外贸企业品牌建设中存在的问题和对策

外贸企业品牌建设中存在的问题和对策 摘要 在 2001 年加入 WTO 后 我国的外贸迅速发展 成为世界上的贸易大国 面对国 际市场竞争日趋激烈 品牌的缺失成为我国外贸企业的软肋 本文具体分析了 外贸企业品牌建设的现状和原因 并提出了相应的对策 通过发展中国外贸企 业的品牌战略 来实现经济持续稳定的增长 关键词 品牌 外贸 营销 对策 一 品牌的概念和意义 在今天 品牌对于我们不是一个陌生的概念 它不仅仅代表了产品最基本 的功能和作用 而且融入了企业对消费者的服务和承诺 一个品牌能够体现出 它的自身的价值和企业文化 品牌在当今市场上具有重要的意义 企业之间的竞争越来越激烈 其中更 体现为品牌的竞争上 国际品牌对民族品牌的冲击更是前所未有的 在国际经 济贸易中对于品牌的作用和意义分以下几方面分析 1 品牌可以提升企业实力 在市场竞争中 企业之间是各方面综合实力的竞争 出口企业要增强自身 的实力 提高自身在国际上的地位 就要拥有自己的品牌 一个优秀的品牌可 以作为打开国际市场的利器 赢得竞争的主动权 带来丰厚的利润 2 品牌能够降低营销成本 一个品牌如果被市国际场认可 企业实现规模化的生产 可以有效的降低 生产成本 全球化的品牌知名度更能促进销售的增长 营销成本也随之降低 外贸企业的品牌 是其在国际竞争中降低成本的有效方法 3 扩大外贸企业的影响力 外贸企业将其品牌打入国际市场 以相同的名称 图案 标志进入不同的 国家 例如肯德基的 KFC 标志是国内人人皆知的 这样做可以让顾客对品牌有 普遍性的认知和认可 树立统一的形象 可以扩大品牌的影响力 从而扩大企 业的影响力 二 对外贸易企业品牌的现状 自改革开放以来 我国对外贸易额平均增长率在 15 其发展速度是非常 迅速的 外贸总额已经达到了全球第三的水平 但是我国在对外贸易中 品牌 的营销却是非常不够的 在全世界前 100 个最优价值的品牌中没有一个是属于 中国的 这个严峻的现状可以分以下几方面来进行探讨 1 出口品牌化程度低 我国每年对外出口的商品中 标记自己品牌商品的占三分之一 没有品牌 的商品占三分之一 打着外商品牌的商品占三分之一 在国外 国内制造的商 品确实不少 但有着中国品牌的却不多 正是因为这种品牌化的程度低 所以 没有品牌的商品在国际市场上立足也是很难 许多外贸企业 依靠贴牌进行出 口 只能赚取少量的原料和加工费 例如一个圣诞节的玩具 在中国出口到美 国卖 1 美元一个 贴上美国的品牌 在美国市场上可以卖到 7 美元一个 2 品牌保护意识淡薄 从计划经济时代过度到市场经济时代 许多外贸企业对于品牌的意识淡薄 在上世纪 80 年代以来 我国出口的商品商标被抢注的事件屡屡出现 这些被抢 注的商标对于企业而言是很严重的打击 失去了自己的品牌 也就失去了自己 在国际上的市场 3 品牌的附加值低 国际市场上我国出口的商品特点是档次低 价格低 例如在 2010 年我国的 服装出口总额是国际上最大的 但平均售价只有 3 5 美元 品牌的附加值太低 意大利的服装出口也是世界上著名的 而且出口的是名牌 属于品牌产品 有 着很高的附加值 他们出口的不仅仅是服装 更是品牌的出口 4 品牌的营销意识不够 我国的外贸企业在国际上用于品牌营销的费用非常少的 而且途径也比较 单一 许多企业仅仅依靠国际博览会来推销自己的产品 国外的知名品牌在这 方面是很下功夫的 例如麦当劳 可口可乐在国内的广告和促销是经常能看到 的 这种全球性的品牌战略观念在国内还没有普遍建立起来 外贸企业在国际 上没有很强的品牌营销意识 三 品牌问题的分析 面对我国的外贸企业在品牌建设方面出现的这些问题 其实是有着很深的 根源的 和我国现在的国情也有着一定的关系 深入分析后问题的原因可以分 为以下几方面 1 政策不完善 改革开放后 国家经济建设需要大量的资金 国家鼓励企业出口创汇 企 业在出口时往往把创汇放在了第一 把短期的利润看得过重 对于品牌的建设 不够重视 品牌的创立是一个相当漫长的过程 要有相当规模的投资 对于这 种情况 在国外 政府扶持力度是相当大的 例如在 2003 年 日本提出了 日 本品牌 的战略 造就日本的国家品牌 但是鉴于我国的国情 政府扶持力度 不够和政策的不完善 对品牌的建设扶持没有形成配套的思路和政策 以至于 国内外贸企业在竞争激烈的国际市场上驰名品牌寥寥无几 2 品牌创新缓慢 许多国内的老字号 在国际上几十年如一日 传统品牌占据着主导地位 推出自己新的品牌很少 随着时间的推移 这些老字号的竞争力不断下降 市 场份额不断萎缩 甚至一些品牌已经灭亡 在这个科技创新的时代 没有创新 就等于失去了竞争的机会 这种观念在国内虽然逐步在接受 但是品牌创新的 速度是远远比不上国外的 3 产品质量差 在对外贸易中大规模得进行生产 产品的质量得不到保障 在出口后导致 纠纷和索赔的事件经常发生 正所谓 好事不出门 坏事传千里 这些现象在 国外竞争对手看来 是打击国内品牌最有力的武器 归根结底 由于国内的科 技水平和管理方面的落后 导致了产品档次和质量缺乏稳定 比国际先进水平 落后很多 这些问题往往是国内企业在品牌树立过程中一道难以逾越的鸿沟 4 中小外贸企业是品牌的薄弱环节 中小企业在我国的对外贸易中占有相当的份额 然而这些中小企业 却有 着一个共性的问题 品牌的意识薄弱 没有自主知识产权 仿制品众多 而且 有相当一部分中小企业仅仅是做外贸加工 靠贴牌赚取少量的利润 这样做难 以树立自己的品牌 以至于不能提高产品的附加值 长远来说 中小企业在外 贸上缺乏品牌的问题影响着我国外贸的发展 四 外贸企业品牌建设的对策 1 政府宏观调控和政策支持 针对我国的国情 要在国际上树立一个新的自有品牌不是短期内能实现的 政府的支持是必不可少的 政府在扶持中应该有以下两方面对策 第一 以大型企业为依托 发挥国家宏观调控的优势 对国内的外贸企业 进行规划和引导 加大扶持力度 以发展出具有国际竞争力的外贸品牌 第二 为外贸企业提供高效的信息服务 让企业在瞬息万变的国际市场中 正确地作出决策 制造出更贴近国际需要的产品 使整个外贸行业更具有竞争 优势 2 强化品牌意识 品牌是企业的生命 是企业实力的象征 当今的市场竞争也是知识的竞争 要加强外贸企业的品牌保护意识 对于侵权事件要通过正确的方式予以解决 同时密切关注市场的需要 重视创建名优品牌的意义 3 严把产品质量关 日本的电器产品能够畅销全球 靠的就是质量 质量是品牌最重要的一方 面 国内外贸企业在创立品牌的同时 要多学习国际上名优品牌的质量管理方 法 加强质量的监管工作 避免出现因质量问题导致的纠纷和索赔事件 维护 企业的声誉和品牌的形象 努力创造国际品牌 4 科学实施品牌战略 品牌的树立 可谓任重而道远 外贸企业要制定长远的战略计划 持续不 断的努力 才能够在国际市场中占有一席之地 具体来说 实施品牌的战略可 以分为以下三步来走 首先 要勇于创新 根据市场的具体需要 研制新的品牌 其次 学习国外的经验 在品牌取得一定成绩时 通过向相关的行业进行 渗透 以许可 承包的形式 组织厂家生产 并冠以自己的品牌 发挥品牌效 应 提高销量和市场占有率 最后 巩固市场中品牌的地位 扩大品牌的影响力和知名度 达到创建知 名品牌的目的 总结 品牌战略是一项全社会的共同事业 它需要国家及全社会的关心和支持 目前我国在国际市场中的名牌寥寥无几 究其原因是多方面的 通过对这些严 峻的现状进行分析 找到解决的方法是至关重要的 帮助外贸企业树立国际品 牌 增强国际竞争力 才能为社会主义的经济建设提供有力的支持 参考文献 1 刘莹莹 我国实施外贸品牌战略的对策分析 J 商业经济 2008 15 2 戎凡 论我国的