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管理顾客资产 目录 顾客感知价值 一 顾客感知价值 customerperceivedvalue 的相关概念Porter 1985 曾提出 竞争优势归根结底产生于企业为顾客所能创造的价值 不同学者研究的角度不同 定义 Zeithaml 1988 是较早研究顾客感知价值的学者 她认为 顾客感知价值是顾客在购买产品时 对感知的利益与付出进行权衡的心理反映 其中 感知利益是顾客从某一个特定的产品或服务中 由于产品 服务 人员和形象等原因 在经济性 功能性和心理上所期望获得的一组利益的感知货币价值 顾客成本是顾客在评估 获得 使用和处理该产品或服务时发生的一组认知成本 包括货币成本 时间成本 精力成本和心理成本 顾客总价值构成 产品价值 功能性利益 质量 可靠等服务价值 服务的范围 质量等顾客所期望得到的另一种利益人员价值 与顾客接触的人员给顾客留下的价值形象价值 顾客自身形象的提高给顾客带来的价值 Swatch创造的神话 SWATCH 名字中的 S 不仅代表它的产地瑞士 而且含有 second watch 即第二块表之意 表示人们可以像拥有时装一样 同时拥有两块或两块以上的手表 这正如赫雅克所倡导的 SWATCH不仅是一种新型的优质手表 同时还将带给人们一种全新的观念 手表不再只是一件昂贵的奢侈品和单纯的计时工具 而是一件 戴在手腕上的时装 1981年 瑞士最大的手表公司ETA开始一项新计划 推出了现已驰名中外的司沃琪手表 SwissWatch 根据该公司的调查和预测 本世纪最充满个性的新人类时代即将来临 每个年轻人渴望着与他人不同 并时刻愿意在别人面前表露出自己的个性 因而司沃琪手表是专为满足那些有个性 热爱时尚和表露自我的新人类的需要而设计的 司沃琪手表重量轻 能防水防震 属电子模拟手表 其表带是多种颜色的塑料带 它有许多不同的表壳和表带 颜色都很鲜艳 很适合运动 椰菜娃娃 80年代初 当时美国社会面临着一场 家庭危机 年轻一代强调自立 不愿意和父母生活在一起 而且 随着离婚率的增加 破碎的家庭越来越多 这种状况一方面给儿童的心灵造成了创伤 另一方面也给离异双方造成了痛苦 特别是失去了子女抚养权的那一方 精神上感到无比的失落和空虚 为了弥补这种由于年老或者离婚而造成的感情空白 奥尔康公司决定对 椰菜娃娃 进行重新定位和包装 让这种玩具成为人们心目中的真正的婴儿 罗波尔细心研究了欧美玩具市场的发展趋势 发现玩具正在由 电子型 和 智力型 转向 感情型 和 温柔型 于是 在构思 椰菜娃娃 的时候 罗波尔打破了过去的玩具总是千人一面的规矩 而采用最新的电脑设计 使得 椰菜娃娃 千人千面 各不同样 有男娃娃 有女娃娃 有白皮肤 黑皮肤 还有黄皮肤 发型有辫子 直发 曲发 光头等 发色则有金色 黑色 栗色等 容貌也千差万别 细致到酒窝 雀斑的位置各不相同 衣服则有短裙 长裙 衬裤 披风等差别 鞋子也是各式各样 总之 每一个人所 领养 的 椰菜娃娃 都不会与别人的娃娃完全相同 这种 独有性 是吸引顾客的主要手段 也是 椰菜娃娃 能够引起轰动的基本前提 为了让 椰菜娃娃 达到更逼真的境界 奥尔康公司每生产一个娃娃 都要在娃娃身上附有出生证 姓名 脚印 臂部还盖有 接生人员 的印章 在顾客 领养 时 要庄严地签署领养证 以确立 养子与养父母 的关系 首先 公司在美国各地开设了 娃娃总医院 由公司的职员装扮成医生或护士 椰菜娃娃 问世以后 放在摇篮里等待 收养 造成了一种娃娃真正有生命的感觉 好奇的人们川流不息地跨入 医院 的门槛 一睹 领养 风采 椰菜娃娃 被领养后 公司还建立了生日档案 每当娃娃的生日时 娃娃的 领养父母 或 养护人 都会收到一份公司寄来的生日贺卡 以进一步联络公司与顾客的感情 绝妙的是奥尔康公司还销售与 椰菜娃娃 相关的商品 例如 娃娃用的床单 尿布 推车 背包和各种玩具 既然顾客 领养 娃娃时 把它做为真正的婴儿和感情上的寄托 当然要购买娃娃必不可少的用品 从这些独特的创新中 奥尔康公司赚取了高额利润 仅在1984年一年中 销售额就超过10亿美元 顾客感知价值 二 顾客感知价值的维度构成Shethetal 1991a 1991b 提出五种价值 功能价值 社会价值 情感价值 认知价值和情景价值 功能价值 是指产品具有满足效用或功能目的的实体属性 诸如耐用度 可靠度和价格等这些属性 是顾客在购买时的评估依据 社会价值 是指一个产品或品牌使顾客与其他社会群体联结 从而提供给顾客的效用 获得社会认同和社会地位 情感价值 是指产品及品牌所具有的改变消费者情感或情绪状态的能力或效用 如怀旧产品 认知价值 是指一个产品或品牌具有引起顾客的好奇心 提供新奇感 或是满足顾客对知识追求的能力 顾客感知价值 二 顾客感知价值的维度构成Sweeney等 2001 认为有功能性价值 包括感知价格和感知使用绩效 社会价值和情感价值 顾客满意 一 顾客满意的定义公司必须在一定资源限度内 如在保证其他利益相关者能接受的满意水平上 尽力创造更高的顾客满意度 Oliver 1980 认为 顾客满意涉及到两个认知变量 一是购买前的期望 二是差距 他 1981 认为顾客满意度取决于顾客所预期的产品或服务利益的实现程度 顾客的期望由什么形成呢 顾客满意 期望 不一致模型 期望模型认为 满意是通过一个二阶段的过程实现的 首先 在购买前 顾客会对产品的绩效 即产品将会提供的各种利益和效用 形成 期望 顾客进行了购买以后 则会将消费产品所获得的真实绩效水平与购买前的期望进行比较 由此形成两者之间的差距或称为 不一致 这是第一阶段 在第二阶段 顾客由 不一致 的不同情况作出不同的 满意 反应 当实际绩效与期望相同即 不一致 为零时 顾客产生 适度的满意 ModerateSatisfaction 当实际绩效超过期望即 不一致 为正时 导致 满意 Satisfaction 而当实际绩效达不到期望即 不一致 为负时 导致 不满意 Dissatisfaction 顾客满意的程度是不一样的 高度满意 惊喜 适度满意失望 期望服务 实际服务 比较 超越期望水平优异的服务 高于期望水平良好的服务 等于期望水平可接受的服务 低于期望水平糟糕的服务 惊喜1 为排队等待者准备免费的炸虾片 橙子和茶水 惊喜2 每人一条围裙 以防油汤溅脏衣物 惊喜3 给长发女子扎头用皮筋 以便于吃饭 惊喜4 把手机放到小塑料袋中以防溅上油汤 惊喜5 在卫生间外递送擦手纸 惊喜6 给带眼镜者擦眼镜布 惊喜7 免费擦皮鞋 修指甲 顾客惊喜之例 北京海底捞涮锅 泰国东方饭店 堪称亚洲饭店之最 几乎天天客满 需提前一个月预订 且客人大多来自西方发达国家 东方饭店红火的秘密 世界上独有的人妖表演 否 答案 非同寻常的客户服务 顾客惊喜之例 泰国东方饭店 早上走出房门准备去餐厅时 楼层服务生恭敬地问道 于先生是要用早餐吗 晚上要背熟所有客人的姓名 乘电梯到餐厅所在的楼层 刚刚走出电梯门 餐厅的服务生说 于先生 里边请 上面电话通报说于先生已下楼 刚进餐厅 服务小姐微笑着说 于先生还要老位子吗 刚刚查过电脑记录 去年的8月8日在靠近第二个窗口的位子用过早餐 小姐接着问 老菜单 一个三明治 一杯咖啡 一只鸡蛋 一位先生下榻东方饭店的经历 上餐时餐厅赠送了一碟小菜 于先生问道 这是什么 服务生后退两步说 这是我们特有的某某小菜 以免说话时口水不小心落在食品上 生日时寄来贺卡 亲爱的于先生 您已经有3年的时间没有来过我们这里了 我们全体人员都非常想念您 希望能再次见到您 今天是您的生日 祝您生日快乐 6元钱买到一颗心 顾客满意 顾客满意的其他理解 Westbrook Oliver 1991 认为 除了认知因素外 满意是顾客购买后的一种情感反应 即正面情感和负面情感 Oliver 1997 他又指出顾客满意是一种愉悦性的满足程度 pleasurablefulfillment theconsumersensesthatconsumptionfulfillssomeneed desire goal orsoforthandthatthisfulfillmentispleasurable 顾客满意 情感理论 从消费的物品所获得的情感成分也是顾客产生满意的重要因素 在 情感加工 模型里认为消费时所产生的情感会留在记忆之中 有利于事后对满意度的评估 顾客满意 公平理论 顾客对产品是否满意 不仅取决于期望与绩效之间的比较 还取决于顾客是否认为交易公平合理 当顾客感到自己获得的效用与投入之比 与其他人 参照人或群组 的这一比例相同或者大于时 就会感到公平和满意 公平程度越高 顾客就越满意 O是产出 I是投入 c是消费者 r是参照群体或者人 公平理论分为 分配公平 根据自己的投入产出 如价格 程序公平 结果产生的方式 相互作用公平 消费者是否收到尊重 礼貌 尊严的对待 顾客满意 顾客满意的结果 顾客满意 ACSI 美国顾客满意度测评模型 ACSI 一种新型的以市场为基础的业绩衡量方法 由国家整体满意度指数 部门满意度指数 行业满意度指数和企业满意度指数4个层次构成 是目前体系最完整 应用效果最好的一个国家顾客满意度理论模型 ACSI是Fornell等人在瑞典顾客满意指数模式 SCSB 的基础上创建的顾客满意度指数模型 瑞典是最早成立顾客满意指数的国家 顾客满意 顾客满意度指数 CSI CustomerSatisfactionIndex 就是从总体 综合的角度 将顾客满意度的衡量指数化 即消费者对企业 行业 甚至国家在满足顾客需求方面进行评价 它与生产率指标的主要区别是 后者偏重于衡量产出的数量 而前者主要是从顾客角度衡量产出的质量 因此 该指数为传统的经济指标提供了有益的补充 成为目前许多国家使用的一种新的经济指标 顾客忠诚 一 顾客忠诚的定义 顾客满意 顾客忠诚 顾客满意 文献中对顾客忠诚概念的解释很不一致 不同研究人员对其含义的阐述也不尽相同 我们认为忠诚 终极忠诚 是顾客根据自己以往的消费经验 对某一 产品或服务所持有的情感上的依恋倾向 这种倾向可以 通过顾客的语言或行为表现出来 并且在未来的时间内 环境的变化和竞争对手的诱惑也无法撼动现有的顾客重复购买或重复光顾本公司的产品和服务 顾客忠诚 顾客满意 二 顾客忠诚的分类 广义 1 依据态度倾向的强弱和行为倾向的高低相结合 Grifinn 1995 分类法 Grifinn 1995 分类法 企业所进行的一切活动 所采取的一切顾客关系管理策略 都是为了将不忠诚的 虚假忠诚的和潜在忠诚的顾客转变成持续的忠诚顾客 以实现企业的预期发展目标 顾客忠诚 顾客满意 三 顾客满意一定会带来顾客的忠诚么 1 满意程度 2 个人因素 多样化寻求者 饱和感和厌倦感 学习式探究 3 外部因素 如竞争对手的促销 新产品的尝试 其他企业的形象等 顾客满意与重复购买的关系 施乐公司的顾客调查结果 20世纪80年代 非常不满意 不满意 无所谓 基本满意 非常满意 顾客整体满意度 再购买可能性 今天满意的消费者明天可能不会重复购买 这一点不值得惊奇 毕竟许多竞争者对手用各种诱饵来诱惑消费者 消费者保持忠诚的可能性取决于他们满意的程度 施乐公司发现 完全满意 的消费者重复购买的次数是那些只回答 满意 的消费者额的消费者的6倍 可见 简单的满意可能是不够的 商家应当努力得到顾客喜悦 如果说劳斯莱斯是汽车的翘楚 人头马是葡萄酒的象征 那么哈雷 戴维森无疑是世界摩托车领域的经典 哈雷的成长浓缩了美国一个世纪以来商业品牌的发展历史 哈雷文化几乎涵盖了世界摩托车文化的演绎进程 并引领它的发展方向 哈雷其车 不为所有人 仅为能够驾驭它的人存在 哈雷坚持手工工艺制造 限量生产 所有出厂的整车都是提前很长时间预定的 哈雷的产销量也许不是世界上最多的 但哈雷的质量一定是最好的 从内在的发动机 外型的设计到座椅的装饰 样样选料考究 做工精致 看上去非常古典 原始气息浓烈 哈雷车都是根据每一位哈雷爱好者而量身定做的 并有大量的配件可供改装 世界上完全一样的两辆哈雷是找不到的 哈雷之所以受到如此的欢迎 主要就是因为经得起时间考验的经典设计 哈雷车的造型是那样的古典 浪漫 粗犷 甚至最流行的车型往往是最古典的车型 哈雷还有一个美学原则就是裸露美 能裸露的地方尽量裸露 这就如同法国的皮蓬杜中心追求的是裸露美一样 尽管哈雷裸露的是钢铁的心脏 金属的质感 但在男人心目中犹如裸露的女神 哈雷车一个最大特点就是比轿车还贵 一般流行的哈雷车的售价在15000 20000万美元之间 五 六十年代的哈雷经典车型ROADKING的身价为25000美元 三 四十年代的老车型现在仍然可以卖到30000 40000美元以上 好马配好鞍 买车仅仅是开始 与哈雷车匹配的是一身充满个性酷尽十足 又有特殊功能的行头 购置一身行头的价格不比购置一辆哈雷车便宜 印有哈雷标志的外套 皮靴 皮夹克都是精选上等牛皮经过特殊工艺磨旧而成 最大限度的突出了阳刚之美 令世界各地的摇滚歌手乐此不疲的模仿 哈雷一直注重相关产品的开发研制 如哈雷刀具 打火机 钱夹 牛仔裤 甚至哈雷体恤 内裤 大量可以拆装的哈雷配件 形成哈雷文化系统 哈雷其人 信仰哈雷 正如佛教教义中 新入教弟子要接受剃度之礼一样 在哈雷车迷中 不论男女老少 他们身上都有一个必不可少的哈雷 戴维森的品牌标志文身 对于哈雷 哈雷车迷付出的不仅仅是一笔昂贵的金钱 更是宗教般的虔诚和初恋般的激情 放眼世界 还没有一个品牌能让它的消费者做到如此痴迷和疯狂的地步 哈雷 戴维森来自美国的西北部 西部的蛮荒和辽阔对生存在那里的人们来说 意味着自由 粗犷 奔放 洒脱和狂放不羁 甚至带有浓郁的野性 其精髓就是自由 平等 进取 爱国 哈雷戴维森彻头彻尾都流淌着美利坚的血液 如果说可口可乐代表美国精神 那么骑上哈雷戴维森摩托就像在世界性的体育盛会上披上米字旗 对美国人来说 骑哈雷戴维森比遵守法律更能表达爱国精神 今天的哈雷车迷不再是缺乏头脑的叛逆小子 他更可能是律师 牙科医生 互联网工程师 广告公司的艺术总监 媒体记者 甚至是政府要员和明星大腕 他们一般都受过良好的教育 年龄在30 40岁之间 家庭收入在70000美元以上 其中有10 女性 不知不觉中哈雷车向上流社会渗透 特别是在20世纪90年代以后 美国白领阶层面临着巨大的工作压力 他们渴望有一种可以释放自我个性的方式 哈雷的力量 奔放 速度之美无疑是他们的首选 脱掉西服革履 放下一切工作压力 忘掉所有生活的烦恼 穿上一身酷劲十足的哈雷服 呼啸而过 如同纵马驰骋 真切的触摸大自然的灵魂 哈雷时尚的始作俑者 恐怕要算美国摇滚鼻祖猫王了 当年猫王的一大嗜好就是驾驶一辆哈雷戴维森摩托车 猫王的这一做法相当于担当了哈雷的形象大使 免费为哈雷作了广告 现在 哈雷车迷的名单中又增加了我们熟悉的名字 约旦国王侯赛因 伊朗前国王巴列维 著名演员施瓦辛格 中国艺人王杰 许巍 叶童 钟镇涛等 哈雷营销 品牌忠诚 俱乐部 哈雷俱乐部是一张巨大的网 牢牢地维系着哈雷车迷的品牌忠诚度 H O G全球各地的分部已达1200个 66万个会员遍布115个国家 H O G创造了一种哈雷亚文化 将消费者 摩托车和哈雷公司连接在了一起 消费者追求驾驶的乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车 最终转化成为对品牌的忠诚 事件营销 声势浩大的旅游 比赛庆典活动是巧妙的公关造势 牵动了世界各地媒体的神经 都是事件营销的经典范例 1993年 哈雷90周年庆典时有10万人参加 1998年95周年时有14万人参加 2003年的庆典约有20万人参加 9 11 后的每个节日 美国政府为安全起见 都会劝告国民不要聚集 哈雷迷们却反其道而行之 他们不但要为哈雷100周年举行大规模的活动 而且活动要从2002年7月开始持续14个月 以一副满不在乎的昂扬姿态面对恐怖主义 年轻的时候拥有一部哈雷 年老的时候拥有一部凯迪拉克 这一辈子也就没有什么遗憾了 真正的哈雷人从生活方式 价值取向 精神信仰方面完全融入哈雷文化之中 哈雷创造了将人性与产品溶为一体的精神象征 宜家IKEA 创立于1943年创始人 英格瓦 坎普拉德推广口号 生活 从家开始家 世界上最重要的地方发展历程 主要经营文具邮购 杂货等业务 后转向以家具为主业 在不断扩张过程中 产品范围扩展到涵盖各种家居用品 竞争的服务策略 宜家在产品制造上主要采用 低成本 的策略 而在提供的销售服务上 则主要采用 差异化 的策略 低成本 先确定成本再设计产品平板包装策略降低成本宜家采取由顾客自行运送回家和自行装配家具的方法 从而降低了在家具运送和安装上的成本 家具把这部分节省的成本返还给顾客 顾客就可以买到更便宜的产品 宜家通过建立类似联邦快递全球性的产品 集中分发 网络 在保证供应畅通的情况下 降低了网络费用 产品 宜家售卖的商品有1万多种 消费者在宜家几乎可以买到所有的家居用品 宜家的产品有统一的北欧风格 就是 简单 开放 明快 宜家的产品种类繁多 同一类产品有多种不同功能 颜色和款式可供选择 由于在设计中采用标准化和通用化设计 宜家的产品还可以根据顾客的喜好进行组合 宜家通过它的产品介绍册和产品吊牌让顾客在购买对宜家的产品种类 款式 颜色 尺寸 质量和组装方法有一个全面的了解 宜家的口号是 如果你是内行 请相信我们是最好 如果你是外行 我们使你成为内行 宜家服务特色 家居指南体验式服务人性化服务 宜家家居 特色服务 家居指南 这本目录册由宜家全球150位专业家居设计师 摄影师参与并精心制作 200多页厚的目录册全部采用彩色印刷 将宜家的所有产品有机地结合在一起 以独特的创意展现了这些产品的品质 功能 给人提供了无限的想象空间 宜家家居 特色服务 体验式服务 购买前宜家强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验 比如拉开抽屉 打开柜门 在地毯上走走 试一试床和沙发是否坚固等等 在宜家 所有能坐的商品 顾客无一不可坐上去试试感觉 宜家出售的一些沙发 餐椅的展示处还特意提示顾客 请坐上去 感觉一下它是多么的舒服 一进南京宜家的产品区 顾客们首先看到的就是一间间已经布置的井然有序的展间 这些展间会给人以 家 的感觉 顾客可以在里面体验各种产品 而在 家 这样一个心理背景下 顾客所能体验到产品功能会更加的多 更加的具有真实感 体验式服务 购物后宜家最为人所津津乐道的特点还有DIY 宜家的所有家具都需要顾客自行组装 宜家为所有家具都配有十分具体的安装说明书 顾客可以根据说明书轻松地把家具组装起来 在节省搬运费的同时 也增加了动手的乐趣 DIY DoItYourself 人性化的设置了儿童乐园 宜家餐厅及咖啡厅 在宜家卖场内同时设置了儿童乐园 宜家餐厅及咖啡厅 这种人性化设计保证了顾客能在宜家安心的购买家具 而不用去担心儿童的吵闹 餐饮问题如何解决等 顾客终身价值 顾客满意 012345 In cashflow margingeneratedbyindividualcustomer Out cashflow costincurredtoretainthecustomer Netpresentvalueoffutureincurredcosts Netpresentvalueoffuturemargins Customeracquisitioncost 一 顾客终身价值 某个顾客终身购买产品的预期总利润的净现值 顾客终身价值 顾客满意 顾客终身价值 某个顾客终身购买产品的预期总利润的净现值 N numberofyearsofrelationship Ma themarginthecustomergeneratesinyearaCa theincurredcosttowardthecustomerinyearar theretentionrate r a 1 isthesurvivalrateforyeara 1 i theinterestrateAC theacquisitioncost 顾客终身价值 培育顾客关系 顾客满意 顾客关系管理 一 个性化营销 数据库营销百思买公司 全球最大家用电器和电子产品零售集团 百思买公司构建了一个存储量超过15000GB的数据库 其中记录了7500万个家庭7年的数据 数据记录了顾客与公司之间每年一次的互动信息 从电话呼叫 订货确认到送货 现金返还 还有核对地址 然后公司利用复杂的算法将超过3 4的顾客 即1亿名顾客进行组合与分类 这些类别有 年轻科技迷 职业富男 居家男人 等 公司还利用顾客终身价值模型来测量各交易的获利水平以及增加或降低关系价值的顾客行为因素 如此深入地了解顾客使百思买能够实施精准营销和激发顾客的奖励方案 并获得积极的反应率 顾客终身价值 培育顾客关系 顾客满意 顾客关系管理 二 顾客授权 Wathieu等人 2002 认为企业主动授权予消费者 能改变消费者进行选择和购买决策的环境 使得消费者产生更强的被授予权力的感觉 Len等人 2006 在分析了消费者消费心理的基础后 提出消费者心理授权是消费者在消费过程中对权力的体验和享受 消费者是企业的兼职员工 消费者参与 命名 制作广告 顾客终身价值 培育顾客关系 顾客满意 三 与顾客进行沟通网络评论 网络信息的特征 丰富性 扩展性 存储性和移动性等 特别是负面信息的传播 使得企业面临着前所未有的挑战 因此如何与消费者建立有效的营销沟通 十分必要 顾客终身价值 培育顾客关系 顾客满意 案例讨论 banyantree 悦榕庄 营销案例 为浪漫而生的舞台 作为世界顶级度假品牌 BanyanTree素以营造优雅浪漫的度假环境 RomanticofTravel 著称 风光旖旎的热带海滩度假地 建筑的装修设计完全按照亚洲风格的设计理念 这种雅致浪漫的风格是悦榕品牌的标志 BanyanTree在泰国普吉岛 曼谷 马尔代夫 印尼民丹岛 塞舌尔等地建立的度假村 往往占据的是 与世隔绝 豪华 浪漫 而又风情万种 的度假胜地的最好环境 然后配套最好的设施 悦榕在中国 仁安悦榕庄 丽江悦榕庄 杭州悦榕庄 三亚悦榕庄 顾客终身价值 培育顾客关系 顾客满意 案例讨论 banyantree营销案例 为浪漫而生的舞台 banyantree是一家针对休闲度假与商务旅行的高级度假村和饭店连锁企业 除了具有温馨舒适的特点外 banyantree的每一家分店都有宽敞 豪华的别墅 并设有私人景观花园 超大床位 宽敞浴室 户外浴池 更大型的别墅还包括私人游泳池以及户外活动场地 游客在任何一家别墅都可以享受到高尔夫 旅游 温泉浴以及美容服务 此外 banyantree还针对新婚夫妇提供婚礼一条龙服务 例如 banyantree在普吉岛推出了三天两夜的一整套婚礼服务系列 价格为每对夫妇2620美元不等 这取决于他们选择住宿别墅的类型 别墅会特别为新婚夫妇装饰 备有鲜花浴香烛 香料 兰花 红酒以及轻松的音乐 同时还会举办一场泰式的婚礼仪式 包括九位僧侣的祝福 一场泰国音乐表演 婚礼摄影 三层蛋糕 一瓶香槟酒 一本具有象征意义的结婚证书 顾客终身价值 培育顾客关系 顾客满意 案例讨论 banyantree营销案例 为浪漫而生的舞台 新人们还将获得奔驰轿车迎送 欢送酒会 免费早餐 每天一个新鲜的果篮 新娘美容组合 温泉浴组合 别墅内的二人烧烤大餐外加一瓶红酒 banyantree酒店吸引了不少名人 王菲和李亚鹏的蜜月就是在普吉岛的酒店度过的 思考 banyantree向客户和新人提供了哪些顾客价值 顾客终身价值 培育顾客关系 顾客满意 案例讨论 banyantree营销案例 为浪漫而生的舞台 顾客价值 体验价值 情感体验 浪漫体验 社会价值 尊贵质量价值 一整套的服务质量信任价值 私密性认知价值 当地文化特色 顾客忠诚 顾客满意 小案例 Tesco乐购超市 如何赢得客户忠诚度 乐购 Tesco 超市公司是英国最大的食品超市公司之一 该公司实施的忠诚计划 俱乐部卡 Clubcard 帮助公司将市场份额从1995年的16 上升到了2003年的27 成为英国最大的连锁超市集团 乐购的 俱乐部卡 被很多海外商业媒体评价为 最善于使用客户数据库的忠诚计划 和 最健康 最有价值的忠诚计划 顾客忠诚 顾客满意 小案例 俱乐部卡 绝不是折扣卡在设计之初 俱乐部卡 计划就不仅仅将自己定位为简单的积分计划 而是乐购的营销战略 是乐购整合营销策略的基础 在设计 俱乐部卡 时 乐购的营销人员注意到 很多积分计划章程非常繁琐 积分规则很复杂 消费者往往花很长时间也不明白具体积分方法 还有很多企业推出的忠诚计划奖励非常不实惠 看上去奖金数额很高 但是却很难兑换 这些情况造成了消费者根本不清楚自己的积分状态 也不热衷于累计和兑换 成为了忠诚计划的 死用户 顾客忠诚 顾客满意 小案例 1 消费代金券因此 俱乐部卡 的积分规则十分简单 客户可以从他们在乐购消费的数额中得到1 的奖励 每隔一段时间 乐购就会将客户累计到的奖金换成 消费代金券 邮寄到消费者家中 这种方便实惠的积分卡吸引了很多家庭的兴趣 据乐购自己的统计 俱乐部卡 推出的头6个月 在没有任何广告宣传的情况下 就取得了17 左右的 客户自发使用率 顾客忠诚 顾客满意 小案例 2 顾客数据库在sainsbury Asda等连锁超市也相继推出类似的累计积分计划以后 乐购并没有