企业战略管理-第三章-战略目标的制定.ppt

第三章战略目标的制定 1愿景使命2战略目标的制定 1 愿景 企业使命的概念 意思是 所向往的前景 摘自 现代汉语大词典 第5版 愿景是更高层次的追求 介于信仰与追求之间 类似于人们常说的理想 愿景比信仰低一层 信仰通常是永恒不变的 比追求高一层 追求通常是短期的 企业愿景是指根据企业现有阶段经营与管理发展的需要 对企业未来发展方向的一种期望 一种预测 一种定位 它回答的是 企业在未来将成为什么样的企业 也就是企业长期发展的方向 目标 理想 愿望 以及企业自我设定的社会责任和义务 明确指定公司在未来社会是什么样子 一 什么是愿景 麦当劳 统治全球的食品服务工业 迪斯尼 成为全球的超级娱乐公司 微软 让每人拥有一台计算机 通用 使世界更光明 索尼 为包括我们的股东 顾客 员工 乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会 柯达 只要是图片都是我们的业务 万科 成为中国房地产行业领跑者 华为 丰富人们的沟通和生活 联想 未来的联想应该是高科技的联想 服务的联想 国际化的联想 核心理念 核心价值观核心目的 未来展望 10 30年的远大目标的生动描述 企业愿景构造图 核心理念 核心价值观和核心目的构成 前者是企业最根本的价值观和原则 后者是企业存在的根本原因 迪斯尼的价值观和目的 崇尚想象力和乐趣 给人们带来快乐 微软的价值观和目的 为人类创造联想 使每个家庭都有一台计算机 同时他们使用着微软的软件 索尼的价值观和目的 帮助人们实现美好的梦想 创造出独特的 可以带来全新生活享受的新产品 未来展望 未来10 30年的远大目标的生动描述 是激励员工的有力工具 花旗银行 世界上服务最好和最大的世界性金融机构 波音公司 最大的商用飞机制造商并把世界带到喷气机时代 沃尔玛 2000年成为1250亿美元的公司 核心价值观就是指企业在经营过程中坚持不懈 努力使全体员工都必需信奉的信条 核心价值观是企业哲学的重要组成部分 它是解决企业在发展中如何处理内外矛盾的一系列准则 如企业对市场 对客户 对员工等的看法或态度 它是企业表明企业如何生存的主张 价值观 是对好坏 善恶 美丑 成败 贵贱 贫富 是非 对错的一种基本价值信仰 是做大与做强 做优与做久 专业化与多元化 本土化与全球化 取进与保守 变革与稳定 短期与长期进行选择的一种价值准则 是提倡什么 反对什么 弘扬什么 抑制什么 遵循什么的一种价值态度 这些问题是企业经营中每一个人始终要面临的问题 谁也不能回避 谁也不能含糊 因此它是企业的基本问题 如果愿景要描述的是到哪里去 使命要描述的是去干什么 那么核心价值观要描述的是如何去 靠什么实现愿景和使命 我该怎么做 我是谁 回答的是我们为什么只能这样做而不能那样做 核心价值观 在吉姆 柯林斯著名的 基业长青 一书中 作者指出 那些真正能够留名千古的宏伟基业都有一个共同点 有令人振奋 并可以帮助员工做重要决定的 愿景 愿景就是公司对自身长远发展和终极目标的规划和描述 缺乏理想与愿景指引的企业或团队会在风险和挑战面前畏缩不前 它们对自己所从事的事业不可能拥有坚定的 持久的信心 也不可能在复杂的情况下 从大局 从长远出发 果断决策 从容应对 优秀的领导者会与员工分享企业的愿景 如果可能 还会让员工参与愿景的规划 如果能让员工充分理解领导者对企业长期发展方向的思路 让与自己一同工作的所有人拥有相同的努力目标 那么 这家企业就会拥有无穷的源动力 二 愿景的作用 凝聚 激励 阅读材料1 用企业愿景鼓舞员工 我在苹果公司工作的时候 曾向公司领导建议 从不同部门调集多媒体及相关技术的精英 组成一个新的团队 研发一系列极有潜力的多媒体产品 当时 公司的资深副总裁批准了我的请求 并要求我的主管副总裁帮助我抽调人员 组建这个团队 但主管副总裁担心新产品的风险较大 他一方面要求相关人员必须亲自表达意愿才可以加入我的新团队 另一方面又告诫大家我要研发的新产品有不小的风险 希望大家慎重选择 依照他的意思 我们只要做一个问卷调查 看看60多位技术人员中有多少人甘冒风险就可以了 而当时在公司年年裁员的压力下 如果采用他的方法 这个新团队的计划就可能无法实现了 在这样的情形下 我决定利用愿景来激励这些工程师与科学家 我找来这60多位技术人员开会 在会上 我描述了未来互联网与多媒体相结合后 相关新技术和新应用的巨大发展空间 与他们分享了我关于新产品的规划和设计 以及我为新的产品部门制定的愿景 然后 我鼓励他们分成小组 讨论这个愿景的可行性 以及自己的潜力将会如何因这样的愿景而得到更充分的发挥 最后 我给所有人念了美国诗人罗伯特 弗罗斯特的一首诗 未选择的路 全诗的最后几句深深地打动了大家 一片树林里分出两条路 而我选了人迹更少的一条 从此决定了我一生的道路 我对他们说 这条路没有人走过 但是我们恰恰应该为了这个理由踏上这条路 创立一个网络多媒体的美好未来 会后 90 的人都决定愿冒这个风险 离开相对稳定的研究部门 随我加入全新的互动多媒体部门 后来 这个部门成了苹果公司的许多著名网络多媒体产品的诞生地 这表明 制定并与员工分享美好的愿景 可以充分激发员工的参与感和积极性 可以让整个团队保持激昂的斗志和坚定的方向 是领导艺术的重要组成部分 愿景使命愿景丰富人们的沟通和生活使命聚焦客户关注的挑战和压力 提供有竞争力的通信解决方案和服务 持续为客户创造最大价值 使命与愿景中兴通讯 业界领先 为全球客户提供满意的个性化通讯产品及服务 重视员工回报 确保员工的个人发展和收益与公司发展同步增长 为股东实现最佳回报 积极回馈社会 2008年进入通讯行业世界前列 成为世界级企业 2015年成为世界级卓越企业 三 企业愿景的表述类型 四 考察企业愿景的五个判断标准 哈默尔和普拉哈拉德 宋江上梁山 给梁山英雄带来的最大变化是什么 就是有了使命感和追求 一面 替天行道 的旗帜 指明了梁山英雄的使命 解决了为什么上梁山的问题 仅靠忠 义的道德准则 凝聚不起千军万马的浩大队伍 吸引不了大批社会精英和有识之士 定义 企业使命是指企业在社会进步和社会经济发展中所应担当的角色和责任 是指企业的根本性质和存在的理由 它回答 我们到底是什么样的企业 我们想成为什么样的企业 谁是我们的客户 我们应该经营什么 企业只有非常明白自己的经营领域和客户群才能把握住发展的大方向 才不至于误入自己不熟悉的领域 才能避免脱离自己的客户群 二 企业使命 什么是企业使命 组织的总目标通常称之为使命 即组织存在的原因 使命描述组织的愿景 共享的价值观 信念以及存在的原因 它对组织具有强有力的影响 组织理论与设计精要 使命是一个组织存在的理由 是一个组织与别的组织区别开来的内在标志 明确的使命会使组织更成功 德鲁克 企业使命概括了企业存在的目的和价值 使命明确地回答 企业是什么 中国电信集团公司教材 使命说明一个组织或个人存在的目的和理由 或其存在的独特价值 个性 愿景则是一个组织或个人将使命付诸实践 为之奋斗不已 而希望达到或创造的理想图景 理想 二者的联系和区别在于 1 对组织或个人来讲 使命与愿景都是其核心价值观念的体现和提炼 也就是说有什么样的价值观 就会有什么样的使命与愿景 2 使命是组织或个人凭主观努力就基本可以做到的 虽然可能异常辛劳 而愿景则是组织或个人不懈追求 却可能永远也达不到的一个宏大目标 比如 救死扶伤 治病救人 是医生的使命 而其愿景则是 疾病面前人人平等 使天下百姓病有所医 愿景往往带有理想化的色彩 也正因明知其难而孜孜以求才得以感人 得以伟大 愿景与使命的区别与联系 苹果电脑公司愿景 让每人拥有一台计算机苹果电脑公司使命 藉推广公平的资料使用惯例 建立用户对互联网之信任和信心 华为公司愿景 丰富人们的沟通和生活华为公司使命 聚焦客户关注的挑战和压力 提供有竞争力的通信解决方案和服务 持续为客户创造最大价值 企业使命的界定 三个方面 要想获得一个在战略角度上清晰明了的业务界定 确定使命 必须包括三个要素 顾客的需求 即企业将要满足顾客什么方面的需求 目标市场 即企业服务的对象是谁 满足顾客需求的方式 即企业采用什么样的方式满足顾客的需求 产品导向 与 需求导向 表述使命 一首歌谣 不要给我东西 不要给我衣服 我要的是迷人的外表 不要给我鞋子 我要的是两脚舒服 走路轻松 不要给我房子 我要的是安全 温暖 洁净和欢乐 不要给我书籍 我要的是阅读的愉悦与知识的满足 不要给我磁带 我要的是美妙动听的乐曲 不要给我家具 我要的是舒适 美观和方便 不要给我东西 我要的是想法 情绪 气氛 感觉和收益 请 不要给我东西 沃尔玛的案例沃尔玛的使命 给普通百姓提供机会 使他们能买到富人一样的东西 服务对象 大量普通百姓 产品和服务 富人能买到的东西 与众不同的方面 使普通百姓买得起富人能够买到的东西 给顾客的利益 找到像富人一样的感觉 使命举例 MCDONALD S 在洁净友好的餐馆里为世界范围内广泛的快餐用户提供有限种类的 迅速可口的 物有所值的热食 PARIOLD 不断完善和营销即时成像系统以满足美国和西欧较富有家庭在亲情 友情 美好记忆和幽默等方面的需要 使命陈述9要素 知名企业的企业使命 企业使命的调整惠普使命的调整 1992年前设计 制造 销售和支持高精密度电子产品和系统 以收集 计算 分析资料 提供信息作为决策的依据 帮助全球的用户提高其个人和企业的效能 1992年调整后创造信息产品以加速人类知识的进步 并且从本质上改善个人及组织的效能 经营领域扩大 自我意识变化 对员工重视 阅读材料 企业使命与员工绩效 莎丽是美国一家清洁公司的普通员工 负责远离公司总部的一家医院的清洁工作 该医院拥有250张病床 工作至今 她已经在这家医院做了15年的清洁工作 但她仍然情绪饱满 兢兢业业 热爱这份其他人眼里没有什么了不起的工作 难道是她所用的清洁用具很好而让她恋恋不舍吗 的确 刚开始工作时 她用的清洁工具很简单 一把拖布 一桶水和一块抹布 而现在则有了清洁工具车 各式清洁洗涤液等工具 可是该医院的澡堂和卫生间没有变化 医院的垃圾没有变化 甚至医院大夫对她的傲慢态度也没有多大的变化 那么究竟是什么东西激发着她的工作激情呢 莎丽在谈及她的工作时 认为她所做的一切 是在提高病人的舒适程度 保持病人有一个清新的修养环境 增强病人恢复健康的信心 更重要的是 她所做的工作是恢复病人健康的整体团队工作的不可缺少的一部分 一句话 我的工作涉及到别人的健康和幸福 她这样说 如果我不努力搞好清洁工作 医院的大夫和护士就无法正常开展他们的工作 我们大家自然就不能对病人提供良好的服务 总之不搞好清洁工作 这家医院就要关门 奥佳是俄罗斯圣彼得堡一家高档宾馆的服务员 该宾馆主要顾客都来自西方国家 奥佳负责宾馆大厅里的清洁工作 她所用的清洁用品 是一把很黑的大墩布 一桶黑水和一块很脏的抹布 每天工作时间内 她能少干就少干 能不干就不干 然后到点下班 我干这活没有啥自豪感 没有尊严 干好干坏也没有人管 自己也很消沉 奥佳说 我的工作就是让干啥就干啥 有顾客这样评价奥佳 她其实不是在搞清洁卫生 而只不过是把地板上的垃圾从一处拖到另一处 我们现在看一下 莎丽对工作的体会和绩效缘何与奥佳不同 不错 一位在美国 一位在俄罗斯 文化 语言和国籍不同 可她们的基本任务是一样的 为生存她们都必须工作 她们都缺钱 可莎丽对所从事的工作感到自豪 并且有着她自己的工作观念 莎丽在支配工作 她是主体 工作是客体 而奥佳却连自身价值和潜能都知之甚少 她成了工作的客体 而非主体 造成这些差别的原因有这几方面 管理阶层如何看待 对待她们 管理阶层如何关心她们 如何关注和创造她们的工作环境等 一种情形下 企业使命涉及到员工的发展 认可她的尊严和价值 另一种情形下 上级只是指示员工干活 员工则只是交差 实现社会主义现代化 是中国人民的愿景 以邓小平为核心的第二代领导人为此确定了 三步走 的战略目标 第一步 用10年时间解决人民的温饱问题 第二步 用10年时间在中国实现 小康 第三步 用50年时间将中国建设为中等发达国家 想当初如果没有小平同志为我们设立的这一宏伟目标 很可能就没有今天繁荣昌盛的中国 2 企业战略目标的确定 战略目标 将使命转换成具体的绩效指标 仅有明确的企业使命还不够 必须把这些共同的愿景和良好的构想转化为企业战略目标 企业战略才具有可操作性 战略目标是企业使命的具体化 是企业追求的较大目标 如市场份额 利润率 生产率等 具体目标是战略目标的具体化 是对战略目标从数量上进行的界定 如市场份额20 福特汽车公司满足我们的顾客通过提供 高质量的小汽车和卡车开发新产品降低新汽车面市所需要的时间提高我们工厂和生产过程的效率建立与员工 工会 销售者和供应商的团队精神 福特使命 就是要不断提高我们的产品和服务 以满足客户需求 同时使我们的公司繁荣发展以及给我们的股东和所有者提供合理的回报 企业目标 定义 企业目标是企业希望实现的产出与绩效 是企业使命的具体化 它由三个组成部分 预期实现的目标 实现目标的时间表 衡量实现目标的指标 战略目标企业战略目标是企业在其战略管理过程中所要实现和改善的长期市场地位和竞争能力 取得满意的战略绩效的目标 包括如何获得领先地位 如何提高市场份额 如何提供比竞争对手更好的产品 如何更好的树立企业形象和提高顾客的忠诚度 NOKIA 我们的目标是成为我们参与的所有业务领域中的第一 成为政府 消费者和运营商首选的跨国公司 成为能够吸引和保留人才的最佳雇主 中国电信的战略目标 中国电信的战略目标 把中国电信建设成为世界级现代电信企业集团 什么是真正的世界级电信企业 中国电信同世界级电信企业的差 距在哪里 如何来衡量中国电信是否实现 了世界级电信企业的目标 实现战略目标要回答的关键问题 使命 共享与世界同步的信息文明 注 1 业务收入按1美元 8 27元人民币换算 2 电信市场的发展阶段可用电话 包括固定电话和移动电话 普及率进行衡量 一般电话普及率大于80 的地区属于发达市场 低于80 大于40 的地区属于发展中市场 低于40 的地区属于欠发达市场 3 在国际对标分析中 该指标未考虑收购兼并等对外投资的资本支出 4 成长型业务收入比指互联网 移动通信和来自新进入市场的业务收入占企业业收入的比例 实力强 世界级的基础 客户领先 占国内市场的份额 明显高于主要运营商平均份额占国内市场的增量份额 明显高于主要运营商平均份额 规模大 世界级的前提 业务收入 1 保持世界电信企业前15名收入增长率 与GDP增长率相当 价值优 世界级的核心 发达市场发展中市场净利润率 10 10 已投资本回报率 12 2 8 2 自由现金流占收入比 20 3 10 3 运营卓越 收入EBITDA率 45 创新领导 成长型业务收入 5 占业务收入比 25 资源高效 CAPEX占收入比 发达市场 15 20 发展中市场 20 25 全员劳动生产率 4 发达市场 人民币300万元发展中市场 人民币75万元 企业四大方面的竞争能力均达到世界级电信企业的领先水平 世界级现代电信企业的衡量标准 战略目标主要内容战略目标是多元的 既包括经济性目标 也包括非经济性目标 利润目标 利润额 销售利润率 投资收益率 基本目标 产品目标 产量 质量 品种 规格 产品销售额 产品开发周期 市场目标 占有率 覆盖率 销售额 市场开发和渗透 竞争目标 竞争地位 技术水平 形象 发展目标 规模 资产总量 设备更新 生产率 职工福利目标 工资 福利 住房 社会责任目标 能耗 环保 慈善 循环经济 战略目标表述 SMART S 明确Specific它们应该被描述为希望得到的具体结果 比如 用户满意度 这一目标应该修改为 通过用户服务调查将用户满意度提高12 M 可衡量Measurable 数量化或者行为化 A 能达到AttainableR 有关联RelevantT 有时限Time bound 战略目标设定时的常见错误举例 本企业的战略目标是实现利润大幅度增长 分析 究竟增长多少是大幅度增长 而且需要多长时间实现利润增长 改进 本企业未来三年的战略目标是实现利润总额增长50 本企业未来三年的战略目标是改善目前较落后的市场地位 分析 市场地位改善到什么样的程度才能称得上是改善 改进 本企业未来三年的战略目标是将市场占有率提高到10 战略目标设定时的常见错误举例 本企业在2011年度的战略目标是增加促销支出20 分析 促销活动只是一种活动 而不是一种结果 战略目标应是经营活动的一个结果 改进 本企业在1996年度的战略目标是通过促销费用支出20 以使我们的市场占有率由2 上升到6 本企业未来五年的战略目标是成为本行业的领导者 分析 究竟是市场领先者 还是技术领先者 改进 本企业未来五年的战略目标是成为本行业技术方面的领先者 耐克公司的战略目标 保护和改进耐克的地位 成为美国运动品牌第一位在增长的健身市场上增强发展动力增强企业在妇女需求产品方面的研发努力探索专门为成熟的美国人的要求所设计的产品的市场指导并管理企业不断增长的国际业务 麦当劳的战略目标 去除那些无法产生足够收益 或与战略不匹配的业务取得20 的资产收益率取得每年10 的净销售增长率每股平均收益每年保持15 的增长率保持资产负债率低于40 战略目标体系由于企业内部不同利益团体的存在 战略目标之间不可避免地会出现某些冲突和矛盾 因此 制定战略目标的有效方法是构造战略目标体系 使战略目标之间相互衔接 制约 以达到目标体系整体优化 一般由企业总体战略目标和职能目标组成 电信设备制造商 企业战略目标的制定目标制定的原则 1 关键性原则 关键问题 全局问题 2 平衡性原则 不同利益之间的平衡 利润与市场扩大 长期利益与短期利益 利益相关者利益 3 权变性原则战略目标的制定过程 调查研究 内外环境分析 拟定目标 评价论证 正确性