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第八章定价实践 一 成本加成定价法及其优缺点 1 成本加成定价法是以全部成本为定价的基础的 它分三步 估计单位产品的变动成本 估计固定费用 然后按照标准产量 一般为生产能力的2 3或4 5 把固定费用分摊到单位产品中去 求出全部成本 在全部成本上加上按目标利润计算的利润额 即得出价格 2 成本加成定价法比较简便 这是它的优点 也是它在企业中得到广泛应用的原因 它的弱点主要是 它是根据会计成本来计算的 会计成本属于历史成本 而价格决策应该根据未来的成本 会计账上不记录机会成本 而价格决策则应考虑机会成本 3 在传统价格理论中 不管哪一种市场结构 定价时都要使用利润最大化的方法 即寻找MR MC之点 在实际生活中就不一定这样做 一是因为企业很难准确算出MR和MC的值 二是因为企业不一定追求最大利润 也许有满意的利润就满足了 应用题 假定某企业生产某产品的变动成本为每件10元 标准产量为500000件 总固定成本为2500000元 如果企业的目标利润率为33 3 问价格应是为多少 解 价格P 15 15 33 20元 这样定出的价格应经过调整以适应市场的情况 如 其他与之竞争的产品价格低于20元 或者如果按20元定价 销售量估计达不到500000件 就要适当降低利润率 以调整价格 二 增量分析定价法及其评价 1 增量分析定价法 就是通过计算由价格引起的增量利润来判断定价方案的效果 增量利润等于定价方案引起的总增量收入减去定价方案引起的总增量成本 2 使用增量分析法 必须注意 决策引起的增量利润应当反映决策引起的总效果 如要确定某新产品的价格 不能仅仅计算新产品的利润 还要计算因新产品而引起的整个企业利润的变化 在计算增量利润时 不仅要考虑短期效果 而且要考虑长期效果 即不仅要注意当前的增量利润 而且要注意若干年后的增量利润 应用题1 大昌航空公司打算从A地到B地开辟一条支线 支线的单程票价为100元 人 估计每天可有乘客100人次 增辟支线的全部成本为12000元 由于开辟了支线 可使BC干线上客运量增加 预计BC干线上的总收入将增加20000元 成本将增加10000元 问应否开辟这条支线 解 总增量收入 干线上的增量收入 支线上的增量收入 20000 100 100 30000元总增量成本 干线上的增量成本 支线上的增量成本 10000 12000 22000元总增量利润 总增量收入 总增量成本 30000 22000 8000元总增量利润大于零 所以应开辟这条支线 应用题2 1984年11月1日 胜利公司请南方安装公司报价为它建造一条新的生产线 南方安装公司经过研究和设计 共花了研究和设计费用20万元 到1985年1月1日向胜利公司提出 建造这样一条生产线 造价为267 3万元 其预算如下 接着胜利公司通知南方公司 尽管对南方公司的设计表示赞许 但是价格不能高于200万元 假定南方公司的安装建造能力有富余 承担这项任务不须增加固定费用支出 问南方公司是否应该接受这一任务 为什么 解 用增量分析定价法 设变动间接费用占全部间接费用的x 增量成本 1100000 700000 420000 x 1800000 420000 x 增量收入 2000000增量利润 2000000 1800000 420000 x 1 当变动的间接费用小于200000 420000 47 6 时 增量利润大于零 可以接受 2 当变动的间接费用大于47 6 时 不能接受 否则会导致亏损 应用题3 胜利公司生产电动剃须刀 这种刀在过去5年中销售量持续增长 由于公司扩建 它的生产能力已达到每年500000把 下一年的生产和销售量预测是400000把 成本估计如下 除了生产成本外 胜利公司的固定销售费用和变动的保修费用分别为每把0 75元和0 60元 这种剃须刀现在的售价是每把10元 胜利公司估计这个价格在下年度不会改变 但后来 有一家拍卖商店想向它购买一批电动剃须刀 这家商店提出了两个购买方案 方案I 它愿意按每把7 30的价格购买80000把 用胜利公司的商标 并由胜利公司保修 方案II 它愿意按每把7元的价格购买120000把 不用胜利公司的商标 也不用胜利公司保修 问胜利公司应采纳哪个方案 为什么 解 方案I 生产能力富余500000 400000 100000 所以接受这一方案不影响下一年的生产和销售量 增量收入 7 30 80000 584000元增量成本 3 2 1 80000 0 60 80000 528000元增量利润 增量收入 增量成本 56000元 方案II 接受这一方案 会减少下一年正常的生产和销售量20000把 机会成本 10 3 2 1 0 60 20000 68000元增量收入 120000 7 840000元增量成本 3 2 1 120000 68000 788000元增量利润 增量收入 增量成本 840000 788000 52000 分析 胜利公司如接受方案I 因为该拍卖商店要用胜利的商标 有可能会使胜利公司下一年的销售量达不到400000 但接受方案I 增量利润为56000元 如接受方案II 虽然不用胜利公司的商标 即对胜利公司下一年的销售量影响不大 但增量利润为52000元 所以 应采纳方案II 三 差别定价法及其决策依据 1 差别定价法 就是同一种产品 对不同的顾客 不同的市场采取不同的价格 差别价格的存在需要两个条件 产品有两个或两个以上被分割的市场 一般来说 服务 是不能转卖的 所以服务行业特别适宜于实行差别定价 不同市场的价格弹性不同 对于价格弹性大的市场 价格定得低一点 弹性小的 价格定得高一点 可以增加销售收入 2 确定最优差别价格的方法见图4 39 求企业利润最大时该产品的销售量 根据D1和D2 可求得得市场A和市场B的边际收入曲线MR1和MR2 MR1和MR2水平相加可求得总市场上的边际收入曲线MR1 2 MR1 2与边际成本曲线MC相交于a点 a点的销售量水平Q3即该产品在利润最大时的总销售量水平 求该产品在不同市场上的最优价格和销售量 从a点画水平线向左与MR1和MR2分别相交于b点 c点 B点就是在市场A中MR1 MC之点 此时 最优销售量为Q1 最优价格为P1 C点就是在市场B中MR2 MC之点 这里 最优销售量为Q2 最优价格为P2 市场A和市场B销售量的总和为Q3 只要企业能把市场分割成两个或两个以上不同的市场 采用差别定价就能比采用统一的价格取得更多的利润 3 差别定价不仅能为企业提供更多的利润 而且还有助于实现企业其他目标 例如 在市场需求有波动的情况下 在不同的时间采用差别价格 就有助于减少需求波动 从而降低生产成本 旅游业在旺季采取高价 在淡季采取低价就是这种情况 差别定价也是企业对竞争程度不同的市场做出不同反应的一种方法 如在竞争激烈的市场上 企业就制定较低价格以对付敌手 应用题1 已知市场A的需求曲线为Q1 1000 2P1 已知市场B的需求曲线为Q2 1200 3P2 已知总成本函数为C Q1 Q2 350 2 Q1 Q2 0 5 Q1 Q2 2 求 企业的最大利润是什么 解 第一种情况 采用统一的价格 第二种情况 采用差别的价格 解得 因为 71161 4 68162 所以 实行差别定价法比实行统一价格利润要高 应用题2 大华剧场正在考虑日场和夜场戏票的差别定价问题 该剧场每周演出的固定成本为1500元 变动成本 维修费 电费等 为每一观众0 20元 另外 对夜场和日场的每周需求的研究结果表明 它们的需求曲线如下 PA 10 2 0 5QAPB 5 2 0 25QB式中 PA PB为票价 元 QA QB为观众人数 以百为单位 1 上面两条需求曲线中 哪一条是日场的需求曲线 为什么 2 找出该剧场日场和夜场票的最优的差别价格 出售量和利润 3 如果该剧场不采用差别价格 请算出其票价 出售量和利润 解 1 一般来说 因为夜场的需求量大于日场的需求量 所以 QA 20 4 2PA为夜场 QB 20 8 4PB为日场 2 由于观众人数以百为单位 所以 3 当PA PB P时 将P 代入QA QB 可得 QA 13 34 QB 6 68所以 5167元因为 6000 5167 可见实行差别价格比统一价格利润增加833元 四 多产品定价法 1 在生产多种产品的企业中 如果各种产品的需求和生产之间互不联系 那么确定每种产品最优价格和最优产量的方法 就是找出每种产品的MR MC之点 MR由需求曲线确定 MC由AVC确定 设需求Q a bQ MC b 2 如果各种产品在需求和生产之间存在着相互联系 相互制约的关系 产品在需求之间存在相互联系 是指一种产品的需求会受到另一种产品需求的影响 分为可以互相替代的产品和互相补充的产品 对这种多产品企业用增量分析法是适宜的 产品在生产之间互相联系 如联产品 用同样的原材料 经过同一生产过程 生产出两种以上的主要产品 这种产品称联产品 最优产量 最优价格的求法 需要区分为按固定比例生产的联产品 见图4 40a 和按变动比例生产的联产品 见图4 40b 应用题 假定联产品A和B的价格分别为PA 20 PB 10 根据可能的产量组合和其成本数据画出等成本曲线TC 320 TC 200 TC 120 根据可能的产量组合和价格画出等收入曲线分别为TR 340 TR 240 TR 140 它们的切点分别为a b c 见图5 21 在这三个切点中 b点利润最大 求产量组合为最优的联产品的产量组合 解 a点利润 a 340 320 20b点利润 b 240 200 40c点利润 c 140 120 20所以 b点利润最大 b产量组合 QA 8 QB 8 为最优的联产品的产量组合 五 新产品定价法 1 撇脂定价法 撇脂 原意是指导牛奶上层的奶油撇出来 撇脂定价法是指把价格定得很高 目的是想在短期内能把本钱赚回来 其实质是差别定价法的一种 即随着时间的推移而定出不同的价格 它适用于下列情况 不同的顾客有不同的价格弹性 企业有足够的时间 尽量先让弹性小的顾客充分购买 然后 再向弹性大的顾客推销 试制这种新产品的提前期比较长 因而较高的价格不怕刺激竞争对手和其他替代品进入市场 小规模生产这种产品带来的成本的提高大大小于高价带来的好处 高价能给人这样的印象 这种产品是高级产品 质量很高 对这种产品未来的需求或成本的估计没有把握 如果一开始价格定得太低 可能会带来很大的风险 在这种情况下 宁可一开始价格定得很高 以后如果需要降价是容易的 用撇脂法定价的产品有 初期的电视机 计算器等 一般是一次购买后可用好多年和不常购买的产品 2 渗透定价法 它是指把价格定得很低 目的是为了打入市场 渗透法由于价格定得低 竞争者进来无油水可捞 能阻止竞争者进入市场 所以它也叫 别进来 法 它适用于下列情况 需求的价格弹性大 低价能吸引很多新顾客 规模的经济性很明显 大量生产能使成本大大下降 需要用低价阻止竞争对手打入市场 或需要用低价吸引大量顾客以打入市场 出于竞争或心理上的原因 需要尽快地占领大片市场 以求在同行中处于领先地位 一旦企业向市场渗透的目标达到之后 它就会逐渐地提高价格 其实质是为了实现长期目标而谨慎地牺牲短期利润的定价方法 渗透法用于竞争比较激烈的日用小商品 如肥皂 牙膏之类 这类商品是人们经常购买使用的 六 转移价格定价法 1 为了克服管理上引起的困难 西方企业纷纷实现分权化 即在公司下面 成立分公司 每一个分公司都是一个利润中心 有很大的自主权 利润中心的建立 对于大企业是十分必要的 但也出现新的问题 即在利润中心之间转移产品时如何确定转移价格 2 确定转移价格的原因 怎样定价 才能使整个公司利润最大 这是一个很重要的问题 它要用来考核分公司的经营成果 如果是随意决定的 很可能会对分公司的工作做出不公正的评价 从而影响公司职工的提升和奖励 不利于职工积极性的提高 3 确定转移价格的一般原则 中间产品的转移价格一般应当等于它的边际成本 除非中间产品有完全竞争的外部市场 这时转移价格应等于市场价格 七 确定中间产品转移价格的分析方法 1 中间产品具有完全竞争的外部市场时 转移价格等于市场价格 如图4 41a和图4 41b MRF MCF PT 即 最终产品F的边际收入 分公司B本身生产最终产品F所花的边际成本 在对中间产品T付款之前最终产品的净边际收入 2 中间产品无外部市场条件下 中间产品的转移价格应等于它的边际成本 图4 41c 分公司A将按PT MCT的条件供应中间产品 所以MCT为中间产品的供给曲线 分公司B将按 PT MRF MCF 的条件购买中间产品 所以 MRF MCF 是中间产品的需求曲线 MCT与 MRF MCF 曲线的交点 决定了中间产品的价格PT和最优产量Q MRF MCF 等于分公司B在未支付中间产品货款前生产最终产品F的净边际收入 应用题 某木材加工联合公司 下设三个分公司 它们是锯木厂分公司 家具制造分公司和木制品批发分公司 这三家分公司自负盈亏 有定价自主权 但分公司之间在定价上如有争议 总公司有裁决权 今木制品批发分公司拟订购一批高级家具 它可以向本公司内部的家具制造分公司订购 后者出价每套5000元 也可以向外面的家具商A或B订购 A出价每套4500元 B出价每套4000元 如果由本公司家具制造分公司生产这批家具 变动成本为4000元 其中有75 为材料费用 购自锯木厂分公司 锯木厂分公司生产这批木料所付变动成本占售价的60 如果由外面的家具商A生产这批家