大竹林项目整合传播策略154P.ppt

大竹林项目整合传播策略 CSCommunication Advertising 从期待谈起 房地产产品 并非快速消费品 消费者并非只买一个房子 他们买的是安心 放心 舒适的生活 房子背后的企业是他们选择的重要依据 房地产企业品牌的作用近年也越来越突显出来 企业品牌的魅力 龙湖 在重庆 香港置地 一个是重庆市场最具影响力的领头羊 一个是的 亚洲最佳公司管治企业 两个年龄加在一起超过128岁的企业牵手 本身就给市场制造了许多期待 核心关系利益人 大竹林项目 万千期待于一身 于龙湖 是代表与国际接轨的里程碑式的作品 于香港置地 是进军西部战略的重要一步 于重庆政府 是重庆引进外资 增强城市竞争力重要契机 于普通民众 是新兴重庆企业越来越强大的代表和厚望 于重庆地产同行 是龙湖能否继续扮演重庆地产领跑者角色的分水岭 于龙湖的忠实顾客 是龙湖能否更上层楼 并继续给他们惊喜的关键 于置地的股东 是西部战略能否成功的晴雨表 所有的这些期待 要求我们必须 拥有长远的眼光站在城市运营的角度和高度接受改变的心态和勇气处理好 传承VS变革 的关系 高起点 高标准 龙湖 香港置地 国际视野 本土洞察 回到 大竹林 规模 占地近1平方公里 是绝对的大盘 开发周期 6 8年的开发周期 需要长远的打算 持续盈利的能力 一期开发成功可能不难 但对于一个大盘而言并不足够 我们必须找到能持续盈利的方法 问题 在重庆 市场上并不缺大盘 但总体而言 短视的多 长远打算的少 启发 性价比 生活梦想 销售 持续营销 项目 品牌 小盘 大盘 重庆大盘操作短视的原因 急功近利用小盘之心度大盘之腹太强调性价比 也引导消费者只关注眼前的利益 不停的寻找卖点 不停的促销 也把自己引入歧途 承诺的配套不能兑现 品牌的公信力不足 重硬轻软 表相的风情泛滥 内涵打造不足 客观原因是推盘量大 但竞争的同质化也大 几个成功大盘操作的借鉴 丽江花园 和谐 和谐 蔚蓝海岸 人文 人文 四季花城 温情 温情 PORTOFINO 格调 格调 每一个成功的大盘 都有一个独特的 引人入胜的 核心价值 但是 不代表 产品不重要环境不重要地段不重要服务不重要配套不重要 对大盘而言 核心价值最能产生持久的盈利能力并且沉淀的越久越香 一箭双雕 一方面可以帮助建立项目品牌 创造持久的盈利能力 另一方面可以反过来丰满企业品牌 甚至可以帮助企业品牌创造超乎想像的差异化竞争优势 项目品牌 企业品牌 核心价值 小结 用品牌经营的角度 看回本项目的推广 应有明确且可持续坚持的核心价值 寻找大竹林项目的核心价值 产品层面关键词 尊重 自然 滨江 山野 教堂 美术馆 国际商业街 体育公园 轻欧风格 人性 健康 多元 大气 城 产品利益点 自然 三位一体的融合之城 城市 人文特色 核心消费群 龙湖的忠诚者 追随者 好感者摇摆的重庆本地有钱人 摇摆者 并不一定是非龙湖不可 有很多选择 关注性价比 或者是特别吸引他的承诺和主张 很大程度上是长期以来主流重庆发展商教育的结果 为什么我们要争取他们 他们毕竟是主流消费者 有数据显示 重庆本地自用型买家占到95 左右 外省消费群仅占7 左右 我们的体量毕竟很大 需要更多的人来消化 他们在哪里 有什么共性可以被沟通 重庆人的地域性格 粗犷 不服输 不拘小节 但心气很高 勤勉 踏实 却拙于包装 重庆人心存远大 从未放弃对美好事务的追求 就像现在的重庆一样 他们也在悄悄的改变 调整 以便更好的达成目标 重庆人缺什么 上海 成都 香港 纽约 是重庆人的内心城市排行榜 从中 我们可以看到重庆人向往的生活方式 时尚 现代 有气质 国际化 被尊重 而这些 恰恰是重庆人所缺乏的东西 洞察 在粗犷线条的背后 有一颗跃动的心 渴望用一种受人认同的生活方式来证明自己并不落伍的价值 企业品牌的支持和背书 自我超越 的龙湖在重庆已经被认同为最有公信力的房地产商 而香港置地 在用实力说话之后 也会显现他的无穷张力 引领 重庆生活的气质 核心价值 核心价值 引领 重庆生活的气质 因为是龙湖 置地有强大的 公信力 做后盾而变得名正言顺 城市思考的高度企业的社会责任感 重庆人缺少并向往的恰恰是我们在软硬件上可以满足和倡导的 引领 重庆 生活的气质 是否具备竞争差异 从江北的七大金刚 到南岸的融侨半岛 再到晋渝绿岛 金科天湖美镇 千篇一律的性价比 产品功能诉求中 我们有很大的机会去建立消费者的情感偏好和附加价值 重庆需要经济发动机 更需要生活磁场 摘自 新周刊 重庆第N城 核心价值的作用和意义 她并不一定是广告语 她可能是隐藏在背后的 幕后黑手 她是我们所有努力的方向和我们的终极追求 她可以影响很多 命名 广告 传播 规划 产品 公关 核心价值 核心价值的指导 产品 产品的规划上 尊重 的原则 尽最大的努力保持原有的地貌 如保持地块原生的植物 有历史意义的人文建筑或小品 在小品的设计上 应尽量考虑人文倾向 切忌简单复制所谓的欧式小品 核心价值的指导 招商 在商业形态上 应严格控制 筛选高品质的商家进入 可以利用置地的优势 适度引进国际性的商家 比如Starbucks illy等 核心价值的指导 公关活动 必须符合 引领重庆生活气质 的原则 每一次活动都是对核心价值的加分 切忌活动主题和调性混乱 核心价值的指导 命名 那城IDEALTOWN 传播策略 回到现实 门槛 1 区域抗性 毕竟是新区 它的价值在未来 门槛 山景 江景资源在重庆并非稀缺 不具备绝对的竞争优势 2 门槛 某些发展商的过度承诺导致消费者对大盘及新区的信心不足 3 一期目标群 龙湖的忠诚消费者EBD高素质人群摇摆者 我们的机会 龙湖 香港置地可预见的未来价值独特价值主张 一期目标群 龙湖的忠诚消费者EBD高素质人群摇摆者 我们的杀手锏 龙湖 香港置地 企业品牌的 公信力 策略 一期推广中 要充分利用龙湖 置地的 企业公信力 高度 国际视野本土洞察 核心价值主张 引领重庆生活的气质 传播主题 Think重庆生活的气质 还有谁 比龙湖 置地在重庆说这样的话更合适 传播策略 推广节奏 Think重庆生活的气质 Think品质之上的气质 雕刻品质之上的气质 活动时间 第一阶段活动形式 龙湖和置地分别在重庆 香港两地 选拔优秀的青年艺术家 分别到对方的城市用LOMO记录他们眼中的城市生活 从当中评选出优胜的作品 并在重庆举办颁奖晚会 活动配合 媒体新闻报道 活动报广 现场包装 LOMO城市生活的气质 港渝两地青年LOMO摄影赛 我们引领的到底是什么样的生活气质 那城 的生活愿景 生活气质的乌托邦有一个地方 清晨有花香袅袅 鸟鸣阵阵 午后有阳光满地 新茶飘香 黄昏把余晖洒在蜿蜒的江面 夜晚的霓虹永不落幕 璀璨动人 这里是自然与城市共融的天堂 有一个地方 这里的人都有共同的趣味 喜欢星期天在教堂里相聚 喜欢在浓浓咖啡香的街道上漫步 品尝最醇香的咖啡 感受最新锐的时尚 人们见面会优雅的点头 邻居也象朋友一样聚会 这里是国际人文荟萃的家园 这里是那城 一个生活气质的乌托邦 国际人文气质 视觉 创意 LOMO海报 第一阶段报广1 第一阶段报广2 第一阶段报广3 第一阶段报广4 第一阶段报广5 第一阶段杂志1 第一阶段杂志2 TVC 第二阶段报广1 第二阶段报广2 第二阶段报广3 第二阶段报广4 THINK海报1 THINK海报2 THINK海报3 THINK海报4 第三阶段报广1 第三阶段报广2 第三阶段报广3 第三阶段报广4 户外 1 户外 2 画册 VI视觉 项目组成员 欧阳海波 总经理足球场上出脚快 事业场上出脑快 创意场上出手快 生活场上什么快 白勇 副总经理说话很细腻 提案很犀利 思维很严密 祝为君 执行创意总监不会讲笑话不如回家卖红薯 不会想点子不如回家抱孩子 邱劲峰 创意总监孤山夜雨 侠客情怀 笑傲广告风云数