国际市场营销学第二章.ppt

第二章国际市场分析 国际市场概述主要国家和地区市场特点国际市场消费者行为分析 1 第一节国际市场概述 一 国际市场基本格局 划分 1 地理性格局理由 地理上接近 便于管理 文化相似 区域性组织的影响力 2 经济性格局 经济标准3 文化性格局 文化及构成要素标准4 阶段性格局罗斯托的五阶段 科特勒的四阶段5 集团性格局 传统社会阶段 起飞前的准备阶段 起飞阶段 趋于成熟阶段 大众高消费阶段 维持生存阶段 原材料出口阶段 工业化阶段 工业阶段 转4 2 世界地图 3 二 国际市场规模 一 确定市场规模的指标1 人口 1 人口总数 2 人口的自然增长率 3 人口的年龄结构 性别结构等 4 人口的地理分布和人口密度等2 收入 国民生产总值 GDP 国内生产总值国民生产净值国民收入个人收入个人可支配收入可任意支配收入家庭收入等 4 二 分析注意事项 1 注意人口增长与国民收入增长的关系2 国民生产总值与购买力 消费习惯 地理环境等的关系3 消费品需求与国民收入并无直接关系 工业品需求与工业结构关系4 一国国家市场规模与某种产品市场规模 5 第二节主要国家和地区市场特点分析 一 美国市场的特点1 市场体系发达 市场化程度高2 市场容量巨大3 市场渠道畅通4 对产品质量要求高 注重广告宣传5 市场安全性强 经营国际化市场价格自由化销售中介化劳务商品化 1 国内政局相对稳定 劳资关系相对协调 2 经济基础雄厚 失业率 通胀率较低 3 高度法制化国家 6 二 西欧国家市场的特点 1 西欧市场是世界第一大市场2 西欧市场为区域联盟大市场3 西欧市场是一个自由贸易市场4 西欧市场是一个内部统一大市场5 西欧市场中商业零售发展快 形式新6 西欧各国政府重视对市场商品的监督管理 7 三 日本市场的特点 1 日本市场是一个垄断控制型市场2 日本市场为外向主导型市场3 日本市场规模大 消费水平高4 日本市场的对外开放性日益加强5 日本市场进口商品结构出现新变化6 日本市场的流通渠道复杂7 日本市场竞争激烈 8 四 东盟市场的特点 1 市场容量较大2 管制方面比较松3 华人众多 9 五 中东地区海湾市场的特点 1 中东海湾地区盛产石油 国家比较富裕 有较强的市场购买力2 外汇比较充裕 关税低 限制少的现汇市场3 是重要的转口市场4 是世界重要的承包和劳务市场5 海湾市场吸引力大 竞争激烈 10 六 非洲市场的特点 1 市场潜力大 资源丰富2 市场竞争激烈3 经济落后 人均收入低 11 七 香港特别行政区市场 1 成熟的自由市场2 开放的国际市场3 发达的买方市场4 重要的转口市场5 中西文化大交汇的市场 12 第三节国际市场消费者行为分析 一 各国消费者行为的差异性 一 美国消费者行为特征1 赶时髦 猎新奇2 讲健康 求自然3 追求个性 要高档4 图方便 追求情趣5 借债购买 超迁消费 13 二 日本消费者行为特征 1 储蓄意识传统化2 购买过程严格化3 要求有充分的选择范围4 重视售后服务5 追求名牌 14 三 西欧消费者行为特征 1 内部市场的 差别消费 2 精品王国的 平民消费 3 回归传统消费4 流行单身消费 15 二 影响各国消费者行为差异的文化因素 1 各国生活习惯的差异2 宗教3 教育水平4 审美观念5 语言 16 三 影响各国消费者行为差异性的经济因素 1 人均收入水平2 个人收入的分配状况3 消费者个人储蓄与信贷 17 四 影响各国消费者行为差异性的社会因素 1 家庭2 社会群体 1 为个人提供可供选择的消费行为或生活模式 2 引导人们的仿效愿望 影响个人对商品取舍的态度 3 使人们的行为趋于 一致化 18 本章案例讨论 中国冻鸡出口日本的起伏 中国粮油食品进出口公司 以下简称 粮油公司 自20世纪60年代开始向日本出口冻鸡 销路一直较好 70年代中期日本冻鸡市场竞争加剧 中国冻鸡出口呈现下降趋势 粮油公司在日本友好商社的配合下 对日本冻鸡市场作了深人调查研究 在市场细分的基础上 扬长避短 重新选准目标市场 调整市场营销战略 使出口冻鸡重新出现持续大幅度上升局面 一 日本冻鸡市场概况第二次世界大战后 由于日本经济的发展和受美国的影响旧本人民的食品结构发生了很大变化 肉食的消费逐年增加 肉食品种 尤以肉用鸡的消费量增长最快 肉鸡在肉食消费中所占比重 1965年为24 1972年上升到32 以后逐年持续增长 肉用鸡含蛋白质较高 营养丰富 含脂肪胆固醇相对较低 因此深受偏爱 健美食品 的日本消费者欢迎 肉用鸡生产周期较短 雏鸡饲养45 60天即可上市 适合于机械化饲养 因此成本较低 比其它肉类价格相对便宜 这样 肉用鸡在日本消费者心目中成为物美价廉的商品 需求量较大 日本国内肉鸡产量虽然逐年增长 1977年超过65万吨 但仍 19 无法满足市场需求 因而冻鸡进口量也逐年增加 日本进口冻鸡 主要是弥补国内生产加工中某些品种的不足 特别是一些花费手工较多 需要深度加工的品种 进口需求量尤大 从20世纪70年代开始 除了日本国内肉鸡产量增加外 美国 泰国等一些国家的厂商也向日本出口冻鸡 对中国冻鸡出口日本造成了很大威胁 竞争主要集中在冻鸡的品质 品种规格和包装等方面 中国粮油公司经过初步调查研究 发现中国冻鸡在日本销售量下降的主要原因在于 冻鸡的品质较低 品种规格太少 包装不能适应日本市场的要求和当地人民的习惯 特别是目标市场不明确 为了制定新的市场经营战略 扩大冻鸡出口 粮油公司在日本友好商社的积极配合下 对日本冻鸡市场作了进一步的调查分析 二 区分不同需求粮油公司对日本冻鸡市场的需求进行了深人分析 并且根据消费者对冻鸡的消费偏好和冻鸡的不同购买者 对需求进行区分 从消费习惯上区分 日本冻鸡市场有三种不同的需求 1 净膛全鸡 这是指肉鸡宰杀 脱毛和净膛以后 以整鸡包装出售 20 2 分割鸡 要求在净膛鸡的基础上再加工 将鸡的各个部位分割开 把不同的部位分别批量包装出售 如鸡全腿 鸡翅膀等 3 鸡肉串 将鸡肉 鸡皮切成5克左右的小块 串在一定长度的竹签上 包装 冷冻处理后上市出售 以上三种类型的需求量很大 后两种的需求量增长尤快 以购买者区分 大致有三种类型 1 饮食业用户 饭店 餐厅 快餐店 小吃店等饮食行业 以鸡肉烹制成各种菜肴 小吃等 2 团体用户 单位食堂 伙食团体 军队和学校的食堂等 3 家庭主妇 上述三种不同的购买者 对冻鸡的品质 规格 包装和价格要求不尽相同 饮食业用户对鸡的品质要求比较高 但对价格相对于家庭主妇来说则不太敏感 他们还要求严格地按重量分级包装 属于同一等级的产品 规格应当整齐划一 例如 宴席用全鸡 凡属同一等级的鸡 每只重量公差不得超过25克 同一等级的鸡全腿 公差不得超过10克 鸡肉串的重量要求更加严格 每串应为25克或30克 公差不得超过2克 饮食业买主 进货批量一般较大 21 团体用户也是批量进货 他们对品质的要求不如饮食业用户那样高 对按重量的分级要求相对不太严格 对包装要求不高 纸箱包装即可 每箱10公斤或20公斤 但对价格比较敏感 希望购买价格比较便宜的产品 家庭主妇一般是到超级市场 零售店选购冻鸡 她们对冻鸡的品质 外观要求甚高 要求包装美观 具有吸引力 塑料袋的透明度要好 可以清晰地看到肉鸡的颜色 特点 同时要求价格合理 家庭主妇对肉鸡的购买选择性较强 粮油公司根据上述对需求的两种不同区分方法 把日本冻鸡市场区分为9个细分 市场见图2 1 22 三 扬长避短 选择目标市场在市场细分的基础上 粮油公司认真分析了每个细分市场的特点 需求趋势和竞争状况 并根据本公司优势 决定取舍 选择目标市场 中国出口日本的冻鸡 有哪些优势和劣势 根据调查 在日本冻鸡市场 决定质量的三个因素是 鸡种 喂养的饲料和加工 从鸡种来说 中国出口冻鸡的鸡种是从国外引进的优良品种 与日本和其它一些国家的冻鸡相比 鸡种并不处于劣势地位 在饲料方面 日本及其它一些国家有专门的饲料加工厂 按科学配方生产混合饲料 这种混合饲料营养丰富 易于消化吸收 用这种饲料喂养的肉鸡不但肉嫩 成熟早 而且脱毛后外观色泽诱人 味道也较好 我国饲料加工业尚不够发达 饲料的品种 配方科学化程度不高 因此 中国出口的冻鸡质量 比日本市场上竞争对手的质量稍逊一筹 这种状况 在短期内不可能有重大改变 23 在肉鸡加工方面 中国出口冻鸡采用机械化宰杀 脱毛和净膛 这与竞争对手并无很大差异 但是在后续加工上如摘除细毛 进行分割 深度加工 包括加工成肉串等特殊品种等 逐只过秤 精选包装等方面 则拥有较大优势 这些后续加工尚无法实现机械化 中国粮油公司可以充分发挥劳动密集型生产的优势 粮油公司对不同类型的用户对冻鸡品种的不同需求 分别进行预测分析 来确定目标市场 1 全鸡 据预测 日本市场对全鸡的需求量会逐步上升 各类用户的需求情况是 家庭主妇比较强调冻鸡的质量 外观和包装 在日本超级市场上 各国各地区出产的冻鸡摆在同一冰柜中 任凭家庭主妇选择 中国冻鸡没有足够的优势 但是饮食业用户和团体用户对冻全鸡的外观要求不高 因为全鸡经烧烹后才与消费者见面 然而对重量分级要求很高 饮食业用户尤其如此 这两类用户对冻鸡包装的要求也一般 因此 粮油公司认为细分市场B C 可以作为目标市场 24 2 分割鸡 上述三类用户对分割鸡的需求都有较大数量 特别是随着人们收人提高和妇女就业人数增加 分割鸡的需求量将会迅速增长 粮油公司在分割鸡的加工能力方面拥有较大优势 但是基于与全鸡相同的理由 粮油公司选定细分市场E F为目标市场 3 鸡肉串 鸡肉串是日本人民喜爱的大众食品 每天的销售量十分可观 鸡肉串属深度加工产品 要花费大量人工劳动 粮油公司出口的鸡肉串具有较大的优势 根据日本人喜爱在快餐馆 小吃店吃鸡肉串的情况 粮油公司决定把目标市场定在细分市场H上 粮油公司在市场细分的基础上 根据公司的优势 选择了比较有利的目标市场 决定对原来的出口市场进行调整 首先集中力量满足细分市场B C E F H的需求 以期巩固和扩大对日本冻鸡市场的出口 25 问题 l 粮油公司在分析影响消费者购买行为时考虑了哪些