让中国卷烟奢侈品化不再徒有其表

让中国卷烟的奢侈品化不再徒有其表让中国卷烟的奢侈品化不再徒有其表 奢侈品是 一种超出人们生存与发展需要范围的 具有独特 稀缺 珍奇等特点的消 费品 又称为非生活必需品 奢侈品在经济学上讲 指的是价值 品质关系比值最高的产 品 从另外一个角度上看 奢侈品又是指无形价值 有形价值关系比值最高的产品 中国是 全球奢侈品消费的大市场之一 2010 年 中国消费者购买了 107 亿美元的奢侈品 占当年 全球消费品市场的四分之一 奢侈品包含的无非与衣食住行相关的消费品 但在公认的奢侈品中 大部分都是国外 品牌 唯有在 食 方面 中国的品牌能够得以彰显 那就是烟和酒 就卷烟市而言 曾 经一度也是外烟占据了我国高端卷烟消费的很大份额 但好景不长 之后是国内卷烟纷纷 走高端化之路 最终像中华这样的品牌获得了非常大的市场份额 对经济增长 居民收入增长与高端卷烟销售额增长之间的相关性作分析 1998 至 2009 年卷烟产量增速和 GDP 居民收入增速相关性说明经济增长以及居民收入的提升同高 端卷烟消费存在明显相关性 这说明高端烟消费的背后隐藏了巨大的经济推动力 同时中国特殊的投资拉动经济增长方式决定了中国超高端卷烟的主力消费人群是政务 和商务人群 成就了中国高端卷烟市场消费的礼品化特征 以上几点说明中国卷烟奢侈品化有着广阔的市场 这个市场的生命力由经济发展水平 作为支撑 其表现形式则决定于投资拉动型的经济增长方式 当下 尽管在有些地区超高端卷烟的价格开始出现一定程度的回落 但这并不妨碍超 高端卷烟在今后的可持续发展 其实 价格回落的原因并不全是由于超高端卷烟越来越不 被理性的消费者所认可 而更多的原因则在于国家局的价格管制 非节日因素的价格波动 货源供应量的增加等等多方面因素引起的 那么卷烟是否有潜力成为奢侈品呢 要成为奢侈品必须具备以下几个特点 1 价格昂贵 这里的价格昂贵并不是说只要把价格提高就可以成为奢侈品 奢侈品的价 格之所以昂贵 是源于价值定价的定价策略 奢侈品必须具有丰富的价值来支撑他的高昂价 格 这种价值可以是信仰 是眷恋 是顶级设计师的设计灵感 是独一无二的身份代表 同时 奢侈品的价格一般都会定期的提升 这个提升必须遵循一个原则 即永远走在货 币汇率变化之上和消费者购买力之上 这样奢侈品本身就不会随着货币的贬值而价值缩水 使得奢侈品具有收藏价值 也不会随着消费者个人购买力增强而降低购买压力 2 限量发行 物以稀为贵 奢侈品稀有性的形成不乏战术性的产量控制因素 同时由于 奢侈品一般都需要复杂的手工制作 产量确实有限 奢侈品的稀有不只是噱头 更是一种对品 质的执着甚至近乎执拗的结果 同时奢侈品的稀有还指知道一个奢侈品牌的人数是众多的 但是真正能够拥有奢侈品 的确实少数中的少数 只有认识的人与实际拥有人数亮相成巨大反差 奢侈品才能真正被称 为奢侈品 3 独特产品内涵 光靠高昂价格和限量发行是无法成就一个奢侈品牌的 他们需要产品 的完美品质 独特文化内涵以及精致工艺来支撑 文化层面上 出名的奢侈品牌都有着独特的 产品核心价值 通过巧妙的渲染在消费者心中形成强大影响力 甚至会成为消费者的信仰与 眷恋 成为消费者精神上的归宿 4 规范的消费仪式 这一点方面 雪茄可以说是典范 从抽取到切口到点火到品吸 都有 规范的仪式性动作 更可贵的是这样的仪式并不会让消费者觉得繁琐 反而觉得是一种高尚 生活的印证 这种仪式结合消费心情 最终形成消费者的眷恋和归宿感 同时寻求自我的解放 和探索 这种仪式化消费过程又增加了奢侈品的附加价值 形成奢侈的消费体验 在中国超高端烟市场中 三分之二的省升级中烟工业公司都有自己的超高端价位的香 烟 如黄鹤楼 1916 熊猫 典藏版 泰山 佛光 这些产品在品牌 技术和市场多个层面的 诸多问题 品牌层面看 高即是贵的观点仍受推崇 企业对于炮制天价烟的热情远高于对高端品 牌的细致打磨 文化空心 形象矮化 价值边缘等现象还比较普遍 技术层面看 不少品牌还停留在拼原料 拼配方 拼包装的初级阶段 产品设计不计 成本 铺张奢侈的问题还很严重 风格不突出 特点不鲜明在很多品牌当中都是具有普遍 性的 市场层面看 很多品牌对本土市场的依赖度很高 但本土市场的发展又停留于渠道控 制而非市场导向阶段 这不仅在事实上一定程度地阻碍了全国性大品牌的发展 也从另外 一个维度实证了品牌竞争力的不足 另外超高端中国卷烟集体缺失的是严格的稀有性控制和能打动人心的产品内涵以及奢 侈化的消费仪式 可以说目前中国的超高端烟只是天价烟 而不是奢侈品 事实上 同为烟草制品的雪茄 早已诞生出像 高斯巴 罗密欧 朱丽叶 蒙特克里斯托 等纯手工制造的奢侈品 并让全世界各地的雪茄消费者为之着迷 雪茄 享有 神赐的第十一根手指 的美誉 经过几百年的沿袭与发展俨然已经演化成为一种奢 侈的生活方式 一种华贵的极致享受 雪茄能够登上奢侈品的殿堂 超高端卷烟为何不能 成为奢侈品呢 只要超高端卷烟遵循成为奢侈品的铁律进行精心打造 相信也一定有机会 登上奢侈品的殿堂 那么卷烟奢侈品化的出路在哪里 根据对中国奢侈品消费心理分析的结果 不同于欧洲的设计师消费心理 美国的自我 型消费心理 日本的必需品消费心理 中国的奢侈品消费心理主要是炫耀性消费心理 在 中国 买奢侈品注重奢侈品的品牌价值 不注重商品价值本身 而从消费心理分析 大多 中国消费者买奢侈品是为了让别人知道他的价值 相互以奢侈品来攀比和证明自己的财富 能力及社会地位是一个主要因素 与日本早期的奢侈品社会发展较为相似 根据世界奢侈 品协会调查 70 的中国奢侈品消费者认为奢侈品是用来社交的重要符号 有攀比价值的必 要性 而买奢侈品完全出于自我 侧重品牌文化和设计师理念的消费者仅占少数 但是随着中国社会各方面的发展 奢侈品消费的水平也会不断朝着更健康的方向发展 同时 卷烟奢侈品化的市场不能局限在中国市场 更应该拓展广阔的国际市场 综合两方面因素 卷烟的奢侈品化进程必须要沉下心来 从品牌层面 技术层面 市 场层面做足内功 正如某卷烟品牌的广告语 精雕细刻 只为尊贵一刻 奢侈品消费的 表现形式虽然是很外化的 但是这样的外化必然要以深刻的内涵为支撑才能成就经典 不 是一时辉煌 而是永世传奇 同时结合中国目前消费的炫耀性心理明显的特征 卷烟奢侈 品化培育的过程中 要有意识有控制的满足炫耀性消费心理 这样便能在放眼未来的同时 脚踏实地 品牌层面 针对普遍存在的文化空心 形象矮化 价值边缘现象 品牌文化的提炼 品牌形象的塑造以及品牌价值的打造是必要的 奢侈品的共同特征是满足人们生活必须以 外的需求 是象征意义上的需求 比如眷恋与符号 向上与信仰以及紧张压力的解放 在 品牌打造方面的成功品牌比如 Chanel Gucci 以及 Cartier 其共性就是满足了消费者对于 眷恋与符号的追求 进而形成一种信仰 并且产生一种向上的消费牵引力 往往奢侈品的 消费者都会对自己钟爱的品牌从一而终 人与品牌之间产生一种强烈的情感共鸣 有的人 甚至的钟爱的品牌当做自己的精神秘密花园 所有的紧张压力都能在此得到有效地安抚 卷烟本身就有舒缓压力的功能 但是奢侈品化的卷烟舒缓压力靠的不只是吸食感觉 更要靠品牌内功 因为在吸味同质化的大背景下 差异化只能在品牌当中求解 香烟具备 道具性价值 与奢侈品本身应该具有的性质非常符合 但是即使具有不可替代的文化资源 和稀缺特点 还是要在品牌营销和文化内涵上加大功夫 卷烟品牌牌得奢侈化培育可以借 鉴众多成功的奢侈品品牌经验 技术层面 不应该只停留在原料 工艺 配方等初级层面 应该在产品风格与产品特 点方面多下功夫 品牌文化力量虽然强大 但毕竟需要一个平台来体现 这个平台只能是 产品 这里的产品是一个泛华的产品概念 包括卷烟本身以及卷烟购买以及消费过程中的 一系列奢华体验 打造一个彻头彻尾的奢侈产品当然应该在原料 工艺 配方等基础层面 做的完美无缺 而更多的还需要为购买者提供无可挑剔的奢华消费体验 同时结合中国奢 侈品消费心理特征 技术层面上更应该考虑购买者炫耀性消费的心理需求 把奢侈品的符 号作用发挥到极致 市场层面 香烟消费的地域性特征有着深厚的根基 包括口感依赖和专卖制度 但是 这种地域性消费特征更多的是影响大众消费 奢侈品消费更多于依赖于文化和习俗乃至某 种精神的认同感 逃离了口感的限制 同时奢侈品卷烟的发行应该在特定秘密渠道定向发 行 茅台红钻酒就是这方面的成功典例 通过定向发行奢侈品卷烟可以轻松跨越专卖制度 的藩篱 国际市场占了整个香烟市场的 6 成以上 国际市场的缺席将是中国卷烟奢侈品化 的重大损失 国外卷烟消费走在中国前面 国外的消费者更加注重低害 同时国外禁烟舆 论严于中国 这对中国的奢侈品卷烟营销是一个巨大的挑战 但是有时候其实你什么都不 用做 什么都不用说 产品就帮你做了 就像中南海以低焦品质在日本市场叫好又叫座完 全不是营销的结果 另外 奢侈品牌每年都要提价几次 已是铁律 奢侈品本身是少数人的特定产品 通 过涨价可以控制消费者层次与市场范围 保留其排他性的奢侈品属性 从而延长品牌生命 力 但是这种涨价需要遵循一个原则 那就是永远要走在货币汇率变化之上和消费者购 买力之上 无论如何不能随着货币贬值而价值缩水 保证了奢侈品的收藏价值 也无论如 何不能随着消费者个人购