市场营销经典案例分析ppt课件.ppt

月饼营销方案 英本1103 04 1991年成立的华美食品有限公司是国内月饼生产龙头企业 也是目前月饼市场占有率最高的企业 这两年因为中央 禁礼令 等因素 月饼市场走向萎缩 然而在严峻的市场形势下 华美却保持了每年持续增长的销售额 一家传统的食品企业是怎么做到如此优秀的销售成绩的 秘诀在于12个字 也就是华美的市场观 洞察市场态势 创新营销模式 而提到创新就不能不提华美在营销模式上的互联网化 华美月饼历来都是营销领域的典范 还曾因此获得过创意营销奖项 在以往荣誉的基础上 华美今年再次发挥创新能力 推出互联网首创的 会说话的月饼 结合中秋佳节馈赠亲友送祝福的传统 联动微信与微视两大互联网人气平台 引导消费者通过扫描包装盒上的二维码录制祝福视频送给亲人 这样的形式一经出现就在互联网上引起不小的轰动 在微博上 关于 会说话的月饼 的讨论量已经超8 3万 而阅读量已近4000万 互联网是否真的具有化腐朽为神奇的力量 一个优秀的创意能否造就一个火爆的产品 在华美 会说话的月饼 火爆的背后有着什么样的营销模式 华美是如何在严峻的市场形势下完成逆袭的 我们不妨来分析一下 一 创意吸引眼球 增强品牌认知度 所谓创意 关键在于一个 创 字 也就是说行业内还没有先例 能够开启历史先河 让一个创意成为品牌的标签 让消费者透过创意记住这个品牌 让创意与品牌形成绑定关系 增强品牌的认知度 华美月饼做到了 而这个创意就是让月饼会说话 物质极大丰富的今天 商场里的品牌琳琅满目 月饼堆积如山 怎么样让消费者在众多月饼中一眼看到你 记住你 非常关键 华美月饼打出了 会说话 一个概念 造成的结果是 未尝其味 先闻其名 直接从源头上把消费者的视线拉到自己身上 抢走了其他月饼的风头 同时 会说话的月饼 也让消费者印象深刻 提到这个概念首先就想到华美月饼 二 新技术新玩法 让消费者玩起来 互联网技术不断更新迭代 也让互联网产品有了不一样的玩法 传统企业利用互联网技术与自身品牌相结合 能够碰撞出不一样的火花 华美月饼利用当下流行的扫码和录制视频等技术让月饼会说话 使消费者眼前一亮 原来一个小小的月饼还可以这么玩 新的玩法出现 势必会引来围观 特别是年轻消费群体 他们对新的事物很敏感 对新玩法的参与度也较高 这样的玩法一经出现 就会在社交媒体上引发其他人效仿 让消费者在购买商品的同时感受到乐趣 与商家和亲人形成互动 一旦他们玩起来 就会形成主动传播 从而提高品牌的知名度 三 情感营销 情感营销向来都是商家们惯用的手段 广告界最著名的 黑芝麻糊 给妈妈洗脚 等案例都是情感营销的典范 只要世间尚有亲情在 打亲情牌就永远不会过时 华美此次营销就抓住了月饼传情达意的功能 用月饼寄托消费者对亲人的思念 既提高了月饼的附加值又让消费者感到商品的人文情怀 打蛇打七寸 卖商品就要找准消费者的痛点 尽管在禁礼令的作用之下 送礼风有所收敛 但月饼最大的功用仍然是送礼 但是送来送去 大家似乎都已经忘了月饼的本来价值 就是 传情达意 消费者忘了这一点 那么商家就要提醒他 戳中他的痛点 让月饼回归到本真 让亲情与月饼牢牢绑定起来 让消费者觉得买的不是冷冰冰的商品 四 微信 微视 微博三管齐下 引爆社交媒体 营销要精准 传播要全面 营销是传播的目的 传播是营销的铺垫 既然有了会说话的月饼这个概念 那就要让这个概念尽可能的覆盖到所用互联网用户 华美采取微信 微博 微视三管齐下的方式 在社交媒体上引发了讨论热潮 在微信上 华美请来代言人周华健录制一段视频为会说话的月饼造势 并且在页面交互上直接与微视打通 让消费者直接能够跳转到微视录制祝福视频 而在微博上 截至目前 关于 会说话的月饼 的话题讨论数量已经达到8 3万 阅读量也逼近4000万 华美还不断用抽奖的方式刺激用户转发 评论 再加上一段搞笑的动画视频更是让传播效果发挥到了极致 五 差异化竞争 主打 送祝福 概念 目前月饼市场品类繁多 但同质化现象十分严重 月饼厂商仅仅在销售渠道和产品的推陈出新上下功夫 已经很难让一款月饼从众多品牌中脱颖而出 而华美则走了一条不同的路 打出 中秋送祝福 的概念 从产品的感情层面上吸引消费者 实行差异化竞争 送祝福 其实是月饼固有的一个属性 但随着送礼风的盛行 这个属性被弱化 被冲淡了 华美把 送祝福 的概念重新抛出来 其实是对用户 送祝福 这一基本需求的再次挖掘 这么做既增加了产品的附加价值 又避免了与其他产品的同质化竞争 可谓另辟蹊径 出奇制胜 六 营销背后 产品过硬才是关键 有些人可能会说 营销再好 产品不过关也是白搭 这句话说的没错 但是产品再好 营销做得不好 结果也是白搭 所以营销与产品同样重要 在这方面 罗永浩的锤子手机做了很好的反面教材 营销做得一级棒 可是最后产品问题不断 最终沦为他人笑柄 华美在营销上很成功 在产品上也不掉链子 每年的营销大会上 华美都会发布几款月饼新品 根据消费折口味不断做出调整 而且在食品安全问题上也毫