中粮集团多品类多品牌组合战略专题辅导

1 of Page 4 中粮集团多品类多品牌组合战略专题辅导 2011 年 4 月 14 日 某品牌咨询公司为中粮集团食品营销有限公司旗下 福临门 品牌总部市场部的市场总监 总 监助理 品牌经理 品牌主管以及各大区域市场部的经理 品牌主管等 45 人提供多品类多品牌组合战略专题辅导 辅导的关键是如何站在战略的高度上看待品牌 品类与生意的联系并给到中粮食品营销公司品类战略管理和多品牌 管理的基本原则和思考方式 某团队为此组建了以著名品牌战略专家 资深合伙人李钰晟先生为首的品牌战略团队 精心制定了品牌战略 品类 战略 品类品牌组合战略 并给到中粮集团相应的模型工具和方法 首先某团队通过对品牌战略的解读引出 品牌架构 品牌定位 发展规划 三大核心内容 并提出企业到 底需要多少个品牌 每一个业务需要多少个品牌 每一个品牌可以涵盖多少个业务 公司品牌 产品品牌之间是什 么关系等一系列问题引发中粮集团对于自身品牌设置及品牌关系的思考 品牌架构 某团队根据宝洁系统知识及实战经验的累积分别从 公司品牌 产品品牌 品种品牌 三个层面阐述品牌 架构并提出 单一品牌 混合品牌 多品牌 三种典型的品牌架构模式 同时通过分析这三种典型品牌架 构的优劣势对品牌架构进行进一步解读 那么企业到底需要多少个品牌呢 迈迪团队从发展需要 自身现状 承载 支持这四个维度进一步分析给到中粮集团对于自身品牌发展模式的启发 品牌定位 在品牌战略环节 迈迪团队高屋建瓴地阐述了强势公司品牌是成为一流集团企业的重要基础 其定位直接影响到整 体公司的品牌声望 即社会影响力 并分别从公司品牌定义 公司品牌核心价值 公司品牌定位资产屋这三个层面 来帮助中粮集团明确公司品牌定位的主要内容 同时 迈迪团队强调公司品牌往往需要一句激动人心的品牌口号来 生动的诠释品牌的定义 如 丰富人们的沟通和生活 华为 让天下没有难做的生意 阿里巴巴 梦想启动未来 GE 2 of Page 4 就产品品牌而言迈迪团队认为强势产品品牌是驱动销售与业务的重要基础 其作用体现为市场上更大的规模 以及 更高的溢价能力 并给到中粮集团 产品战略诊断模型 同时建议中粮集团从 敌情 我情 行情 三 情出发 从而设定中粮的品牌战略目标 明确品牌战略方向 同时迈迪团队认为产品品牌的口号往往成为一句朗朗 上口的广告语 且直接与消费者需求或产品特色关联 如 此刻尽丝滑 德芙 农夫山泉有点甜 农夫山泉 有汰渍没污渍 汰渍 发展规划 在确定品牌架构及品牌定位之后 如何对中粮集团的品牌进行规划呢 迈迪团队认为发展规划就是设定大目标 再 拆解成若干阶段性目标 并因地制宜 因时制宜地寻找有效路径以实现之 并分别从短 中 长三个时期给到中粮 集团发展路程图 然后 某团队分别从 单品战略 及 多品战略 两种截然不同的战略模式解读品类战略 迈迪团队认为单一品类 战略的核心是市场细分 并给到中粮集团单一品类的 高宽深三维细分 模型 同时 迈迪团队强调多品类战略的 核心是整合 他包括渠道整合 技术整合 消费者整合 供应链整合 之后 迈迪团队通过九个问题引发中粮集团 对于自身多品战略的深度思考 接下来 某团队认为在制定品牌组合战略之前 首先需要了解核心目标客户的结构和他们的水平 他们能够承载多 少品牌及产品 其次 竞争对手和我们的差距在哪里 和我们的差距是在品类上还是跨品类上 我们和竞争对手的 距离是我们用来制定品牌组合战略的依据 总之 品牌组合战略是一个复杂的系统工程 迈迪团队将其归纳为 一 牌一品 一牌多品 多牌一品 及 多牌多品 这四种组合 并围绕四种组合策略进行深度剖析 一牌一品策略 一般来说 企业从创业开始往往是走 一牌一品 战略 某团队认为从 who 的层面来说 要想成为领导品牌 必须要全覆盖类别内的各主流细分人群 只能通过产品线的延伸来尽可能全覆盖 否则只能成为类别内的一个利基 Niche 市场品牌 生意格局和空间非常局限 对消费者的理解和管理必须要精细化 充分挖掘消费者洞察进行 创新 从 what 的角度来看要成为领导品牌 必须要全覆盖类别内的主流需求 不能错过任何一个细分市场 如 果选择成为类别内的一个利基 Niche 市场品牌 利益点 支持点要非常坚固 且要快速建立壁垒 如霸王的防脱 强功能诉求 王老吉的 怕上火 都是先入为主建立起来的壁垒 通常需要提炼一个整体品牌核心价值 对整个品 类的各类需求具备综合的覆盖能力 从 how 的层面而言 因为专注 所以资源利用率高 品牌传播和产品传播 可以并存 可以借助品牌投入的光环效应 还可以 打左灯 向右转 高端支持 低端产品收益 如高露洁投高 端广告 辐射支持低端的 3 9 元 3 of Page 4 以高露洁为例 一牌一品 战略的优势是品牌形象非常清晰 因专注而专业 其劣势是限制了品牌战略发展空间 人员能力单一 不具备跨领域的视野和实践 一牌多品及多牌一品策略 某团队认为 当 一牌一品 战略发展到一定阶段时 虽然品牌非常强势但是单一品类已不能满足企业的发展 此时完全可以进行延伸走 一牌多品 或 多牌一品 战略 一牌多品 策略从 who 的层面来说 品牌的用户群可能会变得更大 更广泛 需要对消费者的理解要更综合 存在用户群重叠的类别优先成为延伸类别 可以利用品类的扩充来弥补单一品类用户群过窄的问题 从而解决了战 略布局 做多大的生意 要多大的用户群 从 what 的层面来说 一牌多品策略需要更具包容性 核心价值关联 度高的类别优先成为延伸类别 当发现一个新类别的收益大于老类别的时候 可以对品牌核心价值进行修正甚至升 级 甚至取代老类别成为品牌根据地 从 how 的层面来讲 品牌传播和分类别的产品传播可以并存 当发现一 个新类别的收益大于老类别的时候 市场支持的资源可以相信类别倾斜 甚至取代老类别成为品牌根据地 以蓝月亮为例 一牌多品 战略的优势是共享营销资源投入带来的品牌知名度和忠诚度 其劣势是品牌形象和品 牌定位模糊 甚至内耗 具有一荣俱荣 一损俱损的风险 团队认为 多牌一品 策略的目标消费者细分应采取交错复合策略 在战略上要分工 需从人口 行为 心理等纬 度来进行消费者细分 在细分的过程中有交叉的情况出现是在所难免的 多牌一品 策略在定位上需保持差异化 即战略上要分工 各品牌必须占据品类的主要需求 品牌核心价值必须明确区分 但是非核心价值允许交叉重叠 多牌一品 策略品牌沟通需保持整体化 战略上每个品牌的主要资源必须传播自己的核心价值 如果另一品牌传 播非核心价值 允许品牌进行竞争性保护 这样品牌间便可以就共同利益进行合力传播 多牌多品策略 在 多品牌多品 类发展战略中 团队强调节奏是关键 由于品类战略发展充满不确定性 所以必须步步为营 与 此同时 品类战略延伸同样充满不确定性 也必须步步为营 建议最好采用循序渐进的战略方式 在 多牌多品 战略中交叉是必然存在的 整体而言 这是 一牌多品 和 多牌一品 两种情况的合成体 所以之前的两个规则 在 多牌多品 情况下都适用 但是 多牌多品 的复杂性最大 任何策略的基调都是 交叉协同 多牌多品 的目标是公司利益最大化 因此 交叉协同 必须是在总经理层面进行的 不能只靠品类经理 也不能只靠品牌 经理 4 of Page 4 最后 某团队总结多品牌管理模式的 六不 原则 即 不能贪多 不能嫁接 不能着急 不能依赖一 把手 不能依赖理论教条 不能