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公园商业研究报告 研究过程需要解决的关键问题 公园商业发展模式层面 公园商业操作模式层面 需要解决的关键问题 1 公园商业发展模式有哪些 如何深层次的理解公园与商业的依存与互动 公园与商业如何有效融合 商业依托公园发展的溢价机理是什么 2 目前中国典型的公园商业有哪些 他们分别采用何种发展模式 其成功发展有哪些共性 失败的原因又在哪里 3 适合于本项目自身的公园商业发展模式是什么 项目又该该采取何种发展战略 4 公园商业在实际操作中遇到的政策壁垒是什么 规避政策壁垒通常的操作模式是什么 5 本项目该如何结合企业战略 延展适当可行的操作模式以规避政策壁垒 研究思路 总体思路 通过对公园商业开发模式的研究 结合成熟案例分析 逐渐解决前述问题 以寻找适合于本项目的公园商业发展战略 开发方向及开发策略 解析公园商业 何谓公园商业 在经历了个体商业街阶段 名店商业中心阶段 大型仓储超市阶段 SHOPPINGMALL阶段等四个商业发展时期之后 一种更具生命力的世界终极商业形态 公园商业应势而生 与其它传统商业相比 公园商业在吸收SHOPPINGMALL融合购物 餐饮 娱乐等丰富业态的基础之上 将公园风景纳入商业体系中 消费者既能享受到被一线品牌 特色商业所簇拥的购物快感 又可体验到在公园里购物的轻松闲适 公园商业典型特点 公园商业作为升级的商业发展模式 它提供给消费者的不仅是新颖多样的购物休闲方式 更有传统商业无法比拟的优美景观视野及开放的体验消费环境 公园商业将游憩 公园资源 房地产 主题商业有效结合起来 突破了单一房地产的概念 充分整合了地产产业链 公园商业开发有别于传统房地产开发模式 具备泛地产诸多特征 在土地取得 开发过程及收益获取等诸多方面存在灵活操作空间 通过分析国内外大量公园商业案例 我们得出公园商业开发模式六大维度 新加坡圣陶沙美国Talega社区深圳东部华侨城深圳华侨城广州番禺中央公园成都宽窄巷子北京朝阳公园蓝色港湾成都芙蓉古镇广州南国桃园LaJolla 美国加州多摩 日本帕拉德罗 古巴 发展成功的都市副中心频临大城市群腹地区位泛地产或地产主导开发 其中几个具有代表性的区域 圣陶沙 新加坡Talega社区 美国北京蓝色港湾深圳华侨城广州番禺长隆度假区成都宽窄巷子 分析维度解析 维度分析通过分析公园商业关键构成要素 深层次的研究公园商业的内在机理 以达到正确判断公园商业开发模式 解析案例 指导开发策略的目的 公园商业开发模式六大维度 公园商业开发维度解析一 公园坐落的空间分布关系 空间分布关系为公园坐落位置地缘关系 包括城市远郊 城市近郊 城市发展区 城市核心区等 直接反映公园对城市资源的拥有度 深圳东部华侨城位于城市远郊 是以文化旅游为特点的泛地产项目 以造城为核心开发要素 在操作层面上 先期投入巨大积累区域人气 培育多业态市场 商业依托于公园 逐渐形成良性发展 重庆陶然大观园位于城市核心区 开发商借助公园配套开发独立的地产项目 城市核心价值与公园特有价值迅速积累区域人气 商业公园互为依托 在操作层面山 商业主题以民俗旅游主题为依托 打造综合型商业业态 在成功打造陶然古镇得到政府信任 再次以民俗风情报批 最终成功面世 对项目借鉴意义 1 明确项目空间属性 对于远郊项目来讲 商业必然先期依附于公园 而拥有城市资源的核心区与发展区的项目 商业与公园互相依托 应充分利用公园的品牌提升商业和整体物业价值 2 由于涉及公园开发 必然具备泛地产开发的特征 项目功能更加综合 投资合作方式也较为灵活 开发策略要重点把握把握社会 环境效益及商业回报的平衡 把握开发现金流的平衡 3 公园商业的开发通过合理操作能够使得政府 开发商得到双赢局面 项目能够为政府带来什么 是必须回答的问题 而陶然居民俗风情的成功给了我们重要启示 公园商业开发维度解析二 公园与商业的依托关系 公园与商业在不同的发展模式下表现为不同的依托关系 对于泛地产 造城型开发模式而言 其开发策略必然通过公园的打造积累区域人气 通过各种主题 如旅游 娱乐等 充分扩大辐射面积 通过人气积累实现商业与物业的销售 这种开发模式下 商业必然依托于公园而发展 在区域已经拥有较多或部分城市资源的情况下 开发商更多的进行房地产开发 同时尽量提升公园的品牌扩大效应 促进商业旺盛发展 这时公园和商业是互为依托的关系 商业更多是作为公园的配套 深圳华侨城即为商业依托于公园发展的典型案例 重庆龙湖动步公园占地100余亩 现有的公园商业为郦晶馆 露天餐厅及儿童公园设施 分布于公园周边与公园内部绿地 商业与公园互为依托 公园的存在提升了整体商业和物业的调性和品质 在操作层面上 龙湖通过动步公园的建设与租期管理 与政府成功进行土地置换 通过有效的现金流获取了较多的利润和品牌发展空间 对项目借鉴意义 1 明确公园对于商业及整体物业品质与品牌提升的巨大带动作用 通过营销充分造势 同时认识到公园与商业的互为依托关系 控制好现金流支出 2 动步公园的成功开发 给了本项目很好的开发建议 通过帮助政府打造市政公园系统 获取土地置换和增加商业面积的空间 同时利用公园绿地进行商业盈利 公园商业开发维度解析三 消费类型与物业带动关系 站在消费者角度 对公园商业消费类型进行分解 消费特点 消费项目单一 水平低 主题性不强 主题明确 特色鲜明餐饮 娱乐 休闲 婚庆等 综合型生态 休闲旅游区 公园主题区注重享受和精神放松 休闲活动多元 消费水平升级 物业形态 农家乐低级旅社 餐饮等 精致规划 风格统一 主题明确的特色商业街 商业内街 并排独栋商业 露天商业 酒店等 休闲观光 高档酒店配套 商务会议 精品商业 大型游乐设施等 对于通常以房地产而非泛地产开发为主营业务的开发商来讲 公园商业采取升级型的开发模式 主题明确 特色鲜明 是较为合理的开发策略 北京朝阳公园 SOLANA蓝色港湾 SOLANA位于北京公园朝阳公园的西北湖岸 占地面积13万平米 建筑面积15万平米 由19栋2到3层地中海式风格建筑环绕构成 项目结合周边消费市场 依托于城市公园 定位于超前的商业模式 LifestyleShoppingPark 融合娱乐 休闲 购物 餐饮等业态 集丰富业态 精美建筑 开放的消费环境为一体 塑造出一个别具风格的消费场所 项目充分利用公园景观优势及设置室外广场等过渡空间 LifestyleShoppingPark将自身独特优势发挥极致 而这更符合现代人的生活休闲方式 开发商从项目定位到建筑规划 从业态组合到品牌落位 从项目管理到品牌推广 都充分注重细节完善 项目推出即引起市场轰动 但项目由于体量过大及市场竞争量较大 在招商及营运方面也出现诸多问题 需引起我们警觉 对项目借鉴意义 1 公园商业主题明确 特点突出 且充分发挥公园在商业理念和规划中的作用 将 环境 开放 休闲 的景观贡献发挥到极致 2 商业发展不能过分采取超前型战略 并严格控制体量 以把握好现金流与回收利润的关系 泛地产主导的公园商业 通常属于 造城 范畴 以旅游地产 影视地产 文化地产等为主题打造 占地面积巨大 如深圳华侨城3 5平方公里 北京世纪华侨城1平方公里 其在开发模式 开发策略 盈利策略上已经与普通地产开发有明显区别 地产开发中的公园商业开发 具有泛地产的特征 其开发收益模式包括置换土地 置换面积 合资 独资 承包 出租 收益分成等 龙湖动步公园的土地获取模式及盈利策略值得借鉴 公园商业开发维度解析四 地产主导与泛地产主导关系 项目的辐射距离与项目资源禀赋 品牌打造 定位方向有很大关系 较为知名的旅游地产项目 辐射距离与消费时间都较长 容易打造多业态发展模式 对于项目先天资源禀赋不是很强 并非旅游主题的公园商业来讲 其辐射距离一般不会以城际定义 通常为城市级或区域级的 消费时间也不过1天 这对于物业发展定位有很大影响 部分城市内部 具备独特文化特征的公园商业项目 由于知名度较高 辐射距离较长 但消费时间却不长 如成都的宽窄巷子 公园商业开发维度解析五 市场辐射距离关系 成都宽窄巷子 宽窄巷子占地一百多亩 是成都比较有规模的清朝古街道 与大慈寺 文殊院并称成都三大历史文化保护区 经过整体改造后 完成历史文化保护街区与现代商业成功结合的经营模式 以中式中庭院落式独栋商业的建筑形式 形成以旅游 休闲为主 具有地域特色的复合文化步行街 已经成为成为具有 老成都底片 新都市客厅 内涵的 天府少城 具有深刻的历史文化内涵 宽窄巷子以 成都生活精神 为线索 在保护老成都原真建筑风貌的基础上 形成汇聚街面民俗生活体验 公益博览 高档餐饮 宅院酒店 娱乐休闲 特色策展 情景再现等业态的 院落式情景消费街区 和 成都城市怀旧旅游的人文游憩中心 目前已经成为城市核心区文化民俗商业的典型代表 对项目借鉴意义 1 在城市核心区充分挖掘民俗 历史 文化价值 能够充分规避项目规模及先天旅游禀赋劣势 短时间内树立品牌市场形象 创造核心价值 2 项目建筑风格为中式 建筑形式经过统一规划 形成中庭院落式独栋商业 建筑产品的细节打造细致诠释了项目定位 公园商业开发维度解析六 公园面积与开发模式关系 项目面积与公园面积的规模化情况不同 决定不同的开发模式和开发战略 郊区大型旅游主题公园商业 通过公园的打造提升区域价值 聚拢区域人气 从先期商业依托于公园 逐步实现公园与商业的良性互动 城区级公园商业 商业在拥有城市资源的情况下 与公园互为依托 有效利用公园提升项目价值 城区级公园商业的开发原则 必须有效控制现金流 并最大限度发挥公园的营销支撑作用 开发进度上 应合理控制公园开发节奏 享受公园不断完善带来的利润持续增值过程 通过公园商业开发模式六大维度的分析 我们要问 项目开发模式中的的六大维度是什么 项目应该采取何种开发模式 不同的开发模式 将带来不同的开发策略和现金流策略 公园商业项目维度解析 项目开发维度体系 1 2 3 4 5 6 公园坐落的空间分布关系 公园与商业的依托关系 地产主导与泛地产主导关系 市场辐射距离关系 公园面积与开发模式关系 消费类型与物业带动关系 项目开发模式要点 城市核心发展区 升级型特色定位 互为依托 地产主导 城市或城际辐射 城区级公园开发 根据对项目开发模式6大维度的综合分析 我们认为公园商业项目的开发模式为 以房地产开发为主导 公园与商业互为依托 主题鲜明的 城区级公园商业开发 区别于泛地产开发模式前期现金流的流出控制公园 商业 整体物业开发节奏的有序控制土地取得模式借鉴 明确公园对于商业及整体物业价值提升的重要作用公园作为商业发展的重要配套 商业公园共同聚集人气产品研发 营销 品牌建设阶段将公园价值极致化 营运个性化主题鲜明主题定位中的倾向性商业体量的控制 公园规模影响开发定位合理控制公园开发节奏享受公园不断完善带来的价值持续增值 开发模式在各个开发阶段需解决的问题 拿地策略 政策壁垒在何方 如何有效规避 借鉴案例 龙湖动步公园 借鉴案例 成都宽窄巷子 北京蓝色港湾 借鉴案例 重庆陶然大观园 项目定位 开发节奏 产品研发 项目定位如何契合时代特征 区域及自身特点 契合政府意向方向 满足政府需求 借鉴案例 产品研发如何契合项目发展理念 并将景观贡献发挥极致 如何掌控项目开发节奏 实现品牌 利润 现金流稳健的发展目标 拿地策略问题研判 公园商业开发政策壁垒是什么 第十二条规划部门应当会同城市园林绿化主管部门划定公园保护范围 并实施控制管理 公园保护范围内建 构 筑物的体量 色彩及建筑风格等应当与公园景观相协调 不得影响公园内的植物生长 第十四条城市规划区范围内公园建设项目的规划设计方案 由市城市园林绿化主管部门审查 报市建设 规划管理部门审批 其园林景点建设 园林小品建筑 景区道路系统等规划设计方案 由市城市园林绿化主管部门审批 城市规划区范围以外的公园建设项目的规划设计方案由区 县 自治县 市 城市园林绿化主管部门审查 建设 规划管理部门审批 第十六条综合性公园绿化用地面积应不低于其陆地面积的百分之八十 建筑面积不超过其总面积的百分之三 其他类型的公园按国家公园设计规范标准执行 重庆市城市公园管理条例关于公园项目建设的有关政策 第二十条任何单位和个人不得侵占公园绿地 不得以出租 合作 合资或者其他方式 将公园绿地改作他用 第二十二条因城市规划确需改变或调整公园绿地性质和范围的 城市规划区范围内必须经市城市园林 规划 土地管理部门同意后 报市人民政府批准 城市规划区范围以外的经区 县 自治县 市 城市园林 规划 土地管理部门同意 报同级人民政府批准 并报市城市园林绿化主管部门备案 占用公园绿地应依法予以补偿并供给土地 用于公园建设 第二十六条单位和个人在公园内举办大型游乐 展览等活动 应征得公园管理机构和城市园林绿化主管部门及公安等部门的同意 并依法办理有关手续 通过公园的投入建设 获取更多商业指标的政策壁垒解读 第十六条 第二十条 综合性公园绿化用地面积应不低于其陆地面积的百分之八十 建筑面积不超过其总面积的百分之三 其他类型的公园按国家公园设计规范标准执行 解读 面积限制 硬性规定 任何单位和个人不得侵占公园绿地 不得以出租 合作 合资或者其他方式 将公园绿地改作他用 解读 行为限制 硬性规定 拿地策略问题研判 如何规避政策壁垒 1 公园的用地性质为公共配套属性 政府部门认定公园用地上的建筑不可售 2 公园管理用房的功能应是对社区内配套功能的重要补充 弥补社区内生活休闲配套功能的不足 这是为小区业主对社区运动休闲配套的基本需要 1 管理用房属性 2 管理用房报建谈判要点 1 报建备案名称 服务与管理用房 2 按规划条件要求 前期按政府部门答复应属于不可销售 3 口头 书面资料中避免出现任何 商业 会所 的字眼 4 业主享有使用市政配套设施的权益 5 业态可能根据市场需要进行调整 3 管理用房价值实现 1 充分用足3 的管理用房面积指标 2 管理用房定位纳入公园商业整体定位 以实现价值连带 3 租金收益分配可作为综合谈判条件之一 纳入整个谈判体系 操作要点 1 按照谁建设谁管理的模式 与政府协议设立公园承租期 承租期为30 50年 期间公园的管理权为开发商所有 2 在项目营运期间 非业主进入公园实行收费管理 计费标准由物价局合法设定 3 承租管理期间 以提供社区及社会配套服务的方式 对外出租公园部分场地经营权 如儿童乐园 CS挑战训练场地 部分运动场地的收费管理等 赢取收入回报 操作要点 1 针对公园建设投入进行等值价值计算 估测所需置换的土地面积及物业增加面积指标 2 置换的土地面积或者物业增加面积指标 以特色公园商业主题立项 如列入重庆市民俗风情基地 创意文化产业基地等模式 规避招牌挂的影响 3 项目定位应结合重庆发展主题与公园特有价值 切实带动区域发展 提升区域品牌价值 达到或超过政府期望 项目定位研判 项目定位原则 定位原则 服务于开发商企业战略 服务于项目报建 1 前瞻性 高起点 紧密联系时代发展特征 2 有效延展区域及项目自身优势特征 3 有助于快速提升项目形象 增强项目辐射范围 4 服务于开发商企业战略 服务于项目报建 有助于快速提升项目形象 增强项目辐射范围 前瞻性 高起点 紧密联系时代发展特征 有效延展区域及项目自身优势特征 定位原则 解析 实现特色商业立项报建顺利通过 增加溢价指标的目的 而政府对于民俗文化类项目较感兴趣 开放 融合 生态 健康 快节奏的时代特征 领先的商业发展模式则是借助于公园的休闲LifestyleShoppingPark 区域作为不断成熟的城市副中心迫切需要配套商业中心或商业带 而佛教文化 走马镇文化 庙会文化等赋予区域一定的历史文化沉淀 项目并非旅游地产 而品牌提升要求增强项目辐射范围和辐射能力 赋予项目文化价值与内涵 为达成目标带来契机 定位理念选择 以民俗 历史风情作为公园商业整体调性 1 符合生态 健康的时代特征 具有lifestyleShoppingPark模式要素 2 将区域历史沉淀运用到项目发展中 3 建筑形态以中式商业街为主 且充分运用公园在商业理念和规划中的作用 发挥 环境 开放 休闲 的景观贡献 4 业态选择以餐饮为主 带动休闲 娱乐 零售 业态比例定位为6 3 1 5 公园商业定位 重庆地区首个Lifestyle民俗文化商业街 整体定位阐析 强调高度及独特性 差异化的定位思路以服务于企业战略 强调价值属性 充分运用Lifestylel理念 赋予项目强烈的价值特征 强调业态属性 以历史文化为基调 提升整体业态品牌附加值 Lifestyle LifestyleShoppingCenter源起于美国 并在上世纪八 九十年代在欧美得到蓬勃发展 它提供给消费者的不仅是新颖多样的购物休闲方式 更有传统商业无法比拟的优美景观视野及开放的体验消费环境 国际购物中心协会对LifestyleShoppingCenter的定义 位于密度较高的住宅区域 迎合本商圈中消费顾客对零售的需求及对休闲方式的追求 具有露天开放及良好环境的特征 多业态集合 以休闲为目的 包括餐饮 娱乐 购物等 通过环境 建筑及装饰的风格营造出别致的休闲消费场所 LifestyleShoppingCenter与零售业更加注重消费体验这一趋势相吻合 将消费者从巨无霸的大盒子中释放出来 在一个开放的环境中完成消费 重庆民俗文化 印象 陪都文化 移民文化 佛教文化 建筑文化 茶艺文化 火锅文化 码头文化 功能定位 以建筑文化为基础 餐饮文化功能为核心 带动体验式休闲 娱乐 购物功能的整体发展 项目作为民俗文化商业街 强调在部分文化业态的引领下 整合其它关联业态 达到共融的目的 阐析 1 建筑产品风格体现中式民俗风情 作为商业整体功能实现的基础 2 重庆各区域都已形成各自商业中心 项目不具备成为零售中心的市场条件 餐饮业具有相对较强辐射力 且具有诸多成功案例 建议作为主要功能 3 同时可配置一定的休闲娱乐作为辅助性业种 完善业种结构 4 项目品牌影响力持续扩大后 可引入包括工艺品零售作坊 土特产零售坊 民俗画廊 民俗演艺茶馆 小型精品酒店等旅游类业种 5 综上所述 拟以餐饮 休闲娱乐 零售等作为项目主业种 大致规模比例暂定为6 3 1 6 随着周边居住区入住率的增加 市场会更趋成熟 将来可以通过换租的方式调整业种间的比例 动态地适应渐变的市场环境 项目档次定位 根据项目自身特点建议定位为 中高档 客户群体定位 中高端餐饮 休闲 零售消费群体 阐析 1 消费群体心理特征 重视消费环境和心理感受 2 消费群体消费情节 口碑效应 圈层效应 猎奇 3 消费群体来源 品牌建立初期以周边企事业单位及居住社区消费为主 随着品牌知名度的不断提升 消费群体来源扩展到重庆主城区甚至周边区域 4 项目民俗文化风情的立意 可不断扩展消费群体的广度 业态定位 餐饮 本地正餐 本地特色餐饮为主 包含中餐 火锅 佛教素食餐饮 排挡特征餐饮等 异域特色餐饮为辅 如海鲜 鲁菜 湘菜等 本地及异域风味小吃作为补充 如腌制食品 豆制食品 麻花等 通过餐饮业态的成功营运 展示重庆丰富的餐饮文化及与外来餐饮的包容 业态定位 休闲娱乐 项目前期引入风情酒吧 特色茶艺馆 禅道体验 洗浴等休闲娱乐业态 满足消费群体一站式消费的需求 项目中后期随着项目影响力的形成 各类民俗风情展示 表演等业