汽车售后服务(精)

售后服务的网络布局 客观现实是 目前各汽车品牌的 4 店多数集中在中心城市 一些经济发达的二三级 市场更多的是 2 店 有的地方甚至连展厅都没有 目前力帆的 100 家销售和售后服务网点已经覆盖全国 24 个省 直辖市 并且在 农 村包围城市 市场策略的指导下 售后服务网点也渗透到这些省市的二 三级城市 且售 后服务站的技术人员都接受了力帆汽车的统一培训并经过考试合格后上岗 据透露 奔驰在中国已有将近 200 家 4S 店 集中于中心城市 近 1 万名销售和售后 服务人员 北京 上海 广州 扬州共 4 家配件物流中心 为了更好地满足中国市场不断 扩大的售后需求 奔驰即将在成都新建一家配件物流中心 以更好地做到及时 高效地将 原厂配件送到全国各地 长安福特加速二长安福特加速二 三线城市服务网络布局三线城市服务网络布局 2009 9 21 15 35 来源 慧聪汽车网 随着客户群的增多 长安福特的售后服务面临着新的挑战 为了缓和服务压力 缩小 服务半径 获得更高的用户满意度并在市场竞争中占据主动 长安福特大力推进服务快修 网点的建设 加速二 三线城市的服务网络布局 确保长安福特的用户无论在哪里都能够 就近获得满意的服务 服务先行 步步为赢 许多车主都有这样的感受 到了自己 御用 的 4S 店 有时候半天都没有服务顾问前 来接待 其实这并不是服务人员玩忽职守 他们确实太忙了 交车之后 还能看到自己的 爱车停在车间外的维修等待区 这也不是维修师傅在偷懒 车间里已经车满为患了 我们 在店里等待的时间越来越长 这并是服务额效率下降了 而是有更多的车辆需要呵护 在 中国 要赢得客户对服务的满意首先要有一定的服务网点覆盖率 为了不使保有量的增加 而造成服务质量的下降 许多厂商都开始了服务网络的扩张 而一些率先扩大自己营销服 务网络覆盖面汽车品牌 在未来的行业竞争中无疑有着更加突出的优势 目前 国内主流汽车厂商都将自己的优势营销服务网络都集中在像北京 上海等在内 的一线城市 这些城市经济比较发达 人口集中 购买力强 对于成长中的品牌而言 这 样的布局有助于迅速提升品牌知名度和影响力 但大城市土地成本居高不下 无形之中增 加了服务成本 而且政府对环境的要求日趋严格 随着国家一系列扩大内需的政策出台 二 三线城市的购买力会迅速提升 要满足这些潜在需求 首先就要解决服务网络覆盖的 问题 服务网络向二 三线城市延伸已成为竞争使然 随着国内汽车行业竞争日趋成熟 客户对售后服务的期望值也越来越高 为车主提供 便捷高效的服务成为未来提升满意度的关键 提升现有客户的忠诚度也是当务之急 这就 要求汽车厂商继续加强服务网点的覆盖率 中国汽车市场从来不缺乏后来者 真正缺乏的 是善于利用后发优势创造市场奇迹的品牌 而通过大力推广的福特快修中心来加速二 三 线城市服务网络布局的长安福特 显然具备成为这一典型案例的特质 网络扩张 软硬并重 自 2001 年登陆中国市场以来 长安福特在把一流的设计和一流的产品带给中国消费者 的同时 也致力于向消费者提供世界一流的服务产品 通过建立起遍布全国的经销服务网 络 并在中国市场同步推行福特全球统一汽车服务体系 福特 FordService 旨在 为中国消费者提供世界一流的精彩服务体验 经过 5 年多的发展 截至 2008 年年底 全国 已经形成 147 家通过 QualityCare 认证 51 家通过钣喷 QC 认证经销商组成的服务网络 有效提升了长安福特的品牌形象和客户满意度 对于一些长安福特服务网络暂时难以覆盖 的偏远地区 当车辆出现问题 车主可以就近联系当地的经销商来解决这些问题 这也是 车主选择长安福特产品的又一服务保障 在拓展经销商服务网点的同时 长安福特也非常重视服务网点的质量建设 所有福特 快修中心都按照统一的标准建立 对软硬件设施和人员的要求丝毫不亚于 4S 店的标准 比 如 快修中心有高技术含量的维修设备 通过长安福特 QC 认证 备有充足的原厂零配件 标准的维修流程以及专用的维修手册和厂家技术支持保障 所有维修服务人员都经过专业 培训 均持证上岗 确保为客户在第一时间提供高品质的便捷服务 全天候的预检环境 舒适宽敞的客户休息区 智能化的服务进度显示系统均处于行业领先地位 长安福特通过推进二 三线城市服务网点的建设 确保了车主能就近获得 快捷 方 便 经济 专业 的售后服务 随着国内汽车市场进入靠服务制胜的 后竞争时代 厂 家对售后服务也达到了前所未有的重视 许多厂家力图通过各种方式培育服务核心竞争力 长安福特加速二 三线城市服务网络布局 加大网络覆盖率被证明是其中行之有效的手段 之一 分布合理的网络布局 将使经销商有更多的精力来专注于服务品质和效率的提升 客户则可以就近获得满意服务 在满意度提升的抢滩登陆战中 处于主动的长安福特无疑 将占得先机 售后服务的盈利模式 对于汽车来说 三分在购 七分在养 汽车售后服务的比重大大超越汽车的销售 特别 是在成熟的国际汽车市场 汽车的销售利润只占整个汽车业利润的 20 而售后服务部分 却包揽了近 80 的利润 在美国 汽车售后服务业被称为 黄金产业 其年产值在 2007 年时就已经突破 1400 亿美元 专事汽车服务的美洲汽车俱乐部 拥有会员近 5000 万 占 全美司机的 40 以上 每年仅会费更是高达 28 亿美元 在欧洲 汽车售后市场也是汽车产 业利润的主要来源 据日本汽车销售协会的统计资料显示 在日本新车销售行业 平均每个销售服务店的新车 销售额大约是 65 亿日元 而其售后服务营业额是 21 亿日元 虽然其售后服务营业额只有 新车销售额的三分之一 但是售后服务收益却比销售新车的收益多出了近 8 亿日元 当下 支撑一家 4S 店生存的主要盈利点只有销售和售后维修保养 在销售几乎无利可图的 情况下 售后利润自然成为经销商的 救命稻草 售后服务当仁不让地承担起维持 4S 店 乃至整个行业生存的重任 经销商的盈利模式也开始转变 不再依赖销售环节赚钱 而是 通过装潢销售配件 上牌服务 二手车置换以及金融保险等售后业务来提升利润 售后部分毛利率约 43 对每位车主而言 买车后的保养 维修 零配件购买都是必不可少的 由于经销商买 断了某品牌的技术服务 还能从生产商处得到业务指导 人员培训等方面的支持 能够提 供更专业 深入的售后服务 因此 4S 店的最大优势正在于服务功能 我们现在销售部 分毛利率在 4 个点左右 售后部分的毛利率在 43 左右 一家 4S 店负责人向记者透露 该负责人认为 随着汽车保有量的迅速增加 4S 店客户的保有量也迅速增加 售后服务必 将成为盈利的重点 从单个 4S 店来看 从销售到售后服务这一主要盈利点的变化 符合其 成长历程 可以说 售后变为主要利润来源 是一个 4S 店 长大 的表现 建店初期 由于维修客户资源处于积累期 销售部分是支撑整个专卖店的主要利润来 源 随着时间的推移 利润的构成发生变化 维修数量不断上升 维修逐渐摆脱亏损 达 到盈亏平衡点 盈亏平衡点的维修数量随车型而异 接下来 维修客户数量持续增加以及 车辆出保修期 维修的利润贡献会呈加速增长态势 4S 店的销售部分转化成为整店利润链条的起始一部分 其重要职责将不再是实现利润 而是承担起扩大客户资源的责任 专卖店利润的创造发生了后移化 多元化 这时 4S 店 的利润来源不是依靠简单的一次购买来实现 而是通过为车主提供多次 多样的车辆服务 来实现 有专家指出 目前中国整个汽车售后市场尚处于初级阶段 具有巨大的发展潜力 快修连锁店 或将诞生 盈利点由销售向售后的转变仍然无法填饱很多品牌的 胃口 鉴于目前 4S 店的高昂 运营成本 他们试图通过改革 4S 店的方法压缩成本 吸引更多售后服务客户 增加盈利点 采访中 陈先生等多名车主都向记者讲述了这样一种体验 平时遇到小刮小蹭或者不 影响正常使用的小毛病 不愿每次都开到 4S 店去修 太麻烦了 而是会把这些小毛病 积攒 起来 很长时间才去维修一次 据了解 鉴于此 不少经销商已在规划一种名叫 快修连锁店 的新生事物 在 4S 店 作为支撑的基础之上 开设一批快修连锁店 遇到小刮小蹭的车主下班后把车放在小区附 近的快修店 不会耽误第二天正常使用 这样 可以大大提高车主光顾的频率 此外 很多大中城市的高端车主对 一站式 的服务体系需求强烈 因此 嗅觉灵敏 的宝马 奔驰 奥迪等品牌已纷纷启动了二手车 信贷 租赁等业务 建立起以 4S 店为龙 头的一站式服务体系 售后服务所涉及的范围越广 挣钱的环节就越多 就能有效盈利 业内人士认为 目前来看 这种形式或许正是未来 4S 店盈利模式的雏形 售后服务的利 润是整车销售利润的 3 倍 预计 2012 年将增至约 4900 亿元 年复合增长率为 26 9 接受采访时 中国汽车流通协会副会长于元渤表示 随着整车销售增速放缓 一些跨国零 部件公司开始绞尽脑汁地与一些中国本土厂商展开 暗战 据介绍 受到中国汽车售后市场巨大的市场蛋糕 诱惑 外资汽车零部件巨头纷纷 打破与汽车整车厂 合约 进入售后市场 并加快布局 不过 外资汽车零部件巨头进入 售后市场将对本土零部件企业造成冲击 目前本土零部件企业大多数是面向售后市场 在 一级供应市场整体竞争力不强 如今外资企业控制了关键汽车零部件高达 70 80 的市场 份额 本土汽车零部件企业的竞争主要集中在非关键零部件市场 因此缺乏核心技术积累 依然是本土汽车零部件企业的软肋 汽车俱乐部模式 附文 汽车服务盈利模式分析 1 汽车服务盈利模式分析 2 汽车服务盈利模式分析调 查 售后服务的内容 汽车售后服务主要包括配件供应 维修 养护 救援 车务办理 办理违章 信息咨询 保险 二手车交易 汽车用品 汽车改装美容 金融服务 保险 汽车租赁 汽车认证 汽车导航等内容 就目前国内汽车业发展水平而言 国内所谓的售后服务还主要是维修 保养服务 实际上 售后服务涉及的范围相当广泛 可以包括新车手续代办 车辆个性化 改装 车辆的维修保养 零配件的供应 用户车辆使用和养护知识培训与咨询 车 辆停靠 汽车文化和娱乐 汽车保险 交通事故处理支援 二手车辆交易等等 但 这些服务内容的很大一部份必须也只能依靠专门的汽车服务商来进行 而且 作为 汽车企业来说 其售后服务的内容范围狭窄得多 更多的售后服务内容集中在汽车 的功能性服务项目 如维修保养和配件供应 和战略需求方面项目 如客户信息和 产品质量信息 以下只针对汽车企业的售后服务内容作简要说明 3 2 1 维修和保养服务 维修和保养是售后服务最基本也是最丰要的工作 也是目前汽车消费投诉的重 点 汽车企业的这部分服务内容全部是依靠分布在各地的维修服务组织实现的 如 何保证企业的服务网络成员能按照企业产品特点 企 蝴日务标准和要求为用户提供 高满意度的服务 这是汽车企业售后服务经营和管理的重点 企业除了在选择服务 网络成员时要严格把关外 还必须为规范网络成员的服务行为制订相应的技术标准 和服务质量标准 同时 在日常的运作过程中 企业还必须对网络成员提供诸如技 术咨询和新技术培训 店面管理指导等支持性工作 事实上 很多服务成员出于自 身利益的考虑 往往蓄意降低对顾客的服务标准 如三包范围内免费更换零件却收 费 这种行为导致的顾客不满会严重伤害企业品牌形象 企业必须加强服务伙伴 的合作过程管理 致力提高服务伙伴的忠诚度 保证食业对顾客的服务承诺不折不 扣的落实 否则 信誉的丢失无异于企业自毁长城 企 k 就不可能通过服务平台构 建服务竞争优势 靠服务制胜的竞争战略终难奏效 3 2 2 零配件的组织和供应 配件供应是企业售后服务工作顺利进行的基础 配件销售也是企业利润实现的 重要来源 目前 关于汽车消费的投诉中 大约有 70 的投诉事实上与零配件供应有 关 配件供应不及时和配件质量问题成为焦点 所以 厂家的配件供应已成为制约售后服 务的瓶颈 加上目前产品更进频率加快 个性化要求配置日益增加 而一般 的服务商根本不敢大量储备零件 当客户需要时才给厂家作要货计划 过长的周期 如果厂家缺货则需更长的时间 使很多用户根本无法忍受 这种状况给汽车企业 在配件的储备和供应方面提出很大的挑战 尽管有很多厂家采取了向服务商零件铺 货的方式加大储备量以及设立配件储备中转库缩短供货周期 如上海大众目前己建 立了上海 天滓和广州三大配件供应基地 但停产车型和新车型的配件供应仍是困 扰企业的难题 3 2 3 客户数据库系统 客户数据库管理是企业一种重要的营销手段 也是准确分析顾客的有效工具 尽管 企业可以通过不同渠道收集顾客资料建立本企业的顾客数据库 但售后服务 过程中建立起来的顾客数据库更能准确反映目标顾客的真实价值需求 更能探知顾 客对企业产品和服务的感受 售后服务客户数据库系统一般包含客户基本情况 车 辆维修保养记录等内容 同时 通过对售后服务的客户数据库分析可以使企业的 口 碑效应 计划更有针对性 在事实用户的管理上可以化很小的代价实现其他广告促 销方式难以达到的效果 因此 售后服务客户数据库系统是企业整个数据库系统中 必不可少的部分 3 2 4 信息收集和反馈 售后服务过程中存在着许多很有价值的信息 在和用户接触过程中可以获知客 户对本企业产品和服务的评价以及客 Ll 对竞争者产品和服务的态度 为企业产品开 发和营销提供重要的参考价值 从服务数据分析中可以获得企业产品的质量状况和 企业为弥补这些质量缺陷花费的成本代价 可以评价企业售后服务模式的有效性和 服务网络运行的绩效水平 通过用户反馈焦点可以确定企业服务管理的重点 有利 于企业顾客投诉等危机事件的减少 3 2 5 顾客投诉和危机处理 随着消费者对自身权益的 Fi 益重视 越来越多的消费者在自身权益没有获得保障的情况下 将会通过投诉的方式解决问题 因此 相当多的企业通过设置顾客意 见处理中心 开通 800 免费电话等方式提供和用户直接沟通的渠道 及时解决特别 用户的服务要求 消除客户的不满情绪 弥补服务过程中的不足 图 3 4 用户 抱怨冰山图 321 从图 3 4 可看出 在对企业存在抱怨的用 J t 中 企业只能发现较少部分 但由 于消费者的投诉对企业会产生相当大的负面影响 严重的顾客投诉甚至会引发企业 的危机 如武汉用户当众砸毁奔驰事件 很多企业已经把危机处理作为一项长期工 作来抓 建立企业危机预警系统 尽量防止用户对产品和服务的不满情绪的恶化和 升级 3 2 6 服务培训 培训工作既是企业对服务伙伴的支持 也是企业提升服务能力的重要途径 由 于企业的售后服务在终端实现上是依靠服务体系成员完成的 而服务体系成员对企 业服务政策和服务标准 服务要求在操作上会有较大差异 无法保证企业在市场上 服务形象的一致性 给企业 品牌认知造成混乱 只有通过培训 才能使企业的服 务政策得到执行 服务标准得到统一 才能强化企业品牌的服务元素 现在汽车企业越来越重视培训工作 在培训的投入上不断加大 在培训的内容 上已由单纯的技术培训 扩展到服务理念培训 服务管理培训等方面 通过培训统一 服务链成员的市场行为 提高服务链整体运作水平 提升服务价值链整体竞争力 除以上内容外 企业的售后服务内容依不同企业有所不同 有的企业还把企业 的打假工作 对行业服务政策和相关消费法规研究等也列入售后服务的职能范围 4 汽车 企业售后服务模式的建立和经营 售后服务体系 1 厂家的售后服务机构 这通常是厂家营销公司的一个职能分支 但随着各厂 家对售后服务在形成竞争优势方面作用的重视 以及服务本身具有丰厚的利润回报 因此 许多企业成立了专门的售后服务公司 建立和管理维修服务网络 维修零配 件的组织和供应 客户关系的管理 信息的收集和对服务网络的指导培训等是其主 要职能 但厂家售后服务的重点还是服务平台的建设和运作 也只有依靠服务平台 的高绩效运作 刁 一 能保障对用户售后服务承诺的落实 在提高用户满意度的基础上 才有可能使企