第1讲-市场营销学ppt课件.ppt

三种可能结果 第一个人他对和尚说 我非常穷 现在流落街头 很需要这份工作 如果我一把梳子也推销不出去 我就惨了 结果 和尚大发慈悲 买了一把 第二个人去了一座较大的山庙找到方丈说 你看进香者朝拜者头发被风吹乱 这是对佛的不敬 寺院应该在香案上摆着梳子 供虔诚的人梳头 方丈一听觉得有理 于是买了 把梳子 第三个人则向和尚推销了一大批梳子 而且还接到以后的供货定单 他的方法是 雕字于梳上 一梳梳掉千愁万绪 二梳梳掉世间污秽 三梳梳出光辉岁月 并建议和尚销给那些希望在佛的面前有端庄的形象 拜佛以后能心想事成的朝拜者 结果大受欢迎 一时脱销 方丈大喜 并同卖梳者续签了合同 1 启示 1 购买者不一定是使用者2 市场调查非常重要 和尚没有头发 自己不需要梳头 但这不代表和尚就不会有购买梳子的动机 将梳子直接卖给和尚梳头 思路老套 例中利用同情心理销售的情形可一不可再 而将梳子卖给和尚给善男信女正装用 利用了和尚和香客都需要对佛表示尊敬的心理 是一种小突破 小突破则有小成绩小发展 而将梳子通过和尚销售给香客 使和尚变成了中间商 和尚有利可图 利用了人们希望赚钱和尚也不例外的心理 思路上有大的突破 因此最为成功 2 前言 一 市场营销学的产生与发展1912年Marketing一书问世于美国哈佛大学 二 市场营销学的学科性质与研究对象性质 是一门建立在哲学 数学 经济学 行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学 研究对象 市场营销学是研究企业如何以消费者和用户的需求为出发点来组织企业的整体营销活动 既根据顾客的欲望与需求 生产适销对路的商品和劳务 并通过交换转移到顾客手中 市场营销学是研究这一全过程的管理科学 研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性 3 广告学 心理学 管理学 经济学 哲学 社会学 核心理论 基础理论 市场营销学理论架构 营销学 4 三 市场营销活动过程市场调研 消费者行为分析 细分市场 目标市场选择 市场定位 产品 价格 分销 促销 Product Price Place Promotion 简称4P s 5 四 市场营销学的内容 学科基本理论 市场营销管理 市场分析 市场营销组合策略 市场规划与选择 6 第一章市场营销概论 第一节市场与市场营销一 市场 Market 的概念1 在不同的角度认识市场 对市场的概念有几个不同的理解 1 市场是商品交换的场所 2 市场是买主与卖主的集合 是供给与需求的统一 3 市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和 4 市场是指对某种商品或服务有需求 有支付能力和希望进行某种交易的人和组织 7 2 市场包含三个主要因素 即 有某种需要的人 为满足这种需要的购买能力和购买欲望 市场 购买者 购买能力 购买欲望3 市场的分类按市场主体地位分为 买方市场 卖方市场 按交易的对象分为 商品市场 消费品 工业品 要素市场 劳动力 资金 房地产 技术 信息 按购买者及其购买目的分为 消费者市场 组织市场 生产者市场 中间商市场和政府市场 8 二 市场营销 Marketing 的含义 传统定义 市场营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者所实施的企业活动 现代定义 市场营销就是在变化的市场环境中 旨在满足消费者需求 实现企业目标的商务活动过程 包括市场调研 选择目标市场 产品开发 产品定价 渠道选择 产品促销 产品储存和运输 产品销售 提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动 思考 两者区别何在 9 现代营销是综合型的经营活动 市场调研市场细分价值定位 产品开发服务开发 分销销售促进公共关系 收集信息顾客维系 10 一 市场营销学的核心概念 1 需要 欲望和需求 2 产品 3 效用 费用和满足 4 交换和交易 5 市场营销和市场营销者 11 是市场营销活动的起点 需要存在于人的生理过程中 指人类与生俱来的基本需要 企业可用不同方式去满足 但不能凭空捏造 是指人们在获取上述基本需要时的愿望 即表现出的对基本需要的特定追求 比如为满足 解渴 的生理需要 人们可能选择开水 茶 果汁 可口可乐等多种产品形式 市场营销无法创造需要 但可以影响欲望 并开发特定的产品和服务来满足欲望 是指人们有能力购买并愿意购买某一具体产品的愿望 即对某特定产品及服务的市场需求 企业可通过各种营销手段来影响需求 并根据对市场需求的调研 决定是否进入某一产品或服务市场 12 产品 是满足顾客需求和欲望的任何东西 消费者依所在环境的差异 购买心理会有很大不同 最终产品的价值在于衡量他给人们带来的对需求和欲望的满足程度 企业必须清楚的认识到 无论是产品或服务的形式如何 如果不能满足顾客的需求和欲望 就不会被市场接受 13 效用 费用和满足 效用是顾客对产品满足其需要的整体能力的评价 通常根据对产品价值的主观判断和需要支付的费用来做出评价 顾客通常在作出购买决策时 会全面衡量产品的费用 效用和满足需求三者的关系 做出最终选择 14 是向他人提供所需之物或价值 并获取相应之价值的 物 或 服务 的行为 交易是交换的基本组成单位 交换是一种过程 在这个交换过程中 如果双方就价值货物和服务的交换达成了一项协议 即发生了交易 交易通常有两种方式 一种是货币交易 一种是非货币交易 包括以物易物 以服务易服务的交易等 15 是为了满足人类的需求和欲望而实现的交换活动 是指希望从他人那里获得资源并愿意以相应价值的货物和劳务作为交换的人 是在交换中 更主动 更积极的寻求交易的一方 16 1 市场营销的中心任务 满足需求和创造需求 有别于需要 欲望 开发新产品创造市场 改变消费环境创造市场 消费教育创造市场2 市场营销的核心 实现交换 达成交易 3 市场营销的手段 营销组合策略 4P s策略 1985年 美国当代营销权威菲利普 科特勒教授提出了 大市场营销 概念 企业为了成功地进入特定市场 并在那里从事营销活动 在策略上应综合协调地运用经济的 心理的 政治的和公共关系等手段 以赢得有关各方面的合作与支持 他提出了在4P s基础上还有必要加入2P s 政治权利PoliticalPower 公共关系PublicRelations 成为6P s 二 现代市场营销学的要点 17 战术4P s和战略4P s理论 战术4P s 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion 战略4P s 探察 Probing 细分 Partitioning 择优 Prioritizing 定位 Positioning 另外2P s 政治权利PoliticalPower 公共关系PublicRelations 成为10P s 三 现代营销理论创新 10P s 18 第二节市场营销观念 市场营销观念 是企业在开展市场营销活动时 在处理企业 消费者 社会三者利益方面所持的态度与指导思想 19 一 生产观念 productionconcept 1870 1920 1 这种经营观念是在卖方市场条件下产生的 它的存在以产品供不应求 不愁无销路为条件 以大批量 少品种 低成本的生产更能适应消费需求为前提 2 基本内容 企业以增加生产为中心 生产什么产品 就销售什么产品 3 企业中心任务 组织所有资源 集中一切力量 增加产量 降低成本 提高销售效率 4 适用条件 卖方市场 产品生产成本高 我们能生产什么 就卖什么 20 生产观念的企业机构设置 21 二 产品观念 productconception 1870 1920 1 经营思想 消费者或用户总是欢迎那些质量高 性能好 有特色 价格合理的产品 只要注意提高产品质量 做到物美价廉 就一定会产生良好的市场反映 顾客就会自动找上门来 因而无须花大力气开展推销活动 2 基本内容 企业以抓产品质量为中心 3 中心任务 提高产品质量 4 注意问题 防治 市场营销近视症 我们有什么产品 就卖什么 思考 两者区别 22 产品观念的企业机构设置 23 三 推销观念 sellingconcept 1920 1945 1 产生背景 产品大量积压 市场由原来的卖方市场变为买方市场 2 基本内容 企业以抓产品推销为中心 3 中心任务 企业十分注意运用推销术和广告术 向现实买主和潜在买主兜售商品 以期压倒竞争者 提高市场占有率 取得眼前丰厚的利润 4 适用条件 产品过剩时 特别适用于推销 非渴求商品 我们推销什么 顾客就买什么 以上三种观念的共性 企业进行营销决策的主要依据是企业自身的利益 24 推销观念的企业机构设置 25 四 市场营销观念 marketingconcept 1945 1970 市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种全新的企业营销观念 此观念认为企业进行营销决策的主要依据是消费者的利益和企业利益的有机结合 1 基本思想 市场营销观念认为实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望 并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务 进而比竞争者更有效的满足目标市场的需求和欲望 2 基本内容 消费者需要什么产品 企业就应当生产和销售什么产品 顾客需要什么 我们就卖什么 3 中心任务 集中企业一切资源与力量 千方百计地去发现和满足消费者的需求 26 营销观念 需求导向 的企业机构设置 需求 27 出发点重点方法目标 a 推销观念 b 营销观念 推销观念和营销观念的对比 市场顾客需求整合营销通过顾客满意获取利润 工厂产品推销和促销通过销售获取利润 28 五 社会市场营销观念 societalmarketingconcept 1970年至今 1 产生背景 产生于20世纪70年代 西方资本主义出现能源短缺 通货膨胀 失业增加 人口爆炸 环境保护 世界性饥荒和贫困 环境污染严重 消费者保护运动盛行的新形势下 2 基本思想 社会市场营销观念认为企业的任务是确定各个目标市场的需要 欲望和利益 并以保护或提高消费者和社会福利的方式 比竞争者更有效 更有利的向目标市场提供能够满足其需要 欲望的物品或服务 此时企业进行营销决策的主要依据是消费者的利益 企业利益和社会利益的有机结合 社会营销观念的要求 在营销中考虑社会与道德问题 正确处理公司利润 消费者需求和社会公共利益之间的关系 29 企业 消费者和社会 A B C B C D A 企业利益B 社会利益C 消费者利益D 三者利益的结合点 30 社会营销观念 社会导向 的企业机构设置 31 第三节市场营销观念的新发展 一 关系营销1985年巴巴拉 本 杰克逊提出 关系营销是指企业与其顾客 分销商 供应商及其他利益相关人或组织建立 保持并加强关系 通过互利交换及共同履行诺言 使有关各方实现各自的目的 其中 企业与顾客的长期关系是其核心 交易营销 是一种征服性营销 往往着眼于如何吸引顾客 强调交易 重在售前活动 关系营销 关注的是如何保持顾客 核心在于发展和维持顾客长期稳定的关系 32 与交易营销的区别 交易营销的核心是交易 关系营销的核心是关系 交易营销的视野较局限 关系营销的视野较开阔 交易营销强调获得新顾客 关系营销强调保持老顾客 交易营销关注的是市场占有率 关系营销关注的是顾客忠诚度 交易营销不太注重为顾客服务 关系营销特别注重为顾客服务 交易营销的理论基础是60年代美国麦卡锡教授的4P理论 关系营销的理论基础是90年代美国劳特朋教授提出的4C理论 Customer Cost Convenience Communication 33 营销理论的转变 4PsProduct产品price价格place渠道Promotion促销 6PsProduct产品price价格place渠道Promotion促销Power权利publicrelation公关 4Cscustomer顾客cost成本Convenience方便ommunication沟通 4Rsrelating关联reaction反应Relationship关系Return回报 34 二 绿色营销 1980年代末 1990年代初 是指企业通过致力于交换过程以满足人们的绿色消费需求 从保护环境 反对污染 充分利用资源的角度出发 为实现企业营销目标所进行的产品开发 定价 分销及售后服务等一系列经营活动 其实质是强调企业在进行营销活动时 要努力把企业的经济效益与社会的环境效益结合起来 保护地球环境资源 尽力维持人与自然 社会经济与生态环境的和谐发展 确保人类的永续生存与社会经济的永续发展 绿色营销观与可持续发展观产生于相同的时代背景 35 三 整体市场营销 1992年 从长远利益出发 企业的市场营销活动应囊括构成其内 外部环境的所有重要行为者 供应商 分销商 最终顾客 职员 财务公司 政府 同盟者 竞争者 传媒 一般大众等 36 四 顾客让渡价值 1994年 是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额 顾客总