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一 广告策划的类型 1 广告运动策划和广告活动策划按照广告影响的范围和影响的深远程度 商业广告策划可以分为广告运动策划和广告活动策划 第一章广告策划概说 下 1 广告运动 指广告主基于长远发展的目的 在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和 广告活动 指广告主为了实现短期的效益目标 在相对较短的时期内 按照广告策略独立开展的单项广告活动 2 金立 荷塘月色系列策划案 金立荷塘月色系列音乐手机 全球首创荷塘概念手机 金立荷塘月色系列音乐手机主打古典中国风和浪漫情怀 从外观到应用 都突出唯美优雅的时尚风格 在产品趣味性方面 添加了体验式 荷塘 设计 卷起古轴画卷 就可走进特有荷塘互动Flash游戏 界面以中国古典风与水墨工笔手法相融合 打造唯美写意的画面风格 背景可随春夏秋冬 日夜 雨雪晴风雾的变化而变化 3 活动一 广告 凤凰传奇新歌 荷塘月色 荣登百度音乐沸点音乐榜 这首歌曲正是凤凰传奇特意为金立荷塘月色系列音乐手机创作出的宣传单曲 并以情侣造型出演广告片 广告MV中 凤凰传奇组合身着飘逸清凉的白纱 以清新淡雅的情侣造型与金立荷塘系列音乐手机共演 被网友惊叹为 史上最唯美手机广告 而在广告MV中出现的荷塘系列音乐手机也被赞为最具古典浪漫气质的手机 成为众多消费者翘首以盼的神秘新品 电视广告 站台广告 公交车广告等同时推出 4 活动二 举办涂鸦大赛 5 6 7 活动三 促销 中秋 国庆双节的促销活动中 除了中秋的凤凰传奇签售及特卖 金立还面向全国针对双节推出了 精品欢享季 促销活动 提出 购机有 理 主打体验式营销 以金立M500为代表的精品机型均可提供真机为让消费者体验 体验后自然有购机的道理 8 2 不同目的的广告运动 活动 及其策划 促销广告运动 活动 直接促销 直接达到最大的促销效果 时间短 见效快 集中投入较多费用 9 形象广告运动 活动 树立形象 增强信任 逐渐使企业或产品形象为受众认知 时间较长 见效慢 持续投入稳定费用 例 浦发银行系列广告 10 观念广告运动 活动 传达观念 说服受众 逐渐使所要传播的观念为受众所接受 时间较长 见效慢 持续投入稳定费用 犯了再吃 不如常吃不犯 药品广告 老师 同学们 为什么大家期末考试的成绩都是90分以上呢 学生 老师 我知道 这是因为我们喝了 宁可不吃 不可不喝 某蔬菜汁广告 60分钟消除疲劳 20小时精力充沛 某营养液广告 日本电冰箱广告就经历了 冷冻食品的常识 能储存一个星期的食物 喜欢的家具 几个主题变化 11 解决问题广告运动 活动 直接解决紧迫问题 直接使问题顺利解决 时间短 见效快 集中投入较多费用 区别要点 12 3 按广告策划内容的全面性划分 战略性广告策划 战术型广告策划 单一型广告策划 1 战略性广告策划是指企业发展的广告战略规划 涉及范围较广 规模较大 时间周期较长且投资也较大 13 2 战术型广告策划指企业针对细分市场 某些产品在一定时期内进行的广告活动所制定的广告规划 是在广告战略的指导下 进行的具体广告活动的执行计划 14 请您现在就戒烟为了明天 健身俱乐部 你离美健身俱乐部 你离美女的距离就是你肚子的高度 Faber抽油烟机创意广告 你是否闻起来和你的菜是一个味道 15 3 单一型广告策划指企业针对某一目标市场 某一产品在一定时间里进行广告活动所制定的广告执行计划 是对战术性广告策划的进一步细分化 如到了夏天 冷饮 饮料等商品销售紧俏 所以每当快到夏天的时候 我们总能看到冷饮的广告络绎不绝 但是一到冬天就消失的无影无踪 这就是单一型广告策划 16 4 其他类型的广告策划根据广告活动对象划分的不同可以划分为以消费者为对象的广告活动策划 以经销者为对象的广告活动策划 根据时间划分可为长期广告策划 中期广告策划 短期广告策划 长期广告策划 一般是指一年以上 5年以下的广告策划 多为战略性计划 短期广告策划 多指一年以内某一时间段的广告活动策划 中期广告策划 介于长期广告策划与短期广告策划之间的广告策划 17 二 广告策划的内容与程序 1 广告策划的内容 18 2 广告策划的程序 19 广告策划小组的构成 1 小组负责人 2 客户执行 3 调研人员 4 策划人员 5 创作人员包括文稿撰写人员和美术设计人员 6 媒体人员 20 广告策划的日程安排 1 成立广告策划小组 2 向有关部门下达任务 经过广告策划小组的初步 按照广告主的要求 初步向市场调查部 媒体部 策划部 设计制作部等下达任务 3 开展具体的策划 分析性研讨 战略决策性研讨 战术性研讨 4 撰写广告策划报告 21 广告策划小组工作方法 1 程式化和创造性 2 团队协作 通过科学的策划 一可以选择和确定广告目标和诉求对象 是指整个活动目的明确 对象具体 防止出现盲目性 二可以有比较的选择广告媒体和最有效的推出方式 三可以有计划的安排广告活动的进程和次序 合理的分配和使用广告经费 争取最好的广告效益 22 分析阶段战略规划阶段制定计划阶段控制阶段 23 信息收集是广告策划的依据 广告调查 广告战略调查 消费者调查市场环境调查广告主企业和产品调查媒体调查 创意概念调查 广告效果调查 广告事前效果调查广告事中效果调查广告事后效果调查 1 广告调查 24 2 广告市场分析 广告市场分析 市场环境分析 经济政治环境自然地理环境社会文化环境 市场需求分析 现实需求潜在需求 行业状况分析 行业背景经营状况竞争局势 竞争对手分析 竞争对手的整体营销情况竞争对手的广告形式 25 消费者分析 消费者分析 消费者的行为过程 唤起需求收集信息综合评价决定购买购后感受 消费者人口状况分析 社会阶层民族职业地区年龄性别收入 消费者购买动机分析 26 马斯洛 人类需要层次论 27 企业分析 企业分析 企业经营情况 消费者对企业的看法 企业营销战略 企业形象 SWOT分析 StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreats 28 在以上分析的基础上 我们利用SWOT分析进行了总结 确认了优势 Strengths 劣势 Weakness 机会 Opportunities 和威胁 Threats 以便找到有助于制定战略的新发现 29 企业及相关竞争者的广告活动分析 下表列举了分析企业和竞争对手的广告活动的主要因素 30 确定竞争对手的长处和短处 市场地位 产品质量 基本和附加功能 产品系列的宽度和深度 新产品开发 销售组织和销售渠道 营销工具使用 广告投放 生产能力 财务状况 成本情况 研究开发的重心 能源和原材料供应 企业总部与分支机构所在地 人员素质与管理能力 企业理念与形象 31 通过分析 我们要回答这样几个基本的问题 1 在现有市场中主要的竞争者有哪些 2 这些竞争对手的规模如何 3 哪几家是我们最重要的竞争对手 4 市场中前三家大公司共占据了多少市场份额 5 主要竞争对手对消费者的承诺是什么 6 主要竞争对手的优势是什么 7 主要竞争对手的弱点是什么 32 A 产品生命周期分析 ProductLifeCycle A B C D E F 引入期IntroductoryPhase 成长期GrowthStage 成熟期MaturityStage 衰退期DeclineStage 产品生命周期曲线 3 产品分析 33 B 产品特征分析广告大师罗瑟 瑞夫斯在20世纪50年代提出USP理论 要找出本产品与其它产品的差异和优势之处 作为广告诉求 R 雷斯为M M奶油巧克力糖果做策划时 只因发现这种巧克力是第一个糖衣包裹的 于是 只溶在口不溶在手 的USP从1954年提出并沿用至今 成为广告史上津津乐道的经典案例之一 李施德林濑口水的USP就是 消除口臭 R 雷期说这就是具力独创性的销售主张 由这一主张发展的广告活动持续了32年 为厂家带了巨大的利润 34 科学派 霍普金斯为SCHLITZ 喜立滋 啤酒提出了 SCHLITZ啤酒瓶是经过蒸汽消毒的 广告主说 每一家啤酒厂都是这样做的呀 霍普金斯却认定 实际作业倒是其次 重要的是没有人这样说过 这样一说果然不同凡响 它让人产生一种其它啤酒厂家的啤酒瓶是没有用蒸汽消毒的错觉 在霍普金斯的策划下 SCHLITZ啤酒由原来的第5位跃升为第一品牌 奥格威为 朵芙 香皂策划时提出 滋润皮肤 也取得了巨大的成功 这些USP的提出似乎都有其异曲同工之妙 了不起的 竞是平凡的 独创 的竟是 共有 的 最吸引人的竟是从不起眼中脱颖而出 找出你所需的USP 在乎一念之间 35 USP理论的核心内容 每一则广告应当向消费者诉说一个 主张 这个主张能让消费者明白按照广告购买产品能获得什么利益 所强调的主张最好是 独一无二 的 尤其是竞争对手无法做到的 所强调的主张应聚集在一个 卖点 上 说服消费者产生认同 并吸引消费者前来购买 PROPOSITION UNIQUE SELLING 36 进行产品分析时获得相关资料的方法 37 C 产品定位 Positioning 分析 1 该产品现在在消费者心目中拥有什么位置 2 我们希望又有什么位置 3 如果想树立那个位置 我们必须胜过哪几个竞争对手 我们的营销费用足够吗 用来保持那个位置够吗 38 定位 Positioning 就是为了适应消费者心目中的某一特定地位 而设计公司的产品和营销的方法 从为数众多的商品概念中 发现或形成有竞争力 差别化的商品物质及主要因素 简而言之 就是确定产品在市场上的位置 39 价格定位 观念定位 特殊利益定位 追随定位 品牌形象定位 产品定位方法 质量定位 经过 层净化 乐百氏纯净水 除了价格 我们的电脑在各方面都是第一流的 阿尔法电脑 SOHO现代城 它们的寿命将和你的企业一样长 塞外茅台 宁城老窖 患难与共 伴同成长 40 41 广告目标的确立 广告目标是指广告活动所要达到的预期目的 即增加产品销售 提高产品和企业的知名度 42 1992年 通用汽车公司推出了新车型SCI后 给这种车制定的广告目标 1 在两年内 向50多万每年购买外国经济车的人中的一半传递土星轿车SCI上市的消息 2 让上述 知晓 群中2 3的人知道土星轿车SCI是一种技术优越的经济车 有多种设计 安全和性能上的特点 是建立在无可匹敌的服务 质量和价值基础上的全新品牌标志 只通过特约经销商出售 3 让2 3的 知情 人群相信土星轿车SCI是一种高质量的汽车 可靠 经济 开起来乐趣无穷 4 在 信服 人群中 激发2 3的人试车的欲望 5 促使2 3的 期望 人群光顾某家经销商 试一次车 43 企业市场营销组合 市场 无差异性营销战略 差异性市场营销战略 集中性市场营销战略 市场 市场1 市场2 市场3 广告战略的选择 44 广告表现策略 用语言和非语言形式把广告创意反映在广告作品中的诉求方式称为广告表现策略 45 确认广