论企业品牌塑造

I 摘要 面对我国市场经济现代化进程的加快 一个有竞争力的企业 必须提 升企业的核心竞争力 而品牌则是企业核心竞争力最为重要的因素之一 品牌的作用是在它的品牌效应 品牌以此为基点 带领着产品 企业 社 会进步 发展 品牌作为企业资产在市场开拓 资本扩张 人员内聚等方 面都会给企业带来影响 使企业拥有成功的法宝 研究品牌就是为了帮助企业创立品牌 我们希望通过对品牌的研究使 人们充分意识到品牌的作用 形成品牌意识 本文通过对品牌含义和作用 的理解 和对我国目前企业品牌现状的认识以及对品牌消费观念分析 使 我们更加认识到创立企业品牌的重要性 提出如何塑造企业品牌 利用品 牌效应的结论 做好品牌营销 关键词关键词 企业品牌 现状 塑造 II 目录 一 企业品牌的含义 1 二 企业品牌的作用 2 一 品牌 产品或企业核心价值的体现 2 二 品牌 识别商品的分辨器 2 三 品牌 质量和信誉的保证 2 四 品牌 企业竞争的武器 3 五 品牌 企业的 摇钱树 3 三 我国企业品牌的现状 4 一 只会制造产品 不注重塑造品牌 4 二 只知道卖产品 不注重卖品牌 4 三 认知度与美誉度失衡 4 四 如何塑造企业品牌 5 一 提炼个性鲜明并对消费者有感染力的品牌核心价值 5 二 规划品牌识别 使核心价值具有可操作性 6 三 用品牌识别系统去统帅企业的一切营销传播活动 6 四 深度沟通 把核心价值刻在消费者的心灵深处 7 五 优选品牌化战略与品牌架构 7 六 进行品牌延伸扩张 利用品牌资源获取更大的利润 8 参考文献 10 1 论企业品牌塑造 宋立达 在二十一世纪的全球化竞争时代 人们的品牌意识越来越强 创建国 际品牌无疑是企业参与世界竞争的必由之路 从企业的角度讲 一旦形成 了品牌 就能抢得市场的先机 就会带来极大的效益 从而为今后的发展 赢得更大的空间 从消费者角度讲 品牌是一种信誉 是质量的服务保证 品牌在市场营销的过程中 它最根本目的就是起着加深客户印象和唤 起客户美好感觉 同时也是与其他企业区别开来的重要特征 一个优秀的 企业品牌 往往有可能成为行业里某类产品的代名词 具有很大的联想力 一 企业品牌的含义一 企业品牌的含义 品牌是品牌形式和品牌内容两方面的有机结合体 品牌形式是由名称 标志 颜色 术语 口号等组成 是生产者 经营者为了标识其产品 以 区别于竞争对手 方便消费者认识而采用的显著标记 品牌内容则是文化 是承诺 是形象信誉 是企业的无形资产 我们不要把品牌单纯地认为 就是品名或名牌 品名和名牌仅仅是品 牌的两个方面 从企业角度看 它是一个企业经营活动的综合表现 有物 质层面的 也有心理层面的 竞争中要获胜 这两个层面的东西一个都不 能少 从消费者角度看 它是消费者消费产品和服务的依据和经验 体现 身份和彰显个性的方法和工具 也是满足更高需求的期望和要求 品牌是企业与消费者 建立良好关系的工具 也是企业与竞争者争夺 消费者的手段 品牌的最终战场不在卖场 也不在媒体 是在消费者的脑 2 子里 那些一连串的记忆就是一种强大的购买力 能够让更多人以更贵的 价钱去更持久的消费你的产品 二 企业品牌的作用二 企业品牌的作用 一 品牌 产品或企业核心价值的体现 品牌 消费者或用户记忆商品的工具 不仅要将商品销售给消费 者 或用户 而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感 使其重复购买 通过对品牌产品的使用 就会围绕品牌形成消费经验为将来的消费决策形 成依据 企业要为自己的品牌树立良好的形象 赋予美好的情感 或代表 一定的文化 使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成美好的回忆 比如 麦当劳 人们对于这个品牌会感到一种美国文化 快餐文化 会 联想到一种质量 标准和卫生 也能由 麦当劳 品牌激起儿童在麦当劳 餐厅里尽情欢乐的回忆 二 品牌 识别商品的分辨器 品牌的建立是由于竞争的需要 在用来识别某个销售者的产品或服 务 的 品牌设计应具有独特性 有鲜明的个性特征 品牌的图案 文字等与 竞争对手的区别 代表本企业的特点 通过品牌人们可以认知产品 并依 据品牌选择购买 例如人们购买汽车时有这样几种品牌 奔驰 沃尔沃 桑塔纳 丰田 每种品牌汽车代表了不同的产品特征 不同的文化背景 不同的设计理念 不同的心理目标 消费者和用户根据自身的需要 依据 产品特性进行选择 三 品牌 质量和信誉的保证 企业设计品牌 创立品牌 培养品牌的目的是希望此品牌能变为名 牌 于是在产品质量上下功夫 在售后服务上做努力 同时品牌代表企业 3 企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫 特别是名牌产品 名牌 企业 于是品牌 特别是致命品牌就代表了一类产品的质量档次 代表了 企业的信誉 比如 海尔 作为家电品牌人们提到优质 海尔 就会联 想到海尔家电的高质量 海尔的优质售后服务及海尔人为消费者 用户着 想的动人画面 四 品牌 企业竞争的武器 树品牌 创品牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识 人们 希 望通过品牌对产品 企业更加区别 通过品牌形成品牌追随 通过品牌扩 展市场 品牌的创立 名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的 使品牌 成为企业的有力的竞争武器 品牌 特别是品牌的出现和产生 使用户形 成了一定程度的忠诚度 信誉度和追随度 由此使企业在与对手竞争中拥 有了后盾基础 品牌还可以利用其市场扩展的能力 带动企业进入新市场 带动新产品打入市场 品牌可以利用品牌资本运营的能力 通过一定的形 式如特许经营 合同管理等形式进行企业的扩张 总之 品牌作为市场竞 争的武器常常带来意想不到的效果 比如 可口可乐公司是世界著名的饮 料企业 积极树立自身品牌 不断提高企业及其产品的知名度 美誉度 追随度 也给自己的品牌赋予了文化情感的内涵 给产品增加了附加值 关于 可口可乐 曾经有这样一种说法 纵然可口可乐公司在世界各国的 生产在一夜之间被大火摧毁 只要这一品牌在 可口可乐秘方在 很快又 会形成可口可乐王国 五 品牌 企业的 摇钱树 品牌有一定的信任度 追随度 企业可以为品牌制定相对较高的价 格 获得较高的利润 品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出 如海尔家 电 其价格一般比同等产品高 耐克运动鞋 比同等的李宁运动鞋 安踏 4 运动鞋高出几百元 我们再看看著名饮料企业可口可乐的例子 可口可乐 公司 1999 年的销售总额为九十亿美元 其利润为百分之三十 利润为二 十七亿美元除去百分之五由资产投资带来的利润 其余二十二亿美元是品 牌为企业带来的高额利润 由此可见品牌特别是名牌给企业带来的较大的 收益 三 我国企业品牌的现状三 我国企业品牌的现状 在中国市场 外资品牌通过合资 独资或兼并收购等多种方式 创 造 了一个个成功的本土化品牌 相比之下 我国除了开放较早 竞争比较完 全的行业 如家电 化妆品 食品饮料等行业品牌发展较好以外 受国家 政策保护及限制的行业 品牌营销仍是一片空白 真正的强势品牌几乎没 有 曾经牛气冲天的秦池 爱多 巨人等国内品牌 也都是昙花一现 一 只会制造产品 不注重塑造品牌 在产品市场营销行为中 产品是制造出来的利益 卖出来的结果 而 对于产品的品牌就有很大的不同 品牌是无法制造出来的 它本身依附在 产品身上的时候 消费者是看不到的 一个产品刚进入市场时 品牌的价 值根本没有 因为品牌的利益无法和产品一起被制造出来 她需要企业在 售卖产品的过程中逐步的在消费者心目中塑造出利益来 也就是说品牌是 企业在市场中塑造出来的 它无法创造 也无法在短时间打造 更不能锻 造 它是凝结在消费者心目中的一个情感利益 随着一个产品的成长逐步 的凝结形成 随着品牌价值的增大 消费者在购买产品的时候 就已经不 是只有产品的利益价值 它还加上了品牌的利益价值 二 只知道卖产品 不注重卖品牌 在产品的成长阶段市场的表现形式是需求迅速的扩大 从营销行为 5 上 讲 这时应该迅速的抢占市场份额 如电器行业中的格兰仕 以低价进入 市场 获取了很大的市场份额 迅速地使自己成长壮大 利用价格抢占市 场 是一种营销行为 但目的就是要抢占份额 他的负面影响就是会淡化 品牌概念的作用 从而使品牌在未来的成长空间中 遇到凝结和塑造的困 难 三 认知度与美誉度失衡 忽视品牌的塑造是目前企业的一个普遍现象 但还有一些企业在努 力的对消费者告知自己的品牌形象 采用简单的方法 自我强化性的告知 恒源祥从上个世纪九十年代就告诉消费者他是恒源祥 消费者对他的认知 早已经完成 没有调整策略改变成塑造行为 造成品牌空有认知度 缺乏 美誉度的现象 海王公司在电视上也是做了很长时间的广告 他的品牌和 恒源祥这个品牌相比正好相反 产品一上市就强势推广品牌 造成消费者 对品牌空有认知对产品不了解的现象 结果必然会造成品牌知名度有了 但产品的销售市场启动缓慢的现象 四 如何塑造成企业品牌四 如何塑造成企业品牌 市场经济社会里 一个有竞争力的企业 必须打造包括技术 品牌 资金 管理 渠道和规则等在内的核心竞争力 而品牌则是企业核心竞争 力内最为重要的因素之一 如何塑造企业品牌 应该做好以下六个方面 一 提炼个性鲜明并对消费者有感染力的品牌核心价值 品牌核心价值是品牌资产的主体部分 它让消费者明确 清晰地识 别 并记住品牌的利益点与个性 是驱动消费者认同 喜欢乃至爱上一个品牌 的主要力量 核心价值是品牌的终极追求 是一个品牌营销传播活动的原 点 即企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开 是对品牌核心 6 价值的体现与演绎 并丰满和强化品牌核心价值 久而久之 核心价值就 会在消费者大脑中烙下深深的烙印 并成为品牌对消费者最有感染力的内 涵 定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识 是创造百年金字招牌的秘诀 品牌之王宝洁对品牌核心价值的构造与经营 可谓处心积虑 宝洁通过消费者研究 对品牌的核心价值进行了严格定位 就绝不轻易更改 一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演 绎 如舒肤佳的核心价值是 有效去除细菌 保持家人健康 多年来电 视广告带换了一个又一个 但广告主题除了除菌还是除菌 宝洁的许多广 告内容 就其原创性而言往往是平淡无奇的 大多是比较性广告 可其强 劲的销售促进力却令人称奇 奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和持 之以恒的坚持 二 规划品牌识别 使核心价值具有可操作性 完成品牌核心价值提炼后 作为品牌战略管理者重要的工作就是规 划 以品牌核心价值为中心的品牌识别 品牌识别指通过对产品 企业 人 符号等 营销传播活动具体如何体现核心价值进行界定 从而发展出区别 于竞争者的品牌联想 品牌识别体现管理者期望要发展的品牌联想及品牌 代表的方向 界定了品牌要如何进行调整与提升 品牌识别有效传达给消 费者后就形成了实态的品牌亮相 一个强势品牌必然有鲜明 丰满的品牌 识别 科学完整地规划品牌识别后 核心价值就能有效落地 并与日常的 营 销传播活动 价值活动 有效对接 使企业的营销传播活动有了标准与方 向 品牌识别担当全面统帅与指导品牌建设的职责 除了众所周知的产品 企业 符号等识别外 责任 成长性 地位 品牌与消费者的关系等都能 7 成为打造品牌竞争力的识别内容 金娃凭借非凡的社会营销理念与责任感 打造品牌的感染力与崇尚性 雅芳以 女性的朋友 作为自己与消费者的 关系而倍受女性拥戴 三 用品牌识别系统去统帅企业的一切营销传播活动 提炼规划好以核心价值为中心的识别系统后 就要以品牌识别去统 帅 企业的一切营销传播活动 品牌核心价值是品牌向消费者承诺的功能性 情感性及自我表现性利益 如果仅仅在传播上得到体现 营销策略如产品 功能 包装 分销未能有效体现品牌核心价值或干脆背道而驰 消费者就 会一头雾水 大脑中无法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心 价值 比如没有一台宝马车会象奔驰的外观那样庄重 威严 相反每台宝 马车的造型看上去都十分轻盈而富于灵性 那是宝马的品牌管理者十分睿 智地把驾驶的乐趣 潇洒 激情 活力的品牌核心价值贯穿到产品的工业 设计 用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动 才能使消费者深刻 记住并由衷地认同品牌核心价值 企业不折不扣地在任何一次营销活动中都体现 演绎出核心价值 即 从原料采购 产品研发 包装设计 电视报纸电台广告 海报挂旗等广告 促销品 街头促销到售后服务 与客户沟通等任何与公众 消费者沟通的 机会 都要去演绎出品牌的核心价值 从而使消费者任何一次接触品牌时 都能感受到核心价值的信息 这就意味着每一分的营销广告费都在加深消 费者大脑中对核心价值记忆与认同 都在为品牌做加法 四 深度沟通 把核心价值刻在消费者的心灵深处 以前中国市场的竞争是轻量级的 矮子当中挑长子 企业敢投广告 把 知名度轰上去 品牌就具有了初步的可信度与安全感 就能把竞争品牌打 8 压下去 竞争稍微激烈一点的市场 也停留在靠广告为主来演绎核心价值 由于广告无法给予消费者真实体验核心价值的机会 所以消费者对核心价 值记忆不深或缺少内心的由衷认同也就很自然了 靠广告为主的浅层沟通 就能创造品牌并大获其利的时代即将成为过去 随着竞争的加剧 胜败的 关键是能否把个性鲜明的核心价值 刻在消费者内心深处 即 心战为上 兵战为下 在中国不少品牌已通过广告完成了品牌初级资产建设 如品 牌知名度很高 的今天 要把创造更深度的沟通让消费者真真切切地体验 核心价值和抢占消费者心智作为品牌建设的重中之重 无数长寿强势大品 牌的成功案例表明 要让消费者刻骨铭心地记住核心价值并发自肺腑地认 同之 必须通过深度沟通让消费者真切地感受品牌的核心价值 雕牌洗衣 粉以一句 妈妈 我能帮您干活了 感动了普天下多少父母的心 而不是 单纯的物理特征电视画面描述来吸引消费者 五 优选品牌化战略与品牌架构 品牌战略管理重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌 架构 在单一产品的格局下 营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资 产而进行的 而产品种类增加后 就面临着很多难题 究竟是进行品牌延 伸新产品沿用原有品牌呢 还是采用一个新品牌 若新产品采用新品牌 那么原有品牌与新品牌之间的关系又该如何协调 品牌化战略与品牌架构 优选战略就是要解决这些问题 对大企业而言 有关品牌化战略与品牌架 构的一项小小决策都会以乘数效应的形式加以放大 从而对企业效益产生 难以估量的影响 品牌化战略与品牌架构的决策水平高 让企业多赢利几 千万 上亿是很平常的事情 决策水平低导致企业损失几千万 上亿也是 常有的事 如雀巢灵活地运用联合品牌战略 既有地利用了雀巢这一可以 信赖的总品牌获得消费者的初步信任 又用 宝路 美禄 美极 等品牌 来张扬产品个性 节省了不少广告费 雀巢曾