蓝调火锅营销策划

吉 庆盛会 和谐亚运 王老吉成为亚运会主要合作伙伴 1 吉 庆盛会 和谐亚运 王老吉成为亚运会主要合作伙伴 2 目录目录 一 策划目标 二 策划环境分析 1 SWOT 分析 2 竞争对手分析 3 受众分析 三 市场定位 1 品牌定位 2 目标市场 四 营销策略 1 活动方案介绍 2 活动方案的执行性 3 媒介宣传 五 活动预算 吉 庆盛会 和谐亚运 王老吉成为亚运会主要合作伙伴 3 一 策划目标 众所周知 亚运会在中国广州举行 而广州又是王老吉的发源地 借这一东风之 势 通过该策划 强化 怕上火 就喝王老吉 这一明确的市场定位 纠正除两广及 江浙地区以外的消费者普遍认为王老吉口味偏甜的 错误 思想 王老吉并非 甜 而是 凉 同时 在全国消费者心中 树立良好的品牌形象 二 策划环境分析 SWOT 分析 优势分析 1 王老吉的品牌名 悠久的历史 质量和信誉都是无可厚非 2 拥有其独特的中草药配方 加上先进生产技术 色罐装以及利乐无菌包装的保质技 术 得消费者的青睐 3 品牌营销创新策略 汶川的捐赠无疑为其作了一个很好的广告 4 预防上火的饮料 这一功能型的品牌定位 具有自己鲜明的特色 劣势分析 1 王老吉口味过甜 不能让大众普遍接受 2 强调去火可以圈定一批忠实的消费者 但也把没有 去火 打算的人群排斥在外 而且饮料具有可替代性 因为去火产品不止王老吉一个 3 产品的价格偏高 在与其它饮料企业竞争中缺少优势 4 普及面上主要是广东 浙南一带 普及范围不广 特别是农村 机会分析 1 王老吉目前的市场销售状况比较有发展前途 市场容量在逐渐扩大 2 凉茶 申遗 后 成为 寡头 为进一步的发展提供了广大的前景 3 包装方式 罐装 为其全国的销售奠定基础 而其他的牌子的凉茶 黄振龙等 沿用连 锁店的营销方式 所占市场有限 4 作为亚运会主要合作伙伴 恰巧亚运会又在王老吉的源地广州举办 王老吉可借亚 运会来增加受关注度 进行销量的突破 并且提升品牌形象 而百事和可口在亚 运会的缺席 无疑又给王老吉一个意外的机会 威胁分析 1 夏枯草的事件在消费者心中形成了阴影 吉 庆盛会 和谐亚运 王老吉成为亚运会主要合作伙伴 4 2 淡淡的中草药味与口味至上的饮料相比 形成人们的消费观念大多都是理性的消费 保健 3 广东本地等好多同行企业的激烈竞争 4 业外许多知名的饮料企业的竞争 占据一定的市场份额 5 王老吉投资了大笔营销费成为广州亚运会的主要合作伙伴 最后风头可能还不如未 赞助亚运的其它饮料 如百事 竞争对手分析 和其正 1 从产品类型来看 和其正属于中国的传统茶饮料类型 它强调了中国传统文化 和 再加上采用现代科学方 法精制 清火气 养元气 老少皆宜 2 从市场调研来看 和其正有影视明星陈道明做代言 采取瓶装更优惠一些 它正努 力向中国凉茶老大的位置奋斗 3 最近和其正凉茶因违反 食品安全法 添加鸡蛋花 夏枯草等药品成分 被济 南一位消费者控告 明星和品牌效应均有受挫现象 统一 1 一个经营多产品的集团 有冰红茶 茶里王 统一鲜橙多 统一奶茶等 7 个企业 品牌 它随时注意时代潮流的演进 掌握消费者的生活形态和消费习性 开发出适 应时代和适合消费者的新的产品 由于品种的种类多 在口味上能迎合各类群体 2 另外 统一在策略上采用的是多角度化经营 统一发展不求昙花一现的短小赢利 而着眼的是长久经营的利益 它采取让利促销的手段 使它在同行之间价格较低 适合绝大多数的消费者接受水平 3 由于各种有利营销手段 统一市场中的知名度和影响力都很大 在茶饮料市场更 是首屈一指 百事可乐 1 百事可乐是 具有美誉的国际 性品牌 2004 和 2005 连续两年被评为 财富 全球最受称赞的饮料公司 第一名 2 在与对手的竞争当中 百事总是采用别出心裁的广告策略 寻找当地的名 人明星 拍制受当地欢迎的名人广告 并制作适合大众传唱的广告曲和拍摄震 荡人心的 MTV 吉 庆盛会 和谐亚运 王老吉成为亚运会主要合作伙伴 5 3 热心赞助体育赛事以及其他公益事业 有良好的品牌地位和品牌形象 4 百事可乐因含 磷酸 被指如长期食用会出现 骨质疏松等问题 对人体健康 造成不良影响 注 中国饮料行业将调整饮料产品结构 降低 磷酸饮料比例 重点发展果蔬饮料 茶饮料等产品 受众分析 1 王老吉目前主要消费者集中在广东 浙江一带 是忠实的消费者 我们要继续树立 良好的品牌形象 提高品牌忠诚度 2 除去南部地区外 针对中部及其他地区大多数消费者对王老吉的口感不满意 很 多人喝过一次 就不愿意第二次消费的现状 通过各种宣传纠正消费者对王 老吉的评价偏差 从而提高王老吉在该区域的销售量 三 市场定位 品牌定位 预防上火的饮料 目标市场 因为王老吉能预防上火 而上火具有普遍性 所以王老吉的市场是针对于 全国 特别是喜爱煎炸 香辣美食 烧烤 的消费者 亚运会期间还有通宵看赛的人 四 营销策略 本次营销侧重于活动的具体实施 并伴有媒介的宣传 1 活动策略 活动一 主题 欢乐自愿行 1 广州亚运会举行前 在一些大型城市 广州 厦门 上海 北京 沈阳 乌鲁木 齐 西安 重庆 武汉 长沙 用王老吉空易拉罐堆砌成巨型亚运会吉祥物 乐羊 羊 以吸引消费者的注意 2 为了让全国人民了解亚运会 进一步认识王老吉 从 2010 年暑假开始 主要在全 国省会城市及直辖市大型广场前 通过与广场负责人协商 借用场地 从王老吉公司 内部挑选的两名形象健康 口才较好 并熟知企业产品的主持人 在场地上搭台搞活 动 活动开场可先进行一些运动类的小游戏 比如 双人拔河 跳绳 扳手腕 活动 主要以有奖知识问答为主 关于亚运会和王老吉的一些小常识 奖品是王老吉罐装饮 料或印有 王老吉 字样的护腕等体育用品 主持人在环节开场和颁发奖品时宣传王 吉 庆盛会 和谐亚运 王老吉成为亚运会主要合作伙伴 6 老吉 同时在活动过程中伴有富有动感的歌舞 歌舞聘请业余歌舞爱好者 长期合作 以节省开支 吸引更多人 活动二 主题 凉在口头 乐在心头 借亚运会带来的商机 采用与全国特色的火锅店 大排档 烧烤店等餐饮行业联 手的策略 增加销售量 王老吉之前推出的广告语 怕上火 就喝王老吉 在人们心 中烙下深刻印记 我们可以对聚餐的 6 人以上的顾客免费赠送王老吉 1 3 瓶 解释权归 王老吉公司所有 促进更多顾客购买更多产品 真正达到在领略激情亚运会 享受美 食的同时 不上火 同时 在参与活动的各店面外悬挂印有亚运会口号 激情盛会 和 谐亚洲 的横幅 并署名 王老吉 亚运会主要合作伙伴 活动三 主题 将公益进行到底 2010 年广州亚运会是继 2008 年北京奥运会后的又一大体育盛典 而志愿者毋庸置 疑将会是会场的亮点 这也就为王老吉树立良好的品牌形象提供了切入点 在争得亚运 会组委会的同意下 我们将针对亚运会上的志愿者 在亚运会期间 实行向每人 志愿 者 每天免费提供一罐王老吉 5000 罐内 并将 志愿者服务你我他 王老吉服务 志愿者 的消息通过网络 腾讯 新浪或搜狐 以头版标题面向广大网民用户 和与 中国通信 中国移动 联通 电信 合作 以短信的方式向全国传送 2 媒介宣传 1 为 欢乐自愿行 做宣传 可以于活动前一天 当天和后一天在有地方特色的 纸刊登有关信息 包括时间 地点 主要流程 尤其要着重强调奖品的派发 这样更能 激发群众的参与欲望 以达到调整消费者对王老吉的态度的作用 2 户外广告 购买大型城市的公交车站牌 地铁进出口以及街道的橱窗内的广告版权 制作宣传海报张贴在各城市中 海报内容为 选取能够代表亚运会会场的一角 将王老吉 的包装罐扭曲成灭火器的形态 以取代原有的灭火器 并配上 怕上火 就喝王老吉 的标语 同时 与当地交通部门协商 将同样的画面印在公交车身上 做到只要消费者 一出门 就可以看到王老吉的宣传语 采用重复的手段 让王老吉的品牌深入人心 3 唱响 志愿者服务你我他 王老吉服务志愿者 的口号 一方面 以网络 腾讯网 新浪网 搜狐网等 为平台 将口号以头版标题的形式面向网民 同时有王老吉包装罐 吉 庆盛会 和谐亚运 王老吉成为亚运会主要合作伙伴 7 的出现 这样更容易引人注意 另一方面 与通信业合作 在中国移动 联通 电信等 中选择一家公司 在亚运会期间 向用户发送短信息 当然 内容必须附有 志愿者服 务你我他 王老吉服务志愿者 的口号 这样 有助于在消费者心里树立良好的品牌形 象 五 活动预算 活动项目 活动经费 万元 活动一 空易拉罐 0 1 万元 10 城市 1 劳动力支出 5 万