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第一讲 关于策划 争议 之所以有这个话题 原因种种争议的存在 对于策划有种种的议论 广告人的 专利 已经为社会广泛使用 专业的 策划人 也开始登场 一方面是 策划 的泛化 另一方面努力给策划涂抹神秘色彩 萨其兄弟曰 使用伪科学提升专业地位 主要内容 开场白关于 策划 的两个视点发生在生活中的策划将策划纳入战略管理领域把握广告策划的位置策划者的思维方式与视角 1 关于 策划 的两个视点 视点之一 计谋说 汉语大词典 策 的意思达19种之多 含有策划的意思的有 策 指计谋 策略 作名词 郑玄 策 谋也 策 指谋划 测度 做动词 孙子 策之而知得失之计 划 作开辟 割 摩擦 泼水等意思 策划 也作 策画 早期见于 后汉书 词源 把策划解释为筹划 计划 辞海 解释为计划 打算 总之 是动脑子 想办法 出主意的意思 三十六计 1 先发制人 2 合纵连横 3 远交近攻 4 围魏救赵 5 抛砖引玉 6 投石问路 7 金蝉脱壳 8 借尸还魂 9 反客为主 10 混水摸鱼 11 先斩后奏 12 李代桃僵 13 釜底抽薪 14 借刀杀人 15 扮猪吃虎 16 以退为进 17 杀鸡儆猴 18 挑拨离间 19 弃车保帅 20 瞒天过海 21 擒贼擒王 22 声东击西 23 避实击虚 24 过桥抽板 25 以战逼和 26 以毒攻毒 27 以逸待劳 28 明知故昧 29 鱼目混珠 30 无中生有 31 暗渡陈仓 32 指桑骂槐 33 连环计 34 反间计 35 美人计 36 走为上计 计谋说 以故事方式流传 智慧之结晶 可以欣赏 但无法复制 视点之二 规划说 策略 Strategy 本来是军事上的用语 最早起源于希腊文 指统帅军队的将领 在韦氏词典里 策略是指交战国的一方运用武装力量赢取战争胜利的一种科学和艺术 1962年 美国著名的管理学者陈德勒的著作 策略与组织结构 出版为契机 企业运作中的 策略 以及 策略 的生产 策划 才得到重视 菲利普 科特勒 当一个组织搞清楚其目的和目标时 它就知道今后要向何处去 问题是如何通过最好的路线达到那里 公司需要有一个达到其目标的全盘的总计划 这叫战略 不能把战略和战术混为一谈 战略是赢取一场战争 战术是赢取一场战役的概念 台湾管理学者许士军 策略代表为达到某特定目的所采取的手段 表现为对重大资源的调配方式 至于策略规划 StrategyPlanning 则是从界定企业目标与使命 侦察外在环境 制定公司资源分配原则 以至决定生产 行销 财务等功能性政策 这一整个系统的过程 规划说 经验之中隐含内在规律 依循规律进行未来规划 存在共同的方法与程序 2 发生在生活中的策划 去北大 去作什么 何时去 走哪条路 用什么交通工具 目的 条件 表一 关于去北大开会的行程计划 目标确认 目的 到北大开会目标 数小时内到达北大条件选择 选择条件 1 路线 2 工具限定条件 1 时间 2 费用决策选择 决策依据 线路和车速的 事前调查 资源组合 路线和工具 决策方案选择 A A方案 自行车 效果评估 省钱 费时 决策方案选择 B B方案 打的 效果评估 费钱 省时 决策方案选择 C C方案 直升飞机 效果评估 费钱 费时 决策方案选择 D D方案 骑驴 效果评估 省钱 省时 什么是策划思维过程 一个个人或者一个组织 有意识地要进行一项行为 在受到环境制约的情况下 必然会发生选择 并根据自身的资源条件进行组合 以达到目的 这个过程 称之为 策划的思维过程 关于战略的适应性 8 如何判读经营战略的优劣一个好的栏目如何制作 一个强势的频道如何定位 一个集团如何确立发展战略 引述 关于媒体经营的十个视点 战略选择实际是一个经营决策的过程 好战略出自于好决策 好的决策就有合理的内在逻辑 决策的内在合理逻辑在哪里 好战略 内在合理逻辑在于战略的适应性 1 技术 竞争和顾客的三个适应2 组织和资源的合理配置 战略适应性的解释 1 技术适应 生产研制能力 核心技术的拥有 2 竞争适应 竞争对手竞争态势3 顾客适应 目标消费群需求 1 组织 公司业种 制度 规模等 2 资源 可以利用的经营资源人 财 物等 经营决策的战略适应 环境 技术 竞争 顾客 战略 资源 组织 数字化网络化多频道媒介融合 同行业竞争外行业竞争 人群文化潮流价值 定位 传统广播者 视频内容提供者 跨媒体经营者 频道 节目 视频 事业体质 新经营体质 策划 个人行为或者集团决策均可遭遇 隐含智慧的因素 存在共同的方法和规律 在管理学 纳入 战略管理 领域 3 将策划纳入战略管理领域 战略管理的定义 战略 strategies 实现长期目标的方法 战略管理 strategicmanagement 制定 实施和评价使组织能够达到其目标的 跨功能决策的艺术和科学 广告战略 advertisingstrategy 战略源于军事用语 包括了战争的综合准备 计划策定 运用方略等意思 战术是指具体的战斗展开的实施方案 广告战略 是指根据市场营销战略策定广告活动的基本的计划 广告战略的构成 1 根据营销战略明确设定广告目的 2 为达成此目的而选定对象市场 3 设定诉求主题 4 选择媒介 5 广告与其它推介方式的统合 核心问题 其一 如何针对特定市场进行媒体选择和媒体组合以达到广告的最大效果 即所谓的媒体战略问题 其二 如何策定创意的方针以达成最大的诉求效果 即所谓的表现战略问题 广告计划 advertisingplanning 广告活动分为计划 实施 评价的阶段 广告计划属于最初的阶段 是广告活动的基础 广告计划 有属于企业形象战略一类的需要实施三到四年的长期的计划 也有属于人才招聘只实施一次的短时计划 其内容包含目标设定 对象选择 媒体选择等 大川耕平 企划新行家 广告策划要点 事前谋划 广告策划不是马后炮 不是事后诸葛亮 先谋后事者昌 先事后谋者亡 目标明确 目标混乱就会迷失方向 目标要适合当时的条件 广告策划才能事半功倍 出好点子 出主意 出点子才是广告策划的精华所在 适应性 柔软性 根据环境条件和对象特点调整策划方式 集体作战 程序化作业 广告策划牵扯不同工种 不是个人拍脑瓜就能完成 必须集体作业 其二 操作越来越规范化和程序化 运作更加接近科学 4 把握广告策划的位置 一 广告与企业营销 企业战略 二 策划在广告活动中的位置 广告 决策 调研 完成 问题与机会预测 市场情况分析 市场目标和战略 广告目标和战略 科学实证 艺术创造 策划如同两者的黏合剂 从科学实证到艺术表现广告活动过程 三 策划 一个决策作业平台 在这个平台上 各种学科知识都被动用 策划 成为一种知识整合的装置 基础与专业课程结构 经济学调查统计数据分析心理学