成都【中铁·水映青城】营销总纲.ppt

开创 蓝海 引 青城山 旅游度假楼盘市场各大开发商在青城山资源与产品功能的红海中浴血奋战 做残喘的市场跟随者 还是拿出所谓的 亮剑 精神 去挑战区域领军人 我们不要承担红海中血的洗礼 我们要 开创蓝海疆域 高处占位 开创养生度假别墅先河 从三亚旅游与房地产发展说起 三亚作为中国滨海旅游度假地的最杰出代表一直走在中国度假旅游市场的最前端 国际旅游岛战略规划确定后 2011年上半年接待旅游者已经超过500万人次 三亚旅游发展 三亚旅游市场自1987年三亚建市之后 经历了起步 放缓 发展和飞跃期四个阶段 目前正保持高速增长 未来发展趋势十分看好 起步期87 88年 放缓期89 91年 发展期1992 2002年 飞跃期2002至今 价格元 平米 时间 启动期 成长期 持续发展期 飞跃期 1980年 1990年 2000年 2010年 三亚房地产发展 三亚房地产经过90年代的热炒之后 长期沉寂 在近年随着中国房地产的高速发展而自然发展 2010年国际旅游岛规划确定 三亚房地产市场开始井喷 5000 10000 15000 20000 海南炒楼风潮 国际旅游岛出台 三亚房地产发展 三亚房地产早期产品为各式各样的别墅产品 少量公寓产品 随着旅游市场的发展成熟 物业形态开始两极分化 海景 非海景产权式酒店 海景洋房公寓 滨海 海景度假产品 滨海独栋 双拼 滨海大独栋滨海大平层 向上集聚为顶级产品 向下扩展为大众产品 三亚旅游地产等级金字塔 早期市场 三亚房地产的发展历史表明 无论向上还是向下发展 都是旅游市场自然发展的对应表现 民间投资风潮与政府旅游规划极大影响着旅游业与房地产发展旅游与房地产的发展相辅相成旅游业的发展促进房地产飞跃 三亚旅游与房地产发展启示 我们来看看政府对青城山的旅游规划 青城山尚未形成投资风潮 政府旅游规划将发挥重大作用 青城山 上清宫 老君阁 1 前山一家五星级酒店其他配套缺乏 2 低于都江堰2 3度 湿度较大 4 快铁及公交到青城前山 后山 3 特色 配套 交通 空气 青城山旅游资源 现在的青城山只有风景观光游 没有逗留 缺乏消遣 青城山旅游现状 青城山于观光旅游为主 向休闲度假旅游转型的发展阶段 从单一的观光游向度假 休闲娱乐游转化 青城山区域功能正在逐渐提升 单一观光的旅游 观光旅游为主 向度假转型 度假为主 与观光旅游并行 度假 居住等综合功能 乐山 丽江 桂林 三亚 青岛 上海 深圳 旅游发展阶段 缺乏旅游相关产业的服务 娱乐配套设施 逐步完善旅游相关休闲 娱乐配套 旅游服务配套已经相对齐全的城市 但是缺乏齐全的高水准的服务 娱乐配套 具有高水准的旅游服务 娱乐配套 旅游配套 客户构成 产品类型 典型城市 外地观光游客 周边城市度假游客 国内度假游客需求为主 部分国内养老客户 国内 国际客户 本地人 不同级别的酒店 投资产品 酒店 度假公寓 别墅 投资产品 度假产品与投资产品并行 度假 居家 投资综合产品类型 观光旅游逐渐转向度假 青城山旅游现状 2000年 都江堰青城山申遗成功 2000年 政府编制了 2000 2015年都江堰市青城山旅游地产的规划 将青城山整体定位为 国际旅游目的地 现代山水田园城市 十年磨一剑 时至今日 青城山旅游业发展卓有成效 十年磨一剑 5条交通路线成灌快速路 即沙西线延伸线 从郫县唐昌镇延伸至都江堰二环路幸福大道交叉口 改造拓宽的老成灌路 成灌高速 目前过路费20元 正在分段修建的成郫灌干道 起于成黄路 经郫县 止于都江堰彭清路天府大道路口 投资7亿元 规划为双向六车道 设计时速60公里 途径温江的成青快速通道 1条轨道交通成灌快速铁路 目前每天8个班次 全程价格15元 规划与地铁2号线在犀浦站接驳 接入大成都区域轨道交通 青城山旅游发展 青城山被纳入 大成都 体系的交通网络 5路1轨 连接成都市区 都市融合的趋势明显 成灌高速铁路 五星级酒店集中开工建设 三年内将建成8家 将大大提升青城山 都江堰区域的高端度假价值 青城 豪森 国际酒店 青城山第六感EVASON度假酒店 蓝光五星级酒店 泰逸五星级公寓式度假酒店 经都置业酒店 龙腾青城五星级酒店 悦榕庄酒店 四川旅游职业技术学院配套五星级酒店 青城 豪森 国际酒店一期已完成 包括单栋式酒店和12栋温泉别墅 二期温泉酒店已经开建 青城山第六感EVASON度假酒店占地面积240亩 总建筑面积4万平方米 计划总投资7亿元人民币 蓝光五星级酒店规划占地335亩 计划投资6亿元 泰逸五星级公寓式度假酒店规划占地176亩 计划投资3亿元经都置业酒店计划投资6亿元 龙腾青城五星级酒店规划占地214亩 计划投资5亿元 悦榕庄酒店规划占地70多亩 计划投资5亿元 四川旅游职业技术学院配套五星级酒店计划投资3亿元 青城山旅游发展 根据政府规划 青城山区域的商务会议产业 休闲产业将得到极大提升 升级农家乐目前已初步形成了首批标准化乡村酒店改造方案 包括目前经营形态 存在问题和具体改进措施 入选由虹口乡虹口户外运动中心 紫坪铺镇九鼎坪乡村客栈 蒲阳镇凯达山庄 向峨乡金莲山庄 青城山镇兰馥苑等20家 上海大事科技发展公司将投资2亿元 在都江堰市打造 上海人家农家乐连锁店 将修建几家四星级宾馆标准的农家乐 并吸引一部分农家乐加盟 大力引进标准商务酒店锦江之星上海锦江集团将投资5000万元在都江堰新建一家名为 锦江之星 的四星级酒店 心族中旅饭店上海光明集团将投资4000万元 在都江堰新建一个 心族中旅饭店 逐步引入君悦 喜来登 香港瑞莱克斯等知名酒店管理公司参与我市酒店标准化建设 2010年 发展星级酒店6家 标准商务酒店30家 星级乡村酒店15家 标准化乡村酒店100家 2010年都江堰旅游业 景区 发展工作实施意见 积极探索改革创新的思路和办法 对标准化酒店 乡村酒店 建设进行市场化运作 按照市场化分工 由社会专业机构提出建设标准 开展建设指导 组织评定验收等 进行公司化运作 最后按照政府职能对公司进行考核 完成社会化系统管理工程 2010年都江堰旅游业 景区 发展工作实施意见 青城山旅游发展 在休闲度假的基础上 艺术文化气息涌入 大熊猫 米老鼠也来了 青城山 中国当代美术馆群都江堰市划拨土地 在青城山脚下建立一个占地110亩的中国当代美术馆群 集8个私人美术馆 一个中心美术馆和一个艺术研究所于一体 将为张晓刚 周春芽 何多苓 王广义 方力钧 岳敏君 张培力 吴山专8位当代艺术家设立个人美术馆 中心美术馆的中标者是建筑师刘家琨提出的 大屋顶美术馆 方案 其他私人美术馆的设计方案也都已确定 青城山 中国当代美术馆群网站2009年3月15日正式对外开通 都江堰中华熊猫世界中华熊猫谷 成都大熊猫繁育野放研究中心 选址于玉堂镇马家沟 已于2010年5月奠基开工 将成为集大熊猫资源 科研 教育和旅游综合开发为一体的国际生态保护教育旅游示范区 青城山D TOWN乐园 迪斯尼小镇 度假区成都中漫伟业将在青城山打造一座动漫主题乐园 该园区占地1000亩 根据规划 主题乐园将以中国特色的动漫卡通形象为基础 引入嘉年华营销模式 在成都建立一座 中国的迪斯尼乐园 青城山旅游发展 青城山旅游规划与建设对房地产的促进作用 横向对比各旅游景区地产 纵向对比各时间段地产发展 西岭雪山花水湾依托雪山风景和花水湾温泉发展度假物业 后期主要打造复合型地产项目 西岭雪山 金口大峡谷 九寨沟 成都市 都江堰 青城山 峨眉山 乐山 乐山市除了大佛外 缺乏留得住人的理想消费场所 市区的旅游休闲地产还未形成功能完善 布局合理的结构 峨眉山用3 5年时间打造 适宜居住 适宜休养 的双宜城市 九寨沟地区的土地发展是显著旅游导向型 目前正在从观光产品到度假和体验产品转型 近几年成都周边风景旅游度假区房地产市场发展迅速 青城山凭借距离以及气候优势稳占头牌 大渡河金口大峡谷所在区域经济基础条件差 区域发展比较落后 一般吃住在附近农家乐和自带衣物 仅仅依靠大峡谷资源 无相应配套 横向对比 2005年 成都低密度市场经过近十年的发展已经进入市场细分 板块分化 产品多元化发展的成熟发展期 青城山区域主打度假别墅 已略显落寞 城市别墅 边缘TOHO 度假别墅 多元化 1990s 别墅市场启动 类别墅产品出现 度假产品上市 低密度市场的成熟 2000 2001 2005 位于城市地段 满足城市财富阶层炫耀心理 价格偏高 产品形式粗放 配套环境较差 锦绣花园 天府花园 南洋花园 巴黎花园 位于城市地段满足城市中产阶级居住梦想 价格低 产品形式以及配套环境较差 市场反应良好 武侯庭院 武侯山庄 红运花园 皇家花园 名流花园 位于城市二三环之间 满足城市别墅梦想的中产阶级 价格位于纯别墅和公寓之间 产品形式 配套 环境 交通较好 市场反应良好 风格雅园 园首山庄 成都花园 君临天下 锦城豪庭 河滨印象 位于青城山 凭借独特的自然山水资源 掀起旅游地产的热潮 产品档次丰富 总价合理 满足成都人的度假生活需要 市场反应良好 青城白鹭洲 中国青城 高尔夫山庄 假日青城 城市郊区别墅兴起 形成多个板块 牧马山 麓山成为市场领航者 城市别墅项目屈指可数 但是价格最高 青城山相对落寞 整个别墅市场呈现出板块 产品以及价格档次的多样化 竞争充分 纵向对比 2006年 香颂湖国际社区 一览 置信芙蓉青城 青城山房 高山流水 上善栖 中国青城 龙湖小院青城 2005年 2008年 2009年 2010年 中国青城 0 15容积率 联排别墅和产权酒店 休闲小镇 龙湖小院青城 0 5容积率 东南亚风格 注意宅间景观打造 多赠送空间 高山流水 0 23容积率 青城山水穿过小区 临高尔夫 青城安曼 0 5容积率 东南亚风格 风情营造突出 香颂湖国际社区 0 65容积率 湖面景观及大尺度园林景观 青城山房 0 33容积率 水系 组院别墅 置信芙蓉青城 0 46容积率 新古典风格院落建筑 上青城 中信云栖谷 03 05年街子镇别墅项目盛行 06 10年青城山镇土地经过陆续开发接近尾声 未来开发热点将北移 2005年后 青城山房地产开发逐渐复苏 热点区域逐渐北移 全国品牌开发商进驻和造城模式项目对区域未来有极大推力 青城安曼 2011年 纵向对比 政府旅游规划与建设 极大的提升了项目的区域价值 而青城山的旅游价值在现阶段也仅发掘了其中一部分 旅游度假客户复合需求模型 在已有的和将有的旅游价值中 青城山有无蓝海可拓 这是项目可大力借势的第一片蓝海 政府规划建设对旅游地产作用巨大然而市场楼盘对政府规划言之不详 这是项目可大力营造的第二片蓝海 青城山资源不仅仅是山景 负氧离子及农家乐还有道教文化 养生主题 在区域市场中脱颖而出成为关键 看看市场楼盘在做什么 区域市场内楼盘众多 知名开发商聚集 应对竞争 青城山区域市场上现有产品的供应量超过20万平米 未来竞争压力相对较大 海航香颂湖2010年6月5日第一批开盘 目前销售了约2万平米 置信芙蓉青城销售三期40年使用权的商业改住房产品 一览销售联排产品 龙湖销售叠拼 独栋 天生墅因地震后撤场 泰达上青城销售酒店公寓产品 青城安曼1万平米 小户型度假公寓 供应量 青城山区域潜在供应量已超过200万平米 预计未来几年的年入市量超过25万平米 未来放量也将炒热青城山区域 潜在供应量 区域内项目各产品类型单价已经过万 体现了青城山资源价值和物业形态价值 均价区间 从区域项目来看 项目容积率集中在0 5 0 7 多为别墅 类别墅产品 洋房形态也有提升 体现了中高端物业聚集的趋势 物业形态 物业形态 重点竞争对手分析 从区域分布及销售阶段进行圈定 竞争对手分布图 中铁水映青城 从地段及销售阶段来看 小院青城 上善栖 青城安曼是项目最直接的竞争对手 从区域及资源来看 项目非一线山景楼盘 紧邻古镇及沙沟河是相对独特看点 区域及资源 项目属于中等规模楼盘 中铁品牌实力显著 但还未在成都市场建立知名度 规模及品牌 本项目规划布局无法与大盘相比 但比小盘有优势 水系及东南亚主题园林非首创 需要突破 规划及景观 龙湖小院青城 规划图 入口 宅间绿化 竹林绿化 龙湖的造园手法得到很好的体现 置信芙蓉青城 沿水景观 规划图 无法借景 自取地下水打造水景社区 亿兴上善栖 中心景观绿化 宅间绿化 规划图 无优势景观 规划栋与栋之间形成大合院 主打大合院内景观 中信云栖谷 规划图 样板区景观 样板区景观 山景与水景贯穿规划 形成各组团规划分区 海航香颂湖 规划图 样板区景观 样板区景观 充分发挥水景 湖景 湿地景观优势 在整体水景之外 营造各组团内部景观 电梯洋房 临水合院 花园叠墅 电梯洋房 中铁水映青城 岛心独栋 岛心独栋 河景联排 叠墅 以沙沟河水形成内部水系 中间道路将地块分为两块 形成各自岛形组团 景观以东南亚风情打造 样板区景观 样板区景观 各楼盘产品丰富 本项目合院较有特色 是市场独特产品 建筑风格本土与西风交相呈现 各有千秋 产品及风格 龙湖小院青城 亿兴上善栖 海航香颂湖 中信云栖谷 置信芙蓉青城 中铁水映青城 青城山的楼盘大多以赠送面积来超容积率 因此户型面积均不能以产权面积来计 而应以实得面积来计 同样 产权单价也不具备参考意义 而应以实得单价来对比才有意义 面积及均价 合院产品与小院青城 芙蓉青城相比 是真正的院落产品 有较大优势 面积及均价 本项目叠院产品具有较大的对比优势 但无法与云栖谷相比 同时 57平米的三层产品与自身洋房对比没有优势 面积及均价 本项目比上善栖有总价及单价优势 云栖谷以低价取胜 青城安曼洋房产品实为内廊式酒店式公寓 芙蓉青城洋房为联排分割 性能不足 但价格较优 户型创新层出不穷 院落 高频率出现 但真正的院子并不多 虽然叠院及洋房只有一层有花园 但从各种产品来看 本项目的花园 露台面积都具有优势 户型分析 龙湖小院青城叠院B2 1户型 50 14 花园赠送一般均为20 靠边户型为140 户型点评 独门独院入户 Z字形错层设计 一层面积较小 且作为餐厅 让客户感觉不舒适 二层客厅面积较小 空间感不足 花园及露台设计有一定度假情趣 但面积偏小 实为平层户型改为错层 花园面积小 院落感不强 户型分析 中信云栖谷叠拼在售面积区间在110 155 室内赠送30 平层产品 空间功能齐全 第一居所定位 花园及露台设计一般 户型分析 户型点评 灵动的小错层 客厅位于一处完整的空间 挑高3 3米 5 4米的大开间 光照特别好 较大的露台设计 观景效果好 花园及露台设计一般 置信芙蓉青城合院在售面积区间119 131 141 户型点评 一层及负一层是休闲空间 负一层为多功能室 可容纳家庭影院 雪茄酒窖等 每户均有私家车位 并赠送约19 88 临水私家花园 二层是居住空间 主卧 次卧均配备大面积观景窗 并配备独立卫生间 一 二层配备地暖系统 地下多功能室配备暖气片 客厅利用不便 实得面积中含地下空间 拉低性价比 前院部分为硬质铺装过道 使用不便 后院独立临水花园 较有特色 户型分析 户型点评 空间利用合理 动静分隔 干湿分明 一层赠送庭院及后花园 卧室的观景舒阔阳台特别舒适 南北通透的户型 非常适合老年人居住 上善栖洋房在售户型面积区间在60 170 主力户型89 95 106 非常具有竞争力 前后院加内庭 品质感很强 户型分析 入户庭院 香颂湖洋房即将推出 面积区间在95 140 室内赠送10 35 花园赠送38 35 户型点评 入户花园体现空间过渡感 南北通透 采光通风效果好 专设储藏室 方便实用 主卧独立卫生间 人性化设计 动静分区 营造舒适居住空间 平层产品 面积偏大 空间功能齐全 作为第一居所定位 户型分析 青城安曼洋房在售面积区间在40 70 90 户型点评 整体采用酒店式中间连廊设计 通风采光差 户型中规中矩 入户花园 阳台设计 引入室外景观 酒店式公寓布局 度假产品定位 面积控制适当 以入户花园及阳台弥补户型不足 增添了亮点 户型分析 中铁水映青城合院A户型在售面积119 2 户型点评 全地上三层建筑 赠送100 200平米私家花园户内大面积赠送 实得单价有竞争力大面积宽景落地窗设计 多个阳台观景 采光效果佳 户型分析 赠送区域 合院A户型赠送面积大 观景效果好 院落感强 超大花园为突出优势 中铁水映青城合院B户型在售面积90 84 户型点评 地下一层53平米全赠送 赠送双花园总价低 实得单价低主要功能间全落地窗设计 户型分析 赠送区域 合院B户型同样具有赠送及花园优势 美中不足是赠送地下部分 需要在展示上进行强化 中铁水映青城叠墅M户型在售面积区间在86 27 87 81 户型点评 室内赠送面积大 性价比高全明户型 宽景落地窗 景观露台 视野景观更佳大尺度景观餐厅与人性化楼梯设计3000元 平米的精装修 双卫浴设计 豪华体现于细节之处 户型分析 赠送区域 叠墅顶层户型 室内空间感强 赠送面积大 露台观景佳 中铁水映青城洋房B户型在售面积区间在56 5 58 08 户型点评 标准套二户型 书房空间灵活应用 实用功能较高首层赠送36平米室外花园户型紧凑 功能齐全270度观景浴室 最舒适的度假享受宽景全落地窗设计 大尺度采光 户型分析 小而精致的度假产品 但阳台 露台效果一般 适合项目炒热之后重点推出 中铁水映青城洋房G户型在售面积区间在58 92 63 45 户型点评 标准一居 功能齐全豪华主卧套设计餐厅 客厅 卧室均有独立空间赠送观景阳台 户型分析 小而精致的度假产品 但阳台 露台效果一般 适合项目炒热之后重点推出 户型分析 户型分析综合评价 对比各楼盘展示区 项目处于中上等水平 合院 明星产品 以户型 花园 露台等特色取胜 适合作为项目一期重点推出 提升整体形象 叠墅 与其它项目比较优势不大 适合跟随平推 洋房 体量超过五成 不太适宜青城山现阶段旅游发展 需要在项目整体形象树立提升后进行重点推售 独栋 联排 尚未推出 作为后期溢价部分 合院为项目特色产品 价值突出 易于形象包装 为产品蓝海 区域近期面市的项目精装修 地暖逐渐成为基本动作 本项目洋房及叠院精装 地暖符合市场需求 但3000元 价值体现不足 精装修分析 青城山各项目正在完善配套资源 但是多数尚未呈现 未能有效解决区域配套缺乏的问题 本项目加强配套规划宣传 并提前呈现将提升竞争力 配套分析 芙蓉青城合院体验区 现场展示 以客户体验式参与活动装饰 营造客户未来庭院生活情境 交房标准实景 样板展示示意 青城安曼样板区 现场展示 入口东南亚风情主题 入户花园生活场景 以极具东南亚风情的色调及细节营造巨大的观感冲击力 同时以性价比及诱人的投资空间直击客户利益点 形成口碑相传之后 老带新营造热销现象 青城安曼样板区 现场展示 龙湖小院青城体验区 现场展示 场地入口布置画架 渲染环境 接待入口昭示性 龙湖小院青城体验区 现场展示 售楼部后院 售楼处掩映在花海绿植中 龙湖小院青城体验区 现场展示 从售楼处看房必经保留原生竹林 龙湖小院青城体验区 现场展示 以多重立体绿化来掩饰楼间距窄 对视严重的问题 龙湖小院青城体验区 现场展示 轻装修重装饰 每个样板房均设一个主题 生活氛围极浓 龙湖小院青城体验区 现场展示 注重样板区每一个细节打造 体现开发商的用心 水映青城现场体验区 现场展示 合院泳池 发呆亭体现了一定的东南亚度假风情 但缺少细节 水映青城现场体验区 现场展示 露台及阳台进行了一定的布置 但生活感 度假感不足 水映青城现场体验区 现场展示 洗手间观景效果好 地下室进行了一定布置 但均过于冷清 生活感欠缺 现场展示综合评价 对比各楼盘展示区 项目处于中上等水平 度假产品打造要点 各户型的花园基本没有展示充分 露台 阳台 地下室等灰空间展示不到位 内部装饰生活情境 内部软装欠缺火候 生活感不足 难以给客户制造冲动感 现场展示 除去龙湖 东南亚度假风情及院落是一片蓝海 展示需要重点加强 综合分析 离山远湿气低 商业优势靠中兴镇 合院特色产品多样 水系环绕南洋风情 单价平总价低 新品牌待提升 综合分析 淡化不足 突出优势 抓住机遇 开创蓝海 现在的青城山卖的还是资源和产品 度假主题尚未完全挖掘 主打卖点一贯的资源占有 片区感知 产品多数为中式建筑偏执地追求精细 营销展示唯产品论 我们的产品设计师比他们更懂中式建筑 他们的园林中树木不如我们大 消费者当然不买账了 青城山的销售人员如此是说 川西民居 中式建筑清一色的白墙 青瓦银杏 楠木等珍贵树种甚至设计花三年 变更三十多次也可以成为卖点 枕山卧水 天人合一得山 得水 得天下甚至总价低于60万 看不到山的洋房都在狂打资源牌 显然 青城山片区对于产品 展示和资源文化的营销已经产生了营销疲劳 边际效应递减 难以令消费者眼前一亮 我们作为资源占有并不强势的二线盘延续这种做派只会是自己主动去沦为路人 综合分析 各项目产品本身的打造已经达到了较高水准 要实现全面超越难度大 唯有靠特色取胜 30000 天然湖泊 环绕水系岛居别墅 香颂湖的水系资源打造 龙湖的风情 综合分析 第一篇总结 全面系统介绍青城山旅游规划建设 此为政策蓝海深挖青城山观光及文化的旅游价值 此为资源蓝海包装中兴镇规划及自身的商业配套 此为配套蓝海重点推广市场的稀有产品合院别墅 此为产品蓝海做足东南亚风情以及花园院落特色 此为展示蓝海增添客户所需的度假物业服务特色 此为服务蓝海 开创青城山旅游度假市场之蓝海 想要跳出市场竞争红海 进行开创蓝海疆域 项目该如何进行准确定位 从黄山云山诗意说起 黄山云山诗意 黄山齐云山景区楼盘临山面水 10万平米养生度假别墅区 为什么借鉴 规划相似 区位类似 依托黄山旅游规划 远离市区 离黄山有一定距离 交通发达 但离高铁站点远 为什么借鉴 临水而居 规划相似 为什么借鉴 岛式布局 景观相似 为什么借鉴 东方意境 园林相似 为什么借鉴 度假别墅 产品相似 为什么借鉴 自身商业 配套相似 25分钟到屯溪 10分钟抵休宁 中国养生之都 依托齐云山镇 毗邻两大酒店 老子养生酒店荟萃餐饮 商务 娱乐等多种功能 五星级酒店正在建设 未来将提供完善的酒店式物业服务 业主足不出户享受度假乐趣 精心规划 非常道 商业步行街 为什么借鉴 深挖旅游度假资源 打造养生度假主题 紧贴黄山旅游核心思路 主打养生度假主题依托休宁 养生之都 形象 发挥借势作用借助黄山道教文化之力 塑造现代道教养生形象定位超脱产品之上 形象先行提升产品规划 命名 商业 物业形成 养生体系 养生度假是项目定位蓝海 从竞品 资源 客户 发展四个方面进行考察 竞品考察 龙湖小院青城 17年龙湖首个全国性精装度假别墅 置信芙蓉青城 中国精神 当代院落 中信云栖谷 青城山高端休闲时区 亿兴上善栖 青城山脚下的院子 海航香颂湖 青城山麓 群岛别墅 恒逸青城安曼 青城山度假洋房精品境界 唯产品论 结合论 唯高调论 缺乏产品之上的鲜明主题定位 资源考察 作为西南地区人居环境最佳的 天府之国 吸引了大量的西南地区的养老型客户 在温江 青城山的一些高端项目中养老客户比例达30 以上 成都魅力 所处的大区域青城山资源强势 是离成都最近的度假休闲区 并以 长寿之乡 著称 青城山 长寿之镇 政府规划以丽江为蓝本改造为旅游文化镇 中兴镇 青城山 道教之源 养生为道教文化核心内容之一 道教文化 青城山 都江堰国际休闲度假旅游区概念规划 纲要 结合道教养生 中医养生 长寿文化 打造 中国式养生之源 政府规划 资源具备 政府支持 主题贴切 客户考察 客户不满足于仅仅居住在青城山 青城山 配套不方便 去一次就要把吃的和用的都带齐 消费者王先生 医院 商业什么都没有 什么都要从城里带 被子发霉了还要带回成都洗 我的朋友有好几个都把那边的房子卖了 消费者孟先生 已在天下青城购房 楼盘卖的只是房子 客户对着空空的墙壁和冷冷的青城山 耍不起来 留下不来 客户需求 特色主题 远离闹市 隐居青城山 只是为了将简单的吃喝拉撒搬到另外一个地点 不是原有生活的重复么 开车 登山 散步 发呆 似乎不用居住在青城山我们就可以完成这些 为家人准备什么特别的 麻将 茶馆 湖 山 河 开车疲劳 走路疲劳 审美疲劳 拉着朋友们集体疲劳 啤酒 兔头 农家乐 这个城市似乎还有其它什么可以称作生活 刺激感官才是休闲和娱乐 既然选择远离城市 就是选择一种不同的生活 而他们总是在重复地审视自己 客户考察 旅游度假区的发展初期往往是以强势资源的拉动开始以观光旅游为唯一元素 没有度假氛围 萌芽期卖观光 酒店 居住型物业开始出现区域不完善 无主题性客户度假时纯粹以资源占有为目的 所以和资源的远近自然成为评判物业价值的唯一标准 发展期卖资源 成熟期卖生活 多元的 主题性强的和完善的度假区构建出更加复合的吸引力 能提供给客户更加多元的度假生活二线资源项目往往依靠自身的特色成为整个区域的资源整合者而并非附庸 青城山片区目前阶段 发展考察 符合趋势 引领市场 打造具养生度假功能的别墅型社区 从规划 景观 产品 配套 服务等多方面为客户着想 以建筑艺术 养生文化 产品展示及特色服务让客户充分享受健康养生 休闲度假 本项目定位蓝海 青城山养生度假福地 青城山养生度假福地定位必须以体系取胜 本项目营销定位重点 建立核心价值体系 中铁水映青城八大核心价值体系 一 区域发展价值 二 养生文化价值 三 土地文脉价值 四 原生景观价值 五 太极规划价值 六 产品院落价值 七 商业配套价值 八 物管服务价值 价值昭示 发展文化文脉景观规划产品商业物管 不止是半小时都市圈 不止是一小时国际圈中国式养生之源 世界双遗景区 政府规划与建设 高端酒店 观光主题 休闲产业 道教养生 中医养生 长寿文化 价值昭示 发展文化文脉景观规划产品商业物管 谁说青城山只能观光 青城山养生为上 现代道教养生 药膳 太极 医术 修心 价值昭示 发展文化文脉景观规划产品商业物管 中兴镇不仅仅是生活配套长寿之乡国家级环保生态示范镇 百岁老人超过80人 未来丽江模式 打造养生度假产业 未来的养生度假镇两桥贯通 一步之遥 装饰中兴镇河岸商业外立面 打造人文景观桥头堡 价值昭示 发展文化文脉景观规划产品商业物管 原生水系 原生树林 原味南洋风玉带环腰 原生树林 南洋风情 沙沟河生态意义与风水意义兼顾 独有的一入园就能看到一片原生树林 度假韵味浓厚的东南亚主题园林 价值昭示 发展文化文脉景观规划产品商业物管 中间道路 双岛型组团双鱼游墨的太极规划意蕴 无独有偶 规划巧合太极之道 阴阳和谐 价值昭示 发展文化文脉景观规划产品商业物管 仅有花园是不够的赏心悦事谁家院 合院集私家院落与共享庭院于一体 叠院 洋房的花园与露台共显品质 价值昭示 发展文化文脉景观规划产品商业物管 3000平米金兰湾商业街 水景会所一种养生度假的生活体验 私房菜 养生药膳 露天品茗 SPA空间 租用农地 每户别墅业主三分地 自耕采摘 价值昭示 发展文化文脉景观规划产品商业物管 第一太平戴维斯五星级度假的安逸享受 预约打扫 家电被褥封存防潮 老人特色服务 每年免费组织业主体检 健康养生保养之道 我们不仅定位为养生度假福地 我们还倡导 十乐人生 青城十乐 打造商家联盟 实践养生度假生活 宋代文人生活家陈直提出 读书 种地 谈心 静卧 晒日 小饮 音乐 书画 散步 活动 谓之人生十乐 静卧 晒日 苏轼 薄薄酒 薄薄酒 胜茶汤 粗粗布 胜无裳 读书 谈心 论语 季氏 君子有九思 小饮 种地 活动 苏轼 行香子 远山长 云山乱 晓山青 音乐 书画 散步 十地经论 有色无色有想无想非无想非想非非想 清代书画养生家高桐轩对生活十乐有另一种定义 耕耘 把帚 教子 知足 安居 畅谈 漫步 沐浴 高卧 曝背 青城十乐 问道青城山 青城山道教文化观光旅游联盟 都江堰水文化旅游联盟 挥杆高尔夫 骑士舞步 开心农家乐 拜水都江堰 青城山高尔夫球会联盟 青城山马术俱乐部联盟 青城山特色农家乐联盟 SPA会所体验养生境界 打造水岸垂钓台 浮生半日闲 水岸垂钓 联手农场组织客户自助采摘 业主在自家花园宴友 SPA 私家宴游 农家采摘 悠然冥想 随心所欲 悠然冥想 青城十乐 拜水 问道 挥杆 冥想 水疗 宴游 垂钓 骑马 美食 采摘 青城十乐 根据工程进度及工作进展情况 制定 青城山养生度假福地 推广三步曲 步步为营 步步赢 第一阶段 预计2011年11月 2012年7月全新形象 主打合院产品第二阶段 预计2012年8月 2013年7月形象树立 主推生活配套第三阶段 预计2013年8月以后产品配套呈现 主打生活 第二篇总结 开创市场定位蓝海 青城山养生度假福地整合资源构建中铁水映青城八大价值体系倡导青城十乐生活方式实践养生度假生活主题概念推广三步走 逐步完善项目形象 青城山养生度假福地 从海南福湾营销策略说起 三亚海棠湾板块 中等规模精装度假楼盘 独院泳池平层别墅 30 50 一线海景洋房 东和福湾 在与半山半岛超大规模楼盘竞争中 如何脱颖而出 岛内拦截 攻略 分别锁定机场 城市路口 出租车 酒店等各个场所 只要一些项目引入的客户或者是普通游客到达海南 就在岛内锁定 项目新形象 也许是全中国最放松的地方吧 岛内拦截 攻略一 重塑项目形象 度假产品与消费者的关系 宛如热恋中的情人关系 东和 福湾持续与客户保持沟通 楼书 DM 户型册 客户通讯等销售道具更新 给客户 市场以项目全新的形象 岛内拦截 攻略二 整改现场环境 强化将东和 福湾原本已经非常好的现场体验效果再提升 东和 福湾的现场打动力非常强 海南的很多项目几乎可以视为将内陆城市建筑搬到海边 但是东和 福湾湾无论是建筑风格还是景观营造等各个方面 现场体验都非常打动客户 是属于真正放松的度假之地 来东和 福湾的看房之旅就是一次意犹未尽的度假之旅 为此 在现场设置了吧台 水果吧 酒水等 并且还可以泡温泉 游艇出海 因此很多客户达现场后经常都是待一天 非常喜欢这个项目 从机场到酒店 从酒店到海滩 从海滩到案场 每一处都有福湾的倩影不经意出现 岛内拦截 攻略三 户外随处可见 岛内拦截 攻略四 打造温馨活动 资源地产峰会 让西班牙风情的姑娘送上东和 福湾送来的新鲜椰子 让参会的每一位嘉宾记住带有浓浓西班牙风情的三亚东和 福湾 另外 还举办了一系列客户维系活动 东和 福湾最早一批业主在2009年9月份交房入住 为此举办了入住活动暨中秋晚宴 游艇体验 冷餐提供 乐队表演等 交房区氛围的营造让每一位准业主体会到家的温馨感受 岛内拦截 攻略五 树立行业标准 东和 福湾进入巩固形象 开启岛外宣传阶段 福湾之恋 油画从多个角度 层面展现出东和福湾所散发的魅力 在2010年海南楼市旺季到来后 国际旅游岛定位的确定 海南经历了疯狂的楼市热 东和 福湾寻找国际旅游岛市场空缺 全年推广定位 私人度假服务专家 推出具有中国特色的国际旅游岛度假标准 福务论 提升自身产品及私人度假服务品质 力求树立国际旅游度假服务新标准 东和福湾的启示 深挖客户渠道 全面完善自我 树立行业标准 善于发掘大众忽视的推广渠道 并能做深做精勇于正视自我缺陷 重塑形象 整改现场展示敢于引领行业规范 推出福务论树立行业标杆 营销的事儿就是客户的事儿 了解青城山成交客户特征 针对性展开营销 从区域项目来看 成都客户还是占主流 占60 80 全国推广逐渐开始成为趋势 客户来自哪儿 懒 市内接待点都么得一个 还要开一个多小时车 算求咯 不去看咯 不愿意大费周折特意看房 挑 这个样子也叫度假别墅 价格还楞个高 不买咯 不买咯 第一主观印象非常重要 较难说服 耍 有好耍的 一起去看哈嘛 对新鲜事物接受程度高 喜欢抱团 成都客户占主流 成都客户的显著特征 懒 挑 耍 针对以上情况 项目重点营销策略 深度营销 户外 报广 短信 展会只是面上的营销基本动作 只有深度与客户联系 才能比竞争对手更胜一筹 才能取得营销突破 开创营销蓝海 深度营销四大分策略策略之一 区域拦截 截流客户策略之二 主动出击 走近客户策略之三 情景展示 打动客户策略之四 体验活动 客户参与 区域拦截策略 不管是成都客户 还是西藏客户 或是其它城市客户 都要进入青城山区域 只要进入青城山区域 就进行全面拦截 交通路口 指示牌 针对自驾车客户 加油站 展架 CD盒 纸巾盒礼品 旅游景区 门票背面 旅游地图免费派送 农家乐 桌台号 餐巾纸 椅罩 酒店 豪森 金沙等展架或资料摆放 旅行社 资料摆放 旅游地图 准备工作 联系各渠道 洽谈合作形式 小成本投入 区域拦截策略 推广准备 路旗 更换主题形象资料 宣传小册子 旅游地图物料 纸巾盒 CD盒 展架 展板以及其它物料 重新设计 全新形象 强化主题 主动出击策略 到客户中去 到客户常到的消费场所去 大客户部主动出击新锐大客户部与新业大客户部分头行动 广拓资源 发掘客户 本项目成交客户多为成都市区事业单位的中高层人员 如银行 石油业 铁路系统 卫生局 金融行业 特点是比较有号召力 朋友圈广泛 置业顾问主动出击城西 城南高档茶馆消费人群也是我们的目标客群 市内接待点的另一种做法 在目标客群常去的高档茶馆蹲点 长包厢 在便利 轻松的环境下接受咨询 专车接送看房 主动出击策略 到客户中去 到客户常到的消费场所去 宣传推广主动出击中铁三项目联动 在另两个楼盘专辟宣传区域 并实施内部转介 发挥项目联动优势 一个案场变三个案场 在成都旅游者常住酒店 宾馆 摆放资料物料 除了成都客户 外地客户也不放弃 打开推广面 工作准备 1 内部及外部工作联系准备 茶馆 酒店等洽谈 2 形象楼书设计及户型单张等资料重新设计制作 3 养生度假