市场营销学3-企业战略规划ppt课件.ppt

市场营销学 第三章 企业战略规划与营销管理过程 CompanyLogo 第三章 企业战略规划与营销管理过程 市场营销管理的一般过程 如何规划企业经营战略 如何规划企业总体战略 何为企业战略 定义 特征与层次 练习与思考 CompanyLogo 何为企业战略 定义 特征与层次 安德鲁斯 战略是一种决策模式 决定和揭示企业的目的和目标 提出实现目标的重大方针与计划 确定企业应该从事的经营业务 明确企业的经济类型与人文组织类型 决定企业应对员工 顾客和社会做出的经济与非经济的贡献 安索夫 总体战略考虑的是企业应该选择 进入哪种类型的经营业务 经营战略所考虑的是一旦选定某种类型的经营任务 企业或战略经营单位应该如何在这一领域里进行竞争 企业战略的特性1 全局性2 长远性3 抗争性4 纲领性 CompanyLogo 何为企业战略 定义 特征与层次 CompanyLogo 如何规划企业总体战略 2 区分战略经营单位 3 规划投资组合 4 设计成长战略 1 界定企业使命 公司战略 CompanyLogo 1 如何界定企业使命 企业使命是指企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任 是指企业的根本性质和存在的理由 说明企业的经营领域 经营思想 为企业目标的确立与战略的制定提供依据 企业在制定战略之前 必须先确定企业使命 企业使命的界定通过需要回答以下问题 1 我们的事业是什么 2 我们的顾客群是谁 3 顾客的需要是什么 4 我们用什么特殊的能力来满足顾客的需求 5 如何看待股东 客户 员工 社会的利益 CompanyLogo 例 世界优秀企业的使命 迪斯尼 使人们过得快活诺基亚 科技以人为本蒙牛 百年蒙牛 强乳兴农微软公司 致力于提供使工作 学习 生活更加方便 丰富的个人电脑软件索尼公司 体验发展技术造福大众的快乐惠普公司 为人类的幸福和发展做出技术贡献耐克公司 体验竞争 获胜和击败对手的感觉沃尔玛公司 给普通百姓提供机会 使他们能与富人一样买到同样的东西IBM公司 无论是一小步 还是一大步 都要带动人类的进步万科 宗旨 建筑无限生活企业使命类似于口号 标语 但决不是口号 标语 CompanyLogo 营销新视角 企业使命的界定在外部 即以为人已愈有 即以予人已愈多 老子利人实利已之根 案例 蒙牛的使命 百年蒙牛 强乳兴农 39 CompanyLogo 2 区分战略经营单位 战略经营单位 StrategicBusinessUnits SBUs 就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线 注意贯彻市场导向 保证切实可行 CompanyLogo 3 规划投资组合 BCG分析模型 Stars Questionmarks CashcowDogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率 20100 10 x1 0 x0 1x相对市场占有率 Build Build Harvest Divest Divest Harvest Hold Harvest CompanyLogo 3 规划投资组合 GE分析模型 发展策略 收割 放弃策略 维持策略 CompanyLogo 4 设计成长战略 设计成长战略的思路首先 在现有业务范围内寻找进一步发展的机会 然后 分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性 最后 考虑开发与目前业务无关 但是有较强吸引力的业务 三大长成战略模式 密集式成长一体化成长多角化成长 CompanyLogo 密集式成长战略 1 鼓励现有顾客多买2 争取竞争对手顾客3 争取尚未购买的潜在顾客 1 增加新的特色2 增加新的档次3 增加新的换代品 1 增加新的目标市场2 增加新的区域市场 CompanyLogo 一体化成长战略 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 CompanyLogo 多元化成长战略 CompanyLogo 理论争鸣 专业化VS 多元化 你所从事的行业还有没有成长的空间 有成长空间做专业化 没有成长空间要想着进行多元化运作 27 CompanyLogo 如何规划企业经营战略 内部环境分析 确定目标 经营单位任务分析 外部环境分析 形成战略 制定计划 执行计划 反馈和控制 SWOT分析 CompanyLogo 波特的竞争战略模型 成本领导战略 差异化战略 市场聚集战略 为行业内低成本生产者 强调生产规模 提供标准产品 通过增加产品等差异化而将自己与竞争对手区分开 选择行业中的一个细分市场来挤走其他竞争者 用户对价格敏感实现产品差别的途径少购买者不在意品牌间的差异存在大量的讨价还价购买者 用户对价格不敏感实现产品差别的途径多购买者在意品牌间的差异不存在大量的讨价还价购买者 细分市场有足够规模细分市场有足够增长潜力用户有独特的偏好和需求 竞争者效仿压低整个行业的盈利水平行业中的技术突破消费者兴趣转移到价格之外 竞争者效仿消费者不认同 竞争者效仿消费者偏好转向 CompanyLogo 成本领导战略案例 CompanyLogo 差异化战略案例 CompanyLogo 差异化战略案例 CompanyLogo 市场聚集战略 CompanyLogo 名人观点 说法有多少 差异就有多少 那些成功的品牌之所以成功 就是在于它们能够把相同的产品卖出不同来 路长全如果你的产品和竞争对手的产品相比有一些明显的不同 比如 功能不同 工艺不同 用法不同 原材料不同 服务不同 颜色不同 形状不同等 那么就把这个不同放大再放大 路长全关键在于 吆喝什么 而绝不是你 卖什么 产品同质化严重的今天 大家卖的是同一种产品 但却可以凭借 吆喝 创造新的大市场 李光斗营销法则里赢家通吃最厉害的一招 发现一个产品类别 然后占领它 当不能发现的时候 就创造一个产品类别 占领它 一样可以通赢 叶茂中 CompanyLogo 差异化 的几种 说法 1 把产品的细微差别扩大 扩大 再扩大 2 在哪怕一个微不足道的领域 宣称自己是 第一 3 把某个对顾客有吸引力的 特点 最先说出来 4 如果难以在同类产品中出头 就为自己创造一个新品类 5 编几个出人意料 莫名其妙 的新词 总可以吧 CompanyLogo 市场营销管