第八章进入国际市场的战略ppt课件.ppt

第八章进入国际市场的战略 引入案例 安吉白茶喜获丰收 茶农如何将茶叶出售到日本市场 一件意大利正品华伦天奴衬衣 标签上写的生产厂家是深圳世嘉华伦天奴公司 请解释原因 为什么有一汽大众和上海大众 广汽丰田和一汽丰田呢 案例1 一汽大众与上海大众 一汽大众是长春一汽与德国大众成立的合资企业 上海大众与上海汽车与德国大众成立的合资企业一汽大众与上海大众生产的主要车型一汽大众 宝来 高尔夫 捷达 迈腾 速腾 CC上海大众 新领域 POLO 朗逸 帕萨特 桑塔纳 桑塔纳志俊 途安 案例2 一汽丰田与广汽丰田 一汽丰田是日本丰田与一汽集团成立的合资公司 广汽丰田是日本丰田与广州汽车成立的合资公司一汽丰田与广汽丰田生产的主要车型一汽丰田 皇冠 锐志 卡罗拉 威驰 RAV4 普锐斯广汽丰田 凯美瑞 雅利士 汉兰达思考 为什么这些国外企业在进入中国市场时要成立两家合资企业呢 分析 宏观环境国土面积大 一南一北设厂能抢占更多市场 吸纳更多人才法律上规定国外企业可以与最多两家本土企业建立合资企业中观环境互相牵制 减少竞争风险 以一汽为例 它同时与马自达 丰田 大众等多个品牌成立合资企业 如果大众过于依赖一汽 可能会在竞争中处于不利地位微观环境南北各自生产不同品牌 不同价格的汽车 保证产品抢占最大市场 可能会出现品牌内耗问题 渠道更多 保证销量 提高服务质量 两家4S店 总结 企业进入国际市场的战略形式多样 需要在结合宏观 中观与微观环境分析后 找到最优进入战略 第一节进入国际市场的战略要素 进入国际市场的战略要素 P 233 第二节进入国际市场的模式 P 235 一 出口进入模式出口贸易是国际市场营销中最初级 最普遍的形式分类间接出口直接出口 一 间接出口 定义 企业使用本国的中间商来从事产品的出口 优点在企业尚未取得自营进出口权时 利用出口公司的进出口权出口利用贸易公司的销售渠道和市场经验 迅速打开国际市场不必增设专门办理出口业务的机构和人员 节省费用开支企业可以发挥优势 集中精力搞生产 而不需再学习出口技术等有关的法律问题缺点企业对国外市场的控制程度很低或根本不能控制没有国外营销的直接经验 不能迅速掌握国际市场信息企业往往受制于中间商 难以协调市场和生产的关系适用企业 中小企业的国际市场营销初级阶段 二 直接出口 定义 不使用本国中间商 但可以使用目标国家的中间商来从事产品的出口我国取得自营进出口权的企业大多采用直接出口模式 优点直接参与国际市场竞争更直接地接触国外顾客 能深入了解国际市场需求动态独立完成各项出口业务 可增加企业对国外营销的控制权缺点企业独立完成各道出口程序 要承担更高的费用 占用更多的资金需要增加外贸方面的专门人才脱离外贸公司 需要自己建立国外分销渠道 方式设立国内出口部海外销售分公司出口销售代表国外经销商和代理商 没有通过外国外外贸代表出口过程由企业自行管理 经销商与代理商的区别在于是否拥有对产品的所有权 案例 中国汽车的直接出口之路 奇瑞公司设立出口部走上直接出口之路中国汽车企业 如吉利 华晨 奇瑞都派出口销售代表 积极参加世界五大车展 法兰克福车展 日内瓦车展 底特律车展 东京车展和巴黎车展奇瑞寻找国外经销商 如 借主动找上门的叙利亚经销商打开中东市场 二 契约进入模式 一 许可证进入模式含义定义 P 237 在许可证进入模式下 企业在一定时期内向一外国单位转让其工业产权 如专利 商标 产品配方 公司名称或其它有价值的无形资产的使用权 获得提成费用或其它补偿核心 无形资产转移 优缺点优点许可证合同是被许可方获取新技术的有效方式许可证合同是许可方大面积占领国外市场的有效方式缺点为跨国公司培养潜在的竞争者 案例 Westinghouse与Siemens 不易受东道国企业的控制 若降低了产品质量 容易给跨国公司的产品产生负面影响 案例 Westinghouse与Siemens 美国Westinghouse曾与德国Siemens签订许可证合同模式 向后者提供专利 商标与技术诀窍 进入德国市场 西门子公司利用Westinghouse的技术生产该品牌产品 Westinghouse公司可获得销售收入的10 但是在合同期满后 西门子公司完全掌握了新技术 从被许可方一跃成为Westinghouse最大的竞争对手 二 国际特许经营 含义定义 P 238 特许方将商业制度及其它产权特许可给被特许方使用 被特许方用特许方的无形资产并遵循其商业制度开展经营 同时在支付特许初始费用后 定期按照销售额一定比例支付报酬 核心 包括无形资产在内的整一套经营体系的转移通俗理解 加盟连锁 案例 最为人熟悉的是肯德基与麦当劳评价中国的特许经营正在逐步发展 并正在努力尝试开拓国际特许经营 案例 谭木匠 一般说来 餐饮服务业是特许经营的主力军有利于企业的快速发展 对资金有限的投资人具有吸引力特许经营过程中需要注意品牌保护 案例 谭木匠的特许经营之路 2009年末 谭木匠控股有限公司 下称 谭木匠 登陆香港联交所 这多少有些让人意外 一家 依靠小店卖木梳 的特许经营企业也能上市 作为一家以制造 销售木梳为主的企业 谭木匠2009年的营业额达到1 39亿元 而特许加盟是其惟一的销售渠道 1995年正式注册 谭木匠 商标 木匠世家的谭传华选择木梳作为惟一的产品 在销售方式上则尝试过沿街叫卖 主动进商场 开专卖店 逐渐站稳了脚跟 1998年开始 利用特许经营发展状大 随着公司上市后 谭木匠 依然只生产梳子 不过谭传华开始请国际设计师来设计产品 设计包装等 希望能将特许经营的路走到国际市场上去 中国古典特色与纯手工打造的梳子 礼品而非简单生活用品 三 合同制造 含义定义 P 239 企业向外国企业提供零部件由其组装 或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制 由企业自身负责营销一种方式 通俗理解 OEM ODM 扩展阅读1 走近OEM OEM OriginalEquipmentManufacturer 原始设备生产商 基本含义为定牌加工 代工生产 俗称 贴牌 具体操作 生产者不直接生产产品 而是利用自己掌握的 关键的核心技术 负责设计和开发 控制销售 渠道 具体的加工任务交给别国企业去做方式 现在许多大型跨国公司在进入国际市场时 普遍采用这种OEM形式回忆本章开头提到的引例中有关 华伦天奴 深圳制造的案例 MadeinChina orCreatedinChina 何为中国制造 中国创造 根本区别 怎么样才能由 制造 转向 创造 企业 关注品牌 提升技术 注重长远 政府 产业保护还是开放竞争 民众 民族主义 中国制造 宣传片 扩展阅读2 ODM ODM originaldesignmanufacturer 原始设计制造商 具体操作 企业只规定规格 而设计与生产则由别国企业完成案例 诺基亚充电器与深圳飞煌诺基亚只对手机型号作出规定 而如何设计内部结构则完全由深圳飞煌独立完成 OEM与ODM的区别 ODM承担部分设计职责 因此可以为一家或多家企业提供产品OEM完全只负责生产 是为某品牌产品量身定做的 因此只为一家企业提供产品 三 投资进入模式 一 合资进入定义 P 241 与目标国家的企业联合投资 共同经营 共同分享股权及管理权 共担风险 优点在当地遇到的心理障碍和政治障碍比独资进入小利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络 从而有利于开拓国际市场避免东道国没收 征用外资的风险 同时分享东道国对当地合作伙伴的某些优惠政策 缺点不利于跨国公司执行全球统一协调战略合资企业难以保护双方的技术机密和商业机密案例 沃尔玛 隐性埋名 合资入日本 案例 沃尔玛 隐姓埋名 合资入日本 与家乐福在日本开设分店不同 沃尔玛在进入日本时选择了 隐姓埋名 的合资进入模式经过调研 沃尔玛最终选择了日本第四大零售业公司 西友百货公司 SEIYU 沃尔玛在合资过程中非常低调 店名 店内都没有沃尔玛的标志 2002年刚进入时 持股6 2003年 持股38 并慢慢提升到50 再到66 7 注 家乐福在日本的国际营销以失败告终 原因分析 家乐福等外资零售业在日本失败的前例日本是全世界零售业最复杂的国家 法律对商店面积 营业时间等都有严格规定 日本顾客又非常挑剔 除了价格外 对商品的新鲜程度 规格等都有诸多要求沃尔玛的合资进入模式充分利用了当地合作伙伴的专业技能与销售渠道 二 独资进入定义 p 242 企业独立到目标国家去投资建厂 进行产销活动 一般拥有90 的管理权与控制权 即被认为是独资企业 案例 中国企业独资的几种主要进入模式 案例 中国企业独资的几种主要进入模式 兼并 2004年 联想兼并IBMPC 从而进入