银顶今城营销修正案PPT课件.ppt

营销构架修正案金领策划如意代理银顶今城项目组2008年5月 谨呈 陕西银顶置业 前言 目的 重新梳理项目营销思路 实现销售目标强调实效性 解决实际问题问题 如何应对市场竞争项目产品是否适合市场需求项目销售如何分期整体销售推盘策略 价格策略是什么推广如何调整 一 推广 引爆 信心二 形象 成交一 市场分析二 客户分析三 现阶段项目分析一 定位修正二 推广修正一 推盘策略二 价格策略 第一部分营销构架 目录 第二部分基础分析 第三部分营销修正 第四部分销售策略 第一部分营销构架 一 推广 引爆 信心二 形象 成交 金领观点 打 高端形象牌 信心牌 唱 实景品质展现歌 借东风 政府口碑按节奏虚实结合 以客户为道具 逐步兑现 步步高先谦后骄 一波一波 实战血拼 积小胜为大赢 推广工程 形象工程 信心工程 引爆工程 成交工程 营销构架 有效推广 提知名度 兑现承诺 建立口碑 建立气场 瞬间引爆 树立形象 体现品质 最终目的 促使成交 五大工程 推广工程 成交工程 引爆工程 形象工程 信心工程 银顶今城 展示 媒体 行销 事件 活动 品质体验 对客户和团队的承诺兑现 销售信息 销售队伍 各部分层次关系 第一层 初级目标 第二层 过渡目标 第三层 终极目标 推广工程 银顶今城营销构架 引爆工程 信心工程 形象工程 成交工程 媒体资源整合 户外广告北十字户外人民路道旗 文化路灯杆旗中心广场大屏幕陕鼓大道户外阵地包装围墙包装 工地形象接待中心 销售中心 渠道资源整合 定点宣传各主要企事业单位城区人流集中区域 中心广场 城区和乡镇派单较强购买力城镇城区人流集中区域其他手机短信 西安晚报 夹报超市商场内设立分展场异地市场拓展 临潼周边及陕北 推广工程 银顶今城营销构架 引爆工程 信心工程 形象工程 成交工程 活动事件营销 气球空降临潼 登骊山 赞助活动卡车游街活动 欧洲游 活动奥运倒计时活动严冬送温暖活动 重大节点营销 奠基仪式开盘仪式封顶仪式交房仪式其他营销节点 推广工程 银顶今城营销构架 引爆工程 信心工程 形象工程 成交工程 对客户信心 体现开发商实力与诚信项目工程进度 登骊山 欧洲游 异地楼盘体验高品质销售中心和样板间各类奖品 礼品销售政策的兑现对承诺的兑换时间 速度 对团队信心 领导工作思想指导领导技术层面指导具体工作的配合和支持鼓励和奖励承诺的兑现 包括佣金的结算甲乙合作团队的磨合和配合 推广工程 银顶今城营销构架 引爆工程 信心工程 形象工程 成交工程 销售现场 销售部包装样板间体验临时景观体验置业顾问形象与素质销售部服务与卫生状况工地现场 工地整洁度围墙形象工程进度及形象 营销事件 对政府活动的赞助 登骊山 体现项目风格与形象 欧洲游 物料设计 销售部包装水平楼书 单页 海报设计水平户外广告设计水平 推广工程 银顶今城营销构架 引爆工程 信心工程 形象工程 成交工程 置业顾问 个人形象与专业素质谈判技巧与逼定手段客户维系与追踪服务水平与意识工地现场 工程保持进度证件 证件齐全 体验营销 销售中心包装体验样板和景观体验异地楼盘体验之旅 促销手段 各类销售政策的制定与执行场外促销活动团购方式 以老带新政策价格及销控策略 制定科学 合理的价格与房源体系 第二部分基础分析 一 市场分析二 客户分析三 现阶段项目分析 市场形势 挑战一从紧的财政政策和货币政策 宏观调控预期不容乐观 挑战二08前半年价格上涨伴随着成交量萎缩 客户观望心理依然 挑战三实力开发商 华宇 石羊等 逐鹿 临潼市场 挑战四近3年市场放量大增 市场竞争激烈 窝边草 量不足且难 吃 产品补缺 客户信心 客户抢夺 客源拓展 口碑营造 挑战五市场发展水平较低 竞争层面主要集中于 价格 工期 方面 客户分析 项目分析 市场分析 我们所面临的挑战 产品同质严重 区域供应量大 竞争激烈 1 2 3 4 瑞麟郡府 山水秦堂 上东城 盛世豪庭 银顶今城 区域市场 个案研究 瑞麟君府 1 建筑面积 34 2万 08年放量 约13 4万 09年放量 约10 2万 2 建筑形态 小高层主力户型 三室130 180 3 销售均价 2800元 销售率 一期75 临潼市场高端项目 入市较早 客户主要为公务员群体 本项目价格定位较高 实际成交价偏低 且无楼位景观之差 本项目是我项目主要竞争对手 在产品和客户定位上有诸多重合 客户分析 项目分析 市场分析 竞争项目个案分析 瑞麟君府户型配比 户型多样 达17种之多 但以2室2厅和3室2厅为主 跃层多为200 以上6室豪华户型 共有132套 比重仅为10 其余大部分为4室2厅2卫户型 面积在140 180 之间 共144套 比重9 多 目前 本项目剩余户型大部分为底层和顶层大户型 相比我项目顶层和底层户型设计和面积有一定优势 客户分析 项目分析 市场分析 瑞麟君府深度研究 瑞麟君府对外报价 08年3月执行 本项目层差约80元 且从报价中无法判断楼位差 景观差 朝向差和其他价格差 研究数据从临潼房地局合同备案部门得到 08年该项目销售房源极少 大部分房源于07年售出 从成交价格和报价可以看出 两者差距非常大 最大差距达到40 此类情况非常少见该项目成交价格无规律可循 但是这正说明该项目采用的销售价格策略 高报价 高利益点 高折扣 的价格策略 此策略一定程度上适应临潼三线城市客户心理 也为 托关系 客户准备了很好的台阶 该项目价格策略最大的缺点市客户成交价格混乱 不可控 对后期提价包括客户口碑存在极大的负面影响 甚至对开发利润核算带来极大的困难 总结 启发 高报价 高折扣的价格策略 标准化的成交价格体系 绝不可失去对价格的控制 在价格体系设置方面 我方应采用分楼 分户 分层 分户型的价格策略 即考虑户型差 楼位差 楼层差 景观差 将价格体系尽量设置的科学 客观 合理 可控 客户分析 项目分析 市场分析 个案研究 盛世豪庭 1 建筑面积 17万 08年放量 8万 09年放量 7万 2 建筑形态 小高层 高层主力户型 80 100 3 销售均价 2520元 销售率 一期50 本项目因前期认购阶段客户积累较少 开盘后解筹率低 没有形成火爆的销售场面 且给客户优惠让利空间较少 对后期销售有一定的幅面影响 吸取本项目经验 我项目开盘客户积累一定要达到预期或者推出房源量较少 在市场上形成火爆销售场面 带动后期销售 客户分析 项目分析 市场分析 本项目自开盘以来 已经销售100多套 销售较好的户型面积主要集中在90 110平米 其他户型面积销售状况较差 甚至出现滞销 我项目据此可根据市场需求 对后期产品的面积进行适当改动 促进销售进度 盛世豪庭户型配比 共有8种户型 户型布局多为2室和3室 布局紧凑 面积适中 主力户型为A3 97 10 3室2厅1卫 168套 占33 客户分析 项目分析 市场分析 个案研究 山水秦唐 1 建筑面积 40万 08年放量 10万 09年放量 12万 2 建筑形态 多层 小高层 高层 电梯花园洋房主力户型 88 140 3 销售均价 2000元 销售率 一期98 该项目前期客户积累过量 推出房源较少 开盘后部分客户未买到房 后期房源因提升价格 客户心理不平衡 导致大部分客户流失 本案可在前期做好客户摸底工作 根据客户数量和需求确定推出房源 客户分析 项目分析 市场分析 山水秦唐户型配比 该项目一期主要为多层 客户在户型面积需求方面比小高层的面积较大 购买客户需求主要集中于3室2厅 面积区间在100 130 随着多层项目销售接近尾声 临潼市场多层产品已经变得稀缺 共有9种户型 户型布局多为3室2厅2卫 户型配比均匀 核心户型为D 122 75 3室2厅2卫 30套占16 6 客户分析 项目分析 市场分析 个案研究 汇邦上东城 本项目于2008年3月20日进行了开工奠基 在临潼有一个以小高层为主的高品质大盘 同时开发商实力雄厚 建筑风格与我项目略有雷同 08年下半年与我项目将会形成明显的竞争关系 客户分析 项目分析 市场分析 总结 套型及相应面积比重 2 2 1 87 105 和3 2 2 112 146 所占比例相当 3 2 1 97 108 相对较少 也即舒适型2室和大3室占产品主流 客户分析 项目分析 市场分析 总结 市场放量 市场放量大 容量小 高强度竞争不可避免 客户争夺战进入白热化 良性口碑 高形象 独特聚客方式成为项目成功的关键 临潼市场未来1 3年竞争放量非常大 超出区区13万城镇人口的市场容量 客户分析 项目分析 市场分析 含前一年未消化数量 一级竞争 二级竞争 总结 在售小高层项目成交价格及涨幅 结论 1 07年末至08年价格涨幅缓慢 瑞麟郡府提价约1 盛世豪庭提价约6 2 2 据可靠资料 两在售小高层项目销售进度缓慢 基本处于停滞状态 客户分析 项目分析 市场分析 开盘 开盘 客户数据分析 为提供决策依据 充分利用现有资源 对自认购以来 来客 及 认购客户 各项主要分析成为重中之重 现就以下几项进行抽样分析 来客需求面积分析认购客户需求面积分析认购客户居住区域分布来客认知途径分析认购客户认知途径分析起始时间 2008年1月10日截止时间 2008年5月10日 客户分析 项目分析 市场分析 来客数据抽样分析 样本数量 328组客户相互介绍和围墙成为来客主要认知渠道结论 1 客户认知途径单一 口碑宣传特点显著 2 推广量过小 传播面太窄 样本数量 805组一期C户型和A系列户型成为最受欢迎户型 占49 E F F1接受度较低 B D户型次之 结论 1 89 109平米2室 3室客户认可度高 2 122平米以上3室户型客户认可度偏低 恰为一期主力户型 3 大面积 高总价在客户认购期间造成一定心理障碍 A A1 A2 B C D E F F1 客户分析 项目分析 市场分析 认购客户数据抽样分析 样本数量 151组C D B户型和A系列户型以此是最受欢迎户型 E F F1接受度较低 结论 1 89 122平米2室 3室客户认可度高 2 122平米以上3室户型客户认可度偏低 恰为一期主力户型 3 大面积 高总价在客户认购期间造成一定心理障碍 A A1 A2 B C D E F F1 来客户型及面积需求 认购客户户型及面积需求 对比 共同点 1 C及A系列户型客户选择面广 尤其以C户型 109平米经济型3室 最受欢迎 2 122平米以上E F F1户型接受度较低 不同点 与认购客户相比来客需求 D B户型接受度稍高 基本结论 1 临潼客户对户型需求取向逐渐向实用性偏移 总价杠杆明显 2 舒适型3室户型有待市场进一步验证 3 结合1期解筹及后续实际销售 最终确定关于项目2 3期户型及面积设计调整问题 客户分析 项目分析 市场分析 认购客户数据抽样分析 样本数量 78组政府机构 二小区 8组 事业单位 供电局3组 地税局6组 财政局1组 银行系统6组 房管所1组 工商局3组 建设局1组 水利局1组 共22组 企业单位 陕鼓9组 新丰5组 火车站5组 铁一处7组 华清池1组 共27组 新社区及军队驻地 桃园小区3组 骊景天下2组 军队驻地2组 大区域分布 临潼本地59组 西安3组 其他区域5组 结论 1 政府事业单位和企业单位是项目认购客户主要集中地 二次及三次置业为主 2 项目初始临潼本地客户为主 其中又以泛公务员群体为主体 其购买力较强 3 以上区域成为项目推广宣传集中点 同时说明城区外围市场尚未开发起来 认购客户居住区域 职业 分布 客户分析 项目分析 市场分析 调研目的 八角窗 设计在临潼市场上购房客户接受度调研对象和方式 在销售部直接面对购房客户进行问卷调研调研地点 银顶今城接待中心调研日期 2008年5月12 19日本次调研共收集50份问卷 并且针对有效客户群体直接调研询问 确保了本次调研的有效性和真实性 八角窗 调研说明 客户分析 项目分析 市场分析 八角窗调研 1 您喜欢 八角窗 还是 平角窗 A八角窗B平角窗 2 您认为下列说法哪些是对的 A八角窗结构设计美观大方 是住宅设计新潮流B八角窗景观视野开阔 采光好 更加人性化C八角窗更能体现居住的档次D平角窗利用空间大 更加适合摆放家具 不浪费面积E平角窗已经是住宅设计的一种传统 习惯了F以上说法都不对 八角窗设计客户认可度非常高 大部分客户认同八角窗设计能体现住宅档次 方便开阔视野 外表美观 客户分析 项目分析 市场分析 3 八角窗 对您挑选房子影响大吗 A很大B一般C没影响D还要看其他情况 八角窗调研 4 如果您打算买房 同样朝向的阳台 您会挑选 八角窗 的还是 平窗 A八角窗B平角窗 客户在挑选房子时 如果综合考虑购房因素 八角窗设计的房子对购买影响较大 进入实质销售阶段 客户选择八角窗可能性占绝对优势 客户分析 项目分析 市场分析 八角窗调研总结 八角窗造型与功能 对临潼客户有较强吸引力 八角窗设计对项目的档次 品质有一定的提升 可成为项目一大卖点 在客户选择房源时 若综合考虑购买因素 平角窗和八角窗设计对选房影响不大 若在相同条件下 八角窗设计更受购房者欢迎 通过本次调研 证明八角窗设计符合临潼购房客户心理 客户认可度高 最终结果有待后期正式销售进一步验证 客户分析 项目分析 市场分析 客户分析 项目分析 市场分析 现阶段项目SWOT 有效传播 建立差异 工程开工部分产品亮点神秘感事件营销所营造的氛围 优势 劣势 机会 威胁 知名度未打开 简欧风格未深入人心工程进度稍缓高端形象未建立户型配比存在一定问题 加大推广 塑造形象保证工期 销控引导 快速干道 地铁利好消息城市拓展速度加快小高层产品成为主流 客户逐渐接受市场成熟度加快 客户逐渐理性 正确引导 品质致胜 宏观调控政策不确定产品同质化竞争市场饱和客户资源有限 适时调整 抢夺客户营造口碑 拓展客源 第三部分营销修正 一 定位修正二 推广修正 通过基础数据分析结论 我们认为在项目定位和推广上面做相应调整 项目定位两个方面 第一 产品方面 2 3期增加 85 120平米 2室及小3室户型比例 具体数据有待进一步确定 第二 客户方面 待1期消化后期 迅速拓展客源区域 将西安 陕北 阎良作为项目后备客源地 制定有效的推广方案和销售策略 临潼区 定位调整 推广调整 定位调整 推广调整 推广调整 推广效果总体评价项目知名度未打开 口碑宣传依赖严重 高端形象未建立 简欧 风格未能深入人心 推广期短 推广力度弱 时至今日已经错过3 4月份的 黄金推广期 活动效果难以显现 对来电 来客提升 贡献 小 推广执行迟缓 决策速度慢 财务支持弱 详细报告已提交 调整方向 方向一 单方面注重活动 活动营销与媒体推广并重 方向二 单点推广 点 面结合 方向二 决策迟缓 迅速决策 迅速执行 第四部分销售策略 一 推盘策略二 价格策略 表示区域为一期第一组团 1 1期 销售部分 1 2 3 4 5 6 7 9 18 14 10 11 12 13 17 20 19 15 16 8 为一期销售房源 为二期销售房源 为三期销售房源 全盘销控示意 推盘策略 价格策略 二期2 1 三期 销售阶梯图 一期1 1期 一期1 2期 二期2 2 销售面积 16760 总套数 142套 销售面积 16984 总套数 144套 销售面积 16760 总套数 约200套 销售面积 16760 总套数 约205套 销售面积 16760 总套数 约534套 全案销售任务拆解 推盘策略 价格策略 销售分期详解 组团销售 一波一波 遵循大势 多次推出 推盘策略 价格策略 内部认购期 1 1期签约 1 2期认购 2008年 内部认购阶段 1 6月 6月28日 7月20日 当日目标销售100套 1 1期开盘 6月29日 7月19日 1 2期开盘 计划推出房源142套 1 1期剩余认购客户 新认购客户 200批 1 1期认购客户 230批