希尔顿酒店服务营销分析.ppt

世界著名大酒店 希尔顿酒店分析 希尔顿及其创始人 希尔顿 Hilton Konrad1887 1979 美国旅馆业巨头 人称旅店帝王 1887年生于美国新墨西哥州 曾控制美国经济的十大财阀之一 第一次世界大战期间曾服过兵役 并被派往欧洲战场 战后退伍 之后经营旅馆业 希尔顿经营旅馆业的座右铭是 你今天对客人微笑了吗 这也是他所著的 宾至如归 一书的核心内容 希尔顿的 旅店帝国 已伸延到全世界 资产发展为数十亿美元 希尔顿 遍步全球 一个跨过越界 举世无双的旅店王国在地球上高高耸立 希尔顿的旗帜在直插云霄的200多座高楼大厦上骄傲地飘扬 美国希尔顿饭店创立于1919年 在不到90年的时间里 从一家饭店扩展到100多家 遍布世界五大洲的各大城市 成为全球最大规模的饭店之一 80多年来 希尔顿饭店生意如此之好 财富增长如此之快 他的成功的秘诀是什么呢 通过研究发现其成功的秘诀就在于牢牢确立自己的企业理念 并把这个理念上升为品牌文化 贯彻到每一个员工的思想和行为之中 饭店创造 宾至如归 的文化氛围 注重企业员工礼仪的培养 并通过服务人的 微笑服务 体现出来 希尔顿总公司的董事长 89岁高龄的唐纳 希尔顿在50多年里 不断到他分设在各国的希尔顿饭店 旅馆视察业务 希尔顿每天从这一洲飞到那一洲 从这一国飞到那一国 专程去看看希尔顿礼仪是否贯彻于员工的行动之中 他写的许多书中有一本叫做 宾至如归 时至今日 这本书已成了每个看希尔顿旅馆工作人员的 圣经 如今 希尔顿的资产已从5000美元发展到数百亿美元 希尔顿旅馆已经吞并了号称为 旅馆之王 的纽约华尔道夫的奥斯托利亚旅馆 买下了号称为旅馆皇后的纽约普拉萨旅馆 名声显赫于全球的旅馆业 除普拉萨旅馆之外 希尔顿酒店集团旗下还拥有双树饭店 Doubletree 大使套房 EmbassySuites 和汉普顿旅店 HamptonInns 等连锁酒店品牌 在全球74个国家共拥有3000多家酒店和500000间客房 希尔顿酒店集团在2007年实现年收入80 9亿美元 相对于2006年的74 4亿美元明显增加 该集团还计划在未来几年内广辟疆土 增开千家新酒店 希尔顿饭店公司已是世界公认的饭店业中的佼佼者 那么它成功的经验到底在哪里呢 康拉德 希而顿在老年时撰写了一本自传 欢迎惠顾 总结了自己一生经营酒店的经历 经验与教训 其中包括酒店管理的七条金科玉律 1 酒店联号的任何一个分店必须要有自己的特点 以适应不同国家 不同城市的需要 2 预测要准确 3 大量采购 4 挖金子 把饭店的每一寸土地都变成盈利空间 5 为保证酒店的服务质量标准 并不断地提高服务质量 要特别注意培养人才 6 加强推销 重视市场调研 应特别重视公共关系 利用整个系统的优势 搞好广告促销 7 酒店之间互相帮助预定客房 树立竞争优势的法宝 提供优质的服务 精心打造企业竞争优势 希尔顿饭店是全球著名的跨国大公司 希尔顿本人也被誉为美国 旅馆大王 有人询问希尔顿的经营诀窍 希尔顿的回答是 请你在离开我的希尔顿饭店时留下改进意见 当你再次光临我的饭店时就不再会有相同的意见 这就是我的经营诀窍 希尔顿酒店的个性化服务 希尔顿酒店会对每一个住客的档案进行管理 当你在前台办理入住手续时前台服务人员会热情的招呼你说 陈先生 欢迎您第五次入住我们的酒店 当你进入房间也许会看到您最喜欢的玫瑰花 因为你上次入住时酒店已经了解到你喜欢玫瑰 酒店已经将你的喜好存入档案 当你在餐厅用餐 刚叫一声服务员时 服务员已经将一瓶辣椒酱递到你面前 也许你会问 你怎么知道我要辣椒酱 因为您前两次都要了辣椒酱 我们已经将您吃辣椒酱的喜好存入档案 希尔顿通过System21 一个订房文员 可以预订集团内部任何一家酒店的客房 可以根据客人提供的确认号码 调出订房单进行修改或取消预定 可以根据客人的姓名 电话号码或信用卡号码实时查询客人的档案 在HHonor系统中的积分和特殊喜好 System21超前的理念 先进的设计概念 注定了它可以最终取代希尔顿原有的酒店管理系统 并在日后的CRM总体规划中占据重要地位 它这系统是希尔顿集团独立研发的 从一开始就是针对连锁酒店数据共享的需求而设计的 是一个高度集成的系统 包括客房管理 预定 收益管理 客历和销售管理的数据 都集中到数据中心 可以进行统一的查询和统计分析处理 希尔顿荣誉客会 是希尔顿品牌家族集团回馈住店客户的积分计划 System21 OnQ的功能也许没有那么全面细致 也没有太多的多样化和适应性 但由于是作为希尔顿的专有系统 更多时候强调的是核心流程和数据格式的一致性 从硬件配置到功能特性 都是至上而下根据管理目标和策略进行规划和定义的 而不向个别酒店的特殊要求进行妥协 而且所有关键的业务数据都完整地传送到集团的信息中心 酒店的业绩对于管理公司一览无遗 酒店的常住客自然成为管理公司的重点客户 在连锁范围内共享 毕竟所有加入希尔顿大家庭的酒店 无论是全面管理还是特许经营 都必须接受使用集团指定的电脑系统 并签订信息授权使用的条款 而这也就是希尔顿集团之所以可以大刀阔斧地在企业级推行CRM策略 并成为行业翘楚的根本因素 酒店品牌提供一个全面的技术解决方案 核心是System21酒店管理系统 OnQ中的Q是质量的缩写 代表了希尔顿国际对服务质量的一贯追求 同时 也是英文On demandCue的简称 代表这个科技平台可以在服务团队需要的时候 提供充分的提示 让他们成为顾客的个人助理 提供个性化服务 从而取悦顾客获得对于集团忠诚度的提升 同时对于管理层 系统也能在需要的时候 通过分析数据 提供对修正经营策略的提示 从而更能适应高度竞争的市场环境 希尔顿酒店都做了客户档案的管理 这是优质服务的基础 其次他们的服务都超过了客户的期望值 为客户创造了产品之外的价值 一定要为客户创造产品之外的价值 这样客户才会舍不得离开你 想象一下如下情境 一位商人明天将前往芝加哥出差 他登录到希尔顿酒店集团 HiltonHotel 的网站 决定入住该酒店旗下9个连锁品牌之一的家森套房酒店 HomewoodSuites 接下来 他浏览家森套房酒店的数字化楼层平面图 看看还有哪些空房 他选了一间位于顶层的房间 远离游泳池而靠近电梯 打定主意后 他直接在网站上办理了入住登记手续 第二天 当这位商人抵达酒店时 房间钥匙已在前台静候他的到来 前台接待员也亲切地叫出他的名字并欢迎他光临 当他走进房间后 发现自己喜欢的鹅毛枕和芝加哥当地的报纸也已在床上恭候他多时了 服务理念 一 你今天对客人微笑了没有 企业礼仪是企业的精神风貌 它包括企业的待客礼仪 经营作风 员工风度 环境布置风格以及内部的信息沟通方式等内容 企业礼仪往往形成传统与习俗 体现企业的经营理念 它赋予企业浓厚的人情味 对培育企业精神和塑造企业形象起着潜移默化的作用 希尔顿十分注重员工的文明礼仪教育 倡导员工的微笑服务 每他天至少到一家希尔顿饭店与饭店的服务人员接触 向各级人员 从总经理到服务员 问得最多的一句话 必定是 你今天对客人微笑了没有 1930年是美国经济萧条最严重的一年 全美国的旅馆倒闭了80 希尔顿的旅馆也一家接着一家地亏损不堪 一度负债达50万美元 希尔顿并不灰心 他召集每一家旅馆员工向他们特别交待和呼吁 目前正值旅馆亏空靠借债度日时期 我决定强渡难关 一旦美国经济恐慌时期过去 我们希尔顿旅馆很快就能进入云开月出的局面 因此 我请各位记住 希尔顿的礼仪万万不能忘 无论旅馆本身遭遇的困难如何 希尔顿旅馆服务员脸上的微笑永远是属于顾客的 事实上 在那纷纷倒闭后只剩下的20 的旅馆中 只有希尔顿旅馆服务员的微笑是美好的 经济萧条刚过 希尔顿旅馆系统就领先进入了新的繁荣期 跨人了经营的黄金时代 希尔顿旅馆紧接着充实了一批现代化设备 此时 希尔顿到每一家旅馆召集全体员工开会时都要问 现在我们的旅馆己新添了第一流设备 你觉得还必须配合一些什么第一流的东西使客人更喜欢呢 员工回答之后 希尔顿笑着摇头说 请你们想一想 如果旅馆里只有第一流的设备而没有第一流服务员的微笑 那些旅客会认为我们供应了他们全部最喜欢的东西吗 如果缺少服务员的美好微笑 正好比花园里失去了春天的太阳和春风 假如我是旅客 我宁愿住进虽然只有残旧地毯 却处处见到微笑的旅馆 也不愿走进只有一流设备而不见微笑的地方 当希尔顿坐专机来到某一国境内的希尔顿旅馆视察时 服务人员就会立即想到一件事 那就是他们的老板可能随时会来到自己面前再问那句名言 你今天对客人微笑了没有 二 希尔顿饭店的 顾客忠心论 我们知道 服务业以顾客为中心 以满足顾客的需求为首要任务 这就不但要求酒店的部门结构合理化 科学化 最大可能地方便顾客 而且也要真正地了解你的客人 你必须深入到客人的内心 用他的眼睛来看你自己 即当你作为一名顾客时的看法 视点来要求自己 真正掌握客人的心理是知悉 应付客人的基本功 一 对待熟客要有礼并矜重 避免与客人长谈除非实际服务的需要 否则不要与客人常在一起 更要避免因是常客 熟客而态度恶劣或无礼 如果客人请求女员工答应他的约会 女员工应巧妙回答或请求住管应付 对待投诉 要微笑着应付 留心倾听他的倾诉 但不要加以鼓励 因为没有人喜欢投诉的人 所以我们应尽量使他觉得受重视 他的坏脾气也许只是暂时的 我们也会有心情不好的时候 良好的服务会使客人心情开朗些 二 要在客人最需要的时候出现对待喧闹和闹事者不要陷入争吵 应降低声调 不要使他发怒 对待酒醉或行为怪异的客人应以礼待之 说话温和 尽量给予帮助并尽快地去服务 如果客人喧闹或争吵 应告诉上级处理 对待带小孩的客人 不要抱起小孩或与小孩嬉戏 不要让他们在走廊追逐或在电梯 升降机上游玩 要给其父母讲明危险性 对待有缺陷的客人要特别关注 在开关电梯要予予以帮助 在餐厅里应尽快给予座位 避免引起其他客人的注意 三 永远不要让客人感到尴尬如果客人有病 可建议选一些易于吃的食物并提议厨房把肉切开放好 如果是失明的顾客 应安排坐在入口处 在上食品时应说明食物的名称 如说 先生 您的汤 除非是客人自动提及有关自身缺陷的事 否则不要问及此事 更不应与其他客人或同事作任何评论 对不遵守酒店规定的顾客 如在可仿煮饭或穿拖鞋在酒店走动等 应及时劝阻 如不听劝话 也不要批评客人 可及时通知上级处理 对带动物或宠物的客人 要有礼貌地告诉他酒店的规定 对遗留下的物品应立即交到酒店 这样当客人来电询问或返回认领时 可以尽快取回失物 对于 万事通 型的客人要记住不要比你的客人更聪明 即使你知道他是错的也应微笑着表示同意 或告诉他你不清楚 顺便说一句 作为一名好的服务员 应该对自己工作和生活的城市有一定的认识 熟知交通 通讯 旅游点 本地餐饮等 以便更好地为客人服务 希尔顿的三大营销理念 在世界旅馆业 谁赢得旅客 谁就会成功 就永远在店里工作下去 并挣得优厚的工资 抱着这样一种心态 初次经营旅馆莫步雷不久 希尔顿就特别注意招揽顾客 他告戒店员们 旅客是我们的生命线 是我们的衣食父母 是我们大把钞票的来源地 由于得克萨斯州的特殊情况 现在是旅馆选择旅客 但这种情况不会存在太久 最终会是旅客选择旅馆 而不是相反 违反规律的情况终会结束的 哪家旅馆最先使其服务符合规律 谁就能在未来的市场上占有一席之地 谁就能有充裕的旅客 谁就会盈利更多 到那时 你们的工资就不只是现在这些 而是更多更高 二 服务从一些琐碎的小事上做起 小能见大 希尔顿总是要是要求店员们注意到日常的一些服务细节 旅客来到时 如果他带有东西 你要立即走上前帮助他 哪怕他拿的东西很少 这都是一些小事 但如果你们做好了 就能温暖旅客的心 使他们有回到自己家中的感觉 不要小看这些 他们是传播我们声誉的载体 一传十 十传百 很快我们的声誉就会传遍他们所到的地方 到那时 我们还担心没有旅客吗 你们还担心自己的工资吗 一 经营旅馆就要解决旅客的住宿问题 这是一句极普通的话语 可是又有几人真的明了 没有旅客的旅馆是要倒闭的 即使勉强经营也会负债累累 怎样才能使旅馆效益好 那就是吸引旅客住宿 而吸引旅客又有各种方法 为 上帝们 提供方便舒适的环境 都要店员们来完成 干净的房间 清洁的被褥 都要店员们来保证 希尔顿与合伙人不仅用加薪的方法来激励店员 提高他们的积极性 而且用订制度的方式规定 旅馆的地面要清洁到什么程度 几小时要例行打扫一次 几天后店员要清洗一次被面 其他旅馆不是讨旅客欢心 而是讨店员喜欢 使店员几乎成为上帝 当时许多旅馆卫生等状况就像狗窝 而希尔顿的旅馆虽陋而不脏 朴素而整洁 给旅客一份意外的舒适 希尔顿旅馆外等候的人更多了 他和他的职员们都得到了他们想要的东西 皆大欢喜 三 旅客的需求就是我们的经营 服务方向 希尔顿在与合伙人经营 扩大旅馆业务时不是想当然地跟着感觉走的 他们时常在一起商议 提出各自的观点 方案进行讨论 我们的旅馆向什么方向发展 我们不能边走边看 而要先听听旅客们的意见 他们最明白自己想要什么样的消费 希尔顿一针见血地指出 我们分头去打听吧 最后汇总出来 我们就不难发现我们应怎么做 希尔顿这样说了 也这样做了 他时常找各种旅客聊天 打听他们的消费倾向 有时他甚至到别的旅馆去找旅客询问情况 这些材料为希尔顿的决策提供了坚实的依据 这些给他们带来了先见之明 希尔顿一旦发现一种好办法 他不仅自己要用 说服合伙人用 还要求店员们也使用 他针对店员直接与旅客接触的现实 要求店员在不影响 不干涉旅客私生活时 向他们打听他们对旅馆服务的细节 听取他们的意见 来发扬各自的成绩 改正一些不足 使服务向尽善尽美发展 他还要求店员将一些好的建议提上来 哪怕是旅客一件物品的放置 希尔顿都津津有味地听他们说完 对于一些好的建议希尔顿不但给予肯定 列入到工作改进的项目中 还要大大地奖励提建议的人 当然对于那些置要求不顾 使自己的服务脱离旅客这个服务对象的店员 希尔顿也给他们严厉的批评和惩罚 希尔顿的四大服务特性 一 直接性直接性 是指这种服务与需求是同步进行的 即服务员与饭店客人之间是直接的 面对面进行的 属当面的消费 当面的服务 服务的好坏 要受到客人当面的检验 并对旅游饭店产生直接的影响 二 多样性多样性 是指饭店每天接待来自世界不同国家和地区的客人 客人们有着不同的爱好 兴趣和习惯 又有相同之处 但在很多方面的要求又是各不相同的 如商务旅游客人就不同于度假旅游客人 面对商务客人来说 他们要求饭店提供较好的会谈服务 秘书服务及方便 迅速的通信服务等 面对度假客人来说 他们则要求食 住 性 娱等满意 三 即使性即使性 是指饭店向客人提供的如客房服务 饮食服务 会议服务及各种代办服务等 是在客人入住饭店后提供服务的 但客人的需求得到满足时 该项服务也就完成了 当客人离开饭店时 服务也随即终止了 正因为服务具有直接性 多样性 即使性的特点 所以要很好地在服务中发挥语言的功能 服务语言必须适应服务的这些特点 做到主动性与亲切性的统一 服务性与诱导性统一 声 情 意 行统一等三个 统一 的要求 四 主动性与亲切性统一要做好服务 服务员应注意不断增强服务意识和端正职业心理 要有愿意和客人交朋友的心态 要使主动和蔼可亲的语言成为彼此沟通感情 传递信息 密切关系的媒介 争取客人 所谓主动 指不待外力推动而行动 服务的主动性体现在时时 处处 事事为客人着想 服务的言行出现在客人提出要求之前 使客人感到服务员是真心实意为其服务的 比如说主动说第一句话 表示问候与欢迎 其效果就很好 所谓亲切 指表示热情和关心 服务的亲切性要求语言说出来要和气 自然 不做作 不生硬 让客人听了有遇到亲人之感 希尔顿指出 服务语言的主动性应与亲切性统一 做到语言主动亲切 这里有个态度问题 也有个技巧问题 概括起来就是18个字 即心要细 语要先 嘴要甜 调要亲 言由衷 话求实 心要细 就是讲究 看 和 想 看客人之来意 想客人之所想 只要做好这点 服务才能说想客人之所需 做客人之所求 语要先 正如一位老服务员说的 干服务员这行 要眼到 手到 嘴打前哨 装哑巴可不行 语言是第一个赢得客人的心的元素 要好好研究说好第一句话 嘴要甜 为客人服务 嘴甜是一宝 调要亲 要求说话的声调平稳 文雅 不急噪 不刺耳 让客人听了有亲切之感 嘴甜 调亲 都是以 言由衷 话求实 为前提的 言由衷 就是自己的服务语言出自肺腑 表达真诚 不欺骗 不勉强 话求实 就是自己的服务语言 字字句句实事求是 替客人着想 让客人听了感到可信 这18个字集中体现服务主动性与亲切性统一的要求 服务员在服务工作中应自觉做到 希尔顿对客户信息的管理 幕后功臣是IT希尔顿酒店集团投入了一个50多人组成的IT团队 几年来一直致力于开发用于整合两套管理系统的 盘古大陆 项目 Pangea 通过盘古大陆系统 酒店的客人就能利用希尔顿网站强大的搜索功能 根据酒店地点 房间价位等选择项挑选自己需要的房间 自助预订房间 包括将房间信息下载到Outlook 一次性预订多套房间 查看当地的天气信息 使用一键通或留号回复功能与客服取得联系 希尔顿酒店集团的两项举措吸引了许多行业分析人士的眼球 一个是无线局域网技术应用的拓展 另一个就是以客户关系管理策略为龙头的OnQ全面科技解决方案在集团内各个连锁品牌中的大规模推广实施 希尔顿酒店集团CIO蒂姆 哈维 TimHarvey 表示 虽然希尔顿酒店的收费比竞争对手高 但总是宾客如云 成功的秘诀之一就是其强大的高科技组合 希尔顿品牌酒店每间客房的收入要比业界平均水平高出7 而汉普顿旅店每间客房的收入甚至比业界平均水平高出28 哈维说 客户宁愿花更多的钱也要住在希尔顿酒店里 IT技术就是我们的幕后功臣 除此之外希尔顿还提出客房选择功能 客房选择功能于2006年在网站上推出 客人们可以利用该系统从楼层平面图中选择房间 浏览房间照片 并可在抵达前预订某个房间 酒店为客人保留房间的时限长达36小时 在接受希尔顿酒店集团调查的受访者中 超过一半的人表示 客房选择功能改善了他们的旅行体验 目前 家森套房酒店的客人中有22 的人选择在线办理登记入住手续 这个数字位居希尔顿旗下连锁品牌酒店中的前两名 希尔顿的CRM发展策略 希尔顿的CRM发展策略是在2002年5月份提出来的 这是基于对品牌整合两年来的成效评估而做出的商业决定 希尔顿看到 随着旗下品牌的增多 需要有一个更科学的宾客价值评估机制 需要有更高效的迎送 服务补救和投诉跟踪流程 需要更充分地利用收集到的信息获得顾客忠诚度和利润的同步增长 希尔顿认为客户关系管理就是创造价值 包括为顾客创造价值 以及为业主 加盟者和管理者创造价值 CRM在希尔顿的语汇中 代表 CustomerReallyMatters 客人确实重要 它包括追求业务策略的清晰制定 聚焦最有价值的顾客 追求短期成功 向客人提供实际利益 充分运用现有的科技和资源 以及在各个接触点建立共同的宾客视图 希尔顿的CRM计划 爬行 走路 奔跑 飞行 CRM计划的四个步骤 第一阶段从2002年五月开始 采取的措施包括 设立宾客档案经理的职位 负责对原有科技底下收集到的顾客信息进行汇总 从而保障在每个品牌每个宾客接触环节都可以识别某个顾客及其个人偏好 改良抵店客人报表 反映客人的个人偏好 特殊要求以及在各个接触点的过往的服务失误及跟踪补救 重整HHonor