淡市营销基本动作系列讲座推广渠道.ppt

淡市营销基本动作系列分享 推广渠道 营销4P理论基础 以客户为中心 4P 组成了一个营销组合 4P Product产品 Place渠道推广 Price价格 promotion促销 C 产品 渠道推广 促销 价格 营销的4P理论基础是以 C 客户为中心 Place 房地产推广渠道 房地产渠道也不单单是渠道 它包括供应商 物流分销商和客户终端建设几部分组成 由于房地产商品的特殊性 它的商品并不流通 这种物流的过程中层层加码的现象不复存在 因此 房地产商品的渠道建设与普通商品的渠道建设要简单 成本要相对低 主要集中在对政府 媒体 企划 广告 金融 建筑 装修 印刷 设计等 上端渠道的建设 4 直接面对客户终端建设 下端渠道的建设 营销推广的目的 建立与客户沟通的平台 建立项目的市场知名度 让客户知道我们 让客户产生兴趣 引起上门 让客户认可 并产生口碑传播 营销推广途径的种类 推广途径 线上推广 线下推广 报纸广告 电台广告 户外广告 电视广告 车体广告 网络广告 直邮广告 短信广告 夹单广告 派单 分展场 引起市场关注塑造项目形象确定项目市场占位 直接传递项目信息渗透项目卖点维系客户持续关注度 营销推广的关键 关键一 需要言之有物 能清晰的告诉客户你卖什么 关键二 推广信息与销售重点结合 让推广真正为项目销售服务 关键三 结合销售阶段 有重点的投放 降低营销成本 将钱花在刀刃上 关键四 在客户看得到的地方 做文章 实现推广效果最大化 案例一 星河国际 以一夜倾城的推广模式 建立鲜明的市场形象 突破竞争 星河国际 星河国际位于深圳市中心区 在项目推出时面临城中雅苑 如诗美地 雅颂居等楼盘的激烈竞争 项目本身容积率达到4 5 远远高于周边楼盘 星河国际营销节奏 月上门 月进线 月成交 2002 10 2003 3 2003 10 2004 2 开盘热销期 持续销售期 尾盘消化期 营销节点 宣传推广 报纸广告 报纸广告 报纸广告 机场横幅及大巴站广告牌 机场横幅 电台广告 电台广告 电视广告 电视广告 10月13日解筹当天售出158套 18 推出第三批房号 售出423套 46 空中园林完工 售出781套 88 1 推广策略回顾 主诉点 策略 一二三四 2003年置业看中心区中心区置业看星河国际 CBD国际人居 让你的生活成为别人的旗帜 让你的生活成为别人的旗帜 多媒体组合立体轰炸 软文及发布预热炒作 以主流媒体为主要阵地重点户型销售引导 推广攻势减弱保持市场声音 营销的成功关键因素 取势 三 形象 1 项目前后推广调性保持一致 市场识别度高度统一 2 阶段性推广重点明确 重点户型重点引导 一 推广 站在市场大势与区域的高度 进行形象推广 以磅礴的气势贯穿积聚过程 二 展示 开盘日实现井喷 而后全方位展示产品价值 实施全面渗透 报纸广告回顾 1 项目前后推广调性保持一致 市场识别度高度统一 2 阶段性推广重点明确 重点户型重点引导 户外广告回顾 机场 深圳大剧院 市民中心 仙湖 关键时间节点选择关键位置 形成视觉冲击的同时形象深入人心 第一阶段 能量积聚 高度蓄势 营销强度 营销节点 策略 一 媒体组合 软文及硬广告发布 进行预热炒作 牢牢抓住消费者注意力 二 公关营销活动互动的方式 直接而准确地传达楼盘信息 宣传项目的形象及项目所宣言的生活方式 2002 8 2002 10 畜客期两个月 关键行动Action 1 报纸炒作 高端形象入市 CBD国际生活领域 第一阶段 能量积聚 高度蓄势 居住优势讲解会 2 产品推介会 卖VIP卡 积累客户 3 宣言出击 八大革命纲领 必杀技 4 善心善举住豪宅 并凭借与红十字会合作的优势获取市民中心 深圳大剧院等重要的户外广告位 通过蓄势期一系列动作 得到社会各界的广泛关注 在社会上形成良好的口碑 提升了星河国际的社会形象及楼盘知名度 深圳大剧院 市民中心 第二阶段 强势入市 脱颖而出 一 多媒体组合 立体轰炸二 无懈可击的现场展示 营销策略 营销强度 选房 百万抽奖 关键举措 1 强势开盘通过选房 百万抽奖等活动造场 关键时间节点选择关键位置 形成强烈视觉冲击的同时展现气势与气度 机场 仙湖弘法寺 深圳大剧院 市民中心 2 强势推广报纸 户外 电台 网络 直邮立体轰炸 形象深入人心在区域中脱颖而出 一举奠定领袖地位 处处展现气势与高度 3 现场展示淋漓尽致 样板房纽约工作室 第三阶段 全面渗透 口碑传播 以主流媒体为主要阵地 持续渗透 CBD下午茶 印度美食节 热辣比萨节 万人大盆菜 营销强度 营销策略 关键举措 1 占据主流媒体报纸机场网络2 事件 活动强化楼盘主题3 重点户型 重点引导 第四阶段 形成品牌积累与沉淀 入伙庆典 推广攻势减弱 保持市场声音 营销强度 营销策略 关键举措价格策略促销手段营销节点 标竿产品 2 总推广费统计 项目推广总费用约占总收益的1 7 案例二 玮鹏花园3期 时代都会 重塑项目推广形象 瞄准目标客户群体直销营销 扭转项目困境 重树项目形象 实现逆境转折的关键措施 进场前楼盘形象项目售楼处及户外包装简单陈旧 极不到位 售楼处前 振中路单行道车行路口 重塑项目推广形象 实现逆境转折的关键措施之二 进场前楼盘形象定位 没有提炼出项目真正的价值点 推广语 主打卖点缺乏销售力 简约风格 楼书无品质感 重新命名 重塑项目形象 实现逆境转折的关键措施之二 进场后重新挖掘物业价值 组织楼盘卖点 华强北 唯一在售楼盘 紧邻华强北商圈 联接地王商圈 商住两用 大社区 临地铁口 地王管家 华强北片区教育资源 准确定位 市场研究是基础 推广名 玮鹏花园三期 时代都会推广语 华强北唯一在售商住大社区城市核心动力社区 调整宣传物料 让楼书更加言之有物 实现逆境转折的关键措施之三 进场后销售物料 集项目卖点整合与促销信息于一体 2万住一房3万住二房4万住三房 三万元轻松入住送全屋精装修 都会成本论 时间成本论教育成本论生活成本论办公成本论投资成本论安居成本论空间成本论 充分利用项目本体 为项目提供更多被人关注的机会实现逆境转折的关键措施之四 进场后楼盘形象 策略指导 全面提升形象关键工作 售楼处整改 户外包装到位 灯杆旗 售楼处导示 看楼通道 样板房导示 楼体条幅 其中楼体霓虹灯条幅效果显著 将报纸作为项目信息的载体 直接释放项目信息实现逆境转折的关键措施之五 公开发售形象 引发公众兴奋点 投放情况 2004 7 3周四南都A2头版特报D8半版销售情况 进线 123批上门 57批成交 8套 主打广告语 登陆华强北抢占都会先机 华强北 新时代财富基地 在自己的家打造自己的事业 华强北现楼两房 全城商住之王 主打卖点 华强北首席商住大社区 顶级地段顶级名校顶级交通顶级物管 配合促销信息 7月5日准现楼公开发售 当日成交可获2 5万现金代用券三万元轻松入住送全屋精装修首付3万3年返租 楼体霓虹灯 将楼体的昭示性合理利用 全面搜罗区域内客户 销售效果 2004 6 16 11 9因楼体条幅成交178套 后期成交42套 占总销售量的34 5号楼楼体包装 7号楼楼体包装 低成本推广要点 一句足以引起人购买情绪的推广语 楼盘卖点主打地段 华强北辅以价值点 顶级地段 顶级物管 顶级名校 顶级交通 推广信息 2万住一房3万住二房4万住三房 足够吸引的楼盘卖点 足够吸引的促销信息 必将重新引爆公众的兴奋点 时代都会案例 进场第四周 7 10 13 夏交会 把握机遇 凭借优越地理位置和轻松首付脱颖而出 参展当周成交41套 夏交会展场 低成本推广要点 让信息充分对称多渠道推广 全方位抢占市场 原则 低成本推要点 要在目标客户看的到的地方做广告 灯杆旗的效果明显高于灯箱片 华强北街灯箱片 华强北全现楼全城商住之王 华强北路灯杆旗 低成本实效营销 针对核心客户群开设分展场 整合发展商集团公司资源出击大亚湾核电站 连续两周 效果评估 3月4日 本周上门19 进线12批 成交4套3月11日 本周上门12 进线5批 玮鹏花园3期 时代都会 喜迎 三 八 节送精美礼品2004年3月6日至8日亲临时代都会售楼处 即可凭此券获赠精美礼品一份 三 八 节落定客户可获超值大礼包 活动有效日期为 2004年3月6日 2004年3月8日 售楼热线 0755 83249555本活动最终解释权归深圳中核集团公司及深圳市玮鹏实业有限公司所有 三八节礼品券 第二阶段以总推广费用的19 完成了17 的销售率 第三阶段以总推广费用的13 完成了19 的销售率 背景物料展板 楼书 宣传单张 礼券 小礼品 低成本实效营销 银行夹单 针对目标客户传递信息 整合发展商按揭银行资源工行对账单客户派单 2月18日 27日 工行第一次派单 房贷 8万 个人消费贷款 1万 理财金客户 1万 3月4日 9日 工行第二次派单 信用卡客户 5万 效果统计 上门36批 进线51批 整合项目资源玮鹏一期业主 华强北相关电子市场及住宅附近派单 来自对成交客户的了解竞争楼盘附近派单 截留 报纸媒体推广总结 南都 每周一版整版A2头版 E叠头版 2003年7月 12月18日 晚报 一版晶报 两版特区报 现楼淘金版 报纸媒体推广总结 结合目标客户的需求 信息释放要准确 第一阶段 入伙前 2003年7月 10月31日 主打广告语 华强北首席商住大社区 登陆华强北抢占都会先机 华强北 新时代财富基地 在自己的家打造自己的事业 主打卖点 顶级物管顶级名校顶级交通 2万住一房3万住二房4万住三房 户型46 102平米开启商住生活 三万元轻松入住送全屋精装修 一万元轻松入住 一房至三房任您选择 过低的门槛带来的非目标客户干扰了正常销售 报纸媒体推广总结 推广内容过多侧重与促销会降低项目形象 不利于促进销售 第二阶段 入伙后 2003年11月 12月31日 主打广告语 华强北现楼两房全城商住之王 主打卖点 送全屋精装修即买即住 四万元致富华强北 三年返租投资保障 现楼抢购大行动 惊爆优惠价 进线16批 上门27批 无成交 总结 大势宣传醒目打折 给客户的感觉并不好 建议待客户上门后再推 报纸媒体推广总结 销售进入中后期时 报纸媒体体现的效果逐渐递减 因此投放的信息必须与客户需求吻合 当周报纸成交5套 上门76批 进线45批 南方都市报媒体效果评估 1 效果最差的报版 国庆节前一天 9 29 贺新春 12 18 作为2004年最后一款报版 其效果足以证明在项目中后期报版对促进销售的作用微乎其微 2 效果最好的报版为 公开发售期 大众对新鲜事物的兴奋感入伙前一周关于社区环境实景的报版 眼见为实 客户还是相对理性的 尤其对于投资客而言 新年争彩三年包租再封大礼华强北商住之王 全现楼即买即住选择时代都会的四个理由 顶级地段 顶级名校 顶级交通 顶级服务 报纸媒体推广总结 软硬结合的推广形式 能清晰传递项目信息 同时能实现低成本营销 第三阶段 新年后 2004年3月 4月 主打广告语 首付三万三年返租 投资商住全现楼致富华强北 三年返租挑战置业精明眼 重新选择媒体组合晶报半版 配合半版软文 当周 进线78 上门23 成交1套 报纸媒体推广总结 销售进入尾期 可尝试新的报纸媒体 增加项目新鲜感 现楼淘金 广告费用 1 48万元规格 75 170mm115 170mm 特报现楼淘金板块报广 重新选择媒体组合特报 现楼淘金 专栏两版 4 9 周五 报纸进线21 上门28 成交1套 4 16 周五 报纸无进线 无上门 无成交 结论 1 长期选用单一报广 会导致读者 视觉疲劳 失去新鲜感 同时限制了客户群 对于一些小报尤为如此 2 试用新的报媒 或者新类型的媒体板块可以带来不同的客户群 但是要注意与销售阶段及楼盘形象配合 案例三 鸿景翠峰 政策影响下的 以直效推广突破困境 东方尊峪33万平米 大盘 罗沙路 深盐第二通道 鸿景翠峰 占地面积 30000 4 建筑面积 93517 2 住宅面积 69061 6 商业面积 1479 容积率 2 4总套数 447园林 10800 1 园林风格 东南亚泰式园林建筑形式 6栋9F多层 6栋18F小高层 23F高层 摄于05年底 航天 晴山月 陌生片区 资源型项目 中小规模 竞争激烈 梧桐山片区 销售历程回顾 临时销售中心进场 4月15日产品发布会 1 5月1日正式销售中心入驻 初步客户排查 2 5月3日样板房开放 深度深度排查3 5月23日算价4 5月25派发选房联系卡5 5月28日正式开盘 销售率15 1 策略调整期2 7月29日封顶仪式 销售回暖期 1 9月29日参加秋交会2 中秋节老客户维护3 教师节客户维护4 周末美食节活动 1 十一黄金购房周活动 1 11月16日业主答谢酒会2 11月26日多层样板房开放 1 周末美食节2 12月21日多层鉴赏会3 12月23日圣诞节活动 1 元旦节客户维护活动2 1月21日多层10 12 内部认购 春节 1 元宵节灯谜活动2 多层启动的储客期 1 4月14日豪宅市场走势宣讲2 4月21日多层正式启动及东南亚业主答谢酒会 母亲节活动 推广形象的转变 从梧桐山中首席豪宅转变为居山 纯粹 大宅 策略 突出项目的位置 资源 及占位 形象推广语 梧桐山中首席豪宅 形象推广语 居山 纯粹 大宅 策略 策略 明确表达出产品特性 经验总结 项目形象是项目核心卖点的体现 因此项目的LOGO必须能体现形象的传递项目的定位 推广语必须清晰的表达项目的核心卖点 清晰的传递项目 卖什么 经验总结 报纸广告的必须传递项目的定位 形象及核心卖点 项目前期的报纸画面唯美但缺乏豪宅的贵气与品质 不利于项目豪宅前期的市场占位 后期项目报纸广告转变为豪宅形象 同时将项目卖点清晰罗列 能更加完整 清晰的传递项目信息 推广形象的转变 从平实到豪宅形象的转变 信息由虚到实 推广形象的转变 资源结合产品的形象深入人心 小结 产品及资源成为客户产生购买的主要因素 由此看来以资源结合产品特征的推广策略充分体现了产品的核心卖点 并被客户接受以及认同 集中推广期 形象导入期 持续推广期 推广渠道 前期形象导入期推广力度有限 项目市场形象不清晰 总结 由于原 傍大款 的营销推广模式 前期在形象导入期未启动项目全面推广 因此形象建立由为重要 需要全面的推广组合模式打造鲜明的市场形象 并形成市场影响力 上门客户主要以看东方尊峪及路过 朋友介绍为主 其次为短信 网络 滨河广告由此看来项目推广的对外影响力相对有限 客户了解信息的渠道主要依赖于竞争对手及路过的客户 成交客户主要以业主介绍及截流东方尊峪 路过为主 其次为短信成交 短信推广效果在本项目中比较明显 因此瞄准目标客户群 针对性的释放信息是项目低成本营销的关键 推广渠道 利用项目本身的昭示性 是实现低成本营销的关键 小结 从推广效果而言 截流竞争对手及老带新占主导 推广效应偏向内在传播效应 外在推广影响力较小 推广渠道 短信群发 将项目信息第一时间传递给目标客户 总结 短信投放在本项目中效果较好 从投放方式来看 开始针对目标客户进行撒网式 待客户对象明确后采取集中针对十投放 项目前期短信发送内容主要针对项目整体宣传 到项目中后期 短信内容紧密结合推售单位及其项目主要销售信息 因此在后期减少投放量后 仍能保证相对稳定的短信成交 撒网式投放 针对性集中式投放 推广渠道 现场截留 将客户直接带上门 小结 山谷口的广告牌 楼体条幅及围墙广告充分利用了展示面传递项目销售信息 成功截流竞争对手 推广渠道 老带新 将客户成为项目的SALES 小结 老带新成交比例占整体比例的37 老客户的口碑宣传成为项目最为有效的推广途径 由此看来 项目成交客户及上门客户的口碑维系是促进客户成交及上门的关键且有效的途径 也是项目实现低成本营销的关键 新天地名居 罗湖区北斗路与深南东路交汇处1632套 40 143平米一房至四房三次开盘 两轮包装一年售完 新天地名居 12月1月2月3 264月5月6月7月8月 龙