战略管理第2章.ppt

厚德博学崇实去浮 战略管理StrategicManagement使命 愿景和目标 武汉科技大学 坚韧不拔勇承重载崇实求精表里如一 问题 你会去一家以赚钱为唯一目的的企业工作吗 你发现你的老板是个心狠手辣的家伙你将怎么办 你会因为价格便宜去买一台不是著名品牌的电视机吗 腾讯 做 最受尊敬的互联网企业 腾讯公司成立于1998年11月 是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一 也是中国服务用户最多的互联网企业之一 成立十年多以来 腾讯一直秉承 一切以用户价值为依归 的经营理念 始终处于稳健发展的状态 2004年6月16日 腾讯公司在香港联交所主板公开上市 股票代号700 通过互联网服务提升人类生活品质是腾讯公司的使命 目前 腾讯把为用户提供 一站式在线生活服务 作为战略目标 提供互联网增值服务 移动及电信增值服务和网络广告服务 通过即时通信QQ 腾讯网 QQ com 腾讯游戏 QQ空间 无线门户 搜搜 拍拍 财付通等中国领先的网络平台 腾讯打造了中国最大的网络社区 满足互联网用户沟通 资讯 娱乐和电子商务等方面的需求 截至2010年3月31日 QQ即时通信的活跃帐户数达到5 686亿 最高同时在线帐户数达到1 053亿 腾讯的发展深刻地影响和改变了数以亿计网民的沟通方式和生活习惯 并为中国互联网行业开创了更加广阔的应用前景 面向未来 坚持自主创新 树立民族品牌是腾讯公司的长远发展规划 目前 腾讯50 以上员工为研发人员 腾讯在即时通信 电子商务 在线支付 搜索引擎 信息安全以及游戏等方面都拥有了相当数量的专利申请 2007年 腾讯投资过亿元在北京 上海和深圳三地设立了中国互联网首家研究院 腾讯研究院 进行互联网核心基础技术的自主研发 正逐步走上自主创新的民族产业发展之路 成为最受尊敬的互联网企业是腾讯公司的远景目标 腾讯一直积极参与公益事业 努力承担企业社会责任 推动网络文明 2006年 腾讯成立了中国互联网首家慈善公益基金会 腾讯慈善公益基金会 并建立了腾讯公益网 专注于辅助青少年教育 贫困地区发展 关爱弱势群体和救灾扶贫工作 目前 腾讯已经在全国各地陆续开展了多项公益项目 积极践行企业公民责任 为 和谐社会 建设做出贡献 腾讯 做 最受尊敬的互联网企业 图2 1腾讯公司发展简图 万科 万科的宗旨 建筑无限生活对客户 意味着了解你的生活 创造一个展现自我的理想空间对投资者 意味着了解你的期望 回报一份令人满意的理想收益对员工 意味着了解你的追求 提供一个成就自我的理想平台对社会 意味着了解时代需要 树立一个现代企业的理想形象万科的核心价值观 创造健康丰富的人生客户是我们永远的伙伴人才是万科的资本 阳光照亮的体制 持续的增长和领跑 本章要点 使命 愿景和目标使命 愿景和目标在战略管理中的作用如何确立使命 愿景和目标 企业愿景 或宗旨 企业愿景包括两部分 核心信仰 CoreIdeology 未来前景 EnvisionedFuture 企业愿景 或企业宗旨 是指企业长期的发展方向 目标 目的 自我设定的社会责任和义务 明确界定公司的在未来社会范围里是什么样子 其 样子 的描述主要是从企业对社会 也包括具体的经济领域 的影响力 贡献力 在市场或行业中的排位 如世界500强 与企业关联群体 客户 股东 员工 环境 之间的经济关系来表述 重视实际和价值 的GE公司的理念 强调人类健康信条 的强生公司 尊重革新和创意 的3M公司的理念 强调持续革新和改善 的Motorola公司理念恒大地产 中国标准化运营的精品地产领导者万科 中国地产行业的持续领跑者 愿景 vision 愿景 企业期望经过长期的努力所要实现的未来发展的状况 企业愿景和企业宗旨这两词的内涵和外延都是一致的愿景 愿望 景象 大胆的长期目标 预期目标的生动描述 索尼公司在20世纪50年代的愿景大胆的目标 成为全球最知名的企业 改变日本产品在世界上的劣质形象 生动形象的描述 我们生产的产品将分布于世界各地 我们将成为第一家打入美国市场的日本公司 并直接销售我们的产品 对于美国公司失败的技术创新项目 如半导体收音机 我们将会取得成功 50年后 我们的品牌将在全世界各地都是知名的 我们崇尚创新和质量 我们可以和任何一家具有创新精神的公司相媲美 日本制造 将意味着精美 而不是粗制乱造 使命 mission 使命 mission 企业使命是企业生产经营的哲学定位 也就是经营观念在企业远景的基础上 企业使命具体表述企业在社会中的经济身份或角色 在社会领域里 该企业是分工做什么的 在哪些经济领域里为社会做贡献 使命的广义观 使命是指企业存在的理由和如何使企业得以存在的基本行为规范和指导原则 做什么和如何做 企业存在的根本理由是企业向社会或它的利益相关者提供什么价值 从而决定企业的战略选择与方向 企业基本的行为规范和指导原则 也即企业核心价值观 是企业的重要和永恒的信条 企业对其利益相关者的基本态度和做事方式 即怎么样提供价值或如何做的问题 企业使命举例 迪斯尼公司 让人们快乐四川长虹公司 已振兴名族工业为己任耐克公司 体验竞争 获胜和击败对手的感觉沃尔玛公司 给普通百姓提供机会 使他们能买到与富人一样的东西 使命 mission 使命的陈述 以需求为导向 产品为导向 需求为导向 盈利不能作为使命陈述 宽窄适当 使命的宽窄将决定公司业务范围的宽窄和多元化经营的程度 几个值得注意问题 使命不是创新的 而是发现的 使命的作用在于指导和激励 使命只需要对组织内部的人员有意义和具有激励作用 腾讯公司的使命 通过互联网服务提升人类生活品质 福特公司使命 成为世界上消费汽车产品与服务方面的领导企业 华为的愿景和使命 愿景 丰富人们的沟通和生活使命 聚焦客户关注的挑战和压力 提供有竞争力的通信解决方案和服务 持续为客户创造最大价值 核心价值观 公司核心价值观是扎根于我们内心深处的核心信念 是华为走到今天的内在动力 更是我们面向未来的共同承诺 它确保我们步调一致地为客户提供有效的服务 实现 丰富人们的沟通和生活 的愿景 华为的愿景和使命 成就客户为客户服务是华为存在的唯一理由 客户需求是华为发展的原动力 我们坚持以客户为中心 快速响应客户需求 持续为客户创造长期价值进而成就客户 为客户提供有效服务 是我们工作的方向和价值评价的标尺 成就客户就是成就我们自己 艰苦奋斗我们没有任何稀缺的资源可以依赖 唯有艰苦奋斗才能赢得客户的尊重与信赖 奋斗体现在为客户创造价值的任何微小活动中 以及在劳动的准备过程中为充实提高自己而做的努力 我们坚持以奋斗者为本 使奋斗者得到合理的回报 自我批判自我批判的目的是不断进步 不断改进 而不是自我否定 只有坚持自我批判 才能倾听 扬弃和持续超越 才能更容易尊重他人和与他人合作 实现客户 公司 团队和个人的共同发展 开放进取为了更好地满足客户需求 我们积极进取 勇于开拓 坚持开放与创新 任何先进的技术 产品 解决方案和业务管理 只有转化为商业成功才能产生价值 我们坚持客户需求导向 并围绕客户需求持续创新 至诚守信我们只有内心坦荡诚恳 才能言出必行 信守承诺 诚信是我们最重要的无形资产 华为坚持以诚信赢得客户 团队合作胜则举杯相庆 败则拼死相救 团队合作不仅是跨文化的群体协作精神 也是打破部门墙 提升流程效率的有力保障 有效愿景的功能和特点 明确宣示企业发展的整体方向 指导企业的战略决策 能给企业员工以希望和激励 能激励企业员工高效开展工作 表2 2有效愿景的特点 企业远景 使命描述 1 麦当劳的愿景 成为世界最佳用餐经验的快速服务餐厅2 柯达的使命 为客户提供影像的解决方案3 索尼公司的愿景 使命 为包括我们的股东 顾客 员工 乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会4 通用电器使命 以科技及创新改善生活品质在对顾客 员工 社会与股东的责任之间求取互相依赖的平衡 5 中国移动通信 企业使命 创无限通信世界 做信息社会栋梁 企业经营宗旨 追求客户满意服务6 上海家化公司 奉献优质产品 帮助人们实现清洁 美丽 优雅的生活 7 波士顿咨询公司的企业使命 协助客户创造并保持竞争优势 以提高客户的业绩 企业远景 使命描述 混用 重合 1 TCL的企业目标创全球名牌 建国际企业 企业使命 创新科技 共享生活 企业宗旨 为顾客创造价值 为员工创造机会 为社会创造效益 2 华侨城集团企业愿景 华侨城集团是企业家创新的舞台 是明星企业的孵化器 是创业者梦想成真的家园 是具有高成长性和鲜明文化个性的国际化企业 企业使命 华侨城集团致力于人们生活质量的改善 提升和创新 以及高品位生活氛围的营造 致力于将自身的发展融入中国现代化事业推进的历史过程中 企业宗旨 致力于顾客利益的最大化 致力于所有者权益的充分实现 致力于与员工共同成长 致力于为社会作出贡献 企业远景 使命描述 个性化 海尔的核心价值观 创新 海尔精神 敬业报国 追求卓越 海尔作风 迅速反应 马上行动 海尔生存理念 永远战战兢兢 永远如履薄冰 海尔用人理念 人人是人才 赛马不相马 海尔质量理念 优秀的产品是优秀的人干出来的 海尔的营销理念 先卖信誉 后卖产品 海尔的竞争理念 浮船法 只要比竞争对手高半筹 市场理念 只有淡季思想 没有淡季市场 只有疲软的思想 没有疲软的市场 海尔售后服务理念 用户永远是对的 海尔出口理念 先难后易 海尔资本运营理念 东方亮了再亮西方 海尔技改理念 先有市场 再建工厂 海尔技术创新理念 创造新市场 创造新生活 海尔职能工作服务理念 您的满意就是我们的工作标准 海尔的资源理念 不在于拥有多少资源 而在于利用多少资源 目标 objective 目标 企业根据内外部条件 使命和愿景 设立的在一个时期内预期达到的成果 它是使命和愿景的明确化 企业目标的构成 一 目的 是企业期望实现的标志 二 衡量实现目的的指标 三 企业应该实现的指标 四 企业实现指标的时间表 战略目标设定的错误举例例子 本企业未来3年的战略目标是改善目前较落后的市场地位 分析 市场地位的改善到怎么样的程度才能称得上是改善 改进 本企业未来3年的战略目标是将市场占有率提高到10 战略目标和财务目标 表2 1常见的战略目标和财务目标 平衡计分卡 BalancedScoreCard 目标与战略管理对接的工具 平衡计分卡 平衡积分卡是与企业长期目标紧密联系 综合影响企业成功的关键财务指标和非财务指标所组成的一种业绩衡量系统 关于财务 非财务衡量方法之间的平衡 长期目标与短期目标之间的平衡 外部和内部的平衡 结果和过程平衡 管理业绩和经营业绩等多个方面的平衡 能够多角度地位企业提供信息 综合反映企业的业绩 其绩效评价指标体系包括财务 客户 内部运营过程 学习与成长四个方面的内容 其核心思想是通过这四个指标体系之间相互驱动的因果关系 全面反映企业战略实施与具体运营的轨迹 实现绩效评价 绩效改进以及战略实施 战略修正的双向循环 不仅为公司提供了一种新的绩效评价系统框架 也为公司的战略管理与绩效评价之间建立内在联系提供思路 是绩效评价体系成为公司战略管理的有机组成部分 平衡计分卡 图2 3平衡计分卡 中国网通集团企业绩效评价模型 图2 4中国网通集团江苏省公司基于平衡积分卡的企业绩效评价模型 资本支出 企业的经营理念 theoryofbusiness 企业的 经营理念 theoryofbusiness 系统的 根本的管理思想 管理活动都要有一个根本的原则 一切的管理都需围绕一个根本的核心思想进行 这个核心思想就是我们这里所说的经营理念 一套经营理念包括三个部分 对组织环境的基本认识 包括社会及其结构 市场 顾客及科技情况的预见 对组织特殊使命的基本认识 对完成组织使命的核心竞争力的基本认识 经营理念的两个特征 针对市场上尚未得到满足的需要而产生的推动企业交易的进行 能够使人们为了得到我手中的产品或服务而放弃手中的钱 企业的经营理念 theoryofbusiness 有效的企业经营理念的基本要求 1 对大环境 使命与核心竞争力的基本认识 绝不能与现实脱节 最了解顾客的是零售商 不是制造商 应由零售商设计及开发产品 进而挑选制造商 制造商再根据零售商提出的商品设计 规格及成本等各种需要进行大规模生产 先后花了5 8年的时间 才渐渐使这一理念被企业界接受 2 要让全体职工理解经营理念 经营理念创建初期 企业职工们比较重视 也很理解 等到事业发展了 职工们把经营理念视为理所当然 而逐渐淡忘 组织松懈 停止思考 切记经营理念不能取代训练 经营理念本质上就是训练 3 经营理念必须经常在接受检验中修改丰富 经营理念不是永久不变的 事实证明 有些经营理念功效宏大而持久 可以维持数十年不改动 但是至今日 再继续维持旧有的经营理念已经不行了 大企业尤其如此 企业经营正在进入一个新时代 恒大愿景 中国标准化运营的精品化地产领导者 建筑可以COPY 标准难以复制 恒大地产集团自成立之初就提出了 质量树品牌 诚信立伟业 的战略方针 在ISO国际质量控制体系基础之上 制订出6000余条苛刻质量要求的高标准精品准则 仅 恒大精品工程标准 就厚达数百页 在业内外引起强烈反响 标志着恒大地产集团的发展进入了以更高 更严的标准打造产品的新精品时代 恒大精品标准涉及工程 园林 装修 营销 采购 物业管理等精品标准和保障条例50余个 形成了精品策划 施工监控 质量考核精品工程生产线 并在房地产开发建设各个环节上严把质量关 将 精品标准 贯穿于项目设计 施工 监理 验收等整个流程 确保产品的 精细化 为了严格执行 新精品标准 恒大地产还采用过程化控制的 质量锤 制度 由专人巡查工地 严把质量关 恒大公司理念 传承 超越 价值 和谐 的 精品生活 理念 打造精品项目 塑造国际品牌 的誓言 表现出对人居价值永无止境的追求 艰苦创业高速发展1996 1999年 公司成立之初 正值亚洲金融风暴 恒大地产集团逆市出击 抢占先机 采取 短 平 快 的策略 首个项目金碧花园以 环境配套先行 的开发理念 高标准起步 低价位入市 创造了广州昼夜排队购房 日进亿元的销售奇迹 恒大成功开发金碧花园二至五期 掀起 金碧 购房旋风 企业综合实力位列广州市房地产企业十强第六名 苦练内功夯实基础2000 2002年 经过三年多的高速发展 从2001年开始 恒大地产集团着力于有效整合资源 规范开发流程 支持未来发展 抓管理促效益 陆续开发第二金碧花园 第三金碧花园 金碧新城 金碧世纪花园 金碧华府等精品楼盘 其中金碧华府独创 一梯一户 空中花园 的先进设计受到市场强烈追捧 2003年 企业位居广州房地产最具竞争力10强企业第一名 并首度跻身中国企业500强 中国房地产企业10强 恒大 金碧 双金品牌进一步得到广大市民的认可 二次创业大上台阶2003 2005年 经过前两个阶段的发展 恒大地产集团综合实力显著提高 发展潜力日益凸显 从2004年开始 公司提出 二次创业 的号召 着力实施立足广州 布局全国 全方位拓展产业发展空间的经营战略 同时 在 打造精品项目 塑造国际品牌 战略方针指引下 集团陆续开发金碧湾 金碧都市广场 金碧雅苑 金碧翡翠华庭等楼盘 一举跻身中国房地产企业10强前列 迈向国际跨越发展2006 2008年 本阶段为恒大实现跨越的关键阶段 集团制定了两大战略决策一是提出全国扩张的重大发展战略 即立足珠三角 布局全国 全方位拓展