物流系统分析与优化课程设计

交通与汽车工程学院 课程设计说明书 课 程 名 称 物流系统分析与优化课程设计 课 程 代 码 题 目 SF 速运 VIP 服务营销策略设计 年级 专业 班 2008 级物流管理 1 班 学 生 姓 名 XXX 学 号 开 始 时 间 20112011 年 6 6 月 1313 日 完 成 时 间 20112011 年 6 6 月 2424 日 课程设计成绩 学习态度及平 时成绩 30 技术水平与实际 能力 20 创新 5 说明书 计算书 图纸 分 析报告 撰写质量 45 总 分 100 指导教师签名 年 月 日 SF 速运 VIP 服务营销策略设计 1 物流系统分析与优化课程设计任务书 学院名称 交通与汽车工程学院 课程代码 专业 物流管理 年级 200 6 级 一 设计题目 SF 速运 VIP 服务营销策略设计 二 主要内容 根据提供的 SF 速运集团案例 自主确定设计的领域和方向 完成设计内容 设计 内容可以包括以下项目 企业物流战略优化设计 物流网络优化设计 物流系统重组优化设计 物流增值服务项目优化设计 物流绩效评估体系设计 物流设施设备优化设计 物流标准化运作流程设计 物流各环节运作的优化设计 三 具体要求及应提交的材料 1 系统分析的原则 定性分析与定量分析相结合 2 设计说明书 论文 格式参照 课程设计说明书样本 及 课程设计说明书规 范化要求 3 论文字数要求 6000 字以上 4 按时提交论文 不得抄袭 剽窃他人著作 否则以不及格处理 5 课程设计结束后需提交课程设计说明书的打印文档和电子文档 刻光盘 6 课程设计档案袋装档要求参照 课程设计说明书规范化要求 SF 速运 VIP 服务营销策略设计 2 四 主要技术路线提示 1 1 阐明问题 阐明问题 本阶段的内容包括 提出问题的目的 问题的边界和约束条件 划分系统和 环境 阐明解决问题的对策和资源 确定评价指标 其中最关键的是 系统目 的 评价指标和约束条件的确定 2 2 寻找备选方案 寻找备选方案 本阶段的内容包括 拟定解决问题的大纲和决定分析的方法 搜集相关的资 料并分析其相互关系 寻找解决问题的各种可行方案 并进行初步筛选 3 3 备选方案分析 备选方案分析 本阶段的内容包括 分析备选方案可能产生哪些结果 哪一项结果最重要 4 4 分析预测未来环境 分析预测未来环境 本阶段的内容包括 对未来可能出现的物理和技术环境 经济和经营管理环 境 社会环境进行分析 预测 5 5 备选方案的评价 备选方案的评价 本阶段的内容包括 根据各种方案在不同情景下的预计结果和其他资料所获 得的结果 将各种方案进行定性与定量相结合的综合分析 显示出每一方案的 利弊得失和效益成本 同时考虑各种有关的无形因素 如政治 经济 科技 环境等 以获得对所有可行方案的综合评价和结论 五 进度安排 设计时间 2 周 进度安排学生自行制定 六 推荐参考资料 不少于 3 篇 1 周溪召 物流系统工程 上海财经大学出版社 2003 2 王长琼 物流系统工程 中国物资出版社 2004 3 张可明 物流系统分析 清华大学出版社 2004 4 孙宏岭 戚世钧 现代物流活动绩效分析 中国物资出版社 2001 5 何明珂 物流系统论 中国审计出版社 2001 指导教师 签名日期 2011 年 6 月 10 日 系 主 任 审核日期 2011 年 6 月 11 日 SF 速运 VIP 服务营销策略设计 3 目 录 摘 要 4 1 1 引言引言 5 1 1 问题的提出 5 1 2 市场竞争环境分析 5 1 3 SF 面临的问题 6 2 2 设计方案设计方案 7 2 1 设计的内容 7 2 2 设计的步骤 7 2 2 1 品牌与包装策略 7 2 2 1 1 加强宣传力度 扩大 VIP 服务的影响力 7 2 2 1 2 VIP 服务的更新 10 2 2 1 3 VIP 服务的拓展 10 2 2 2 服务产品策略 10 2 2 2 1 VIP 服务的基本概念 10 2 2 2 2 VIP 服务项目组合 11 2 2 2 3 服务产品生命周期 15 2 2 2 4 VIP 服务新产品开发 16 2 2 3 定价策略 17 2 2 3 1 明确定价目标 18 2 2 3 2 运用科学的定价方法 19 2 2 3 4 SF 集团价格调整及价格变动反应 20 2 2 4 跟踪服务策略 21 2 2 4 1 设置 VIP 客户服务专线 21 2 2 4 2 建立客户意见反馈机制 22 2 2 4 3 建立收派人员定期座谈会 23 2 2 4 4 建立客户档案 23 结 论 24 致 谢 25 参考文献 26 SF 速运 VIP 服务营销策略设计 4 摘摘 要要 市场营销理论告诉我们 开发 2 个新客户的成本等于留住 8 个老客户的成本 也就 是说留住老客户是企业最具有性价比的选择 针对大客户流失 竞争对手逼近的市场态 势 SF 集团公司推出了 VIP 客户服务 意在提高大客户的忠诚度 保持市场竞争力 本 营销方案针对 SF 公司在处理大客户业务时出现的问题 以提高顾客满意与顾客忠诚度 提升大顾客对 SF 速递服务的认同感 保持客户稳定性 促进 VIP 客户服务的深入开展为 目标 通过产品策略 品牌与包装策略 定价策略 跟踪服务策略的分别设计形成一个 完整的营销方案 希望对 SF 集团有所帮助 关键词 关键词 市场营销 SF VIP 客户 营销方案 SF 速运 VIP 服务营销策略设计 5 1 1 引言引言 1 1 问题的提出 中国快递市场已经进入战国时代 国内企业间竞争激烈 国际快递巨头进入中国市 场 各快递公司之间互相展开大客户的抢夺 大客户 老客户是快递企业业务量的主力 提供者也是利润的主要来源处 提升大客户的忠诚度 留住老客户是 SF 集团的当务之急 但是 SF 集团在大客户营销方面暴露出了一些问题 阻碍了这一任务的完成 这些问题包 括 公司员工对大客户 老客户重要性的认识程度不够 一线工人的工作态度影响快件 收派的时效性 服务态度有待提高 客户反映差 价格优势不明显 定价策略不灵活 客户反馈机制不完善 SF 需要制定科学合理的市场竞争 营销策略及运作方案 1 2 市场竞争环境分析 UPS FedEx DHL TNT 等四大国际快递公司已进入中国快递市场 为了壮大市 场份额 他们凭借雄厚的资金保障 高力度的广告宣传与推广 出众的营销队伍并辅之 以价格优势 有针对性的与 SF 集团展开竞争 争夺大客户资源 外来因素 国内快递公司如雨后春笋一样大量涌现并迅速成长 各种特色化服务不断出现 吸 引客户的目光 主要竞争对手 EMS 等不断优化自身的服务 大客户本身对快递服务的要 求越来越高 出现流动现象 SF 内部在大客户服务上有许多不尽人意之处 客观因素 SFSF 集团与国内外快递公司尤其是国际四大巨头相比的竞争优势 集团与国内外快递公司尤其是国际四大巨头相比的竞争优势 本土优势 截至 2009 年 进过十几年的发展 SF 集团已经发展成为一家年业务 量 3 1 亿票 年平均增长速度 50 以上 基层营业网点 2500 多个 自有营运车辆 4 千余 台的大型综合性速递企业 目前 每个月有超过 1 千万客户选择 SF 寄递自己的快件 可 见在本土企业中 SF 拥有较高的认可度 SF 集团要抓住这一优势 努力提升顾客认可度 业务熟悉性 SF 集团是中国土生土长的企业 通过多年的业务实践积累了大量在 国内市场的业务经验 更加了解中国客户的业务需求 与国内用户沟通方便 对国内客 户所需要的业务的熟悉程度高 能够更好的满足客户的服务诉求 SF 速运 VIP 服务营销策略设计 6 资源配置 SF 集团作为国内第二大速递企业 是中国第一家民营快递航空公司 一级中转场中配备了半自动分拣系统 二级中转场全部实现流水线分拣 陆续开发了 35 个具备行业领先水平的信息系统 为 4 万余名收派人员 4 千余辆车辆配备了 GPS 系统 建立了一支优秀的管理团队 这些资源的配置使 SF 集团的业务能大幅度提高 可以满足 全国各地快件收派业务的需要 企业文化的相通性 SF 的核心价值观倡导诚信 正直 尊重 客户至上 勇于承 担责任 这些和其他企业所推崇的文化理念和管理思想异曲同工 本身就有利于企业之 间的沟通和协调 增强彼此之间的认同感 有助于 SF 集团在提升客户满意度和忠诚度的 过程中发挥优势 扬长避短 价值取向的同趋性 如今的中国企业越来越重视自身的形象建设 他们认为 公 司的形象品牌是公司资产的重要组成部分 可以为企业的发展提供强大的支持 同时也 会衍生出巨大的经济效益 在自身形象建设上 SF 集团始终保持高度的社会责任感 力争 成为受人尊重的企业公民 遵循诚信纳税信条 足额上缴各项税收 热心公益事业 积 极捐款捐物 这些措施为 SF 争取大客户 影响客户的决策增加了有力的法码 1 3 SF 面临的问题 员工对大客户的重视程度不够 客户出现问题时不能得到及时响应和解决 没有 起到真正的维护作用 对大客户的服务中出现运输时效性 服务态度差现象 大客户没有得到应有的服 务 客户满意度下降 对于客户的诉求反映迟缓 应急机制不完善 收件价格定价策略出现偏差 定价策略不灵活 浮动性小 对 VIP 客户的物流增值服务设计 个性化服务有待进一步完善 SF 速运 VIP 服务营销策略设计 7 2 2 设计方案设计方案 2 1 设计的内容 1 品牌与包装策略 2 服务产品策略 3 定价策略 4 跟踪服务策略 2 2 设计的步骤 2 2 1 品牌与包装策略 品牌和包装是企业形象最直观的外在展示 SF 公司推出 VIP 客户特色服务必须要在 大客户已经对 SF 公司服务有高度认可的基础上 不能只是把 VIP 客服作为一个项目单独 推出 要定位为 SF 作为行业领先者推出的专业特色化服务 2 2 1 1 加强宣传力度 扩大 VIP 服务的影响力 VIP 服务必须被 SF 集团的客户知道了解 才有可能得到认可和推广 为此 SF 公司 在 VIP 客服标准已制定较完善的基础上 要加大对 VIP 客户的宣传力度 扩大 VIP 服务 的影响力 SF 物流公司 VIP 绿色服务通道的客户服务推广 1 传统广告媒体与网络推广相结合的推广模式 针对目前客户对 SF 物流公司不了解和很多客户对 SF 物流公司所提供的服务不了 解的现实情况 SF 物流公司有必要利用传统广告媒体和网络进行宣传和推广 2 SF 物流公司客户服务推广方案 SF 速运 VIP 服务营销策略设计 8 A 传统广告媒体的推广方案 传统广告媒体的优势在于发行量大而且影响力仍然深刻 覆盖面比较广 可接受的 信息资源强大 SF 物流公司定期的将本公司的基本资料和发展方向和针对不同客户所提 供服务通过传统的广告媒体如报纸 宣传单等方式向人民大众进行宣传 提高 SF 物流公 司的知名度和增加其能提供的服务对消费者的影响力 尤其是要针对高校的大学生客户 群 公司白领客户群 政府公务员客户群和长期使用物流业务的公司 B 网络广告媒体的推广方案 近几年来我国的网络广告媒体行业发展迅猛 是未来时期广告传播的主流 而且我 国的互联网用户成几何基数增长 把握网络广告媒体的推广是时代的要求 同时也是 SF 物流共的重点宣传方向 目前进行网络广告媒体推广的方式 1 通过付费 在百度 Google 等搜索引擎进行市场推广 对于通过 付费方式 在百度和 Google 等搜索引擎进行推广 收费相对而言是比较 高的 而且容易因为非客户的系统自动点击等情况导致推广费用的浪费 同时也会带来 客户对 SF 物流公司官方网站的访问量和访问率的增加 建议 SF 物流公司 进行每个月固定金额的 付费方式 的推广业务 毕竟 付费方 式 是比较有效的方式之一 而且一定访问量的增加是带来经济利益的开始 2 通过自身的努力在网络上推广 SF 物流官方网站 通过 SF 物流公司自身的努力带来客户主动的访问 SF 物流的官方网站能带来更多更 有效的实际效益 同时 SF 物流公司要加大对自身官方网站的完善和改进情况 使之能更 有效的吸引消费者成为 SF 物流公司的客户 建议 SF 物流公司将重点集中于自身网站的建设方面 提高社会知名度和顾客认知度 这种模式的投入量小 能获得的直接利益最大 是经济有效 SF 速运 VIP 服务营销策略设计 9 3 通过付费 在综合性的门户网站以及相对知名的网站中投放广告进行市场推广 这种模式收费不低 但是能直接收获社会关注度和顾客认知度 建议 SF 物流公司在新浪 搜狐 腾讯等大型的门户网站进行一定量的广告投入 增 加社会的关注度 挺高社会知名度 4 与一些大型的购物网站的合作推广服务 通过一些大型的购物网站的合作能极大促进 SF 物流公司的知名度 增加客户选择 SF 物流公司的几率 是直接有效的推广手段 但是相对来讲费用比较高 需要和购物网 站建立合作营销伙伴关系 建议 SF 物流公司与淘宝网 京东商城 当当购物网 卓越购物网 并且能寻求与实 体大型购物店如苏宁 国美等相应业务的合作 能极大地提高 SF 物流的社会影响力 C 电视广告形式推广方案 电视广告可信度高 眼见为实 面向大众 覆盖面大 贴近生活 是重要的消费 环节 感性型媒体 它的综合表现能力最强 具有冲击力和感染力 电视广告能够塑 造品牌形象 快速推广产品 迅速提升知名度 赋予产品情感 文化 品位等非同质化 特征 增加产品亲和力 能引起观众的兴趣 产生视觉 听觉及心理的冲击 形成记忆 并最终促使消费行为的发生 建议 SF 物流公司能够采取电视广告的形式进行宣传 有利于其知名度的提高 对 SF 物流公司提供的服务能形成视觉和听觉的记忆 并且让顾客果断的选择 SF 物流公司 3 SF 物流公司绿色通道服务推广的评价 在一定的时间内 针对 SF 物流公司使用的各种推广方式进行评价 包括投入成本 分析 实际运作效果分析 在社会影响力和知名度的调查分析 实际获得经济效益分析 SF 速运 VIP 服务营销策略设计 10 和投入产出比的分析等 通过这些分析对 SF 物流公司的绿色通过服务的推广活动进行系 统的评价以确定下一期的推广活动进行是否必要 规划未来的 SF 物流公司的广告营销推 广情况 2 2 1 2 VIP 服务的更新 VIP 服务的更新实际上是对 VIP 服务重新定位 重新设计 塑造新形象的过程 目 的是为了使现有的服务具有与竞争者服务不同的特点 诱发消费需求 以增强品牌竞争 力 主要是考虑到 SF 公司竞争者品牌逼近和部分 VIP 客户偏好的变化等因素的影响 同时在 VIP 服务更新时要综合考虑两方面的因素 一是再定位成本 二是再定位收入 2 2 1 3 VIP 服务的拓展 如果 SF 公司 VIP 服务推出后获得了较好的市场信誉 赢得了较高的品牌忠诚度 就 要考虑利用 VIP 服务成功的声誉来推出改良已有服务或推出新服务 2 2 2 服务产品策略 2 2 2 1 VIP 服务的基本概念 尝试建立适应客户需求的服务内容及策略 利用现有的服务资源 向核心大客户提 供快速 便捷的客户服务 形成服务差异化 以获得可持续的竞争优势和提升大客户忠 诚度 VIP 服务的开发可以分为四个层次 如图 2 1 所示 SF 速运 VIP 服务营销策略设计 11 定制服务 专享服务 增值服务 核心服务 图图 1 VIP 服务的服务的 4 个层次个层次 2 2 2 2 VIP 服务项目组合 SF 集团推出的 VIP 服务要能根据不同客户的需求 推出个性化的服务项目 因此要 在提供基础服务的基础上 努力开发增值服务 定制服务等 形成一个综合服务体系 提供给 VIP 客户多种选择 1 VIP 客户基础服务 VIP 客户基础服务 是指通过绿色服务通道 满足每位客户日常投递快件需求的服 务 也即是普通客户 流动客户等都能享有的服务 但是针对 VIP 客户也有差异化的服 务 直接受理 VIP 客户的服务需求 并进行全程跟进 监督与推动 如 VIP 客户下单 查询 咨询 投诉 小额理赔 需求和建议等 以日常主动联系的方式与 VIP 客户进行沟通 了解和跟进客户服务需求 如节假 日问候 定期回访等 建立 VIP 客户档案 对各个 VIP 客户业务变化情况实时关注 2 VIP 客户增值服务 SF 速运 VIP 服务营销策略设计 12 VIP 客户增值服务 是指在基础服务内容的基础上 利用公司资源额外提供给所有 VIP 客户群体享受的配套服务内容 A 绿色服务通道 1 设置 VIP 客户服务专线 保障电话畅通 2 全程跟进 监督 VIP 客户服务需求 实现一站式服务 3 提供 VIP 客户一对一服务模式 实时关注和反馈数据服务 并且随时对客户遇到 的问题提供解决方案 落实解决情况 B 物料直接配送 1 确保 VIP 客户使用物料的及时供给 提高客户满意度 规范收派员物料消耗 有 效控制成本 2 VIP 客户物料配发主要采取以下三种实施方式 主动定期配发 物料类型仅限于国内件运单 香港件运单 台湾件运单 配发 频率建议为 10 天配发一次 每次配发数量相等 客服下单配发 物料类型包括运单 文件封 胶袋等 由客户拨打客服热线 VIP 专线等方式提出需求 VIP 客服代表根据客户前三个月的平均寄件量情况进 行初步审核 确认后向区行政部提出物料需求并协助配发 主动维护后配发 VIP 客服代表需要定期对 VIP 客户信息系统进行维护 如果 在维护的过程中了解到客户物料不足 需要主动配发给客户 3 运单统一由 VIP 客服代表打印寄方资料后 再配发给 VIP 客户 C 电子帐单 VIP 客户可以根据本企业财务需求向 SF 物流公司订制当月电子对帐单 通过自助电 子帐单系统 SF 速运 VIP 服务营销策略设计 13 1 VIP 客户可以及时查看本企业快件的运费支出情况 2 VIP 客户每月 5 日开始就可以通过系统提取上月的运费支出详细情况 做好核查 工作 相比目前等候 SF 物流公司提供的纸质帐单核查 更能够及时的发现问题 提高对 帐的效率 3 VIP 客户可以通过系统实时查看每一票该公司付费快件的详细情况 如寄件人 收件人信息等 D 客户自助端 1 优先为 VIP 客户推广 客户自助端 通过赠送光盘 U 盘 邮件 电话通知 VIP 客户网上下载 上门安装等途径来完成安装 2 客户自助端包括的主要八个功能模块 基本业务 业务查询 积分管理 投诉 建议 我的财务 运单套打 我的信息 系统管理 3 提供给 VIP 客户实现在线下订单 委托件订单 快件查询 当月件量查询 运单 套打 投诉建议等 一站式 在线服务 让 VIP 客户享受到更便捷的自助服务 增加公 司与 VIP 客户间的沟通渠道 E 客户电子专刊 1 通过客户专刊 搭建与客户交流平台 2 通过客户专刊 呈现我司的品牌形象 初定内容包括 公司简讯 新服务 产品 推荐 媒体正面报导 服务小提示等等 3 初始阶段由营运本部客户处负责定期编辑整理 地区 VIP 客服代表负责用邮箱传 达给 VIP 客户 F 新业务主动推介 SF 速运 VIP 服务营销策略设计 14 1 优先通知 VIP 客户 公司最新推出的增值服务 产品 并且给予 VIP 客户优先体 验的特权 2 新业务推介方式包括但不限于电话 邮件 传真 短信等方式 3 协助发放 VIP 客户宣传物资 G 积分兑换礼品 形成客户积分兑换系统 1 为 VIP 客户提供更加丰富 更多款式的兑换礼品 2 电话告知 短信提醒 邮件详细列表等方式知会 VIP 客户可兑换礼品 3 协助 VIP 客户完成礼品兑换 3 VIP 客户个性服务 VIP 客户个性化服务是指 SF 物流公司根据某一家客户的企业 行业特点或性质 按 该客户产品类型 服务流程或其它需求而提供的特殊的服务方式 此类服务方式不存在 通用性 需要根据客户的需要进行个性化的服务 A 目前可主动提供的个性化服务内容 1 分支机构集中对帐 付款 2 国内转第三方付款 3 指定时间收派 了解该客户在某个特定时间段不进行电话联系或收派业务 指定时间达到 了解该客户要求某一快件在指定时间内送达目的地 客户对服务要求的速度和效率 了解客户对某一快件的轻重缓急程度进行分类 节约物流成本 提高物流效率 SF 速运 VIP 服务营销策略设计 15 4 分点部管理人员定期上门拜访或者特点日期对客户进行温馨祝福和礼品回报 实 现客户关系和情感的维护 B VIP 客户个性化理赔 赔付标准明晰化 采用双方约定方式 签定附加协议 明确双方接受的价值赔付方 式 减少理赔的争议性 C 赠送打印机 对于部分重点 VIP 客户 如月均运费 10 万以上 由公司赠送打印机供客户自行打 印运单 可方便客户操作及节约收派员填写时间 D 个性化服务需求收集整理 VIP 客服代表在日常维护过程中或与收派员沟通中 了解客户有个性化需求的 无 论公司现阶段是否可以满足 应及时记录在 VIP 客户绿色通道实施情况反馈表 并向 上级反馈需求情况 根据答复知会客户跟进情况 2 2 2 3 服务产品生命周期 产品的生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程 一般可 以分为四个阶段 产品引入阶段 市场成长阶段 市场成熟阶段和市场衰退阶段 VIP 服务作为 SF 公司推出的一项服务产品 目前处于成长阶段 但是产品都具有生命周 在 不同的发展阶段要采取不同的营销策略 产品生命周期各阶段的特点 目标和策略 如 表 1 所示 表表 1 产品生命周期各阶段的特点 目标和策略产品生命周期各阶段的特点 目标和策略 引入期早起成长期晚期成长期成熟期衰退期 顾客创新者早期采用者早期大众晚期大众落后者 SF 速运 VIP 服务营销策略设计 16 竞争垄断进入竞争者竞争更激烈稳定的供求收缩的需求 公司通常战略抢先占领跟随领先者市场分割模仿 跟随 关键力量研发市场开发市场调研低成本 产品基本的扩展的差异化产品线性扩散产品线性合并 价格高价掠取或渗透价格战或领导者定价 促销建立初步需求选择性需求 广告教育性的揭示产品新特性强调品牌数量减少 强 调忠诚 渠道专门渠道新渠道大量分配 利润高低 策略推动牵引 动力生产商中间商消费商 目标尝试 知晓市场份额利润收获 2 2 2 4 VIP 服务新产品开发 VIP VIP 服务开发新产品的必要性服务开发新产品的必要性 VIP 服务本身的生命周期显示要求 SF 集团不断开发新产品 消费需求的变化需要不 断开发新产品 科学技术的发展推动者企业不断开发新产品 市场竞争的加剧迫使企业 不断开发新产品 新产品开发管理程序新产品开发管理程序 为了提高新产品开发的成功率 SF 集团必须建立科学的新产品开发管理程序 图图 2 2 新产品开发管理程序图新产品开发管理程序图 否 是 是 是 否 否 构 思 筛 选 产 品 概 念 形 成 与 测 试 初 拟 营 销 规 划 商 业 分 析 结 果 终 止 产品研制 SF 速运 VIP 服务营销策略设计 17 SF SF 集团集团 VIPVIP 服务构思筛选服务构思筛选 新服务构思筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长期利益 并与企业 资源相协调的产品结构 摈弃那些可行性小或获利较少的产品构思 筛选应该遵循下列 原则 市场成功的条件 企业内部条件 销售条件 利润收益条件 SF 集团在筛选新 产品构思可通过新产品评审表进行 如下图所示 表表 2 新产品构思评审表新产品构思评审表 公司能力水平 B 得分数 A B 产品成功必要 条件 权重 A 0 00 10 20 30 40 50 60 70 80 91 00 120 公司信誉0 20 市场营销0 20 研究与开发0 20 人员0 15 财务0 10 生产0 05 销售地点0 05 采购与供应0 05 总计1 00 分数等级 0 00 0 40 为 劣 0 41 0 75 为 中 0 76 1 00 为 良 目前 可以接受的最低分数为 0 70 表上第一栏是某新产品成功的条件 第二栏是按照这些条 件在进入市场时的重要程度分别给予不同的权重 第三栏是对某新产品成功打入市场的 能力给予不同的评分 最后汇总 即 A B 得数相加 表示这个新产品投放市场是否符 合本企业的目标和战略的综合评分 结果 终止 产品试销结果 批量上市终止 SF 速运 VIP 服务营销策略设计 18 在筛选阶段 应力求避免两种偏差 一种是筛选好的产品构思 对其潜在价值估价 不足 失去发展机会 另一种是采纳了错误的产品构思 仓促投产 造成失败 新产品测试 新产品测试 新服务产品推出后要组织服务测试 查缺补漏 通过试用 免费使用等形式进行新 产品信息反馈 2 2 3 定价策略 定价策略主要针对的是竞争者的价格折扣策略 保持本公司在价格上的竞争优势 保证对客户的持续的业务吸引力 以 SF 公司快件的报价为例 通过对下表的分析可以知 道 SF 快件 首重 续重 报价均高于其他公司的报价 并且报价灵活性差 价格上 缺乏吸引力 失去了竞争优势 表表 3 SF 集团的定价表集团的定价表 2 2 3 1 明确定价目标 SF 公司快件定价的目标主要有维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产 品质量最优化 影响服务产品定价的因素有很多 包括定价目标 成本 市场需求 竞 争者的产品和价格等 其中竞争因素构成了对价格上限的基本影响 而企业定价目标则 提出了最低限价的问题 SF 速运 VIP 服务营销策略设计 19 图图 3 3 影响定价的主要因素影响定价的主要因素 2 2 3 2 运用科学的定价方法 成本加成定价法成本加成定价法 按单位快件投送成本加上一定百分比的加成制定快件报价 计算公式 P C 1 R 其中 P 为单位快件报价 C 为单位快件投送成本 R 为成本加成率 注 注 R 要根据投送距离的长短 人力资源的投放等因素确定 认识价值定价 认识价值定价 要根据客户对产品的认识价值判定价格 为了准确把握市场认知价值 SF 集团公司必须进行市场营销研究 假设有 SF B 和 C 三家快递企业提供同一种服务 现在抽取一组用户为样本 要求 他们分别就三家企业的服务予以评比 有三种方法可供使用 直接价格评比法 要求用户为三家企业的服务确定能代表其价值的价格 例如 他们可能將 SF B C 三家企业的服务分别定价为 25 5 元 20 元和 15 2 元 直接认知价值评比法 要求用户根据他们对三家企业服务价值的认知 將 100 分 在三者之间进行分配 假设结果为 42 33 25 如果这种服务的平均市场价格为 20 元 则可得到三个反应其认知价值的价格 25 5 元 20 元和 15 2 元 诊断法 要求用户就三种服务死的属性 假定有服务耐用性 服务可靠性 交货 可靠性 服务质量四种属性 分别给予评价 对每种属性分配 100 分给三家企业 同时 需求因素 对购买者的价值 价格上限 竞争因素 最终价格决策 政策法规 初始定 价策略 价格下限 直接变量成本 定价目标 SF 速运 VIP 服务营销策略设计 20 根据四种属性的重要程度的不同 也将 100 分分配给四种属性 假设结果如下表 把每 个企业的评分乘以重要性权数 我们发现 SF 集团提供的服务的认知价值为 42 高于平 均数 B 企业提供的服务的认知价值为 25 低于平均数 C 企业提供的产品的认知价值 为 25 低于平均数 A 企业能为其服务制定一个较高的价格 因为它被认知能提供较多 的价值 如果企业想根据其产品的认知价值的比例定价 则可以將价格定为 25 5 元左右 因为平均质量的服务价格为 20 元 42 33 25 5 元 表表 4 诊断法定价诊断法定价 重要性权数属性服务 A服务 B服务 C 25 30 30 15 服务耐用性 服务可靠性 交货可靠性 服务质量 40 33 50 45 40 33 25 35 20 34 25 20 100认知价值41 6532 6525 70 2 2 3 3 定价基本策略 折扣定价策略 地区定价策略 心理定价策略 差别定价策略 2 2 3 4 SF 集团价格调整及价格变动反应 企业处在一个不断变化的环境中 为了生存和发展 企业有时需要主动降价或是提 价 有时又要对竞争者的变价做出适当反应 从目前的市场态势和服务水平来看 SF 公司推出的 VIP 服务与其它公司相比还是有较 大优势的 处在异质服务市场 在异质产品市场上 SF 公司对竞争者变价的反应应该有 更多的选择余地 因为在这种情况下 顾客选择服务提供商不仅考虑价格因素 而且考 虑质量 服务 性能 外观 可靠性等 因而较小的价格差异可能并不在意 面对竞争者的变价面对竞争者的变价 SF 集团必须认真研究以下问题 为什么竞争者变价 SF 速运 VIP 服务营销策略设计 21 竞争者是暂时变价 还是打算永久变价 对竞争者的变价行为置之不理 对 SF 的市场占有率和利润会何影响 其它企业是否也会做出反应 竞争者和其它企业对 SF 的每个反应能力 又会有何反应 另外一些较小企业通过进攻性的降价所发动的竞争另外一些较小企业通过进攻性的降价所发动的竞争 SF 集团有以下策略可供选择 维持价格不变 尽管对市场占有率有一定的影响 但以后还能恢复市场阵地 同 时要改进产品质量 提高服务水平 加强促销沟通等 运用非价格手段反击竞争者 降价 因为 降价可使服务需求量和服务输出量增加 从而使成本费用降低 市 场对价格敏感 不降价会使市场占有率下降太多 市场占有率下降后很难恢复 但是 降价以后企业仍应尽力保持质量和服务水平 提价 提价的同时致力于提高服务质量或推出新服务 以与竞争对手争夺市场 当当 SFSF 集团受到竞争对手进攻时必须考虑集团受到竞争对手进攻时必须考虑 服务在其生命周期中所处的阶段以及在企业产品投资组合中的重要程度 竞争者的意图和资源 市场对价格和价值的敏感性 成本费用随销量和产量的变化而变化的情况 2 2 4 跟踪服务策略 2 2 4 1 设置 VIP 客户服务专线 配置专门的 VIP 客户服务代表 为客户提供一对一服务 主要职责包括 SF 速运 VIP 服务营销策略设计 22 直接受理 VIP 客户的业务查询 投诉 理赔 建议 需求的电话服务 根据 VIP 客户个性化诉求 提供满足需求服务 建立 VIP 客户档案 对各个 VIP 客户的业务变化情况时时关注 汇报 直接受理收派员对大客户服务支持的需求或大客户动态信息 作为各业务区大客 户服务的内部沟通接口 协调 推动跨地区大客户服务的相关工作 2 2 4 2 建立客户意见反馈机制 针对 SF 物流公司为 VIP 客户提供的基础性服务 增值服务和个性化服务进行评价 定期向客户发放 意见反馈表 采集客户需求信息 综合客户意见 不断改进服务 表表 5 服务质量意见反馈表服务质量意见反馈表 尊敬的 xxx 感谢贵公司长期以来对我公司的信赖和支持 目前贵公司使用我公司的服务内容是 电动车快 递 专车快递 空运快递 国内快递 国际快递 为了更好地提高我们的服务质量 请您客观地