鸿顺智源-江苏苏州相城区湖畔别墅项目营销策划报告-134页PPT课件.ppt

81栋营销策划报告 2011版 房地产营销策划大全 移动硬盘版 策划人士必备资料库 货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下载0755 83513598QQ 69031789 打造相城区湖畔墅居时代的智能标杆 享受现代科技带来的真正智能化家居生活 缘起 随着生活水平的提高 人们对生活质量的不断追求 人类对居室环境也有了很高的要求 未来学家沃尔夫 伦森曾说 人类在经过农耕 工业 电气化等时代后 将进入关注梦想 精神和生活情趣的新社会 1984年首栋智能建筑在美国康乃迪克州哈特佛市出现 全世界争相建造智能家居的序幕也从此揭开 未来家居 建筑将在不断智能化中得到最充分的发展 智能时代的到来 开启了现代家居生活新篇章 清晨 窗帘迎来第一缕阳光后 欣然拉开 晚饭后 坐在沙发上 看着娱乐机器人和您的孩了一起学习玩耍 幸福的喜悦萦绕在您心头 这种美妙景像既不是电影 更不是梦幻 现已经实实在在来到您的面前 2011版 房地产营销策划大全 移动硬盘版 策划人士必备资料库 货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下载0755 83513598QQ 69031789 品牌策略 营销推广 客户分析 竞争定义 产品分析 项目基本认知区域别墅市场分析竞争个案分析 企划表现 费用预算 2011版 房地产营销策划大全 移动硬盘版 策划人士必备资料库 货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下载0755 83513598QQ 69031789 项目基本认知 项目位于江苏省苏州市相城区黄埭镇 春秋路以南 春申湖以北 西侧为五星级春申湖度假酒店 规划用地呈L型 境内地势北高南低 平均高度较外围道路低1米左右 场地北面为春秋路30m绿化带 西南两侧紧贴春申湖 环境优美 项目规划总用地面积133434 总建筑面积100748 3 居住总户数428户 容积率0 63 建筑密度19 98 机动车停车位582辆 其中地下停车237辆 地上停车345辆 地块主要经济技术指标 2011版 房地产营销策划大全 移动硬盘版 策划人士必备资料库 货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下载0755 83513598QQ 69031789 苏州市别墅市场宏观分析 新增供应面积85 2万平米2008年苏州别墅物业新增供应面积85 2万平米 较07年同比减少38 8万平米 降幅为31 3 分区域来看 相城区新增供应面积29 54万平米 同比增加37 5 吴中区20 99万平米 同比减少67 4 园区23 47万平米 同比减少17 1 主城区11 22万平米 同比增加14 2 新区别墅新增供应面积已经连续2年为0 依托优越的山水资源 别墅物业一向是吴中区房地产的比较优势 但近年来受到园区 相城区等环湖区域城市型别墅的冲击 吴中区别墅的传统优势地位逐渐丧失 新区一向是苏州别墅市场的供应盲点 累计成交1684套2008年 苏州住宅市场联排别墅和独栋别墅 含温泉1858和中信太湖城商业产权的度假别墅 成交量合计1482套 叠加别墅成交量合计202套 按套数 别墅类房源成交量占住宅成交量的比例约4 85 按面积 别墅类房源成交量占住宅成交量的比例约10 12 即40万平米左右 苏州市别墅市场宏观分析 三大区域主分市场2008年各区域别墅成交量如下 吴中区610套 占36 2 相城区460套 占27 3 园区424套 占25 2 主城区114套 占6 8 新区76套 占4 5 吴中区 相城区和园区的别墅成交量占全市别墅成交量的比例合计为88 7 是08年苏州别墅市场的主流区域 吴中区 相城区和园区在别墅市场三分天下市场格局的形成 与各自占有的城市资源和山水景观资源息息相关 这三个区域别墅市场最显著的特点是环湖分布 园区 金鸡湖 独墅湖 青剑湖 相城区 阳澄湖 春申湖 吴中区 太湖 石湖 澄湖 主城区土地稀缺 别墅项目越来越少 成交量也越来越少 新区一直是苏州别墅市场的盲点 成交量小理所当然 联排别墅成主流产品08年苏州别墅市场联排别墅成交量为1226套 占全部别墅成交量的比例为72 8 联排别墅占据别墅市场供求的主力地位 有其必然性 一方面 别墅类用地禁止供应后 独栋别墅的市场供应量日益减少 联排别墅的供应比例逐渐上升 符合土地集约化利用原则 另一方面 联排别墅的总价水平较低 辐射的客层范围更宽泛 市场容量大 目前城市型别墅和近郊别墅多为联排别墅 08年苏州别墅市场独栋别墅成交量为256套 占全部别墅成交量的比例为15 2 独栋别墅成交主要集中在古城区和远郊乡镇 古城区的独栋别墅往往是园林别墅 非常稀缺 除居住功能外 还具有一定的艺术收藏价值 远郊独栋别墅主要为度假型别墅 一般不作为常态居住场所 08年苏州别墅市场叠加别墅成交量为202套 占全部别墅成交量的比例为12 0 叠加别墅多集中在近郊和新兴城区 如依云水岸三期 现代园墅 本岸 桃花源三期等等 苏州市别墅市场宏观分析 近郊别墅高度活跃07年苏州别墅市场各类别墅的成交比例如下 远郊别墅占30 近郊别墅占13 城市别墅占57 08年 以桃花源 水岸清华 湖郡 香溪琴谷等为代表的近郊别墅成交量较大 使得整个近郊型别墅的成交比例上升至25 较07年增加12个百分点 与此同时 以园区 金鸡湖 独墅湖 区域联排别墅为代表的城市型别墅销量大减 使得整个城市型别墅的成交比例下降至44 远郊别墅成交比例相对较稳定 基本上在30 左右 所以 近郊别墅成交份额的增长替代了部分城市别墅的市场份额 实际上 这也是符合常理的 一方面 近郊别墅可作为第一居所 承担的功能与城市别墅基本上一样 另一方面 近郊别墅的价格优势明显 房价高企后 部分别墅需求由城市转向近郊 带动了近郊别墅的升温 而远郊别墅多用作休闲度假用途或仅立足于本地客源 与近郊别墅和城市别墅的客源存在一定的差异性 前十强占据半壁江山08年苏州别墅市场销售最好的十个项目分别是观澜丽宫 水岸清华 桃花源 丽岛别墅 依云水岸 石湖华城湖郡 爱丁堡 香溪琴谷 星岛仁恒 澄湖水岸 排名不分先后 这十个项目的累计成交量为952套 占纳入统计的60多个别墅项目总成交量的57 是别墅市场十大寡头 08年相城区别墅市场分析 08年相城区别墅市场分析 从上表可以看出 目前相城区别墅型项目主要围绕在阳澄湖 春申湖 珍珠湖等区域 以优异的湖景资源和生态环境取胜 但同时这些区域地理位置较偏僻 交通和生活配套还存在一定不足 也没有形成一定的高档社区居住氛围和度假氛围 入住率和入住层次皆有待提高 从相城区别墅型项目的开发商来看 早期以本地开发公司为主 但品牌开发公司逐渐介入 整体品质逐渐提高 由早先的性价比楼盘慢慢走向品质楼盘 同时 随着大型开发公司的介入 楼盘的配套等方面也有望得到提高 从建筑类别来看 目前相城区的别墅类型还是较为全面的 各种形态的别墅均有 以联排别墅为主 复合型社区和纯别墅小区并存 其中复合型社区占到一半以上 也决定了目前相城区主要还是以经济型别墅为主 纯低密度高档社区还是只占小部分的 因而社区规模也以10万方以上的中型社区为主 08年相城区别墅市场分析 从销售价格来看 目前相城区的别墅均价一般在7000元 平方米 15000元 平方米左右 联排和双拼别墅总价控制在200万左右或以内 独栋别墅在250万 380万为主 客源定位还是较为宽泛的 除了本地的大量私营业主 投资性人群 度假休闲型人群均有 因而 市场关注度还是值得期待的 总体来看 目前相城区别墅项目的推量约占总量的一半以上 除了开发较早的项目去化量较大以外 大部分项目目前去化还是较少的 在今年楼市整体低迷的情况下 对于投资人群来说 观望情绪肯定存在 但是相城区未来别墅房源的上市量还是较为可观的 特别是在经济型别墅方面 别墅供应量应该是继吴中区之后的苏州第二大供应区域 也有望建成继吴中区环太湖区域之后的苏州第二个度假休闲版块 81栋驻立在春申湖畔 开启湖畔别墅生活 拥有完善配套设施 2000亩春申自然湖景 5星级春申湖度假酒店等优势资源 项目与以建邦 唯园 半岛名墅为主的2个项目存在主要竞争关系 区域市场竞争比较激烈 市场竞争分析 竞争个案分布图 半岛名墅 建邦唯园 81栋 春申湖板块 建邦 唯园 会所 独栋别墅区 中央水景 30米沿湖景观带 四期 三期 二期 一期 项目位置 相城区黄埭镇春秋大道南侧开发商 建邦置业占地面积 123844平米容积率 0 62总建面积 76482平米绿化率 45 总套数 294套产品形态 联排 双拼 独栋物业公司 苏州悦华物业有限公司物业费 联排1 7元 平米独体1 85元 平米建筑 现代新苏式院落 总套数 298套 主要产品为联排 双拼 独栋一期 50套 联排为主 目前剩余4套 二期 80套房源 联排为主 目前剩余19套 三期 共106套 项目动态分析 1 一期开盘时间2007年9月 以内定客户为主 一期均价6800 推出50套 当天成交36套 剩余房源于1个月内基本全部售磬 2 二期开盘时间为2007年12月低 推出80套 开盘当日成交月50余套 一月内陆续成交约10余套 目前剩余19套 3 三期于08年5月中旬低调销售 销售情况不佳 目前迫于年底回款压力 优惠价低至7200元 平米 截止到12月底 三期备案共15套 目前该项目去化约50 的房源 入户花园 车位 中庭 北院 小天井 主力联排户型 一层 二层 三层 户型特点 1 中式狭长型设计 2 前院 中庭 后院的传统中式风格 3 部分户型设置小天井 利于采光 4 联排别墅无车库设计 5 没有地下室及阁楼的设置 赠送空间较小 独栋别墅区 联排别墅区 叠加别墅区 沿湖景观带 中央景观大道 半岛名墅 项目位置 相城区黄埭镇春秋大道南侧开发商 黄埭房产占地面积 20 8万容积率 0 57总建面积 14万方绿化率 38 6 总套数 714套产品形态 多层256套 叠加112套 联排210套 面积270左右 独栋136套 面积350 400 物业公司 安邦物业物业费 独栋2 5元 联排2元叠加 8元 多层1元建筑 古典北欧建筑 项目动态分析 一期 2007年11月3日开盘 对外报价独栋9000左右 联排7000左右 叠加价格6000 大多数均为开发商内部客户为主 交五十万定金 签约时价格更低 独栋仅6000多 二期 2008年8月3日开盘 独栋价格在12000左右 联排价格8000左右 叠加7000左右 在继续去化完部分内部客源后 几乎无客户量 销售基本停止 主要工作转变为催前期定房客户来签约 目前对外报价 联排6400元 平米 独栋11000元 平米 独栋别墅 户型特点 1 古典北欧建筑特色 方正大气 2 小区内所有别墅都没有私家花园 3 三楼阁楼设计 层高普遍太低 利用率不高4 整体设计较传统 车库 露台 联排别墅 户型特点 1 小区内所有别墅都没有私家花园 2 联排别墅采用了错层的设计 增加使用面积 3 客厅挑高 增加空间感 4 户型狭长 与欧式建筑缺乏稳重大气的风格不协调 5 楼梯及走道占用面积过多 6 二层卫生间设计在最北端 使用不便 错层 面积浪费过多 别墅户型分析 从上述项目别墅户型分析来看 1 春申湖板块的竞争个案 如半岛名墅 建邦唯园 户型设计一般 赠送面积较小 且联排产品均未设计地下室与地下车库 附加值不高 相比之下 本项目的联排户型在春申湖板块优势明显 再加上简约时尚的外立面 景观 精细工程 足以奠定本项目在板块内的高端形象 2 相城区竞争个案 如招商 三江等 在享有优质地段的同时 户型设计含金量也较高 且依靠下沉式花园 大面积地下室及阁楼赠送等赢得客户的认可 本项目应在重点宣传湖居别墅稀缺的同时 提高自身品质 加强精细化工程与景观建设 依靠高性价比 就能在区域市场内保持领先地位 在整体楼市不景气的情况下 相城区别墅目前除招商依云水岸 三江尊园外 其他别墅项目销售都陷入僵局 1 相城区以制造业为主的企业家们在经济危机中收缩银根 改进型住房消费需求萎缩 招商依云水岸凭借项目在苏州市的影响力深入布点园区 市区 运用各种媒介通道消化园区 市区的潜在客群 2 相城区其他项目由于自身原因 固守相城区本地客源 虽然建邦唯园也在市区关键地段进行广告布点 但由于项目影响力及地段等因素 对市区客户的吸引力极低 三江尊园近阶段也降低了各类广告的投放费用 在市场上几乎没有任何声音 只是凭借优越的地段进行老客户的追踪消化 市场机会分析 09年项目机会点 1 政府宏观政策调整在08年尚存在滞后效应 09年救市政策的效果将逐步显现 随着市场信心的恢复 房价日趋平稳 持观望态度的购房者也将开始出手 预计整体市场将在2季度开始出现回暖迹象 2 随着项目工程的进展 预计4月底示范区将正式对外开放 精细化工程 震撼的景观效果也将呈现在客户面前 能够有效的增强客户信心 达到促进成交的目的 3 产品的绝对优势 放大项目户型 赠送空间的明显优势 吸引客户的关注 4 蓄水周期的延长 能够有效进行客户积累 达到项目开盘热销的景象 5 通过广济路北延至太阳路段的通车 渲染项目区位优势的提升 并通过活动制造市场话语 增加项目的曝光率 提升项目形象 增强客户对项目运作的信心 促进成交 6 利用九 十月市场反弹契机 以及相城区房交会的机会 实行一些优惠促销措施 挖掘新的增长点 刺激客户的购买欲 达到成交目的 7 深耕老客户 通过老客户带新客户 制造口碑效应 促进项目成交 竞争个案分析总结 81栋 国际品质 智能大宅 半岛名墅 一湖 一墅 一人生 建邦 唯园 苏山新生 唯美之园 现代新苏式院落 古典北欧建筑 现代简约时尚建筑 由于以上竞争项目的体量都比较大 在未来很长一段时间内都将成为81栋项目的主要竞争对手 加上其他项目的涌现 区域内竞争状况将会越来越激烈 81栋要想在众多竞争对手中脱颖而出 必须采取差异化的营销推广策略 拔高产品形象 依托2000亩春申自然湖景 国际现代简约建筑设计 5星级春申湖度假酒店 打造一个具有国际品质的的智能家居大宅 以概念包装进行炒作 提高产品的附加值 以高品质的尊贵形象与高性价比赢取市场 市场攻略 价格建议 2008年的金融海啸把中国房地产市场的乐观展望一扫而空 由于担心经济前景进一步变坏 业内人士普遍对2009年的市场保持审慎 09年的市场环境与趋势依然迷茫 为了确保项目的的资金回笼与工程进度 价格可根据比较明显的工程节点 例如出立面 出景观 销售中心成立 以及销售情况 例如热销 等进行价格调整 建议09年均价 联排 7000 7300元 平米联排 8800 9000元 平米独栋 11000 11500元 平米 根据市场情况 可适当做促销 品牌策略 营销推广 客群分析 竞争定义 产品分析 目标客群定位分析客群基本特征分析心理形态分析 费用预算 企划表现 81栋项目定位于中高端项目 所瞄准的客户群多为 认同现代建筑 向湖畔别墅生活方式的 改善居住环境本地客户相城区以及黄埭镇潘阳工业园企业主与商业人士 目标客群定位分析 寻找81栋的客户群体 经济收入 购买能力决定客户群体 根据81栋的房型配比 以及均价 预估平均购房总价在180万元左右 按照购买意愿 可以分为两类人群 买的起 按照180万元的总价计算 购房者的家庭年收入应该是超过60万元 考虑到本案有部分独栋户型客户 以及部分业主属于二次置业 包含一部分物业增值带来的收益 也将吸引一部分高端人群 值得买 不以价格为考虑因素 而是基于购买湖畔别墅风格持有价值 品质 身份感等条件 寻找81栋的客户群体 职业特征 在苏州年收入在60万以上的客群 主要的特征表现为职业 私营企业主 其他性质个体商人 政府官员 特殊职业人士等构成 年龄 45 60岁之间家庭结构 四口之家或三代同堂 目标群体身份界定 苏州的经济中上阶层 目标客群购买动机研究 被访者物质资源比较丰富 且在财富上拥有一定的可观积蓄 因此 他们的购买动机普遍为 改善居住条件 在这部分人事业刚刚起步的时候 由于经济承受力相对有限以及当时的建筑建造水平不高 因此自己的 第一套房 往往居住条件并不是非常好 同时 家庭结构的变化 需要更大居住空间 在经过多年的打拼与积累后 自己人生达已经到达一定的高度 改善居住条件 则成为他们购房的考虑因素 目标客群购买动机研究 社会地位提高 由于事业上的上升 这个群体的社交圈子层面也相对提高 原有的房子已经不能满足这个群体对房子 社会标签 的要求 他们需要一个可以体现自己 成功 的标志 给自己争取面子 可以让自己的社交生活圈内朋友因为自己拥有一套 有面子的房子 而尊重或者羡慕自己 目标客群购买动机研究 现实生活所需 特别是针对50岁左右的目标消费者 这个年龄阶段的消费者事业上已经取得一定成功 孩子的年龄约在17岁左右 他们正步入青春期 需要自己独立的空间 还有这个年龄阶段的人 其父母亲也都步入高龄 身边需要人照顾 多会搬来跟儿女一起住 这样的家庭还多有保姆 需要更大的生活空间 目标客群购买动机研究 从众心理 在自己圈子里的人都换房子的时候 从大流 同时 在选择物业的时候 会和圈子里面的人作比较 希望别人拥有的自己同样拥有 并且更好 用眼光证明自己更高的价值取向 购买动机小结 改善居住条件社会地位提高现实生活所需从众心理 在购买需求上 可以发现目标客户的购房很多程度上来自于由于经济实力改变带来的身份感对等需求 购买心理分析 在目标客群访谈过程中发现 客户的购房动机和决策因素大多来自于对目前住房的不满 希望新的物业能够满足他们对于居住方面的要求 同时 经济收入越高的客群 在满足其资源方面的需求之后 更加希望能够获得身份感的满足 心中永远留存着一个关于理想居所的梦想并在不断的表达和寻找 品牌策略 营销推广 客群分析 竞争定义 产品分析 产品特征梳理产品价值导出 费用预算 企划表现 多维度解读81栋 81栋特征梳理 区位特征 交通 轻轨4号线 2号线相城站沪宁高铁苏州站 苏州绕城高速 苏虞张公路 太阳路 春秋路 相城大道 G312 S227 沪宁高速 81栋的客群来自于相城区黄埭镇工业园区 潜在客户可跳出相城区的行政属性 而强化轨道交通与高速高速公路的交通属性 81栋 81栋特征梳理二 建筑立面 整体建筑以现代简约为主 整个小区成半岛蝶形分布 有独栋 双拼 联排 叠加等多种别墅物业形式 现代时尚的建筑与春申湖浩瀚缥缈的碧波相映成辉 81栋游艇码头让业主亲临湖面 与国家二级水源迎合苏州精英人士高端居住需要 体验完美湖滨自然生活 彰显卓尔不凡的时尚感和身份尊崇感 81栋特征梳理三 配套资源 商业配套 5星级春申湖度假酒店国际生活 任你所想 皆有可能 缘聚春申湖畔 悠享世外桃源 81栋特征梳理三 配套资源 商业配套 时代购物广场国际生活 漫步时代购物广场 享受shopping乐趣 81栋特征梳理三 配套资源 生活配套 2000亩春申自然湖景湖畔生活 千年历史文脉 打造经典人居 开启湖畔生活 别墅居住文化的灵性所在 81栋特征梳理三 配套资源 生活配套 5000亩荷塘月色主题湿地公园荷塘月色 汇聚500多种荷花品种 展现荷塘风月 悠然天地 81栋特征梳理三 配套资源 生活配套 3000亩苏州中国花卉植物园花卉世界 集世界奇花异草 沉醉在沁人心扉的绿意之中 享受天然氧吧 81栋特征梳理三 配套资源 生活配套 银行 邮局 医院便捷生活 农行 建行 工行 黄埭邮政局 黄埭人民医院 一级甲等 81栋特征梳理三 配套资源 教育配套 黄埭中学 黄埭幼儿园重点教育 黄埭中学 江苏省重点中学 黄埭幼儿园 重点培育 让孩子赢在起点 81栋特征梳理四 景观和规划 5万 泛欧式丽水长滩800米蜿蜒湖岸线围湖而动30米宽沿湖景观带道路沿线植物群落 楼宇间主题景观小品院落内外花园四重景观体系 湖畔景观的视觉美地 智能家居控制系统 建议内容 智能家居控制 可应用于灯光 AV 中央空调 中央新风 气候系统 安防系统等多系统融合 扩展性好 产品采用成熟的技术和国际标准 可使起床 睡觉 上班 下班 晚餐 影院 上网等实行智能化操作 通过电话还可以实行远程控制 建议本案别墅赠送智能家居控制系统 体现别墅主人的尊贵性与开发商的人性化开发理念 从而 为别墅增加 闪光点 提升项目的知名度与美誉度 形成口碑 促进销售 别墅装修设计建议 产品建议 智能家居控制系统介绍 产品特征汇总 区位价值 春申湖畔 尊贵别墅生活中心 建筑立面 现代简约建筑 国际品质 智能大宅 配套资源 优美 丰富 高质 便利的别墅生活 景观资源 湿地主题园林 湖畔别墅的视觉美地 景观资源 私密的全天候无季差公园感居住空间 春申湖稀缺资源 四重景观体系资源 规划构想 引导居者走出私人空间 融入社区 构建一个新型社交平台 聚集国际领先品质 社区生态 柔性方法实现生态小环境的自然平衡 居住空间 尊贵独栋 沿湖双拼 水岸联排 丰富空间 多样居住风景 一句话产品描述 春申湖畔 国际品质 智能大宅融创中国实力钜献 打造相城区人居典范现代简约时尚建筑 尊享国际品味尊贵配套设施 醇熟便捷生活丰富多样空间 演绎智能大宅生活13万 纯别墅生活社区 生活在优越之上湿地主题公园 湖畔别墅的视觉美地 打造了春申湖畔最具国际品质的人居别墅典范 产品利益导出 81栋界定春申湖畔国际品质住宅标准带来前所未有的具有湖畔人文氛围的生活体验这是一场优势资源与完善配套完美组合的湖畔别墅生活这是一场引领湖畔人居的变革 核心竞争力 具有国际品味的智能大宅经典湖畔人居 品牌策略 营销推广 客群分析 竞争定义 产品分析 品牌定位前提市场竞争情况产品定位品牌slogan品牌屋的建立 费用预算 企划表现 品牌定位前提 市场竞争情况 分水岭 其他别墅产品 半岛名墅 建邦唯园 现代新苏式院落带来的文化标签感 北欧风情带来的欧洲感 跳出与其他别墅产品的竞争 以 一个具有国际品质智能家居大宅的社区 来寻找机会 81栋 一个具有国际品质 智能大宅的社区 策略 81栋的品牌战略推广需重新调整 统一进行概念包装炒作统一诉求国际品质 智能大宅别墅生活统一视觉形象 因此 树立品牌形象 采取差异化品牌推广战略 产品定位 国际品质 智能大宅 创意诠释 国际品质 在此体现项目的国际化的建筑设计 也寓指入住者的国际品味 智能 代表现代科技发展趋势 给人以对未来的憧憬和遐想 大宅 代表居住的尊贵与身份 体现一种时代高度 未来生活的领舞者 整体气势宏伟大方 高贵而高雅 节奏明快 意境深远 便于流传 易于传播 品牌slogan 国际品味 争 藏湖畔美地 当时代的车轮滚滚向前时 国际品味开始提上生活高度 当城市陷入碌碌之时 唯有争藏经典 方有可能传世之家 而当城市站在时代的风尖浪口 唯有国际的经典之作 才可囊括城市之灵 再掀纪元 81栋 齐聚相城区人地人居资源 在春申湖畔 等候一群深谙鉴赏的名仕雅绅 呈以关于居住地理想实现 为其建筑生活的奢享空间 开启品质生活的新境界 81栋品牌屋 国际品质 智能大宅 81栋 春申湖畔 别墅生活 品牌名称 品牌口号 品牌核心 产品支持 产品定位 震撼自然景观资源 聚集各种领先资源 具有国际品味的智能大宅经典湖畔人居 国际品味 争 藏湖畔美地 区位 春申湖畔 13万方别墅社区建筑 现代简约时尚建筑智能大宅2000亩自然湖畔视觉 景观规划 5万 泛欧式丽水长滩800米蜿蜒湖岸线围湖而动30米宽沿湖景观带院落内外花园四重景观体 配套资源 5星级春申湖度假酒店 时代购物广场 生态 柔性方法实现生态小环境的自然平衡居住空间 尊贵独栋 沿湖双拼 水岸联排 叠加等多种别墅物业形式 品牌策略 营销推广 客群分析 竞争定义 产品分析 主要营销节点主要传播阶段划分活动营销建议 费用预算 企划表现 2009年主要营销节点 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 5月开盘 10月第二波推盘 9月新一轮广告强化 预热期 蓄水期 强销期 强销期 促销期 3月中旬第一广告投放与形象输出 前期预告与形象推广 2009年主要传播阶段划分 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 预热期 蓄水期 强销期 强销期 促销期 项目形象建立 形象利益输出 具体卖点解析与输出 针对性卖点释放 国际品味 湖畔别墅 争 藏湖畔美地 传播内容 传播核心 报广标题 春申湖畔 开启品质生活 湖畔别墅生活 居于优越之上 国际品味 演绎现代湖居人文经典 国际品味 演绎现代品质生活 系列 第一波 第二波 国际品质 智能大宅 第四波 第三波 2000亩自然春申湖景 打造湖畔经典人居 系列 国际典范 尊贵智能大宅 系列 活动营销节奏 2009中国苏州智能家居高峰论坛 时尚 美丽人生之81栋品牌联动 09 1 09 2 09 3 09 8 09 4 09 7 09 5 09 6 09 10 10 11 09 9 10 12 81栋感恩之夜主题酒会 开盘 法拉利之夜暨样板区公开 营销活动建议一 主题 2009中国苏州智能家居高峰论坛 地点 春申湖度假酒店时间 3月下旬活动目的 通过对智能家居生活话题的探讨 为目标客群灌输项目信息 潜移默化向往智能化生活的准目标客群 为5月的开盘推波助澜 提高项目的知名度与美誉度 促进销售 活动形式 1 邀请意向目标客户以及开发商内部人员参加 2 活动与电视台 苏州地产网站相关栏目联办 并现场进行录制 3 嘉宾为苏州地产界 科技界具有一定影响力的人物 话题探讨智能家居对现代生活的影响 为项目智能家居概念输出铸造平台 4 除在电视台播放以外 也在各媒体平台新闻 软新闻报道 在网站发布长篇新闻图文报道 5 在搜房 365家居网 苏州楼市等网站上开设 智能家居之苏州现代理想居住 博客 专门记录高端人士的住宅理想 品牌思考 通过融创中国举办的智能家居探讨会 树立良好的企业品牌形象 加深顾客对融创中国品牌的认知 如万科2008年在杭州举行的 中华文化高峰论坛 又一次成功的提升了企业品牌形象 2009中国苏州智能家居高峰论坛 活动 法拉利之夜暨样板区公开地点 现场售楼处 样板示范区时间 4月下旬周末活动形式 1 邀请相城区主要目标客群 名流雅士 各界财经人士等嘉宾参与 2 在样板区展示法拉利车展车 配以车模 增加一些互动体验活动 3 邀请法拉利中国代理董事经理领导出席并进行讲话 4 邀请国际知名经济会计所 金融资深人士 对话2009 5 活动设置冷餐晚宴 由物业提供 体现对别墅主人的尊崇 6 邀请苏州主要媒体 并进行跟踪报道 提高项目知名度与美誉度 7 邀请媒体参加景观揭幕活动 物料准备中充分阐释项目的地段价值 景观规划 空间设计 综合配套 物业服务五大卖点优势 话题炒作 法拉利之夜绽放春申湖畔 81栋别墅大宅惊现春申湖畔 国际名家 对话 200981栋神秘私家园林初次开放 智能别墅大宅惊现春申湖畔 81栋 五大期待 盛大揭幕 营销活动建议二 81栋 法拉利之夜暨样板区公开 活动 时尚 美丽人生之81栋品牌联动形式 苏州城市精英VIP俱乐部时间 6 8月活动思路 针对女性高端消费 把产品信息渗透进入高收入家庭 活动渠道 苏州以及相城区主要高档商场VIP会员 与指定品牌联动 指定品牌类别包括 高档护肤品 顶级服装 著名腕表品牌等 每个品类不超过2个合作品牌 必须是有相当知名度和曝光率的高端产品 活动形式 商场每月开放两个 81栋会员日 消费到一定价值 和抵更高购房优惠 如护肤用品一次性消费满3000元 凭本人身份证明可领取购房抵用券5000元 活动传播 通过商场VIP通路发送手机短信 活动邀请卡 在商场张贴海报 摆放展板 营销活动建议三 时尚 美丽人生之81栋品牌联动 主题 81栋感恩之夜 主题酒会地点 苏州春申湖度假酒店时间 11月25日 感恩节 活动形式 1 以感恩答谢为由 邀请新老业主 意向客户参加的81栋感恩之夜主题酒会 2 重点针对目标意向客户 3 邀请苏州当地人喜好的地方文艺表演团队行进文艺表演 带动参加活动的观众参与互动 准备水果点心等 物业提供服务 营销活动建议四 感恩的心 通过融创中国对业主的感恩回馈 营造良好口碑 树立企业良好形象 如绿地 世纪城08年在上海举办的感恩主题酒会 为项目的销售带来了良好的口碑 活动传播 邀请媒体参加 准备软新闻及图片报道 在网络上炒作新社区文化 81栋感恩之夜 主题酒会 成功案例借鉴与