百雀羚营销策略实证分析

百雀羚营销策略实证分析 摘 要 市场营销策略建立在企业对顾客充分了解 的基础之上 以信息有效沟通方式获取顾客的需求与购买 力 以便制订营销计划 之后应通过投放合格的产品 制 定合适的价格 利用方便的渠道 制定有吸引力的促销策 略等方式 推出能满足顾客各层次需求的产品和服务 本 文以上海百雀羚为例对我国化妆品行业的营销策略进行研 究分析 关键词 市场营销策略 信息有效沟通 营销计划 上 海百雀羚 1 百雀羚公司现状 百雀羚 创立于 1931 年 是国内历史悠久的著名化 妆品企业 是一家具有近 80 年历史的化妆品专业生产企业 但从九十年代初起 国内外化妆品企业开始大跨步发 展 百雀羚销量不断下滑 开始出现所有国产老品牌的通 病 架构臃肿 消费群老化或大量流失 企业无有力的营 销手段 基本处于自然销售状态 丧失市场 完全发挥不 出多年老品牌渠道健全 信誉好等优势 沦为低档产品 代表着守旧 老土 以致在近二十年时间里品牌人气在全 国市场几乎消失殆尽 近二十年的停滞不前给百雀羚带来很大的损失 失去 开发新市场的大好时机 2 营销策略现状 2 1 产品策略现状 产品策略主要是为目标市场开发合适的产品及产品组 合 在中国日用护肤品市场上 百雀羚树立起质量好 价 格低的国货老品牌形象 即便在整个化妆品市场上 百雀 羚也树立起养眼和保健的形象 得到消费者的信赖 以满 足消费者的需求 2 2 定价策略现状 对于百雀羚来说 其知名度已经有一定的规模 因此 厂商便应该依据目前企业所处的竞争地位 确定其产品价 格 上海百雀羚根据消费者的心理定位使百雀羚的价位只 能在 10 至 30 多元之间 而传统铁盒霜 凡士林霜售价只 在 4 元左右 气韵草本系列有 40 多个单品 其产品定位中 端 均价在 50 至 80 元间 由于产品定价比较随意 消费 者无法准确地对产品进行定位 2 3 渠道策略现状 在 2008 年之前 百雀羚的主要销售渠道是超市 但是 单一的渠道已经越来越不能满足企业的发展与适应市场的 需求 因此 百雀羚决定从代理商这一方面下手 积极寻 找拥有大量专卖店或者超市销售产品经验的代理商代销产 品 自百雀羚 2008 年进军专卖店渠道以来 目前全国共有 网点 500 余个 超市和专卖店系统成为百雀羚最重要的两 条渠道 3 百雀羚企业优势 优势是企业擅长的 能够提高自身竞争力的能力要素 可以表现为某项技术或专门技术 某些资产 包括有形资 产 无形资产 人力资源和组织能力 某些竞争能力 某 些使企业获得竞争优势的属性 以及有效的联盟和合作关 系 3 1 品牌历史积淀深厚 知名度较高 上海百雀羚创立于 1931 年 是国内屈指可数的历史悠 久的著名化妆品厂商 积累了丰富的品牌价值和文化积淀 具有强大的品牌知名度 拥有广泛的本土消费者基础 3 2 围绕中草药建立起来的差异化竞争壁垒 上海百雀羚多年潜心钻研安全无刺激的草本护肤方法 从 本草纲目 和 神农本草经 等医家圣典中 探寻现 代草本护肤应用之法 3 3 与国外先进研究机构建立合作关系 公司在研发及科研技术上不断加强与国际集团公司的 合作 并投入巨资与德国 ACEPLIC 集团共同组建 ACEPLIC 亚洲 研究中心 致力于高科技研究及技术开发 4 百雀羚营销策略的不足 4 1 产品策略中存在的问题 4 1 1 企业对顾客需求产品的灵敏度不足 经过对相关产品的调查发现 上海百雀羚并没有对不 同消费者的需求引起足够的关注 生产出来的产品功能单 一 内部所含营养成分不足 且油性较大 气味较强烈 不适合消费者在夏天使用 现如今的中国市场已经与新中 国成立前和计划经济时代发生巨大的变化 如果这些民资 企业仍然抱着 卖方市场 的心态面对顾客 那么市场将 毫不留情地将其扫地出门 所以只有完善产品才能满足消 费需求 在市场上有竞争力 4 1 2 产品包装有待改进 国产老品牌化妆品的优势之一是价格便宜 分量足 作为家庭来说 这种情况是比较实惠的 但由于现代社会 工作节奏快 工作地点变化频繁 相对于实惠装的化妆品 来说 年轻人更青睐便于携带与实用的旅行包装 老品牌 产品没有化妆品的主要消费者年轻人的生活和工作状态接 轨 是造成目前市场上民族品牌销售低迷的主要原因之一 4 1 3 品牌策略不完善 百雀羚拥有的品牌价值是经过数十年的积累得来的 虽然已经深入人心 但是还需要通过厂家的努力进一步提 升品牌的形象与地位 要注意的是顾及老顾客的感情 盲 目改变 带来的风险无疑是与 邯郸学步 同一等级的 结果必然被市场淘汰 4 2 定价策略中存在的问题 百雀羚对自己产品的定价方面较随意 不同系列产品 的定价完全没有体现出定价策略对市场营销的积极作用 随意定价使产品彼此之间的联系脱节 对于企业营销目标 的实现 无法起到任何积极作用 同样的 混乱的定价使 消费者对百雀羚的产品产生疑惑 无法通过价格区分其产 品分别面对的主要顾客群体 同时 由于百雀羚全线产品 大众化定价的策略 致使在部分消费者的认知当中 百雀 羚就是一家生产低端化妆品的厂家 缺乏面对高端客户的 产品 由此产生严重的品牌定位问题 造成利润回收率低 4 3 渠道策略中存在的问题 渠道策略需要完成的任务是怎样把适当的产品 在合 适的时间 合适的方式 送到适当的地点 再以恰当的价 格提供给相应的消费者 百雀羚的渠道策略更注重的是短 期收益 没有将目光聚集在产品的长期经营方面 这种短 视行为加上市场竞争的日趋激烈化 导致企业受益进一步 缩小 例如 大部分区域市场在接受百雀羚产品的时候 都会要求厂家赊销 铺底货等 另外 在商场内 管理方 会要求企业上交上架费 陈列费等 百雀羚在渠道策略上 的问题在于只注重以 感情 维系与各级分销商的关系 缺乏制度化管理层次 4 4 促销策略中存在的问题 上海百雀羚的促销策略缺乏整体性 战略性和时代性 广告缺乏整体性 整体促销缺乏整体 全面的控制和评价 根据分析促销策略存在以下问题 4 4 1 广告投放效果不强 百雀羚广告手段单一 消费者能获得的信息 仅仅就 是每天在电视媒体上播放的莫文蔚的个人秀 消费者无法 从这种广告宣传中获取任何有关其产品的各项信息 如功 能 功效等 能获得的仅仅就是消费者对产品的迷惑不解 4 4 2 营业推广不完善 百雀羚的促销活动缺乏新意 没有任何明确的促销目 的 仅仅是通过让利等行为 达到区域经销商获取短期利 润增长的工具 没有完成宣传企业形象的目的 4 4 3 营销队伍素质偏低 百雀羚的营销人员普遍没有接受过合格的市场营销方 面的培训与学习 对个人职责模糊不清 缺乏对专业理论 和实务的系统性学习和掌握 以至于工作效率低下 公司 对此只是简单地扩大组织机构 造成机构臃肿 导致效率 进一步降低 4 4 4 公共关系发展不全面 百雀羚目前的促销区域只是投放在大学校园之中 没 有对整个区域开展有效的促销活动 和企业本身不善于处 理公共关系有关 建议加强与企业外组织 尤其是和政府 媒体 消费者之间的交流与沟通 一方面可以与此企业建 立良好的社会公共关系 另一方面有助于积极面对针对企 业的负面新闻影响 参考文献 1 王国庆 中国式营销 M 南京大学出版社 2007 2 王艳 姚