项目产品定位(七对眼睛)PPT课件.ppt

七对眼睛 产品定位工作方法 2013 03 前言为了在产品策划阶段能够更好地控制效果 万科从美国的标杆 帕尔迪的经验中总结了 七对眼睛 把产品策划中非常复杂的综合可行性分析简化为 七对眼睛 每对 眼睛 各司其职 从七个视角来逐条审视项目的可行性 使项目在定位阶段就能得到了很好的控制 万科在产品策划阶段的标准 体现的不在于产品 而是过程 Pultehomes描述的七对眼睛是什么 John 在竞争的环境里取胜 需要我们给客户的定位一定要精确 令顾客一走进门说这正是我要的房子 就是七对眼睛的意义 精确的产品定位 七对眼睛是打乒乓球式的设计过程 这时我们已经知道客户的情况和价格的定位 为客户设计一个完美的房子的过程 我们通过这个过程 在乒乓球式的对话 先是市场做市场的 然后建筑的提出意见 成本的说出意见 所以每一对眼睛 每一个人都是在对最后成品的规划做贡献 我们材料有很多很多的特点 但是做这个成本的预算的人 说不行 太贵了 做不起 或者销售的说我们有这个特征才能卖得好 然后做风水的说 不能省 这个少了 就会很不好等等 所以这样对话的过程是翻来复去 要开无数次的会议 我们叫做产品开发委员会过程 七对眼睛是解决什么问题的 12 我们的目标客户是谁 目标客户需要什么产品 精确的产品定位 七对眼睛的实施过程 3721 个支持工具 个阶段成果文件 二大阶段 个判别标准 七对眼睛 七对眼睛的实施过程 3721 个支持工具 个阶段成果文件 二大阶段 个判别标准 城市地图 城市客户细分报告 产品目录 产品标准化 营销 土地属性分析清单 营销 市场竞争分析报告 营销 初步目标客户定位说明 成本 成本测算表格 设计 宗地分析报告 营销 客户产品需求清单 营销 设计 产品检测报告 找到客户 找到产品 七个专业认同和客户认同 七对眼睛的实施过程 找到目标客户 第一阶段找到目标客户 客户 产品 土地 地理位置 周边配套 小区 房子 跳出专业 关注战略 总经理 总裁 项目总 提出总经理对项目的要求 品牌 品牌承担在细分市场地位的责任 经营 对现金流和利润的取舍和要求等 发展 土地 合作及可持续发展的关系 开发 具体对项目开发周期等的要求 第一对眼睛 七对眼睛的实施过程 找到目标客户 建立经营准则 财务 依照总经理要求提出项目经营准则 内部收益率销售净利率转化成量化的数据要求开发周期等 第二对眼睛 七对眼睛的实施过程 找到目标客户 例如 内部收益率 25 销售净利率 10 开发周期 2年资金 争取其他资金 七对眼睛的实施过程 找到目标客户 建立从客户到土地的逻辑 营销 提交 土地属性分析清单 成果文件 市场竞争分析报告 成果文件 第三对眼睛 任务1 回答什么客户愿意选择此处购房 支持工具 城市地图 城市客户细分报告 土地属性分析清单 纲要 什么客户能够认同区域历史属性 产业特征 自然资源等等 不同客户基于其购房的核心价值观不同会针对教育 医疗 交通 商业 娱乐 景观等特别的偏好与取舍 投资提供 七对眼睛的实施过程 找到目标客户 营销 提交 初步目标客户定位说明 成果文件 第三对眼睛 任务2 这些客户的基本需求和价格承受能力 方法 重要客户群访谈法 七对眼睛的实施过程 找到目标客户 成本前置 成本 提交 单一成本测算表格 成果文件 第四对眼睛 任务 初步判断目标客户是否是我们接受的 与以往不同 成本要先说话 土地价款主体建筑主体安装 开发前期准备费社区管网工程费园林环境费配套设施费开发间接费 固定成本 可变成本 S3 S2 S1 建筑面积 A1 R1 A3 R3 A2 R2 单位固定成本 容积率 S3 S2 S1 建筑面积 A1 R1 A3 R3 A2 R2 单位可变成本 容积率 判断 S3 S2 S1 建筑面积 A1 R1 A3 R3 A2 R2 单位成本 容积率 七对眼睛的实施过程 找到目标客户 成本 第四对眼睛 根据成本反推 确定哪些客户是本项目的主要客户 确定哪些客户价格承受能力有一定问题 需要降低成本 流程 七对眼睛的实施过程 找到目标客户 第一阶段总结 总经理 财务 营销 投资 成本 过程成果文件 1 营销 土地属性分析清单 2 投资 市场竞争分析报告 3 营销 初步目标客户定位说明 4 成本 单一成本测算表格 第一阶段成果 找到了目标客户限定了设计准则 七对眼睛的实施过程 找到解决方案 客户 产品 土地 第二阶段找到解决方案 地理位置 周边配套 小区 房子 七对眼睛的实施过程 找到解决方案 设计 提交 宗地分析报告 成果文件 一张草图 成果文件 第五对眼睛 任务 按照目标客户的要求排方案 宗地分析报告 对宗地进行了详尽的分析 为后续产品排布打下良好基础 七对眼睛的实施过程 找到解决方案 建立从客户到产品的过程 第六对眼睛 提交 客户产品需求清单 成果文件 任务 回答目标客户的产品需求 工作方法 城市客户细分报告 客户深访 例如 健康养老家庭 小区设计 1 绿化好 2 无障碍 3 人车组织安全 4 卫生所 房子设计 1 采光通风好 2 噪音少 3 景观阳台大 4 空间不要浪费面积 5 有一个小书房 6 一楼院子要大 7 多层有电梯 价值排序 自然环境好社区环境好安全 安逸医疗服务商业服务交通条件娱乐社交 客户产品需求清单 纲要 客户群体的价值排序 客户群体的需求要点 打击竞争对手的产品差异 土地及文脉的加分应用 营销 七对眼睛的实施过程 找到解决方案 营销设计 任务 产品测试 工作方法 将深化方案与目标客户作产品测试 提交 产品检测报告 第七对眼睛 七对眼睛的实施过程 找到解决方案 打乒乓球的过程 流程 七对眼睛的实施过程 找到解