创业大赛营销讲座.ppt

创业大赛的市场营销讲座 市场及其相关概念 1 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系 2 市场的形成要素 消费者 产品或服务 交易条件 3 买方需求是决定性的 4 市场 人口 购买欲望 购买力 市场营销的内涵 市场营销定义1 定义 有利益地来满足需求 marketingisthedeliveryofcustomersatisfactionataprofit 2 菲力浦 科特勒 个人和组织通过创造和交换产品价值满足其需要和欲望的社会过程和管理过程 市场营销概念的理解 1 营销主体包括 企业 组织 个人2 营销客体 对象 包括 产品 服务 观念等 3 营销的出发点和中心是满足消费者需求4 营销的目的是实现企业赢利 组织和个人发展目标 5 营销的手段是有计划地组织企业的整体活动或市场营销整合策略 市场营销管理的一般过程 分析市场机会 目标市场战略 明确经营目标 市场分析结构提示 营销组合 营销环境 适应 营销对策 市场营销环境分析 企业在市场营销运作中 必须建立适当的系统 指定专业人员 采取适当的措施 经常监视和预测市场营销环境的发展变化 分析和识别由于环境的变化而造成的主要机会和威胁 及时采取适当的对策 使企业不断适应环境 市场营销环境分析 市场营销环境的含义市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向 可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境 每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响 相互作用 从而形成企业的相关环境 企业的相关环境总是处于不断变化的状态之中 企业必须适应环境 才能取得营销的主动权 市场营销环境分析 微观市场营销环境微观市场营销环境是指对企业服务顾客的能力构成直接影响的各种力量 包括企业本身及其市场营销渠道企业 经营者 竞争者 相关群体 各类社会公众 市场营销环境分析 宏观市场营销环境宏观市场营销环境是指那些给企业造成威胁和形成机会的主要力量 包括人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治和法律环境 社会文化环境 这些都是企业不可控制的变量 市场营销环境分析 一 人口环境主要动向 世界人口迅速增长 发达国家的出生率下降 儿童减少 许多国家人口趋于老龄化 家庭在变小 非家庭户在迅速增加 人口流动性大 市场营销环境分析 二 经济环境1 消费者收入的变化 2 消费者支出模式的变化3 消费者储蓄和信贷情况的变化 市场营销环境分析 三 自然环境主要动向是 某些自然资源短缺或即将短缺 环境污染日益严重 许多国家对自然资源的干预日益加强 四 技术环境 五 政治法律环境 六 社会文化环境 市场购买行为分析 消费者市场的概念 是指由最终消费者组成的市场 即由于人和家庭为了自身生活消费而购买商品或劳务的市场 其要点是 市场的主体是最终的消费者 消费者购买消费品用于生活消费 消费者市场的特点 范围广 人数多 交易额小 交易次数多 消费者购买模式 习惯都存在着明显的差别 地域上的分散性 营销商品的多变性 消费者购买行为的非行家性 由于以上特点 决定了消费者市场的营销活动比生产者市场要复杂得多 市场购买行为分析 三 消费者购买行为模式需求驱策力模式 原始驱策力 学习驱策力 行为科学需求模式 马斯洛的需求层次论 生理 安全 社会 尊重 自我实现 经济学需求模式 价格越低本品越好卖 相关品价格越低本品越好卖 替代品价格越低本品越难卖 工资收入越高 价格因素影响越小 社会学需求模式 社会学认为 人们的需求受社会环境的影响 在一定的历史时期 一定的范围 一定的团体 其需求具有一定的一致性 市场购买行为分析 消费者购消买行为影响因素 个人因素 年龄与人生阶段 职业 经济状况 生活方式 心理因素 动机 直觉 学习 价值观念 个性和自我观念 社会因素 相关群体 家庭 角色和地位 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 市场机会分析 SWOT分析 环境分析 竞争情况 资源与能力 过去绩效分析 机会与问题点 优势和弱点 市场细分及目标市场的选择 一 概念 市场细分是根据消费者和用户需求及购买行为的差异性 把具有异质性需求的整体市场划分为若干需求大体相同的消费者群的小市场 它是一个辩别不同需求和不同需求消费者并加以分类组合的过程 市场细分确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构 目标市场评估细分市场的吸引力选择目标细分市场 市场定位识别目标细分市场可能的定位选择 设计和宣传定位 目标市场选择结构提示 地理 人口 年龄 性别 家庭规模和生活方式或收入 心理 社会阶层 生活方式 或个性 行为 购买时机 追求的利益 用户地位 使用率 忠诚程度 民族 国家 区域或城市 消费者市场的细分依据 细分市场的规模 购买力和特征是可衡量的 细分市场可以有效地接近并为之服务 要服务的市场细分规模足够大 足够有利可图 可衡量性 可接近性 可收益性 可差异性 可行动性 细分的市场必须对不同的营销组合和要素和方案进行不同的反应 能够设计有效的方案吸引和满足细分市场 有效市场细分的标准 目标市场的选择 无差异性市场营销策略 把市场看成一个没有需求差异的整体 以一种产品满足所有的市场需求 一般在两种情况下企业采取这种策略 一是新产品上市时 企业通过试销来观察市场 寻求真正需要该产品的顾客 二是企业实力强大 且产品适应市场的面非常广 如可口可乐 差异性市场营销策略 市场存在着差异 企业以不同的产品满足不同的市场需求 一般中小企业无力与大企业竞争 采取这种策略 寻求企业自我发展的市场空间 产品进入市场生命周期的成长期 企业一般也选择这种策略 目标市场的选择 密集性市场营销策略 选则一个比较狭窄的市场 企业以特殊的产品满足其特殊的市场需求 一般小企业实力弱选择则这一策略 选择目标市场的依据 企业的资源能力 人 财 物 市场需求同质和类似程度 产品的同质和类似程度 产品的市场生命周期 竞争对手采取的策略 市场营销组合战略 营业推广 广告促销 人员推销 公关宣传 直复营销 价格Price 产品 服务 Product 促销组合Promotion 分销渠道Place 目标顾客 企业的产品策略 一 产品的整体概念 一 产品概念 狭义的产品概念是指具有某种物质形状 能够提供某种用途的物品 市场营销观念认为 产品是指人们通过购买行为所获得的需求的满足 二 产品整体 产品整体是指提供给市场 能够满足顾客某种需求和欲望的任何事物 产品整体概念 核心产品 形式产品 附加产品 市场营销策略 核心产品 向购买者提供的基本效用和利益 是顾客真正要买的东西 是产品整体概念中最基本 最主要的部分 形式产品 是顾客需求的不同满足形式 是核心产品的全部外部特征 是企业向市场提供的实体和服务的形象 主要包括产品质量 特色 款式或式样 品牌 包装等 附加产品 是顾客购买产品时 随同产品所获得的全部附加服务和利益 包括提供信贷 免费送货 售后服务 安装 维修 保养等 市场营销策略 产品整体概念的意义 定向满足需求 增强企业适应能力 唤起潜在需求 提高营销效益 不断开拓市场 为企业注入活力和生机 产品策略结构提示 产品 整体产品核心产品基本产品期望产品延伸产品潜在产品 产品组合决策宽度长度深度黏度 新产品开发 管理PLC 消费品 产业用品 服务 品牌与包装结构提示 品牌决策 包装决策 包装设计 包装策略 产品个性决策 品牌的含义 Benz 品牌 价格策略 一 企业定价依据内部因素 成本 产品 渠道 促销 外部因素 需求 供给 替代品价格 国家政策法规 二 企业价格构成生产成本 流通费用 税金 利润 价格策略 产品导入期 成本高 销量少 渠道不多 销售增长缓慢 策略 高价格低促销策略 快速掠取 适应条件是 产品有特色 有吸引力 但其知名度不高 市场潜力大 顾客求新心理强 愿意出高价 企业面临潜在竞争者的威胁 急需树立名牌 高价格低促销策略 缓慢掠取 适应条件 市场规模有限 产品具有独特性并有一定的知名度 需求者愿意出高价 潜在竞争的威胁不大 价格策略 低价格高促销策略 快速渗透 适应条件 市场容量大 顾客对产品不了解 但对价格非常敏感 潜在竞争威胁大 产品单位成本可随生产规模和销售量的扩大而大幅度下降 低价格低促销策略 缓慢渗透 适应条件 市场容量大 顾客对新产品比较熟悉 同时对价格比较敏感 市场上存在着潜在的竞争者 6市场营销策略 折扣与让价策略 行业折扣 现金折扣 批量折扣 季节折扣 地理定价策略 产地交货价格 FOB 目的地交货价格 CIF 统一交货价格 UOP 分区定价 IP 免收运费定价 FAP 基点价格 BPP 心理定价策略 尾数定价策略 整数定价策略 名牌 声望 定价策略 特价品 招徕 定价策略 分级定价策略 价格策略结构提示 影响价格 基本定价 机动定价 最终价格 定价方法 渠道策略 一 销售渠道的涵义 产品从生产者手中转移到消费者手中的过程中所经过的通道 二 销售渠道的参数渠道层次数目 渠道中一个环节就是一个层次 中间环节多 渠道就长 中间环节少 渠道就短 零层渠道就是直接渠道 渠道的长度 渠道中中间环节层次或数目多 渠道就长 反之就短 渠道的宽度 组成销售渠道的每个层次或环节中 使用相同类型中间商的数目 同一层次或环节的中间数目多 渠道就宽 渠道多重性 企业选择渠道类型的多少 一种类型算一重渠道 销售渠道 直接渠道 间接渠道 渠道策略 渠道长度策略 确定渠道的长短应考虑 考虑目标市场情况 a潜在顾客数量 b市场地理分布 c销售量大小 d消费者购买习惯 e市场竞争状况 产品特点 a产品单价高低 b产品是否易腐烂 c产品式样变化速度 d产品体积 重量 e技术与服务 企业自身条件 声誉与资金 管理能力与经验 控制渠道的愿望 渠道策略 渠道宽度策略 广泛分销策略 有选择分销策略 独家经销策略 中间商选择策略 须做的工作 识别和择定主要渠道对象 对选择的渠道进行衡量 经济标准 销售量 销售水平 或利能力 控制标准 对中间商的把握 适应标准 适宜销售本种产品 渠道策略 戴尔的直销模式 戴尔位于世界500强的第48位 戴尔公司的直销策略开创了一个PC机市场的一个新纪元 戴尔公司在全球34个国家设有办事处 设计 开发 生产 销售 服务和支持一系列从笔记本电脑到工作站的个人计算机系统 其产品和服务遍及全球 每个系统都根据用户量体裁衣 2000年销售额320亿美元 这是一种纯BtoB的管理形式 戴尔人每天有两种类型的工作 一是拜访客户 二是与客户电话联系 所有这些工作都有记录 拜访客户 与客户联络已经成了戴尔公司的企业文化 戴尔总裁迈克尔戴尔说 他要拿出50 的时间用于接触客户 戴尔一天网上的销售额超过5000万美元 戴尔很节俭 省下来的钱分享给客户 所以戴尔的产品价格较低 这是它市场迅速发展的奥妙 戴尔没有库房 一切都按用户的要求进行生产 戴尔和零配件供应商亲如一家 今后戴尔会向BtoC的方向发展 分销渠道策略结构提示 影响渠道选择的因素 渠道层次 渠道宽度 渠道管理 顾客 直接渠道 间接渠道 批发 零售 运输决策 仓储决策 装卸决策 产品 分销决策 物流决策 生产 促销策略 一 促销的涵义 通过向顾客传递企业和产品的有关信息 使顾客了解和信赖企业 二 促销组合 以人员销售和非人员销售的形式 向目标顾客传递相关市场信息 其具体方式是 人员销售 广告 营业推广 公共关系 促销策略 选择促销组合所考虑的因素1 产品类型 性质 消费品以广告为主 产业用品以人员销售为主 2 促销目标 如欲提高产品知名度 可以广告 营业推广为主 辅之以公共关系 如果让顾客了解产品的性能和使用方法 则适量广告 大量人员推销和某些营业推广 如果扩大推销效果 重点应该是营业推广 人员推销 并安排一些广告 3 产品的经济生命周期 导入期 广告 人员销售 成长期 广告为主 广告应突出品牌和产品特色 成熟期综合运用促销组合各要素 广告以提示为主 辅之以公关和营业推广 衰退期应把促销规模降到最低 促销策略结构提示 促销目标 产品因素 市场状况 推拉策略 促销预算 促销组合方案 人员促销 非人员促销 广告 销售促进 公共关系 现实与潜在顾客 信息沟通 决策层 促销形式的多样化 营销目标 所有的参赛团队 需结合产品或服务进行针对性营销策划 使产品或服务能顺利进入市场 让顾客对产品或服务形成深刻印象 评选标准 营销方案须满足营销目标 且方案涵盖内容完整 包含形式分析和营销创意量两部分 营销方案的创新性 40 营销方案的可行性 30 营销团队的配合性 20 销售目标的清晰性 10 营销策划的主要特点 创新性 唯一性 排他性 权威性 可操作性系统性 走出策划误区 策划不是 包治百病 的良方策划不是点子 创意策划不是越复杂越好策划不是计划策划不是决策 战略策划不是天马行空 策划与点子的对比 营销策划 注意把握以下几点 抓市场调研这个前提抓营销创意这个灵魂抓配置资源这个手段抓综合运用这个基础 创意的产生方法 例如 IP电话 网络 电话空调 冷却装置 吹风机汽车旅馆 汽车 旅馆 组合 旧元素的新组合 创意 情报 情报创意 情报 物创意 物 物改良 创造性模仿新用途 开发产品用途 改变产品用途 认知的改变 营销策划必须处理的难题 必须掌握的基本资料量是多少营销策划的分工及合作营销策划部分应该有多长按照惯例 营销策划部分在1500 4000字之间 或者10 15页 营销策划的选择方案要列几个 思考的基本问题 这个产品准备卖给谁 他们喜欢它的命名与功能吗 他们觉得这个价钱合适吗 他们会到什么地方购买这个产品 他们会不会喜欢这个产品的包装 他们在看 听哪些媒体 哪些因素影响他们的购买行为 这个产品的竞争对手是谁 对手的策略是什么 消费者会喜欢什么样的广告与促销方式 营销策划的程序 1 资料收集2 资料分析3 目标与方案设计4 费用框算5 方案沟通6 方案调整7 反馈控制 营销策划的构成要素 1 营销环境的分析与评价2 企业的机会与优势分析3 营销战略及行动方案4 营销成本估算5 行动方案控制 营销策划部分的设计与撰写 营销策划部分的作用 1 准确 完整地表现营销策划的内容2 充分 有效地说服决策者 营销策划部分的结构 营销策划部分的撰写技巧 寻找一定的理论依据适当举例利用数字说明问题运用图表帮助理解合理利用版面安排注意细节 消灭差错突出重点 无须面面俱到 营销策划部分的一般格式 1 导言本案的目的与目标2 营销市场环境分析 1 市场分析市场规模重要品牌占有率价格结构渠道结构促销结构商品生命周期进入障碍分析 2 竞争者分析主要品牌产品特色分析主要品牌产品价格分析主要品牌渠道分布分析主要品牌目标市场划分分析主要品牌定位分析主要品牌广告活动分析主要品牌促销活动分析主要品牌整体竞争力分析 3 商品分析商品的包装方式 规格 各种包装的售价 各种包装的销售比例商品的特色与卖点各商品的营销区域与上市时间各商品的季节性销售比例各商品不同渠道的销售比例 4 消费者分析重要的使用者与购买者是谁 是否为同一人 购买总数量 消费者购买产品是会受到哪些因素的影响 购买的主要动机是什么 消费者在什么时候购买 经常在哪些地点购买 还是时间地点均不定 消费者对商品的要求条件有哪些 消费者每天 每周 每月或每年的使用次数 使用量 消费者大多有哪些渠道得知商品的信息 消费者对此类商品的品牌忠诚度如何 消费者对此类商品的价格敏感度如何 对品牌敏感度如何 对促销敏感度如何 对广告吸引力敏感度如何 不同的消费者是否有不同的包装容量要求 3 定位 产品现况定位市场对象 什么人买 什么人用 广告诉求对象 卖给什么人 产品的形象及塑造的个性 4 问题点及机会点问题点分析与克服机会点分析与掌握 5 营销战略定位目标市场上市时间点营销目标营销渠道网络布局定价策略产品特色与独特卖点 6 广告策划广告目标广告诉求对象消费者利益点支持点广告呈现格调与特性 人物 背景 视觉创意构想与执行 7 媒体策划媒体目标媒体预算媒体公关 记者 编辑 媒体实施期间分配媒体分配 8 促销活动策划促销活动目标促销活动的策略与诱因促销活动的执行方案内容促销活动时间表 10 工作进度表 9 事件营销与直效营销计划事件营销计划重点直效营销计划重点 11 总营销预算表广告预算促销预算媒体广告预算事件营销预算直效营销预算记者会 发布会预算市场调研预算其他预算 定位你的独特卖点你的产品 什么字眼 麦当劳 速食店微软 软件的霸主沃尔沃 安全格兰仕 微波炉比尔盖茨 世界首富李嘉诚 华人首富卡耐基 人际关系专家麦克尔杰克逊 摇滚之王易中天 三国专家 打造核心竞争力的关键就是品牌的印象 根据 第一 胜过 更好 的原则 要想让你在顾客心目中留下难忘的印象 最好的办法就是成为某一类别的第一 如果你无法以 第一 的身份进入潜在消费者的心中 你们也不要灰心 那么就创造一个类别使自己成为第一 我们喝什么 以水的为例 娃哈哈是第一种矿泉水 乐百氏是第一种纯净水 可口可乐是第一个碳酸饮料 鲜澄多是第一种果汁饮料 乌龙茶是第一种茶饮料 农夫山泉是第一种天然水 星巴克是最大的咖啡饮料 蒙牛是乳制品饮料的领导品牌 红牛是功能型饮料第一品牌 如何创造第一 在服务上创造第一时间上抢占第一在附加价值上成为第一盈利模式上成为第一价格优势上成为第一在创新速度上成为第一在产品品质上成为第一在历史优势上成为第一 营销方案各项费用预算 这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入 包括营销过程中的总费用 阶段费用 项目费用等 其原则是以较少投入获得最优效果 企业可凭借经验 具体分析制定 营销计划与控制结构提示 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 专题 可口可乐 酷儿 的角色营销 1 酷儿的诞生与发展 1 酷儿角色的设计 可口可乐公司发现果汁饮料的重要消费群体是6 14岁的儿童 于是将自己的果汁饮料的目标市场定位在儿童市场 同时 可口可乐详细分析了当今儿童的心理 喜欢快乐 健康 爱酷 爱模仿大人 据此设计了 酷儿 角色 并借助酷儿角色清楚表达了当今儿童的性格特点 使他们看到了酷儿就像看到了自己 专题 可口可乐 酷儿 的角色营销 2 酷儿 简介来历 1999年在日本研制成功 英文名字 Qoo语言 只会说Qoo 好喝就说Qoo 特长 跳舞个性 活泼讨人喜欢 身世 传说 酷儿 出生于神秘的大森林 后被好心人收养 年龄5 8岁 身高体重不告诉你 血型不祥 怀疑是B 喜欢 喝 酷儿 果汁饮料 洗澡 和动物交朋友 不喜欢 捣蛋鬼 最可能碰到Qoo的地方 公园 专题 可口可乐 酷儿 的角色营销 3 酷儿的发展历程1999年11月 酷儿在日本可口可乐公司诞生 2001年 成为可口可乐公司日本市场的第三大品牌 前两位分别是可口可乐和芬达 2001年4月 成为韩国果汁饮料第一品牌及饮料类第三品牌 2001年6月 成为新加坡果汁饮料第一品牌 2001年10月 登陆台湾 2个月后成为台湾果汁饮料第一品牌 2002年初 开始在中国大陆推广 2001年末 先后在西安 郑州 杭州等地进行了试销 3个月就完成了预计的全年销售数量 专题 可口可乐 酷儿 的角色营销 2 酷儿的整合营销策略 1 产品策略市场背景 儿童的消费充满了感性与幻想色彩 但这并不能成为真正的消费 因为决定是否购买产品的是他们的父母 在为自己的孩子购买果汁饮料时 他们会表现出极大的理性 有时会很苛刻 品牌塑造面对的问题 要取得儿童喜爱和博得父母的认同 产品策略 感性的品牌和理性的产品 专题 可口可乐 酷儿 的角色营销 信息传播 功能诉求与个性诉求的完美结合 在理性方面 酷儿强调产品的专业性 并打出了健康牌 无论是推广还是包装 酷儿强调的一个功能点 果汁里添加了维他命 维生素 c及钙 在感性方面 集中在大部分儿童都有的一个心理上 那就是 快乐 喜好助人但又爱模仿大人 而这个笨手笨脚 但又不易气馁的蓝色 酷儿 恰恰让小朋友看到酷儿就像看到自己 专题 可口可乐 酷儿 的角色营销 2 产品推广策略电视 在台湾上市1个月 便砸下近1500万台币的电视广告 当时同类商品的72 与儿童电视频道合作 每天在幼儿台的节目里播放5分钟Qoo歌 教电视机前的小朋友跳特别设计的Qoo舞 互联网 建立