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传媒整合营销研究 9 整合营销与客户关系 参考书 张志安 柳剑能 媒介营销案例分析 毕玉强 郑海明 李世丁 动CCTV的奶酪 张云 方世彤 电视品牌战 案例1 安徽卫视要点 整合营销案例2 南方周末 要点 品牌塑造 9 1整合营销概要 1 整合现象集团化整合跨行业跨区域跨媒体内部资源整合传媒市场环境复杂多变 9 1 2整合思考与行为方式 解决问题捕捉机会注重关系善用工具 9 1 3传媒全面进入市场营销时代 市场营销是产品和价值的创造与交换的社会和管理过程使用价值交换价值符号价值 9 1 4市场营销是一种生活标准的创造和传播 营销导向 竞争导向 产品导向 城市画报 你快乐吗 营销的本质是沟通营销管理的实质是客户关系管理可以像销售一支牙膏那样推销总统候选人 9 1 5传媒市场营销方法精细化 细分市场广告SPPREVENTDM品牌维护 9 1 6传媒营销出神入化 南方都市报 把报纸 穿 在身上 城市画报 广告电影 欲望70 赢周刊 数据库营销 南方周末 老百姓心中有杆秤 9 1 7市场营销的策略组合 9 1 8活动营销策划 综合性 品牌 广告 发行 新闻四要素战略整合持续性 刺激短期销售和可持续发展相结合创造性 加强产品与消费者的联系 达到高知名度 高好感度的目标推动性 能够抓住行业的特点 结合产品自身的优点 在充分考虑消费者利益的前提下 创造最轰动的活动 营造出一个良好的市场环境 刺激人们的消费 CCTV的活动营销 2004年 42项大型活动MTV音乐盛典中国经济年度人物颁奖典礼中国电视体育奖梦想中国CCTV2004魅力城市评选 活动营销的价值 捕捉广告商机广州电视台 美在花城 2003年总收入2500万 毛利率127 抢占活动资源体育赛事转播权提升媒体品牌广东台 生存大挑战 分散经营风险资源的多次开发 9 1 9活动的参与方 特刊媒介消费者社区行业厂商产品市场 9 2案例 羊城晚报2002 2003 褪色的招牌2002年12月改版 办新潮报纸 抓新潮读者 占本地市场 办成一份更具影响力的权威大报 扩大新闻信息量 常规新闻24版报纸杂志化 社区文化模式 住宅小区 100多个 与房地产商合作举办各种各样 丰富多彩的文化活动为业主订报的 一半折抵广告费一举三得 读者 楼市广告 品牌 活动报道 读者投票模式 羊城车坛风云榜 我最喜爱的汽车 评选活动集合汽车文化 汽车广告评选 车坛沙龙和消费者评选等众多独特亮点2003 广州楼市八景 评选 广东最受消费者喜爱的洗涤 美发 美容化妆品十佳品牌评选暨行业峰会 产业峰会模式 2003广州金融行业论坛 民办教育研讨会 连续举办了5届 主题会展模式 汽车博览嘉年华 2003国庆节 5天时间 广州体育馆 百余款中外名车 28辆经典老爷车 甲壳虫轿车 吸引了近30万人观看 车展现场售出的汽车超过了1500辆 香港旅游易 2003年9月13日至14日 抽奖促销模式 与单一楼盘发展商 家电大经销商 汽车大卖场合作 楼市周刊 一本万利 一系列主题策划 集印花 抽大奖 一本万利之买楼奖楼 一本万利新春购房节 一本万利集体购房会 概念特刊模式 不同于 新闻特刊 以行业为主2003年4月18日 粤系地产十年辉煌 特刊共108版 当天广告营业额近1500万元 每天500万 一年18亿 2003年9月29日 广东省消费文化节 特刊 特刊共108版 广告额1320万元2003年9月30日 汽车宝典 特刊 广告额1170万元 羊城晚报2002活动不完全清单 1 2月 民办教育的发展与未来 4月 空调大联展 五一楼市七色手册 7月 绿色白云 房地产系列活动 华南板块教育系列活动 2002年 我最喜爱的手机 消费者评选活动颁奖典礼8月 车坛风云榜 我最喜爱的轿车消费者评选活动 十载风雨路 辉煌与展望 洛溪板块的居住与投资价值 系列推广 羊城晚报2002活动不完全清单 2 8 9月 房地产30强企业报道 房地产10大集团报道 市桥楼盘整合联动推广计划9月 五彩倾城夜 珠江帝景推广活动10月 楼市周刊 一本万利 特辑12月 羊城晚报 广东南方电视台 TOM集团等联合举办 2003中国南方跨媒体食品交易会 第五届广州国际汽车展览会 2002中国 广州 房地产暨住宅科技产品博览会 9 3联动营销 新闻牵头 广告与发行配合 2002年韩日世界杯期间 南方都市报广告部与诺基亚合作 推出 集32强印花赢手机 活动 广告牵头 新闻与发行配合 2000年 南方都市报广告部开辟化妆品市场 与浪奇合作制作喷香报纸 说服浪奇投放广告 11月9日报纸出街 提醒次日送香皂2002年南方汽车展2003年南方通信数码展2004年南方现代生活博览会 发行牵头 新闻与广告配合 开发区域市场 内容跟进 广告政策和营销方式相应调整 FORMATS 电视产品价值链开发模式一体化 传媒品牌的力学模型 领导力定位力服务力执行力资金力 9 4案例1 安徽卫视 2001年是安徽卫视现象省会落地率全国第一 31个 覆盖的有效性 价值性口号 安徽卫视 小中央电视台电视剧为主的节目战略 9 4 2安徽卫视的客户服务 客户满意度服务内容信息支持业务人员表现大客户增值服务提供企划基础资料 9 4 3解决方案不能由客户决定 客户并非具有专业知识的专家 也缺乏足够的信息进行产品创新的设计对于顾客