传统通路网点划分说明(一).ppt

2010年传统通路网点划分说明 传统通路部2009 11 25 行业分类 行业分类 什么是快消品 快消品不象IT电子产品那样可以不断提升到新技术 附加新功能 提供真正的改变 它从产品而言往往是缺乏本质变化的 所以快消品牌的持久力 要依靠不断推出新意 快消品是现代营销理论的起步 它是营销管理和沟通最显功力的经典章节 用一个公式来概括该行业的营销特点 快消品营销准则 基本行业原则 更多细节关注 创新产品概念 必要广告投入 长期品牌维护快消品行业还有 三个月规律 如果一个新的竞争对手 在三个月里无法取得量的突破 他就很有可能消失 传统通路简介 传统通路的历史沿革传统通路 是一种销售产品 利用尽可能多的渠道成员资源的经典渠道 通过 厂家 经销商 批发商 分销商 小型零售店 这种传统的商品流通方式 实现商品的价值转化 从历史到现在 传统通路一直在发挥重要作用 上世纪九十年代 随着中国加入WTO的步伐 外资零售企业纷纷进入中国 一时间 零售业狼烟四起 群雄熬战 国内零售业受到了很大的冲击 百货商场类纷纷转型 代之以家乐福 沃尔玛 大润发 世纪莲花等大型卖场形成的现代零售模式 在销售渠道不断更新 新型渠道逐渐浮出水面 并尝试超过或取代传统通路的时候 传统通路不但没有退出历史舞台 反而渠道的内涵更加丰富 更加贴近市场了 铺市 快消品的战争策略 健力宝自己承认 10多年来他们从来不做终端 之所以销售还不错 都是凭借公司与销售商所建立的一种长期的相互支持信任的关系 市场开发是一个有计划 有步骤的过程 调研 计划 铺市 广告 促销等各个环节必须环环相扣 任何一个环节的 掉链 都会影响全局 从2002年7月15日起 第五季 启动了 全面铺市行动 覆盖了除华北以外的全国所有其他市场 单在广州地区 健力宝集团就投入了近100辆专用车 声势浩大 短短一周内广州地区第一轮的整体铺户率就超过了70 零售点的总体销量就超过了4万箱 虽然健力宝希望通过全国范围内铺市来扭转不利局面 但却已经因为初期极小的铺市量而错失了盛夏的销售良机 况且不少终端销售点已经被康师傅 统一等强势品牌占据 这一对抗将是长期的 可见铺市对于快速消费品企业的至关重要性 渠道定义 什么是渠道 1 我们买东西除了大卖场都在哪儿买 2 为什么我们去医院看病人不去很远的地方去买礼品 3 这一类网点有什么特征 渠道定义 以消费者的消费习惯和消费场所划分 可以支持固定的业务人员形成拜访的一类网点 注 所有网点的类型以标准来定义 而不以店招 店名定义 说明 网点类型 小型超市 店外照片 店内照片 网点类型 奶店 店外照片 店内照片 网点类型 奶站 店外照片 店内照片 网点类型 牛奶专卖店 店外照片 店内照片 网点类型 奶亭 店外照片 店内照片 主要集中在山东区域 以济宁地区最为典型 网点类型 批发部 店外照片 店内照片 网点类型 批发零售兼营店 店外照片 店内照片 网点类型 批发经营部 店外照片 店内照片 网点类型 乡镇超市 店外照片 店内照片 网点类型 食杂店 店外照片 店内照片 网点类型 报刊亭 店外照片 店内照片 网点类型 名烟名酒店 店外照片 店内照片 烟酒陈列面积大于店内陈列面积的70 小于70 的视为食杂店 网点类型 冷饮店 店外照片 店内照片 网点类型 士多店 店外照片 店内照片 网点类型 仓买店 店外照片 店内照片 网点类型 小卖部 店外照片 店内照片 网点类型 供销社副食店 店外照片 店内照片 网点类型 公话超市 店外照片 店内照片 经营副食的公话超市 网点类型 小型超市 店外照片 店内照片 必须处在社区内 网点类型 副食店 店外照片 店内照片 必须处在社区内 网点类型 社区订奶到户店 店外照片 店内照片 除以上渠道外 社区内经营副食品的网点均为 街边零售 例如 社区内的报刊亭 关于SS 5其他说明 网点类型 小型超市 店外照片 店内照片 网点类型 学生服务部 店外照片 店内照片 所有在大中专院校内经营副食及饮料的网点全部属于本渠道 关于SS 6其他说明 网点类型 糕点房 店外照片 店内照片 自制糕点的手工作坊 网点类型 西饼屋 店外照片 店内照片 网点类型 面包房 店外照片 店内照片 网点类型 中小学周边店 店外照片 店内照片 关于SS 8说明 本渠道严格按照与中小学正门距离确定 左右各100米内所有类型网点均属于本渠道 网点类型 医院周边网点 店外照片 店内照片 关于SS 9说明 本渠道严格以医院正门距离确定 左右各100米内所有类型网点均属于本渠道 网点类型 网吧 店外照片 店内照片 网点类型 流动摊点 网点类型 车站码头 店外照片 店内照片 网点类型 药店 店外照片 店内照片 网点类型 早餐