大兴项目策略推广提案.ppt

项目市场定位初步设想 第二部分 区域市场研究第三部分 客群定位研究第四部分 产品定位分析第五部分 项目推广思路第六部分 团队介绍 目录 第一部分 宏观市场分析 政策导向北京房地产市场回顾未来市场预期 第一部分 宏观市场分析 宏观概述 2007年上半年开始北京房地产市场进入快速发展阶段 量 价齐升 不断刷新创下历史新高 下半年 政府为了稳定房价 出台各种税务 财政政策进行市场干预 住宅成交套数开始下滑 观望氛围逐渐加剧 并且下降幅度逐步增加 市场转冷 2008年全年住宅市场观望气氛浓厚 市场需求进一步抑制 成交量持续低迷 期间 虽然政府为了刺激楼市 收紧的宏观政策逐步放宽 但收效不大 加之08年 奥运会 金融危机 的影响 使整个08年北京房地产市场一片哗然 房地产市场进入深刻调整期 经历08年一年的沉淀 积蓄的刚性需求在09年3月份开始集中释放 为09年带来 短期繁荣 价格一路飙高 至年底 房价过快增长再次成为人们的焦点 市场观望氛围回复 充满隐忧 为2010年房地产市场拉响警钟 政府遏制房价信号也再次亮起 政策演变 90 70政策 限外令 顺义 地王 的出现 国十条 等 提高二套房贷比例 放宽境外人士在京购房 多次上调存款准备金及贷款利率 多次下调存款准备金及贷款利率 商业个人房贷下浮0 7个百分点 暂时减免营业税 印花税 契税 土地增值税等 禁止别墅用地供应等 从以上政策变化可以看出 宏观政策的导向与房地产市场走向息息相关 助推房地产市场稳定发展 2007年 2009年 2008年 2010年 上调存款准备金率 二套房贷政策全面收紧 二手房营业税优惠政策终结 土地款首付五成 严打捂盘惜售哄抬房价行为 2010年年初政策导向 2009年12月初 中央经济工作会议内容 中低价位 中小套型普通商品住房的建设和供应 支持居民自住和改善性购房需求 中国人民银行宣布 从2010年1月18日起 上调存款类金融机构人民币存款准备金率0 5个百分点 这是2008年6月以来央行首次上调存款准备金率 2010年1月 建设部对外部表态 将对房地产市场加强管控 整治捂盘惜售 囤积房源 哄抬房价 虚报售量 制造紧缺假象和假按揭 假销售等违法违规行为 2010年1月 银监会要求严格二套住房信贷等管理 抑制投资投机性购房 跨入2010年短短一个月 北京房地产市场正在剧烈震荡 一方面 政府表示仍将保持宏观经济政策的连续性和稳定性 对于房地产政策将不会出现重大调整 另一方面 市场观望氛围重新累积 房地产泡沫论 悲观论 盛行 大部分人对于房地产市场走向再次进行待位评估 2010年房地产猜想 房地产市场并不乐观 政府调控力度将有所增加 为保证社会稳定 政府将遏制房价的过快上涨 为了保证经济的稳定发展 宏观调控将会保持房地产市场的平稳 不会进行大力打压 整体市场将呈现出高位震荡的态势 目前 房地产市场价格增长过快已经引起各方高度关注 其关系到民生以及社会和谐稳定 2009年底政府对房地产的相关态度转变表明了对于房地产市场 适当调控 的想法 北京市2007 2009年房地产成交统计 成交套数 2009年全年北京商品住宅销售套数达到117641套 同比08年 2007年 2009年 数据来源 中国指数研究院数据信息中心 中国房地产指数系统 2008年 数据来源 中国指数研究院数据信息中心 中国房地产指数系统 北京市2007 2009年房地产成交统计 成交面积 2009年月均成交169 3万平米 2008年月均成交91 6万平米 2007年月均成交157 2万平米 2009年全年北京商品住宅销售面积2028 50万平方米 同比08年上涨84 52 比07年全年上涨7 69 2009年4 7月交易量均超过200万平米 达到年度高峰 2009年月均成交面积远高于08年月均成交水平 从图中2007 2009年迄今成交面积走势图看 北京商品住宅市场经历了一个繁荣 低迷再次繁荣的过程 2010年月均成交面积 北京市2007 2009年房地产成交统计 成交价格 2007年 2009年 2008年 数据来源 中国指数研究院数据信息中心 中国房地产指数系统 2009年北京商品住宅销售均价13104元 平米 同比08年上涨16 38 剔除政策住房 均价约13940元 平米 纵观北京商品住宅价格走势图 09年住宅价格基本是直线上涨 仅在8 9月环比有所下调 总体说来 09年的北京商品住宅市场已经走出08年的低迷期 但是 面对处于历史最高位的房价 2010年的要如何继续 还需要进一步的验证 北京市2007 2009年房地产成交统计 土地市场 2009年住宅成交土地中 成交区域土地数量较高的区域分别为 大兴14块 房山10块 朝阳9块 通州9块 成交区域土地面积较高的区域分别为 大兴263万平米 房山227万平米 通州180万平米 朝阳168万平米 从目前成交地块情况看 大部分地块的入市时间选在2010年的5 7月份 势必形成集中供应 竞争环境不言而喻 稳定房价的同时必将为开发商带来一定的竞争压力 房地产市场小结 从政策方面看 由于08年密集出台的一系列利好政策影响以及08年积蓄的市场刚性需求的集中释放 带领09年房地产市场突出 围城 量 价齐涨 再创历史新高 市场走出08年的低迷 从市场供应情况看 市场现有以及新盘将在2010年5月后大量集中推售 必将形成激烈的市场竞争 09年年底 由于普遍市场价格的高涨 消费群体的观望情绪重新累积 加之 政府 收紧 信号的亮起 这些会不会导致2010年房地产市场重蹈07 08年的覆辙 让2010年房地产市场前景充满不确定 区域发展概况竞品项目分析潜在竞争分析市场小结 第二部分 区域市场研究 本案 南五环 京开高速 大兴新城区域 构建 一心六片三组团 的城市空间结构 大兴区域规划功能分区 大兴区域成交分析 2006年 2007年 借助良好的市场环境 市场整体成交良好 成交量稳定提升 2008年1 5月份 由于整体市场集中观望态势的影响 成交量大幅下滑 2008年6月份领海浅水湾 蚂蚁工房等新盘注入 销售面积有所反弹 进入7月后继续低迷 黄村板块相对于亦庄区域来说 部分项目受政策的影响稍大 从2006年国家出台 90 70 政策和近期内区域内部部分项目价格走势可以看出 不过整个板块仍然是一个平稳上升的区域 由于处于城市边缘地带 预计后期价格走势仍将维持现有水平略有上升 大兴区域房地产项目分布 黄村板块产品平均容积率1 82 除领海 浅水湾有2栋塔楼以外其他项目均为6至9层的多层或小高层 黄村板块项目以中小型项目为主平均规模24万平米黄村板块项目规模相差悬殊 20万平米左右项目基本在三期内完成开发亦庄板块产品平均容积率2 以小高层及花园洋房组成 档次相对较高 亦庄板块项目以中型项目为主平均规模30万平米亦庄板块大中型项目均在3期内完成开发 每期开发15万平米左右考虑到目前市场不甚景气 各期开发规模应适当减小以规避风险 保证资金链 大兴区域房地产项目经济指标要素 小结 该区域除蚂蚁工房 金地格林 部分精装修 珠江 奥古斯塔城邦 部分精装修 其他项目均为毛坯房交付 该区域并不认可精装修住房 原因为精装修效果不能达到购房者要求 从新装饰较为不便 业主希望自己的空间具有独特性 不愿看到 复制式 家庭 所以精装修产品在该区域具有一定抗性 各楼盘大部分产品供应均出现在06年与07年 由于08年房地产市场低迷 购房者持观望态度浓厚 等待奥运后的客户占了绝大部分 20至40万平米项目基本分3期左右完成开发 因区域公共配套档次较低 黄村板块项目区内配套较多 亦庄区域公共配套已相对成熟 该板块项目主要依赖外部配套 大兴区域房地产项目户型配比 区域户型成交统计 在售项目主力户型均为二居室 面积区间集中在90 120平米之间 项目产品差异不大 二居室为区域内的主力需求 由目前市场平均销售价格9000元 平米计算 区域客群所能承受的总价区间为80 120万元之间 地缘性客群趋势比较明显 受政策及市区客户购买力影响 黄村及亦庄板块住宅产品主力户型均以二居室为主 主力面积平均在95 左右 所有项目未设五居室 产品总价集中在90万元左右比较适中 适合三口之家居住的二居占据了市场的主流 据了解 两板块内95 以上客户以自用为目的 二次以上置业的购房者占80 购买目的为改善居住环境 两板块产品容积率相似 但黄村产品以普通住宅为主 亦庄产品档次较高 由于市场整体萎靡 两大板块内的新增项目较少 两居产品成为主流除了受到政策限制外 自住型客户务实的购房观念也是主要成因 总价90万元左右的产品能够被客户广泛接受 居家型客户对精装修产品具有抗性 黄村板块产品社区商业配套对项目至关重要 产品供应小结 区域项目销售率分析 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2004年政府出台政策规定加强土地市场的调控力度 提高拿地 门槛 严禁非法压低地价招商 征收房产税 上调存款准备金率 2005年 政策进一步深入 3月26日 国务院办公厅针对房价上涨过快的现象下发 关于切实稳定住房价格的通知 4月27日 政府提出加强房地产市场引导和调控的八项措施 国六条 9部委15条出台 90 70限制 外资限炒令 土地拍卖规范化 禁止包括国家4大银行的所有商业银行向未封顶楼盘发放贷款 一年内6次加息 十次上调存款准备金率 土地增值税开征 物权法得以通过 严格管理贷款政策 发布廉租住房保障办法 上调存款类金融机构人民币存款准备金率0 5个百分点 08年第二次调整 黄村区域参照项目价格走势图 区域市场2007年在2006年的基础上增幅约为19 93 区域市场2008年在2007年的基础上增幅约为15 33 黄村区域年均价格涨幅分析 黄村区域年均增长幅度约为12 41 黄村项目价格年平均增长幅度 研究方法概述 借鉴区域内在售类比项目售价 通过加权法计算现时点本案售价分析板块内历年产品价格年均变化率通过修正系数预估 未来市场各因素预估 对未来各年价格变化率进行修正修正后变化率与板块价格发展规律进行对照评定计算未来各年产品相对于现时点的相对售价 本案加权售价 修正系数构成要素 要素基准值为1 推动价格增长则大于1 阻碍增长则小于1 年增长率修正系数 产品未来预估售价 以上数值均以项目合理运作且市场无重大动荡为前提 经历低谷期后 今后三年价格增幅将缓慢恢复到2004年至2006年该区域发展初期的4 5 到10 左右的增长水平上 由于项目距核心区较远 增长幅度略低应属正常 2009年售价约为8000元左右2010年售价约为8500元左右2011年售价约为9200元左右 价格提升空间 会所功能与品牌化经营 区域优势资源整合并利用 并创造价值最大化 资源性优势的聚集 制定有效的营销策略和推广渠道 产品规划和调整 附加值 配套 理想预期 预期本案的市场销售均价区间为 48000 58000元 平米 未来走势 产品类型虽以多层 小高层占据主导 但市场对差异化产品的需求更加强烈 为满足两口或三口之家的主力客群的居住需求 主力产品仍将以80 100平米2居室为主 未来受到90平米占70 的长期限制 二居产品将继续引领市场主流 产品宜居性将左右消费者的购房行为 除考虑采光 通透等产品基本属性之外 还应注重产品细节营造上 如 阳台面积适当增加 卫生间数量及位置设计 厨房与客厅餐厅的巧妙结合等 最高居住形态 别墅de居住者希望得到高质量的生活 满足高质量生活的两个层次 基本的满足点 1 低密度的居住环境 人口密度 2 优美的景观环境 园林 绿化 3 舒适的居住空间 大面积 大视野 提升质量的点 产品特色 特色空间 A礼仪性空间 社交 外 B奢侈性空间 生活 内 C思想性空间 修养 精神 目标客群产品需求概述 关于我们的产品 在物业类型上 三种不同形态的产品 联排别墅 花园洋房 普通住宅 如何定义三种产品 使其在产品气质 形象上统一 同时又能体现不同的产品特色 什么样的规划布局与交通组织能使三个部分的资源共享最大化 是否会有颠覆传统的创新型别墅产品出现 通过附加哪些产品价值 提升产品的均好性 赋予产品一种 后天之美 体现产品的人居主义 建筑的形象如何定位 客户的对物业本身的需求如何在设计中体现 延续性问题的阐述 带着以上的问题结合客群需求 产品定位思考后 对于打造区域豪宅标杆确定无疑 别墅级产品成为上上之选 看一下我们要如何做 联排 花园洋房 高层产品户型的创新原则 如果不能 脱颖而出 那就尽量做到 存同求异 摆脱市场上全部都是中低档普通住宅产品的尴尬 寻求差异化竞争 同时增强自身的竞争优势 由于区域内产品的主要类型为中低端普通住宅产品 都是中小户型面积的产品形态 我们选择突破大众 寻找市场空白 抛弃单调 呆板的同质化产品形式 扩展居住空间 打造区域豪宅 差异化区域产品 满足别墅生活的基本需求 联排 花园洋房 高层产品内涵的创新原则 如果不能 从一而终 那就尽量做到 求同存异 虽然是3种不同的产品形态 但是为了统一调性 提升项目品质 我们为客户量身打造一种别墅级品质的产品 满足别墅生活的精神需求 将别墅产品所代表的高居住舒适度 高身份价值感在不同产品形态上最大化 联排产品建议 传统联排特征 兵营排列 呆板立面 局促空间 重复的单元复制 在排布方式 户型设计及立面形式上求得变化 案例 北京世爵源墅第一次在北京联排别墅市场上提出联排独栋化的概念 包括外立面风格独栋化 门廊独栋化 色彩独栋化 窗户独栋化 案例 龙湖 香醍溪岸将类独栋的概念做到最佳的效果 通过其拿手的园林铺装设计 即使仅错开不到一米的距离 仍感觉不到被 瓜分了 什么 户型多元化 空间形态多元化 立面多元化 花园洋房产品建议 传统花园洋房的特征 别墅亮点 在建筑形式上 保留了 Townhouse 产品 有天有地 的特点 同时 在保持低容积率的条件下 打破了以往 Townhouse 产品固有容积的限制 并设计创新了 三迭拼 的产品形式 配有外挂景观电梯 降低公摊 产品档次介于中密度多层与 Townhouse 之间 为 类别墅 一类产品 普通住宅产品建议 传统普通住宅的特征 以整合传播为手段 塑造品牌形象 以活动营销为重点 引爆项目人气 以互动体验为方式 培养项目口碑 总体推广策略 南城豪宅标杆 总体推广策略 类独栋产品 花园叠拼产品 空中别墅产品 总体推广阶段策略 营销分析 事件的营销 前提 费用少 时间短 速度快原则 整合资源 借