新郎酒品牌助理培训ppt课件.ppt

渠道培训课件康乐 一 市场调查二 终端铺货三 终端陈列标准四 终端的客情维护五 终端氛围营造 一 3 1 的市场调查法 3 1 市场调查法的定义 3 代表市场调查中的外部三个层面分别是 消费者 通路 竞品 1 代表的市场调查中的内部层面 指 经销商 为了更好达到我们市场运作的要求 需要当地的业务人员对某市场进行包含了以上所提的3 1个层面进行相应的调查 以取得更详尽资料 来帮助我们做好市场开发的研究工作 1 调查目的 确定市场主推产品组合确定本品进入当地市场的主流渠道 2 调查内容 A 消费者方面 3 通路方面 4 竞品方面 三 调查的方法 5 市场确定 根据调查内容并结合经销商资源确定主推产品根据调查内容确定主要渠道 铺货四步曲业务经理在该市场进行铺货时候 必须严格按照以下4个阶段依次进行 而不能直接跳跃选择后面的第2 4阶段 二 终端铺货 第一阶段 现金铺货根据实际市场情况 通常建议带促销政策进行以一件为单位的现金铺货 如个别成熟市场 已在当地有较强的拉力情况下 可以选择不带政策铺货 第二阶段 12年赊销 9年现金应用前提 1 第一阶段方式未能奏效2 由于像12年产品单价较高的白酒 如果采用现金铺货则会使店家单次进货成本较高 从而产生抗拒心理 所以可以采用赊销的方式 第三阶段 全部赊销方式或者空盒铺市应用前提 当前两个阶段的铺货都进行后 发现效果依然较差 未达到我们预期的铺货目标时 可以采用 如果选择全部赊销则应注意单店赊销货品不超过2件 第四阶段 免费送陈列应用前提 1 前三阶段方式任未达到预计效果2 部分需要重点攻克的重要店面3 为保障中高产品品牌张力如12年慎用要求免费送得部分陈列做到 1 该货架的黄金陈列位置2 各产品至少2个陈列面3 陈列时间 3个月以上 铺货工作的操作指引 1 聚焦产品 以9年为主 12年 18年为辅 2 聚焦铺货区域 在一个市场里 根据铺货终端的分布数量及分布地点 划分不同阶段的不同铺货区域 3 聚焦目标终端 主要铺货资源集中在目标终端 4 确定铺货终端类型 根据前期的市场调研中确定的助攻渠道从而确定铺货终端类型 3 终端铺市流程 1 确定铺市目标覆盖率目标 根据产品阶段性覆盖率要求和终端陈列标准 制定本次铺市要达到的各类终端覆盖率目标 2 制定铺市计划A 产品价格与政策 根据事业部 业务区统一标准执行B 根据实情 对参与铺市的人员进行分组 分区制定每组每天拜访线路 3 铺市人员的培训 4 正式铺市A 铺市晨会 1 当日铺市成果汇报 问题通报 2 传达当日铺货总目标 各组线路与各组 个人目标 3 检查当日铺市准备工作 表单 产品 样品 礼品 价签 业务联系卡 生动化物料 B 铺市拜访按规定线路拜访或者按规街区扫街拜访 填写客户拜访记录卡组长掌握拜访进度 确认成交人员分工协作 话术标准C 铺市总结销量达成市场覆盖率达成生动化达成市场反馈 包括机会点 竞品动态 客户意见 根据市场问题和困难点 共同探讨 找出解决方法 5 铺货方法A 基本方法同品搭赠 本品非同品搭赠 异质赠品搭赠 铺货送陈列奖励等按照事业部和业务区规划执行 B 特殊方式 针对 钉子户 的铺货方法 1 针对现饮终端钉子户方式一 在中午11点前或者晚上6点前组织3 4人到店门前进行资料发放 品尝酒赠饮 小酒慎用 持续一段时间效果一定较好 方式二 在现饮终端的停车场进行资料发放 品尝酒赠饮 2 针对非现饮终端钉子户方式一 可组织一人到该店买一条香烟 一件牛奶 一件可乐等 同时购买二瓶 或者四瓶 新郎酒 由于该店没有产品但店主不愿放弃此次买卖 往往会马上进货 当然此前要有业务人员到店多次推销过新郎酒并贴上 新郎酒业务联系卡 这样的话 店方才会知道进货电话 方式二 可组织不同人员不定期去上门询问并要求购买新郎酒 造成产品受欢迎的气氛 5 广宣配合要求A 当期铺货产品海报每店不少于2张 要求显眼不易覆盖 尽量张贴在店内收银位置 B 价格标签每个产品不少于1张 要求显眼醒目 C 新郎酒终端业务联系卡 每店不少于一张 非现饮终端要求张贴在店主较容易观察到的位置 如电话机旁 柜台的正面 上面 D 其他广宣品 按照2 3份 每店 进行准备 附 铺货话数指导打招呼老板你好 我是新郎酒公司的业务人员 达成销售老板 这次我们是进行市场突击活动 有较为优惠的市场活动 老板 我们公司有新产品上市 消费调查反映良好 近些货帮我们推动一下吧 老板 你XX产品库存很少了 我给你补点货吧 生动化达成老板 我们帮你整理一下你的货架吧 老板 我们帮你张贴海报 吊旗 围挡 宣传下我们的产品吧 老板 这张海报很旧了 我们帮你换张新的吧 三 终端成列标准 终端陈列达标要求 一 零售店及名烟名酒店的陈列标准 1 新郎酒产品陈列的标准和要求 1 品牌相对集中陈列 2 争取视平线的黄金位置 3 整体陈列不亚于竞争品牌2 陈列顺序 1 按酒类价格陈列按酒类价格高低摆放 3 货架陈列造型 1 直排型和列 将零散酒竖着排放整齐 并按零售价由高到底排列 适用于柜台较小的店铺 2 并排型陈列 将酒3瓶为一组进行并排摆放 适用于大型商场的烟酒专柜 3 品字型陈列 将3瓶酒类按品字型摆放 适用柜台较大 专门从事酒类零售的店铺 4 最佳的陈列位置标准 1 从上下布局看 腰以上 眼以下的货架位置是最佳位置 通常在60 160CM 是指以地面为基础的产品陈列高度 2 次位置 160 180CM 30 60CM 3 从与领导品牌的相邻位置看 临近市场领导品牌的位置最好 4 从货架的左 右布局看 中间的货架位置最好 两边次之 5 陈列注意事项 1 不要将破损或者受挤压变形的酒类摆放在柜台里 2 同意系列的酒类产品要集中摆放 3 标价签与酒类要对应 不能漏放 错放 4 处于名烟名酒货架正中位置的产品陈列 一定要有规模 在重点地段和企事业单位 医院 政府等较集中的店里 一定要保持高频率 高比例的陈列 5 名烟名酒店 店内 规模化 规范的地堆较有冲击力 经常见到的就是流行的 有助于提升消费者的知名度印象积累 强化产品印象刺激 加大购物冲动的可能性 二 核心商超的陈列标准 1 陈列的范围 1 正常陈列 及门店给予产品在正常货架上的陈列位置 该位置在刚刚议入时已经按照门店陈列原则和基本面位确定 一般不进行大幅度调整 2 货架外陈列 卖场内除正常货架外 所有可以陈列该商品的位置 一般需额外支付费用或者努力争取才能取得 2 最佳陈列位置的标准 1 从上下布局看 腰以上 眼以下的货架位置是最佳位置 2 从商场的布局来看 越靠近客流量高的区域的货架位置越好 3 从与领导品牌的相邻位置看 临近市场领导品牌的位置最好 4 从货架的左 右布局来看 两端的货架位置最好 中间次之 3 产品陈列的要求和标准 1 品牌相对集中陈列 2 争取视平线的黄金位置 3 整体陈列不差于竞争品牌 4 原货架外的第二陈列位 例如小型地堆等 5 充分使用POP材料包括陈列工具 6 大型促销活动的陈列按标准执行 四 终端客情维护 1 利益客情首先强调的是 我们可以给客户带来多少利润 可以带来逼竞品更高的利润吗 1 通过活动公司政策 帮助客户获得更多销售 增加利润 增加客情 2 通过帮助重点 核心 终端客户建立进销存台账 让产品库存 销售业绩都有具体清晰的数据分析 3 定期给予终端一定数量的小礼品 4 给予终端投放一些广宣物料 2 服务 1 确定各类终端客户的拜访频次 重要客户定期且足够频次的拜访 例如 A类终端 2次 周 B类终端1次 周 C类终端1次 2周等 2 及时协调处理好客户投诉 如品质 包装损坏 滞销品 产品配送及时率 3 在拜访终端时 帮助客户整理店内的货架 用抹布清洁产品 3 感情 1 通过各种公关手段加强客情关系 如 生日礼品 短信祝福 2 通过不定期的组织重点终端客户参加红色之旅 组织旅游 节日聚餐 加深客情 3 终端拜访时 要做到 眼勤 手勤 嘴勤 脚勤 五 市场终端氛围营造 市场氛围营造的定义市场氛围营造是指根据产品定位和目标人群消费特性以及相应的渠道特征 对目标消费者白酒聚饮 购买场所以及品牌传播路径进行重点的有效选择 集中企业资源在这些与消费者发生接触的各个点上进行规范化的运作 让产品或者品牌形象生动而有序的集中呈现 从而引起消费者注意 曹成品牌热销的市场势能 从而对消费者的心智形成冲击 最终对消费者的购买行为起到推波助澜的作用 1 市场氛围营造的优点 1 精细化的低成本传播 较高的投入产出比 2 品牌力的提升A 贴近消费者 营造良好的终端氛围 有助于促进现场销售 B 标准化运作 提升企业形象和消费者对品牌的认知偏好 2 渠道管理 1 有助于维护客情关系 帮助动销 是梳理市场重点的有效方法 2 增加厂家与经销商的合作和沟通 密切厂商关系 3 增加经销商对市场特别椒核心终端或者网点的掌控 4 厂商团队执行力的提升 默契合作 有力阻击竞争品牌 3 AB类酒店氛围营造执行标准 1 大厅报刊栏有新郎酒专刊 茶几上有新郎酒专用烟灰缸和产品宣传折页 2 在经常进行品鉴会的酒店争取一个以新郎酒名字命名的包间 同时包间内有新郎酒分酒器 挂画 专用展示柜 3 酒店进出核心通道有新郎酒易拉宝 挂画和专用展示柜 4 黄金网点氛围营造执行标准 1 新郎酒形象店招 2 门店处可利用空间 在保持美观整洁的原则下 尽可能用物料布置满 3 在显眼和收银位置张贴挂画 数量不少于2个 5 核心商