第2章研究消费者行为ppt课件.ppt

第二章研究消费者行为的理论基础 教学目的与要求 消费者行为学 营销心理学 是一门综合性 应用性很强的学科 它的基础理论知识颇为广泛 本章的教学目的主要是介绍与研究消费者行为有关的心理学理论与学派 三个典型消费者行为模式 消费者购买决策模式 第一节人的心理活动 心理学有一个很长的过去 但只有一个很短的历史 艾宾浩斯 1879年德国心理学家冯特创立科学心理学 心理学从哲学范畴中走出来 成为一门独立的科学 一 科学心理学的创立 二 心理的生理基础 1 脑是心理活动的器官2 脑的活动方式是反射 反射 是有机体在中枢神经系统的参与下对内外刺激所作的一定的 有规律性的反应 反射 无条件反射 条件反射 第一信号系统 凡是由具体的刺激物 声音 颜色 气味 形状 在人和动物脑中形成的信号 第二信号系统 凡是由抽象的语言 文字 符号形成的信号 第二节有关心理学派的介绍 一 刺激 反应理论代表人物 美国行为主义心理学家华生主要观点 人的行为是复杂的 要分解为最简单的单元 就是刺激 反应 刺激是由体外的环境 体内的生理状况所提供的 反应永远随着刺激及时呈现出来 二 潜意识学说 代表人物 奥地利精神病医生 弗洛依德主要观点 人的心理活动象一座在海上的冰山 一小部分在水面之上 叫意识领域 大部分在水面之下 叫无意识领域 或叫潜意识领域 在这个领域中 充满着热情 冲动 被压抑的愿望和情感 这是最活跃的心理活动 心灵的白昼与黑夜 人们阿 留心 深沉的午夜说些什么 我睡了 我睡了 我从深沉的睡梦中惊醒 我知道 世界是如此深沉 深于白昼是它的痛苦 快乐却比痛苦更深 痛苦说 消逝吧 而快乐却希望着永恒 苏鲁支醉歌 尼采 关于潜意识 指人们在正常情况觉察不到 也不能自觉控制和调节的人所持有的一种高级反映形式 指人们在不知不觉中意识到一些事物 或者在长期的行为中对于原来已经处于意识中的事物逐渐习惯化了 不是处于清楚的意识当中 是一种个人不能自觉的心理历程 消费者心理 1 理性的 意识的消费心理 外在表现是 消费者在整个购买过程中 比较 选择 戒备 2 非理性的 潜意识的消费心理 主要指消费者不自觉的内在的冲动和热情 被压抑的 隐蔽的愿望和情感 外在表现是 好奇 好胜 虚荣 模仿 碰运气 第三节消费者行为模式 营销专家和行为学家从消费者行为入手考察的相关问题是 1 哪些人构成该市场 who 2 他们购买什么东西 what 3 他们为什么购买 why 4 谁参与购买 who 5 他们如何购买 how 6 他们何时购买 when 7 他们在何地购买 where 一 经济学的效用模式 无差异曲线 经济学家十分强调收入对消费者行为的影响 在此基础上提出了效用理论 边际效用分析的观点是 消费者在市场上的行为是理智的 他们总是会在自己的收入范围之内尽量考虑以最合理的方式安排自己的开支 以达到最大限度的满足自己需要的目的 经济学家在阐述这个问题时引出了两个概念 总效用和边际效用 总效用 消费者在一定时期内消费一定数量的商品而得到的全部满足量 边际效用 消费量每增加一个单位 消费者所增加的满足程度 巧克力的消费量效用表 消费者在收入有限的情况下 尽量考虑以最合理的方式安排自己的开支 达到最大限度的满足自己需要的目的 这就是达到效用最大化 如果达到了这个目的 实现效用最大化 就是实现了消费者均衡 归纳边际效用递减规律 边际效用的大小与人的需要强弱成正比 对一个商品的需要越强 其边际效用越大 反之越小 边际效用的大小与商品的稀缺性成反比 边际效用递减规律只在特定时间内有效 因为需要具有再生性 反复性 正常情况下边际效用永远是正值 理论上边际效用会出现负值 而实际上如果不是被不可抵抗的外力控制 当一种物品的边际效用趋于零时 个体就会放弃对它的消费 转向其他物品 无差异曲线理论是 假如消费者只需要购买两种商品 在他的收入和商品价格固定的情况下 他可以买这种多点 买那种少点 也可以买那种多点 这种少点 即两种商品的购买数量可以有不同的搭配 如果各种搭配给消费者带来的效用都是相等的 那么这些搭配的效用就是无差异的 无差异曲线就是用来表明两种商品的不同组合 搭配给消费者带来的效用都是相等的曲线 X Y两种商品组合的无差异曲线 消费者均衡的实现 二 社会学的群体模式 1 社会角色与购买行为之间的关系社会角色指某一个人在一定的社会上所处的某种在权利和义务方面的地位 2 文化标准与购买行为之间的关系 驱使力 某种需求刺激物强化诱因 刺激物所具有的吸引消费者购买的因素 反应 三 心理学的后天经验模式 1 消费者行为的一般模式刺激 消费者暗箱 消费者行为 原因 消费者心理活动 购后反映 2 恩格尔 科拉特 布莱克威尔模式 EKB模式 3 霍华德 谢思模式 四 菲利甫 科特勒模式 五 消费者购买行为类型 1 按照消费者购买态度及购买决策的速度分为 习惯型 理智型 经济型 冲动型 疑虑型2 按照消费者在购买时的参与程度和品牌差异度分为 高卷入 低卷入 品牌间差异很大 复杂的购买行为 寻求变化的购买行为 品牌间差异很小 减少失调的购买行为 习惯性购买行为 第四节消费者购买决策 一 购买决策的涵义消费者在购买过程中进行的评价 选择 判断 决定等一系列活动 二 购买决策的内容 1 为什么买 权衡购买动机 2 买什么 确定具体的购买对象 3 买多少 4 何时买 5 何处买 6 如何买 怎样进行购买 7 价格如何 顾客总价值与顾客总成本的比较 8 多长时间购买 消费者的购买决策具有某些共同的特点 1 决策主体的单一性 2 决策范围的有限性 3 决策因素的复杂性 4 决策内容的情境性 三 购买决策程序 问题解决模型 消费者获得信息的来源 第一人际来源 家庭 亲朋好友 邻居熟人等 第二商业来源 广告 售货员介绍 商品陈列 包装 商品说明书等 第三公众来源 大众媒体 消协 第四经验来源 购买汽车时使用的信息源 1 电视252 电台广播123 杂志254 报纸305 广告牌206 广告小册子227 汽车商20 8 朋友们649 同事5810 汽车站的乘客4311 亲戚6212 消费者的报告78经销商可以控制的信息源 1 7 口传信息源 8 11 中立信息源 12 注 百分比表示在从0到100的量表上 每个信息源评价多于50的样本比例 课堂小作业 影响农村消费者购买某品牌摩托车的主要原因 农村消费者因为社交活动范围较小 信息来源有限 所以对于摩托车的购买在很大程度上要受亲朋好友 左邻右舍的影响 见表 这就是一些地区出现 嘉陵村 轻骑乡 的原因 问题 1 亲朋好友 左邻右舍属于什么群体 他们怎样影响消费者的购买行为 农村消费者从他们哪里了解的有关摩托车的信息属于哪类信息源 2 表中反映的消费趋同性 给摩托车厂商制定营销策略带来哪些便利条件 广告费用与产品生命周期关系示意图 整理信息时 消费者对产品属性的排序 实际的排序 心理的排序 竞争性排序 购买评价直接影响到购后行为 从而决定相应的行为 1 信赖产品 于是重复购买同一种产品 2 推荐介绍产品给周围的人 3 抱怨 投诉 直接向生产商索赔 4 个人抵制不再购买 并劝阻他人购买 5 控诉 通过大众媒体和消协投诉 四 制定购买决策的原则 1 最大满意原则2 相对满意原则3 遗憾最小原则4 预期满意原则 思考题 1 简述无条件反射和条件反射 2 什么是第一信号系统和第二信号系统 3 简述经济学模式中的效用理论和无差异曲线理论 4 什么是社会角色 它与购买行为的关系如何 5 你怎样认识复杂的购买行为和减少失调的购买行为 6 简述消费者购买决策过程 阅读书目 1 张世臣主编 心理学 第一章绪论2 崔丽娟编著 心理学是什么 2 马谋超 高云鹏主编 消费者心理学 第六章消费者的决策 课堂作业 1 80年代初期 福特汽车公司曾向公众推出一种新型轿车 流线型的外壳 华贵型的烤漆 控制和操纵系统完全计算机化 驾驶座前 只有两块仪表和一个布满按键的操纵板 而脚踏板 手拉杆一类的部件都荡然无存了 可是 半年销售记录表明 购车者寥寥无几 且多为行动不便的老年人和残疾人 问题 这款轿车销售失败的原因在哪里 2 某车间一工人暗恋一位女同事 有一次他无意中听那位女同事说 戴眼镜的男子显得有学问 这位男青年工人并不近视 但是也买了眼镜经常戴着 别人问他为什么经常戴眼镜 他回答说是为了遮太阳 防风沙 真实原因却没有说 这种情况如何解释 3 罗斯太平洋食品公司 罗斯太平洋公司近来一直在调研出口加拿大产品的机会 其总裁相信既当进口商又当出口商可以减少公司的风险和脆弱性 向韩国出口加拿大蜂蜜是该公司的一次重要尝试 在韩国 蜂蜜是在中草药店或蜂蜜专门店出售的 通常购买的是妇女 她们往往是为丈夫 公婆购买的 许多韩国到加拿大的旅游者每次要购买20 30公斤的蜂蜜带回国 加拿大蜂蜜被认为比他们国产的质量高 价格低 是韩国移民送给国内亲友的最好礼物 韩国国内生产不能满足人们对蜂蜜的需要 价格也比较高 由于蜂蜜的生产很大程度上取决于土地的多寡 环境的好坏 气候条件 所以韩国蜂蜜的供应只能有限地增长 1997年以前 政府限制蜂蜜的进口 1997年末迫于美国的压力 韩国政府同意进口蜂蜜 罗斯太平洋公司制定了专门的进入韩国市场的计划 计划的核心内容是 逐渐改变韩国消费者把蜂蜜作为药物而不是食物消费的传统观念 用营销中的4P S策略逐步把加拿大蜂蜜推向韩国市场 问题 1 在韩国 家庭主妇在蜂蜜的购买过程中通常扮演什么角色 2 政府限制进口 影响消费者因素中的哪个因素 3 案例中还论及韩国蜂蜜市场总体环境的哪个因素 4 韩国蜂蜜市场的供求关系处于何种状态 3 战时配给与消费者选择 在战争时期 美国和其他国家都曾实行配给制 在二次世界大战期间 美国就曾设置价格管理局 负责对肉 奶油 罐装牛奶等物品实行配给 每个家庭可得到在一定时间里支出的配给分数收入 同时每一物品都有相当于多少美元的配给分数价格 问题 1 在这种情况下 一个家庭会有一条以上的预算线吗 2 如果某一家庭比较贫穷 会只有一条预算线吗 3 如果有两条预算线 这一家庭将在各预算线上如何进行选择 答案与分析 1 实际上有两条预算线 一条为分数收入预算线 另一条为货币收入预算线 商品X和商品Y在以分数的形式给定价格之后 家庭可用分数收入购买的X和Y的各组合如AB所示 X和Y的货币价格给定之后 家庭货币收入可购买的各种组合如CD所示 由于必须同时有足够的分数和货币才能购买某种商品组合 所以只有沿AED线上 或以下 的各个组合才是可行的 2 收入减少会使预算线向左移位 如果货币收入过低 基于货币收入的预算线会大大低于CD 比如说C D 这种预算线是唯一有关的预算线 因为家庭有足够的货币去购买X与