奢侈品消费者心理探究

精品文档 1欢迎下载 奢侈品消费者心理探究奢侈品消费者心理探究 2016 年 是让很多珠宝商着急的一年 永远少女心的 Tiffany 似乎正在失去她 的少女们 而形象传统的香港珠宝也发现自己很难跟年轻人说上话 这些动辄 百年传承的品牌似乎正在输给一些 80 年代后出现的 新秀 们 我们和几个 90 后谈起了关于串珠 钻戒和金银的话题 或许有助于珠宝商们知道新的消费 者为什么让它们头疼 商场珠宝街 一辈子就逛这一次吧商场珠宝街 一辈子就逛这一次吧 26 岁的木木在去年和历经 7 年恋爱长跑的男友结婚了 这也是她生平第一次开 始密集地逛金店 毕竟在她的认知里 那些大红招牌上金闪闪的 福 字 一 个一个柜子里密密麻麻排列地款式数十年如一日的金项链 都是和她这个每日 逛淘宝逛到凌晨两点的 时尚达人 无关的 货真价实 店大靠谱 的周大福是木木口中的婚戒首选 婚戒还是希望在 传统金店买 因为质量会比较有保障 对这些店没有太多概念 周大福又是里 面最有名的 就选它了 木木在香港有一个同为时尚达人的 Friend 于是她 把这一生一颗的大钻石托付给了这位好友 精明的木木给好友的唯一要求是 钻要大颗 成色和精度是其次 反正不细看也看不出咯 大大的一颗钻石戴 起来很有面子哈哈 一次和她吃饭的时候看到了这颗接近一克拉的钻戒 大 而闪亮的钻石和她纤长的十指十分相宜 周大福唯一一次在木木生命中的闪亮登场没能成功将木木圈粉 隔壁那间店却 从此引起了她的关注 当天在周大福配齐结婚必备之黄金大礼包后 她发现一 间叫潮宏基的金店设计很时尚和年轻化 店里叮当猫 大嘴猴等合作款都挺可 爱美好 在一众 气氛森严 的金饰店里显得很突出 她当场挑了一条价格 4000 左右的黄金项链 随后又在它的天猫旗舰店里邂逅了现在戴着的这对耳钉 至于那枚钻戒和她在周大福捯饬的一整套行头 黄金耳钉 项链和手镯 现在 都变成了压箱底的物件 因为 作为一个勤劳勇敢的小白领 初入职场的她 总觉得工作的时候手上带一个金闪闪的东西会有点不好意思 精品文档 2欢迎下载 串珠说 你不是在买手链 而是在编织自己的一生故事 串珠说 你不是在买手链 而是在编织自己的一生故事 木木在潮宏基看到的联名款并不是什么新鲜事 联名已是传统珠宝商年轻化的 一个明显动作 动画大王迪士尼将自己的手下 大将 分派到了各大品牌 周 大福抢下了米奇 维尼和南瓜马车 潮宏基收编了爱丽丝和小鹿斑比 除了迪 士尼外 潮宏基的柜台里还陈列着叮当猫 周大福的橱窗里挂满了 Hello Kitty 周大福推出了 漫威 吊坠 周生生也有 海贼王 串珠 串珠 称得上这两年珠宝市场上的最大黑马 在珠宝市场的一片哀鸿遍野中 2016 年丹麦品牌潘多拉 Pandora 靠做这个小珠子的生意把在中国内地的业 绩翻了接近两番 对比起来 同一年内周大福前半年业绩缩水了 20 而到去 年 10 月止 Tiffany 的全球同店销售额更是连续下滑了 10 个季度 最近我在潘多拉上加起来花了不少钱 买了一根手环之后 就不断想再买新 的珠子 Amy 今年 22 岁 在香港念研究生 偶然逛街的时候第一次看到潘多 拉的门店 被潘多拉品牌故事吸引的她算是入坑最深的消费群体代表 这个主打串珠的珠宝品牌告诉你 你不是在买手链 而是在编织自己的人生故 事 在人生中特别的时刻 或发生值得纪念的故事时就买一颗珠子 串在手 链上 这样每一条手链都记录了你的人生历程 也都是独一无二的 说到这 里 Amy 不好意思地笑笑说 我现在完全就是这么去买的 现在 Amy 在内地的时尚行业实习 作为圈内人的她虽是学生 去年也在珠宝上 花费了 1 万元左右 有一定消费能力 追求个性化和自我表达 Amy 很大程度 上是珠宝商未来将长期面对的年轻客户的缩影 除了潘多拉 APM Mikimoto 等轻奢品牌外 国内的首饰买手店 OOAK 也是她的 拔草 胜地 出去旅游 她也会沿途买一些独立设计师设计的特色小饰品 泰国有个主打动物图案的品牌 很特别 台湾的诚品书店楼上有半层是首饰 集合 有时候在街边看到比较特别的就算几十块质量不怎么样也会买 Amy 和我说起这些时我在想 喏 这不就是收集串珠的心理吗 这一代人买什么 是听时尚博主的吗 这一代人买什么 是听时尚博主的吗 在这个周围开公众号的人还比阅读公众号的人更多的时代 这一代年轻人最不 缺的就是把想要最新的信息和最新的产品塞到他们手中的人 这也是他们和妈 妈姐姐们最大的区别 精品文档 3欢迎下载 26 岁的英子在北京工作 她最近开了一个公众号 功能介绍里只有简单利落的 五个字 吃喝玩儿乐 最近一篇推送里 她向 400 多名读者推荐了 明星喜 爱的小众品牌饰品 诸如 纽约设计师品牌 Celetine 周冬雨 何穗同款 王子文 刘诗诗 张天爱都爱的饰品界 lady gaga O YANG 云云 英子 记不得她是如何一个个听说这些小众品牌 只说都是在微博和小红书上瞎逛发 现的 瞎逛 确实是新一代消费者群体接触信息的典型方式 一方面 以微博大 V 和公众号身份存在的时尚博主数量在大量增加 另一方面 小红书 洋码头等 跨境购物平台的兴起使得买家秀无处不在 如今足不出户就可日行千里 逛遍 世界各地的小众品牌 实际上 小众品牌这个表达在各大购物平台上的使用频 率已经太过 大众化 了 与此同时 意见领袖正在很大程度参与着年轻人们对什么戴在身上是好看的这 一认知的形成过程 去年时尚博主黎贝卡与故宫文化珠宝合作推出的联名系列 珠宝 故宫 猫的异想 共 400 件联名珠宝 原定 2 个小时的预售时间 20 分钟就被抢完 英子告诉我她没有直接关注任何博主 也许是因为她的喜好比较 小众 从买了第一个样式普通的珍珠耳环开始 她就迷上了珍珠给人的优雅感 所以 她的公众号里推荐的那些耳环项链手链 都是她自己慢慢挑出来的 一个不差 全都带了大大小小的珍珠 真金白银真金白银 真的没那么重要真的没那么重要 也许最让传统珠宝品牌头疼的事情是 年轻人们越来越觉得 真金白银真没那 么重要 对于每个品牌的经典系列 26 岁的 Vivian 都如数家珍 施华洛世奇的 恶 魔之眼 I do 的 铁塔系列 潘多拉的圣诞 苹果串珠 等等 工作还没 满 4 年的她去年在珠宝上也花了近 1 万块 因为不同品牌在不同价位档次都有 自己的心头好 她便有了个不成文的购物计划 Tiffany 太贵了 一年最多 买一次 其他呢 不买太贵的 但是多买一些 可以搭配不同的衣服 耳钉预 算在 500 以内 项链一般 2000 左右 特别喜欢的四五千也可以接受 最近她跟风去周生生买了串珠 不同于潘多拉的银质手环加银质串珠 周生生 皮绳配黄金 的搭配多少带了点转运珠的影子 当时我看朋友带了周生生 的 很好看 也就去买了一个 Vivian 犹豫了一下 说 但我还是想再买 一个潘多拉 两个其实是不一样的 精品文档 4欢迎下载 除了推出串珠系列的周生生 香港各大传统珠宝品牌也觉得自己的形象非变不 可了 现在周大福的消费者中有一半都是 千禧一代 1983 2000 出生 指 出生于 20 世纪时未成年 在跨入 21 世纪以后达到成年年龄的一代人 2014 年周大福收购了美国钻石商 Hearts on Fire 以扩充包括耳环在内的更多钻石饰 品品类 2016 年它又请来两位韩国欧巴 李敏镐和权志龙做新的品牌代言人 上海老凤祥市场部经理王恩生也曾告诉过媒体 中国的年轻女性买家追求时尚 公司未来将生产更多独一无二的定制饰品 并避免将价格定得过高 这样她 们就能购买多件商品 用于不同场合的搭配 不知道是不是这个火爆的串珠系列带来的效果 在 Vivian 看来 周生生跟其他 传统金店不一样 周生生的设计感要强一点 而且比其他金店价格稍贵 档 次也要高一点 最近 紧跟流行趋势的 Vivian 也有了新目标 英国潮牌 Glam Ever 的耳钉 据 她说 耳钉设计感强 价格在 500 元以内 还是喜欢的星月主题 不过最重要 的 可能是 包括张靓颖在内的好多明星都在带 不再爱不再爱 TiffanyTiffany 是因为他们不少女了吗 是因为他们不少女了吗 英国留学回来的 Echo 曾经是 Tiffany 的铁粉 喜欢到什么程度 喜欢到去店里 兼职做销售够不够 说起她对 Tiffany 的喜欢就无法免俗地要提到 Breakfast at Tiffany s 不过不同于电影里的奥黛丽赫本 在上海工作 收入不菲的 Echo 无需站在橱窗 外面咽口水 作为忠实客户和半个员工 Echo 说起 Tiffany 就停不下来 第一次看到那个裹着白缎带的蓝色纸盒子 就很惊艳 非常有少女感 在向客户推荐 Tiffany 的时候我也开始知道 T 家的钻石都有自己的证 书 比 GIA Gemmological Institute of America 美国宝石学会 标准还要高 SI 以下的钻石她都不卖的 我觉得 Tiffany 给人的感觉很纯净 很符合少女的感觉 不像宝格丽比 较狂野 大多是块状的不精致 批评的声音认为 Tiffany 千禧年后大规模生产的银器让这个品牌在大众市场 迅速扩张的同时也开始失去了她 高贵冷漠 的气质 不到一美元的成本 卖一百多美元的价格 的行为也在在消费和掏空她的品牌形象 精品文档 5欢迎下载 即便如此 Tiffany 的光环仍在 Vivian 对经典钥匙项链心仪已久 下手可能 也就是某次年终奖的事 而木木最近正在看一款 Tiffany 的手链 海淘价格估 计在 2000 元以内 她挤眉弄眼地告诉我 也没觉得太好看 但毕竟是 Tiffany 你懂的 不过 慢慢褪去 学生 和 少女 标签的 Echo 告诉我 现在 Harry Winston 已经替代 Tiffany 成为了她的最爱 她说 也许是被它的 fame 所吸引 不 过说实话 Breakfast at Tiffany s 毕竟上映过 65 年了 在 Gossip Girl 中见证 Blair 和 Chuck 分分合合爱情的 Harry Winston 钻戒让 Echo 为未 来的婚礼找到了更完美的选择 这事儿并不让人那么意外 看不出什么牌子 质量上乘的最好了看不出什么牌子 质量上乘的最好了 90 后另一个最大特征可能就是不再轻易为大牌买单 各种机构研究报告中 z 世代的消费者们都显得独立且更有想法 不再是大牌的盲目跟随者 甚至以露 出 Logo 为 过时 Helen 曾经在一家时尚媒体工作 不久前转行到了公关公司 爱好时尚的她 喜欢从时尚杂志里发现那些小众又好看的首饰品牌 像越来越多年轻人拒绝印着大 Logo 的包包 拒绝撞衫一样 Helen 也偏好一些 看不出品牌 但样式独特好看的物件 一件东西 认不出品牌 但看着就觉 得质量好 那就实在是太好了 找到这些小众商品的途径有