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网络营销 电子商务 网络消费者分析 4 1网络市场的客户资源 一 我国网上市场规模 1 网民人数 历次调查网民总数 2 上网计算机数 历次调查上网计算机总数 二 我国网民的基本情况 1 性别分布 网民的性别分布 不同性别网民的普及率 2 年龄分布 网民的年龄分布 不同年龄段网民的普及率 3 婚姻状况 网民的婚姻状况分布 4 文化程度 网民的文化程度分布 5 网民个人月收入 6 网民职业 三 我国网民的上网使用特征 1 网民上网地点 使用台式计算机上网的网民比例为95 8 使用笔记本电脑上网的网民比例为18 5 使用手机上网的用户已达到了1700万人 使用信息家电等设备上网 的网民人数178万 2 网民上网设备 3 网民上网方式 4 网民使用互联网的时间段 5 网民上网时间 历次调查网民平均每周上网小时数 6 网民平均每月实际花费的上网费用 本次调查结果显示 中国网民平均每月实际花费的上网费用 仅限于上网接入费用及上网电话费 不包括使用网络服务的费用 为83 5元 与去年同期相比 网民平均每月实际花费的上网费用减少了20 1元 降幅为19 4 7 网民获取信息的主要途径 4 2网络消费者 网络消费者需求特征1 个性消费的回归2 消费需求的差异性3 消费主动性增强4 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存5 价格仍然是影响消费心理的重要因素6 网络消费仍然具有层次性7 网络消费需求的超前性和可诱导性 网络消费者购买动机1 网络消费者的需求动机传统需求 马斯洛 把人的需求划分为五个层次 生理的需求 安全的需求 社交的需求 尊重的需求 自我实现的需求 2 现代虚拟社会中消费者的新需求 兴趣 聚集 交流 理智动机感情动机惠顾动机 二 心理动机 基于惠顾动机的购买行为 搜索引擎的便利 站点内容的吸引 品牌的权威性 图标广告的醒目 可靠的信誉度 网络消费者的购买过程1 购买动机产生 唤起需求 2 收集信息3 比较选择4 购买决策5 事后评价 网络消费者购买决策过程分析 一 唤起需求 传统的购物唤起需求的动因 人体内部的刺激 外部的刺激 当当网2002年12月推出 2元与当当第一次亲密接触2元特价 快捷注册 送货上门 收集信息的渠道主要二个 1 内部渠道2 外部渠道个人渠道商业渠道公共渠道 二 收集信息 三 比较选择 以自身的实际支付能力为限制条件 根据产品的功能 可靠性 性能 模式 价格和售后服务 选择一种自认为 足够好 或 满意 的产品 四 购买决策 特点 一是网络购买者理智动机所占比重较大 而感情动机的比重较少 二是网络购物受外界影响小 五 购后评价 满意或很满意 重复购买不满意或很不满意 不再购买 我国消费者网络购物的现状 1 是否有过网络购物经历 2 选择网络购物的原因 3 不选择网络购物的原因 4 购买频率 5 单价 6 付款方式 7 未来购物意愿 4 3购买决策因素 产品特性2 产品的价格3 购物的便捷性4 安全可靠 网络销售产品的选择1 网络销售产品的概念产品的整体概念可分为5个层次 1 核心利益层次 是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处 是消费者真正想要购买的基本效用或益处 2 有形产品层次 是产品在市场上出现时的具体物质形态 3 期望产品层次 顾客在购买产品前对所购产品的质量 使用方便程度 特点等方面的期望值 4 延伸产品层次 指由产品的生产或经营者提供的需求 5 潜在产品层次 是在延伸产品层次之外 由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次 它主要是产品的一种增值服务 2 网络销售产品的特点 注重产品的 性质 质量 式样 品牌 包装 市场 价格3 网络销售产品的分类 实体 有形 产品虚体 无形 产品4 网络销售的适用产品产品或服务是否与计算机有关产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试或观察产品或服务的性质产品或服务是否属于高技术产品或服务是否具有国际性 2 网络销售产品的特点 注重产品的 性质 质量 式样 品牌 包装 市场 价格3 网络销售产品的分类 实体 有形 产品虚体 无形 产品4 网络销售的适用产品产品或服务是否与计算机有关产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试或观察产品或服务的性质产品或服务是否属于高技术产品或服务是否具有国际性 不同商品种类的互联网适应性 产品适应性 信息丰富性 消费适应性 网上舒适性 香烟 室内用品 家用修理工具 一般体育用品 杂货 食品 服装 消费电子 电器 专用体育用品 玩具 办公用品 汽车 收藏品 鲜花 礼品 音乐 视频 书籍 杂志 旅游 计算机硬 软件 保险 金融服务 适应性好 适应性差 网上购物的安全性1 网络安全问题2 安全性控制要求 1 信息保密性 2 交易者身份的确定性 3 不可否认性 4 不可修改性 5 SSL和SET安全交易协议3 常用的安全电子交易手段 1 密码技术 公共密钥和私有密钥 数字摘要 2 数字签名 3 数字的时间戳 4 数字凭证 数字凭证又称为数字证书 是用电子手段来证实一个用户的身份和对网络资源的访问的权限 5 认证中心 认证中心 CA 就是承担网上安全电子交易认证服务 能签发数字证书 并能确认用户身份的服务机构 认证中心通常是企业性的服务机构 主要任务是受理数字凭证的申请 签发及对数字凭证的管理 电子交易存在的安全问题类型 使用对称密钥加密 对称与不对称密钥结合的加密 密钥的解密过程 数字签名的过程 数字签名的验证 48 从第3步到第7步SET开始起作用每操作一步都通过CA来验证通信主体的身份 确保合法性和不被冒名顶替协议没有保证消费者在收到不符合要求产品后 要求终止支付的权利 顾客 网上商家 支付网关 收单