改变消费者的说服广告文案，有且只有以下4种

1 / 13改变消费者的说服广告文案，有且只有以下 4 种Re-think: 重新思考，文案的作用 现在很多“消费者行为” ，在几年前并不存在早上打开微信看看朋友圈，走到地铁站看看智能手环记了多少步，中午饿了打开饿了么外卖任何一个做新产品营销的人，都一定想让自己的产品，跟上面的产品一样，让消费者习惯去使用，并成为他们生活中的一部分。但真正开始写文案去说服消费者的时候，却经常发现不知从何下手。实际上，万变不离其宗，说服文案，有且只有四种：来健身房，变成更美的自己利用追求心理。来健身房，摆脱肥胖困扰利用规避心理。不去健身房，慢慢变胖子利用恐惧心理。不去健身房，失去变美的机会利用失去心理。本期李叫兽就跟你一起，重新思考说服文案的作用如何利用上述 4 种心理，让消费者习得新的习惯，购买你的产品。这么多说服文案到底是如何起作用的？2 / 13说到这里，我们必须先理解：一个消费者接受并习惯一个产品的行为本质，到底是什么。过去不习惯用微信，现在习惯用微信；一年前不习惯用直播，现在也开始打开花椒 APP这样的行为改变，本质上是什么？ 这样的改变，本质上是一种“学习”行为当我们说早上睁眼不再是看新闻而是看微信的时候，我们就说“你习得了这种新的行为” 。在心理学上，对“学习”行为的定义是：改变特定情境下的行为概率。小学教师通过“惩罚”和“奖励” ，让小学生在课堂上减少讲话，就是让他们产生了“学习”行为孩子们降低了在上课这个特定情境下， “聊天”这个行为的概率。之所以说是“特定情境” ，是因为老师只改变了孩子们在课堂这个情境的聊天概率，而不是改变孩子们下课时候的聊天概率。实际上，几乎所有的营销行为，都是为了“改变某些用户在某个特定情境下的行为概率” 。 比如我前几天思考李叫兽公众号的改良时，就想到了这个问题。3 / 13我的文章又长又不易读，还想让目标读者能够更多打开，需要提供一个理由，以改变读者的在某个情境下的打开概率。怎么办呢？很快想到了 2 种方案：第一个是说“每周一次，重新思考一个营销问题” 。 很多营销话题每天都习以为常，但却经常忽略了一些关键的思考。比如每个人都在说“文案痛点” ，但都忘记了去关心痛点的本质到底是什么。李叫兽每周发文，让你重新思考一个问题。第二个是说“有营销问题，找李叫兽。 ” 李叫兽大部分文章，都是一个完整的“工具” ，当你遇到难以解决的问题时，可以来公众号寻找答案。比如即将做促销方案的人，一搜就能发现降价促销前，必须先科学地回答这 3 个问题 ，然后就可以帮忙规避一些常见陷阱。从改变读者习惯的角度，哪个方案更好？很明显是第一种。为什么呢？我们分析下“特定情境下的行为概率”：第一个方案中，当一个读者想要获得对某个营销问4 / 13题的重新思考，打开李叫兽的文章，最终真正获得这样“重新思考”的概率有多少？ 我估计能有八成吧李叫兽大部分文章都是抛开常识偏见，重新分析某个营销问题。既然这样，你付出某个行为，80%的概率获得了积极结果，将来你更有可能习得这种行为。就像喝红牛，80%情况下喝了的确更精神一些，那下次你不精神的时候，更有可能喝红牛。第二个方案中，当一个读者遇到了某个具体的营销问题，打开李叫兽搜解决方案，最终真正获得解决方案的概率有多少？ 我估计肯定低于 10%营销问题千千万，李叫兽已经分析过的只不过是非常小的一部分。很多营销问题，来找的时候是找不到解决方案的。这样，你付出某个行为，只有不到 10%的概率能得到期望结果，你就更不可能习得这种行为。就像，假如你平均 10 次喝红牛，只有不到 1 次能提神，那你下次又困又累的时候，还能想到喝红牛吗？当然很难。1234 下一页用户“习得某个习惯” ，就是改变特定情境下的行为概率但很多人可能忽视了这一点。5 / 13比如一个做优质生鲜的电商，定位“品质生活，就来 XXX”用户处于“需要品质生活”的这个情境的时候，如果来到你的 APP，有多大概率得到积极的反馈呢？很有可能是 10%以下比如我想要品质生活，因此想买个更好的耳机，而你这里就没有，这样我就更难养成“一想到品质生活，就来你这里”这个习惯，最终用户的行为概率也就可能没有改变。“改变特定情境下的行为概率” ，连小学老师都明白这个道理TA 的目标是“同学们上课不要聊天” ，而不是“禁止学生的一切聊天，甚至包括在家里也不能聊天” ，后者是一个不可能完成的目标。那么应该怎么做呢？如何找合适的说服文案，以提高消费者在某个特定情境下的行为概率？比如李叫兽之前遇到一个做个人定制旅游的“榴莲旅游” ，在一次营销活动中，想要说服大学生毕业游，不要自由行，而选择更加省心的定制游。首先，你想改变什么人在什么情境下的哪种行为概率？ 比如：提高大学毕业生，在选择毕业游的方式时，选个人定制游，而不是自由行的概率。然后，寻找他们在这个情境中的“喜爱刺激”和“厌恶刺激” 。 6 / 13“喜爱刺激”是消费者在这个情境中渴望的行为，就像喝红牛的时候“喜爱刺激”是“精神” ，在毕业游，喜爱刺激可能有：低价享受土豪的生活、无忧无虑而不是烦心等。“厌恶刺激”是消费者在这个情境中厌恶的行为，就像喝红牛时“厌恶刺激”是“困了累了” ，在毕业游，厌恶刺激可能有：花了很多冤枉钱结果没有享受、被一些黑店坑等。接着，利用两种刺激，去强化或者惩罚某种行为，以改变行为概率。利用“喜爱刺激”强化购买行为，让消费者觉得用了你的产品，就会获得这种刺激。“预算有限的毕业旅行，一样可以享受土豪的生活Day2，敞篷跑车带你环游海岛”利用某种“厌恶刺激”强化购买行为，让消费者觉得用了你的产品，这种厌恶刺激会减少。“青春和心情都是有限的，不在不好玩的景点上浪费时间。最优行程计算，删除不值得去的景点。 ”利用某种“喜爱刺激”来惩罚不购买的行为，让消费者觉得如果不用你的产品，某种喜爱的东西会丢失。“旅行最爱无忧无虑，但自由行并不能帮你这一点。”7 / 13利用某种“厌恶刺激”来惩罚不购买的行为，让消费者觉得如果不用你的产品，就会面临某种厌恶刺激。“期待 4 年的旅行，怎能一脚踏入黑店？”总之，如果你想改变用户在某个特定情境下的行为概率，能够被文案利用的心理有且只有四种：追求心理、规避心理、失去心理、恐惧心理。 1、追求心理来健身房，成为更美的自己 如果我们做某件事后，获得了某种喜爱刺激，我们就会增加做这件事的行为，最终形成习惯，而这就是“追求心理”： 健身之后，发现周围人投来羡慕的眼光，我们就会增加健身行为。看了一集权力的游戏 ，发现很好看，我们就会增加这种行为继续看。尝试过和魔兽有关的事情，很爽，我们就会尝试下一个和魔兽有关的事情这就是 IP 的重要作用。如何在营销文案中应用呢？告诉并让消费者感知到，如果用了我的产品，会得到某个“喜爱刺激” 。 8 / 13一般来说，利用“追求心理” ，有这些经典的文案方式：相同的成本或者代价，你提供了更好的某种喜爱刺激 比如：“1000 块买不到一副好眼镜，却能买到比尔盖茨的眼光。 ”“在机场，吃一碗没有味道的牛肉面要 38 块。真巧，用悠泊停一天车也是。 ”“10 分钟，不够刷一刷热门段子，但足够重新思考一个营销问题。 ”提供了别人没有，但很重要的喜爱刺激 比如：“邻居和房子，同等重要。 ”隐居别墅，恭迎 18位重量级业主。“旅行，把钱花好很重要，把每分每秒过好，也很重要。 ”XX 定制旅行，设计你的每分每秒或者直接说出你提供的独有喜爱刺激“世界著名品牌只做不说的营销秘密”实际上，利用“追求心理” ，几乎是最经常被使用的一种选择。如果你发现消费者一直在渴望得到某个结果，而你产品恰好可以提供这个结果，就比较适合使用追求心9 / 13理。2、规避心理来健身房，摆脱肥胖 如果我们做某件事后，发现某种厌恶刺激减少了，我们就更倾向于增加这种行为： 开车不拉安全带，安全带蜂鸣器发出恼人的声音，拉上安全带，噪音这种厌恶刺激消失，今后就会增加拉安全带的行为。早点起床，减少了迟到后被扣分的痛苦，今后会增加早起行为。内心有焦虑，去烧香拜佛，每次烧香后内心焦虑感确实减少，就会在将来增加这种行为。这种心理，如何在营销中应用呢？告诉并让消费者感知到，如果用了我的产品，消费者经常体验到的某种“厌恶刺激”会消失。 所以，你需要问自己：如果不用我的产品，消费者经常体验什么厌恶刺激？“麻木的味蕾，吃什么都没味道，不如尝尝这杯点缀了烈酒的咖啡。 ”“减肥，但不辜负你的胃。XX 膳食纤维餐”“怕上火，喝加多宝。 ”3、失去心理不来健身房，失去变美机会 如果我们做了某件事，发现失去了某种喜爱刺激，10 / 13我们就会倾向于减少这个行为。 长时间不看书，发现“远见卓识、侃侃而谈”的感觉越来越少，所以会减少“不看书”的行为。工作懒惰，发现上司的赞赏减少了，于是会减少懒惰行为。不看朋友圈，发现下午讨论的某个话题我竟然不知道，于是会减少“忘记刷朋友圈的行为” ，最终整天刷朋友圈。这种心理，在营销上如何应用？告诉并让消费者感知到，如果继续不用我的产品，你一直喜欢的某种“喜爱刺激”会消失。 你现在无所作为的状态，就是在失去！比如护肤品最常用的：“留住 20 岁的自己。 ”比如某针对非本科学历工作者的职业培训：“不要失去，第二次改变命运的机会。 ”到了这里，我想有人会问：同样是利用“喜爱刺激” ，这个和前面的追求心理，有什么不一样的应用场景？ 当然有，这取决于用户对这种喜爱刺激，是处于“渴望状态” ，还是“默认得到的状态” 。如果是“默认得到的状态” ，失去感就比追求感要好。例如，有些折扣电商，整天说“天天打折，每天 111 / 13一个超级折扣单品” ，让人觉得“无感” 。这是因为很多用户已经把打折变成了常态，这个时候“失去感”可能比“追求感”更加有效。比如换成：“昨天，iPhone6s 便宜了 1000 块，可惜你没来每天上 XX 网，不再错过重要折扣。 ”而如果是“渴望状态” ，追求感经常比失去感要好。比如对很多身材不好的人说，本身就“不美” ，这时候更应该让 TA 们相信去健身房可以“获得变美的机会” ，而不是“不去健身房，失去变美机会。 ”这就像，股市刚刚涨起来的时候，少数人入市，高收益处于“渴望状态” ，于是刺激人们冒险的主要是“追求心理” ，希望通过投资行为，获得超额回报。但随着越来越多人入市并赚钱，当你在公司茶水间听说某某同事，薪水不如你，但拿薪水炒股，经常 1 天赚了你一个月的工资。这时候你就把故事的高收益率当成“默认应该得到”的状态，认为不去是一种损失，真正激励去入坑的，实际上是“失去心理” 。4、恐惧心理不来健身房，变胖子 当我们做了某件事，出现了“厌恶刺激” ，今后我们就会减少做这件事。 12 / 13把手放到火里，手被烧伤，下次就不玩火了。不好好打理衣服，上班被同事嘲笑，下次就会多花点心思。相信陌生人电话求帮助，结果被骗子骗了，下次就会减少对陌生人的信任。这种心理，在营销上怎么应用呢？告诉并让消费者感觉到，如果不用我的产品，你一直在担心的某种负面刺激会出现。“选不对楼层，你就吸雾霾。 ”“我从来不读经济学人42 岁的管理培训生。”这个时候又有人问了：同样是利用“厌恶刺激” ，恐惧心理和上面说的规避心理，有什么不一样的应用场景？一个很关键的区别是：这个厌恶刺激，是用你产品之前，经常体验到的，还是未来不用你产品，很可能会发生的。前者是“痛点