第1讲-市场营销与市场营销学.ppt

市场营销学 课程目标 培养学生从事营销管理 策划 组织的实际能力培养学生调研 市场分析 推销 公关等方面的基本技能 课堂要求 守时 出勤守时 交作业守时 守纪 课堂上未经老师允许不得擅自进出教室 课堂上不准进行影响课堂秩序的一切事宜记笔记 认真 详细记录 考核方式 考勤25 平时成绩 作业及笔记 25 期末考试50 第1讲 市场营销与市场营销学 二00九年九月 营销方面的职位 A 销售总监 商务总监 销售经理 主管 渠道经理 主管 渠道 分销专员 促销主管B 销售代表 助理 促销员 导购 电话销售C 广告创意 策划 设计 文案 广告客户主管 经理 专员D 公关 媒体主管 公关 媒体 专员E 客户服务主管 客服代表 助理 客户咨询 呼叫中心 售后支持 售前支持 美国市场营销家史丹顿 W T Stanton 一个推销员或销售经理谈到市场营销 他真正讲到的可能是销售 一个广告客户业务员所说的市场营销 可能就是广告活动 百货公司部门经理谈到的可能是零售商品计划 他们都谈到了市场营销 但是 只谈到了整个市场营销活动的一部分 一 市场营销的含义与功能 一 市场营销的含义1960年 美国市场营销协会 AMA 市场营销是引导产品及劳务从生产者到达消费者或使用者手中的一切企业经营活动 英国市场营销协会 一个企业如果要生存 发展和盈利 就必须有意识地根据用户和消费者的需要来安排生产 日本有关学者认为 市场营销是在满足消费者利益的基础上 适应市场的需要而提供商品和服务的整个企业活动 美国哈佛大学教授马尔康 麦克纳尔 市场营销是创造和传递新的生活标准给社会 所谓市场营销 就是一个企业在不断变化的市场环境中 通过商品交换实现其所创造的产品的价值 以满足个人和团体需要的社会和管理过程 1 市场营销是包括市场营销战略决策 生产 销售等阶段在内的总循环过程 2 市场交换活动的基本动因是满足交换双方的需求和欲望 3 市场营销是以消费者需求为基点和中心的企业经营行为 4 市场营销是以整体营销组合作为运行手段和方法的有机系统 市场营销包括市场研究 产品开发 定价 促销 服务等一系列经营活动 推销 销售仅是企业营销活动的一个环节或部分 是市场营销的职能之一 不是最重要的职能 市场营销与推销 销售有何不同 二 市场营销的功能 1 发现和了解消费者的需求2 指导企业决策3 开拓市场4 满足消费者的需要 企业最显著 最独特的核心的职能是市场营销 市场营销创造需求 美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路 一星期后 这位主管打电报回来说 这里的人不穿鞋 因而这里一点市场都没有 接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查 一星期后 推销员打电报回来说 这里的人不穿鞋 是一个巨大的市场 案例 鞋业公司总经理为弄清情况 再派他的市场营销副总经理去解决这个问题 两星期后 市场营销副总理打回电报说 这里的人不穿鞋 但是他们有脚疾 穿鞋对脚会有好处的 他们的脚比较小 所以我们必须再行设计我们的鞋子 而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱 在开始之前还必须得到部落首领的同意 这里的人没有什么钱 但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝 我估计鞋的潜在销售量在3年以上 因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿 总算起来 我们还可以赚得垫付款30 的利润 我认为 我们应该毫不迟疑地去干 二 市场营销的几个核心概念 一 基本需求 Needs 指没有得到某些基本满足的感受状态 基本需要 当一个人的基本需求没有被满足时 他有两种选择 寻找可以满足这种基本需求的东西 或者是降低这种基本需求 二 欲望 Wants 指对具体满足物的愿望 人的需要是有限的 而人的欲望是无限的 强烈的欲望能激励人的主动购买行为 三 产品需求 Demands 指对某一特定产品或服务的市场需求 它反映消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力 四 产品 Product 指能用以满足人类某种需要 欲望的事物 服务也是产品 五 价值 Value 指消费者对满足各种需要的能力的评估 产品选择系列 为了满足某种需要可供选择的各类产品 需要系列 促使一个消费者产生某种欲望的各类需要 六 交换 Exchange 交换是市场营销理论的中心 如果没有买卖交易式的交换行为 单单是用产品去满足特定的需要 还不足以构成市场营销活动 交换是以某物作为回报而与他人换取需要的产品行为 交换形成的五个条件 至少有两个以上的买卖者 交换双方都拥有另一方想要的东西或服务 交换双方又有沟通及向另一方运送货品或服务的能力 交换双方都拥有自由选择的权利 交换双方都觉得值得与对方交易 七 交易 Transactions 交换的最基本单元 是由双方之间的价值交换所构成的行为 一次交易包括三个可以量度的实质内容 至少有两个有价值的事物 买卖双方所同意的条件 协议时间和地点 交换的双方都要经历一个寻找合适的产品和服务 谈判价格和其它交换条件以及达成交换协议的过程 一旦达成交换协议 交易也就产生 所以交易只能是说 把 给 同时获取了 八 市场 Markets 农贸市场 超级市场 哪里有需求 哪里就有市场 买方市场 卖方市场 市场机制 市场调节 菲利普 科特勒 PhilipKotler 的定义 指由那些特定的需要和欲望 而且愿意并且能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客构成的总合 市场营销中的市场 人口 购买力 购买欲望 三 三个层面认识市场营销 1元啤酒的促销智慧 消费者都明白 肥牛 涮羊肉这样的火锅 更适合冬天进食 而且 夏季吃火锅 几十桌人拥挤在一个大厅里 即使有空调 也会感觉很不舒服 然而 就是在如此严峻的环境下 青岛A酒店的生意异常火爆 周末高峰期甚至出现了排号的现象 晚上平均可以翻台1 2次 究竟是什么高招和妙招让这家中规中矩的酒店反而在金融危机的大背景下 逆势飞扬 呢 案例 在该酒店橱窗上 拉着一条醒目的条幅 崂山啤酒一元一瓶 不限量 青岛居民都很清楚 崂山啤酒在青岛零售价为2 0 2 2元 瓶 价格之所以不同 是因为崂啤由青岛第五啤酒厂和第七啤酒厂 青岛人简称五啤和七啤 两个厂生产 在酒店 崂啤一般要卖到3 4元 瓶 1元一瓶啤酒 别说从零售店买 消费者也买不到 就是该酒店进货这个价格也进不来 如果和其他酒店相比 同样喝崂啤 一瓶啤酒直接就可以节省2 3元 就是零售1 5 斤扎啤的扎啤相比都便宜 所以 一元一瓶崂啤 其中的实惠对于青岛消费者来说是显而易见的 这就是一元策略的第一杀伤力 想不到的实惠 飞利浦的品牌重新定位 飞利浦公司品牌重新定位的经过 2004年 投入八千万欧元 提出 精于心简于形 的品牌定位口号 为什么飞利浦会发如此大的金钱来更改它的口号呢 从1995年 飞利浦就提出了它自己全球的口号 让我们做的更好 纵然飞利浦生产很多具有相当技术含量的东西 如剃须刀 CD 照明电气 小家电 医疗器械 显示器等 但当人们提到飞利浦时 很难想起他能代表什么 案例 为此 飞利浦公司经过全球市场调查 了解到市场中的人们感觉科技带来的复杂成为最大的问题 根据市场调查信息和自身的特点和优势制定了营销战略 最后定位于 精于心简于形 所以的产品都要围绕这个定位而设计 于是 飞利浦把显示器 手机部门 保健品等业务卖掉 卖掉是为了集中金钱投入到最专业的产品事业部中 加大产品研发力度 真正实现 精于心简于形 的定位 在品牌重新定位后 其营业额从01年的323亿欧元下降到06年的247亿欧元 但其赢利第一次达到11 7亿欧元 品牌排名也在之前的65名上升到42名 实现了短期财务绩效和长期品牌绩效双丰收 福特T型车的成功 1908年 基于简单 坚固 廉价的经营理念 福特汽车公司生产出了世界上第一辆属于普通百姓的汽车 T型车 为世界汽车工业带来了一场伟大的革命 永远地改变了美国社会 顾客能以825美元的价格 买到一部轻巧 有力 四汽缸 二十匹马力引擎 两极变速 容易驾驶的T型汽车 而且T型车具有以脚控制的 行星齿轮式 传动系统 1908年10月 T型车卖给第一批客户 上市第一年销售量突破1万辆 创下汽车销售的新纪录 到了1921年 T型车的产量已占世界汽车总产量的56 6 案例 到1927年 T型车在全世界倍受青睐 它成了便宜和可靠交通的象征 福特汽车公司创造了一个巨大的永久性汽车市场 带动了全球汽车产业的发展 到20年代 全世界一半以上的注册汽车都是福特牌 福特汽车公司的T型车不仅改变了世界 而且代表着至今仍推动福特汽车公司前进的 不断创新和客户至上的理念 艾德赛尔 福特二世 亨利 福特的曾孙 曾说 我们要庆祝的与其说是一款车 不如说是一种概念 一种为普通百姓提供个人出行工具的概念 我的曾祖父希望能够生产让人们买得起 操作简单 结实耐用的车 全球车 从三个层面来认识市场营销 作为技巧存在的市场营销作为策略存在的市场营销作为观念存在的市场营销 营销是一种理念 营销是一门艺术 营销是一项技术 一 观念层面 市场营销观念的演变 生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念 1 生产观念 工业革命 1920年 背景 产品严重供不应求观念 消费者喜欢价格低廉的产品目标 获得高生产效率和广泛的销售覆盖 2 产品观念 1920年代末 背景 产品供不应求观念 消费者喜欢高质量 多功能 具有某种特色的产品目标 生产优质产品 不断改进产品缺点 未考虑消费者的需求和欲望 3 推销观念 1930年代 1950年 背景 买方市场逐渐形成观念 消费者存在购买惰性或抗衡心理目标 积极推销和促销 4 市场营销观念 1950年开始 背景 产品供过于求观念 实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望 并且比竞争对手更有效 更有利地传送目标市场所期望满足的产品基本宗旨 顾客是中心 竞争是基础 协调是手段 利润是结果 美国市场营销学家奥多 李维特 OdoreLevitt 曾就市场营销观念和销售观念的区别作过以下简要的说明 销售观念以卖方需要为中心 市场营销观念以买方需要为重心 销售从卖方需要出发 考虑的只是如何把产品变成现金 市场营销考虑如何通过产品研制 传送以及最终产品的消费等有关的所有活动 来满足顾客的需要 5 社会营销观念 20世纪80年代 背景 环境污染 资源短缺观念 组织的任务是确定目标市场的需要 欲望和利益 并以保护消费者或者提高消费者和社会福利的方式 比竞争者更有效的 更有利地向目标市场提供所需之物 目标 兼顾顾客的需求 利益 企业的利益和社会利益 二 策略层面 营销管理的实质需求的八种型态及对应的营销策略营销管理的过程 市场营销管理是指为了实现企业目标 创造 建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系 而对设计方案进行的分析 计划 执行和控制 市场营销管理的任务 就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平 时机和性质 市场营销管理的实质是需求管理 企业 市场 营销环境 市场营销管理的实质 8种需求及其营销对策 需求状况 营销任务 营销对策 1 负需求 2 无需求 4 衰退需求 5 失衡需求 6 饱和需求 3 潜在需求 7 过剩需求 8 有害需求 扭转需求 激发需求 挖掘需求 恢复需求 调节需求 维持需求 限制需求 消除需求 扭转性营销 刺激性营销 开发性营销 恢复性营销 同步性营销 维护性营销 限制性营销 抵制性营销 市场营销管理过程 发现和评价市场机会细分市场 目标市场 市场定位发展市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略 三 技巧层面 把握客户的心态 掌握市场信息 了解市场资源 知道竞争对手的动向 无不需要技巧 业绩卓越的营销人员无不技巧娴熟 聪明的报童 某一地区 有两个报童在卖同一份报纸 两个人是竞争对手 第一个报童很勤奋 每天沿街叫卖 嗓子也很响亮 可每天卖出的报纸并不很多 而且还有减少的趋势 第二个报童肯用脑子 除了沿街叫卖 他还每天坚持去一些固定场合 一去了后就给大家分发报纸 过一会再来收钱 地方越跑越熟 报纸卖出去的也就越来越多 当然也有些损耗 而第一个报童能卖出去的也就越来越少了 不得不另谋生路了 案例 四 审视我国的市场营销 王麻子 品牌管理的病灶 南有张小泉 北有王麻子 在中国刀剪市场一直割据半壁江山的 王麻子 近来却走入了极为尴尬的境地 2003年1月23日 北京昌平区法院宣布正式受理北京王麻子剪刀厂于2002年5月提交的破产申请 据 王麻子 剪刀厂提交给法院的统计数据显示 截至2002年5月31日 该厂资产总额12836689 71元 负债总额27799845 90元 负债率高达216 6 案例 一个业已延续了352年的中华老字号 一个曾经辉煌曾经灿烂的中华老品牌 如今却要借破产而 涅磐 这是 王麻子 的悲哀 在世纪之交的第三个年头 在中华老字号 枯木萌新枝 的变革时代 我们看到的却是 王麻子 渐行渐远的背影 这是业界的损失 历经百年沧桑的 王麻子 何以落得如此落寞 在剖析 王麻子 剪刀厂破产原因时 中国社科院经济研究所张承耀博士一针见血 王麻子 最大的失败是在无形资产经营累积 品牌保值增值上的失败 王麻子 的品牌未能很好的开发 无形资产没有按市场经济原则进行交易 没有体现出应有的市场价值 更谈不上保值增值了 中国的营销 著名的营销学家菲利普科特勒一次来到中国说 以我对大多数中国企业的观察 大多数中国的企业做市场与其说是在做营销还不如说是在做倾销 中国营销的特点 市场环境复杂 多变80 艺术 20 科学中国消费者行为的差异性胡雪岩模式的广泛存在营销专业人才非常短缺 中国营销学的三件大事 第一件事是在1984年 邓小平同志访问日本 回来以后他深刻地体会到管理学在中国发展的重要性 亲自指示要大规模地对企业管理人员进行管理学培训 为此 在全国推行厂长 经理上岗培训考试 在这次全国性的培训中 中国政府把营销学作为必学的内容 厂长 经理不通过考试就不能上岗 第二件事是1991年中国正式推出MBA教育 营销学成为九门必修课课程之一 此后 逐渐延伸到本科生和研究生的教学中 推动了大学各层次学生的营销学教学 第三件事是在90年代中期 中国教育部在修改大学的专业目录的时候 关于营销学要不要列入进行了一场辩论 开始 教学目录里既没有管理学 也没有营销学 后来有一批商学院的院长 教授联合向教育部提意见 经过很艰苦的努力 终于把管理学作为中国大学学科中的第11个门类 把营销学作为本科教育专业列入教育目录 如今 营销学在中国的各个高校已经是一个不可缺少的重要领域 五 认识市场营销学 一 市场营销学的发展演变 形成 时间20世纪初创建于美国 形成阶段大约在1900年到1930年 背景19世纪 资本主义经济迅猛发展 资本主义矛盾日趋尖锐 经济危机频发 迫使企业日益关心产品销售 19世纪末20世纪初 资本主义由自由竞争向垄断过渡 科技发展和科学管理 泰罗 的实施 企业产品迅速增加 要求对市场更加精细经营 在这种背景下 市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了 代表性1910年 巴特勒教授出版 市场营销方法 一书 首先使用市场营销 Marketing 作为学科名称 特点这一时期的市场营销学 其内容局限于流通领域 营销观念未形成 但将市场营销从企业生产活动中分离出来专门研究是一创举 发展 时间20世纪30年代 二战结束后 背景1929 1933年经济危机 主要资本主义国家市场进入供过于求的买方市场 企业家重视市场调查 提出 创造需求 的口号 营销学研究也大规模展开 代表性1937年 美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成现在的美国市场营销学会 AMA 特点这一阶段市场营销学的研究主要集中在销售推广方面 应用范围基本上仍局限于商品流通领域 革命 时间二战结束后 今天 背景战后的和平和现代科技促进了生产力