可口可乐分销渠道设计方案

黄 冈 职 业 技 术 学 院 可口可乐分销渠道策划方案可口可乐分销渠道策划方案 学院 生物化工学院 班级 药品 201101 班 学号 201101161118 姓名 徐倩 目录目录 一一 可口可乐在中国的现状 可口可乐在中国的现状 二 影响分销渠道设计的因素 二 影响分销渠道设计的因素 三 可口可乐分销渠道的结构的特点三 可口可乐分销渠道的结构的特点 四 可口可乐分销渠道设计四 可口可乐分销渠道设计 五 分销渠道的具体设计五 分销渠道的具体设计 六 分销渠道的总结六 分销渠道的总结 血压计血压计 一 可口可乐在中国的现状一 可口可乐在中国的现状 可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一 根据 1999 年在 中国进行的盖洛普调查显示 81 中国消费者认识可口可乐牌号 并且连续 9 年被权威机构评选为 最受欢迎饮料 可口可乐目前是 中国市场最畅销的饮料 公司拥有中国饮料市场 9 市场占有率 以 及中国碳酸饮料市场 33 的占有率 可口可乐长期拥有中国碳酸饮 料最知名四大品牌中的三位 二 影响分销渠道设计的因素 二 影响分销渠道设计的因素 1 消费需求因素 消费者对产品的售后服务要求较高 对产 品的使用要求具有专业的指导 有些甚至需要上门指导服 务 因此要选择较短的分销渠道 2 产品因素 产品款式多样 体积有大有小 操作虽然简单 但仍然需要专业医疗技术服务指导 服务要求高 适宜选 用较短的分销渠道 3 传统营销模式的弊端 一是顾客无法得到专业的服务 因 为药店 商场不是医疗器械专业营销商 二是产品种类少 选择空间小 无法 积累 顾客 4 中间商因素 多级供货商代理存在利润返点的潜规则 产 品被层层加价 导致产品价格过高 价格优势不明显 不 方便家庭消费使用 这些弊端导致的最终结果就是消费方 和销售方的买卖需求都无法提升 血压计血压计 三 可口可乐分销渠道的结构的特点三 可口可乐分销渠道的结构的特点 可口可乐公司是一个大型的跨国快速消费品公司 因此 其营 销渠道结构是一个非常复杂的结合体 概括的说 它是以间接渠道 和宽渠道为主要形式 多级渠道并存的多渠道组合 1 间接渠道的优点 企业可以利用其他组织机构的分销渠道和 营销经验 迅速将产品推向市场 在短时间内取得良好的经济效益 减少了企业所承担的市场风险 对资金的使用有一定的安全性企业 不必设置专门机构或专门人员 可以节省人力 物力和财力 集中 精力搞好生产 缺点 由于企业不能直接接触用户 因此获得信息 迟缓 而且由于企业不是独立地进行渠道管理 因而对营销 缺乏足 够的控制 2 宽渠道结构特点 是尽可能多地使用商店销售产品或服务 扩大产品的市场覆盖面 网点的密度高 方便消费者购买 可口可 乐公司的产品出现在百货公司 连锁超市 便利店 小商店等地方 总之 在任何地方人们只要想买饮料 就能买到可口可乐的产品 这种渠道策略 增强了可口可乐的竞争力 为可口可乐公司提供了 广阔的市场覆盖面 同时宽渠道存在缺点是容易导致市场混乱 渠 道管理成本较高 四 可口可乐分销渠道设计四 可口可乐分销渠道设计 1 确定渠道的目标 可口可乐公司的目标市场是无差异市场 所以该公司的目标消 费者是所有人 渠道的目标 也就是为了企业总的战略所服务的 所以我们设计的渠道要符合可口可乐公司的市场划分策略 及加大 市场渗透能力 大面积地接触顾客 使顾客能够就近购买 2 制定渠道方案 制定分销渠道方案需要对影响渠道选择的一些因素进行分析 1 产品的特性 可口可乐公司生产的产品 单价低 消费效用 价值高属于消费者频繁购买品 自然生命周期长 体积小体重轻 技术服务低 市场生命周期长 2 市场因素 由于可口可乐公司采取的是无差异市场划分 所 以其市场容量大但消费者每次购买数量少 市场区域范围大顾客比 较分散 市场规模大发展趋势更大 3 竞争者因素 目前能和可口可乐公司竞争的就是百事可乐 4 生产者因素 生产者的实力和声誉 生产者的经营能力 生 产者愿意提供服务的多少 生产者对渠道控制程度的要求 3 选择渠道方案 公司应该充分利用各级中间商 采取长而宽的分销渠道 最大 的进行市场渗透 由于公司拥有强大的实力 所以为了获得更多的 市场份额抵制竞争对手的争夺 公司应该利用奖励中间商的方法巩 固其现有的分销渠道 然后适时地建立自己的渠道 开辟新的渠道 紧紧的抓住原有市场份额 不断抢占货得新的市场 才能打败竞争 对手 立不败之地 选择方案适用一下标准 1 经济性标准 找到最大效益点 2 控制性标准 厂商对分销商能否进行有效控制 3 适应性标准 通路选择适应变化和环境 4 评估渠道方案 1 顾客满意评价 有形资产 可信赖感 十分负责 保障安全 感情交流 2 运行状态评价 畅通性 覆盖率和流通力 3 财务绩效评价 销售分析 占有率分析 费用分析 盈利分 析 资产管理效率分析 4 渠道价值评价 收益现值法和重置成本法 五 分销渠道的具体设计五 分销渠道的具体设计 具体来说 可口可乐公司采用了以下 10 种渠道 将可口可乐产 品分销到每一个角落 1 超级市场渠道 平价商场渠道 经营方式与超级市场基本相 同 但区别在于经营规模较大 而毛利更低 平价商场通过大客流 量 高销售额来获得利润 因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购 买 价格更低的策略 2 百货商店渠道 即以经营多种日用工业品为主的综合性零售 商店 内部除设有品超市 食品柜台外 多附设快餐厅 休息冷饮 厅 咖啡厅或食柜台 3 餐馆酒楼渠道 即各种档次的饭店 餐馆 酒楼 包括咖啡 亭 酒吧 冷饮店等 快餐渠道 快餐店往往价格较低 客流量大 用餐时间较短 销量较大 4 街道摊贩渠道 即没有固定房屋 在街道边临时占地设摊 设备相对简陋 出售食品和烟酒的摊点 主要面向行人提供产品和 服务 以即饮为主要消费方式 5 各类学校渠道 主要向在校学生提供课余时的饮料和食品服 务 有些学校提供课余时的饮料和食品服务 有些学校提供学生上午 加餐 午餐服务 同时提供饮料 6 运动健身渠道 即设立在运动健身场所的出售饮料 食品 烟酒的柜台 主要向健身人员提供产品和服务 或指设立在竞赛场 馆中的食品饮料柜台 主要向观众提供产品和服务 7 娱乐场所渠道 指设立在娱乐场所内 如电影院 音乐厅 歌舞厅 游乐场等 的食品饮料柜台 主要向娱乐人士提供饮料服 务 8 旅游景点渠道 即设立在旅游景点 如公园 自然景观 人 文景观 城市景观 历史景观及各种文化场馆等 向旅游和参观者 提供服务的食品饮料售卖点 一般场所固定 采用柜台式交易 销 售较大 价格偏高 9 第三方消费渠道 即批发商 批发市尝批发中心 商品交易 所等以批发为主要业务形式的饮料销售渠道 该渠道不面向消费者 只是商品流通的中间环节 10 其他渠