企业国际化战略整理版.ppt

第9章企业国际化战略 企业国际化的动因企业国际化战略选择企业国际化战略模式 市场进入战略 冲出国家 走向世界 中国企业的国家化战略示例 海外投资工厂 海尔模式 生产本地化 海尔从上世纪九十年代开始一直在欧洲 美洲摸爬滚打 起初 海尔的策略是出口产品 但是发现国外对来自中国的家电认可度不高 而且各国贸易保护主义对出口有种种限制 屡败屡战的海尔开始在海外投资工厂 以本土化生产 本土化销售为方向 结果不但成功绕过贸易壁垒 而且使海外销售迅速发展起来 根据美国 家电 杂志2003年全球排名 海尔已经超过了日立成为全球第九位 2004年销售收入超过了1000亿元 进入了世界500强的行列 自主知识产权的自有品牌出口 华为模式 2004年 华为的产品开始突破欧洲和美国市场 海外产品收入首次超过国内收入 而且表现在击败众多国际巨头 成功成为英国电信的优先供应商 角逐总额达1500亿人民币的电信产品大单 华为一直专注于通信技术的进步 每年把不低于销售额10 的经费投入到研发领域 华为的海外策略也对外直接投资 但是主要是建立研究机构和销售网络 在产品方面 华为一直坚持自主品牌的出口方式 通过并购获得市场与技术 联想模式 缺乏核心的自主知识产权一直是联想最大的软肋 联想宣布在全球收购国际电脑巨人IBM的PC业务时 引起了全世界极大的轰动 因为IBM的PC业务已经多年亏损 是一个很大的包袱 联想的收购行为同时也付出了极大的代价 以现金和承担债务的方式向IBM支付了17 5亿美元 同时向IBM转让了联想集团19 的股权 联想通过此次并购 成为了全球第三大电脑生产商 同时也获得了原IBM的技术和市场 这些可能是联想冒着巨大风险做出并购决策的主要原因 国际化战略概念 指从事国际化经营的企业 国际企业 通过系统地评估自身的经济资源以及经营使命 确定一个较长时期内企业的主要任务和目标 并根据变动的国际环境拟定必要的行动方针 为求得企业在国际环境中长期的生存和发展所作的长远的总体谋划 Why 一 企业国际化的动因 扩大和寻求新市场优化配置和利用低成本的资源利用规模经济优势和学习效应利用优惠政策其他原因 扩大和寻求新市场 美 经济学家雷蒙德 弗农 如果一个公司在本国市场上 尤其是发达国家 比如美国 推出了一项创新产品 在其他国家的市场上也会产生对这个产品的需求 于是就会有产品出口 当国外市场上的需求增长到一定程度 特别是当国外厂商也开始生产这种产品以满足增长的需求时 本国公司就会直接投资到国外市场 开办工厂 生产产品 优化配置和利用低成本的资源 原材料特别是矿产和能源对某些产业十分重要 铝合金生产商需要铝 轮胎厂需要橡胶 而石油公司需要在世界范围内寻找新的石油储备 特别是当生产成本成为产品竞争的关键因素时 企业会把生产转移到资源或劳动力价格相对较低的地区 在世界范围内规划生产经营的最佳配置 并向全世界销售产品 利用规模经济优势和学习效应 当存在超越本国市场容量的规模经济时 企业为了降低成本 取得规模经济带来的效益 就不得不向新的市场渗透 将企业的储运 采购 生产和市场营销等活动转向国际化 案例 华为作为高科技企业 每年将销售收入的10 作为研发投入 数额居全国之首 且其产品生命周期短 为取得投资回报 降低经营风险 华为需要巨大的市场规模来降低单位产品的研发费用 通过进入国际市场 华为也能获得规模经济 范围经济和学习效应 继而提高效率 销售收入和利润 有利于公司长期的高速发展 利用优惠政策 许多国家为了吸引外资 推出一系列优惠政策 如 提供低息或无息贷款 提供厂房 实施减免税收和提供保险等 有些国家为了鼓励国内企业到海外进行国际化 也给予一些鼓励政策 如 提供外汇补助 津贴 低息贷款及风险保险等 C 生产型外商投资企业2年免征 3年减半征收 期满后出口产品产值达到当年企业产品产值70 以上的 按10 征收 先进技术型企业延长3年减按10 的税率征收 HOW 公司层的战略 进入方式 二 企业国际化战略选择主要指公司层的战略 三大公司级战略 全球化战略 跨国战略 多国化战略 地区战略 战略和经营决策下放到每个国家的战略经营单位 SBU 产品和服务根据当地市场定制 每个国家的业务经营单位相互独立 假定每个国家或区域的市场是不同的 集中在每个市场上竞争 管理团队本土化 1996年在中国开设第一家商店之前 沃尔玛曾花了整整8个月的时间对其主管级以上的管理层进行系统的培训 尽管到目前为止 沃尔玛的决策层基本上仍然是美国人 但它希望在今后几年 创建由本地人员管理的团队 这些本地管理人员将负责当地的人力资源 财务及营运 人才的本地化是沃尔玛的管理基础 本地员工对当地的文化 生活习惯比较了解 在运作时 还懂得节约成本 所以人员和管理的本地化能增强企业力竞争 目前 整个沃尔玛中国总部的外籍管理人员占中国所有员工的1 并正在向本地化发展 采购本土化 采购中国 是沃尔玛中国发展战略的一部分 本土化采购不仅可以有效地节约成本 而且还能促进与当地政府 商界的关系 可谓一举两得 沃尔玛中国公司经营的商品有95 以上是由中国生产的 2002年 沃尔玛在中国直接采购和通过供应商间接采购的中国产品总额 超过了任何一家外贸出口企业的业绩 经营方式本土化 沃尔玛在中国的本土化战略已取得阶段性成效 这几年 沃尔玛除了在中国培养人才外 进行适应中国市场的调整也一直在进行 近来 沃尔玛新开设的分店和最初进入中国开设的店铺已经有不小的变化 调整的范围不仅包括产品结构 还涉及到经营方式 沃尔玛在深圳华侨城和大连新开设的店铺都出现了专柜 国外沃尔玛店没有专柜 产品在各国市场上完全标准化 全球化战略 标准化 经营级战略由母公司在本国集权决策 战略经营单位 SBU 之间是相互依赖的 强调经济规模效应 通常缺乏对当地市场的响应 要求跨边界地共享和协调资源 这也会造成管理困难 采取这种战略主要为了实行成本领先战略 力图同时取得全球化的效率和针对当地市场特点作出响应 跨国战略 这种两者兼顾的效果很难实现 因为企业既需要强有力的中央集权和协调以图达到效率 同时又必须放权增加弹性使产品或服务能够针对当地市场的特点作出响应 必须追求通过组织学习实现竞争优势 全球化整合的需要 响应当地市场的需要 低 高 低 高 多国化战略 跨国战略 各种公司级战略分别适用于什么情况 全球化战略 进入方式 出口 建立新的全资子公司 许可证 战略联盟 收购 三 企业国际化战略模式 市场进入战略出口进入方式合同进入方式国际战略联盟跨国并购全新子公司 市场进入战略 出口进入方式间接出口国际化的企业将产品的生产立足于国内 通过本国或外国的进出口中间商代理本企业的产品 最普遍的中间商是出口管理公司 EMC 和出口贸易公司 ETC 直接出口国际化的企业在国际市场上建立自己的营销网络 凭借自己的营销能力 直接营销自己的产品或服务 华为的直接出口 华为总裁任正非曾经用 屡战屡败 屡败屡战 败多胜少 逐渐有胜 来形容华为的国际化之路 1996年 华为为和记电信提供了以窄带交换机为核心的商业网产品 从中获得了一些和国际企业合作的经验 这可以视为一次迈向海外市场的练兵 此后华为的眼光盯在了发展中国家 1997年 华为在俄罗斯成立合资公司 4年后 在俄罗斯的销售额超过了1亿美元 2000年 华为大举进入亚洲市场 先后在印度 印尼 泰国 孟加拉 柬埔寨 尼泊尔 新加坡 马来西亚 阿联酋等国打开市场 成为亚洲最主要的GSM CDMA系统供应商 从2001年开始 通过与欧洲知名代理商合作 华为终于开始对发达国家市场有所动作 其生意先后做到了德国 英国 法国 葡萄牙 经过多年的努力 华为终于获得了欧洲主流运营商的认可和市场的回报 2003年华为销售额317亿人民币 其中约有84亿 10 5亿美元 来自海外市场 这个数字占到了全部销售额近1 3 完成了从完全面向国内市场到以国际市场为业务增长重点的转变 同年 销售额数倍于自己的思科的知识产权诉讼 以及与3Com组建合资公司就是其国际化的直接反应 市场进入战略 合同进入方式许可证合同国际特许经营交钥匙经营生产合同管理合同 许可证合同指授权人 许证方 与受权人 受证方 签订合同 提供专有技术或工业产权 并收取相应的费用和报酬 授权的内容有专利使用权 专有技术的使用权 商标使用权等 可口可乐公司的国际营销就是在世界各地以许可证协议形式设立装瓶厂 由可口可乐公司供应生产可口可乐所需的糖浆 特许经营 是由特许授予人准许被授予人使用他的企业商号 注册商标 经营管理制度与推销方法等从事企业经营活动的经营方式 是商业和服务业中跨国公司经常采用的一种方式 如麦当劳 在这种方式中 总店都是在顾客中享有较高声誉的企业 营销总店对营销分店以有效协助并进行监督与控制 营销分店给总店支付一定的费用 生产合同企业与国外制造商签订合同 由对方生产产品 本企业主要负责产品销售 一般是将产品销往制造商所在国家的市场或其他地区 为了使制造商生产的产品达到规定标准 企业一般要向其转让技术和提供技术帮助 合作生产的优势在于 需要较少的资金和管理资源的投入 可以很快地进入目标市场 避开有关政策的限制 企业可以对销售过程和售后服务实行控制 如果具有成本优势 则可以提高企业产品的竞争能力 合作生产的缺点在于 对生产过程的控制力很小 改善产品所取得的利益完全归制造商 交钥匙工程合同这种合同形式把标准的建筑工程合同向前推进了一步 它要求承建人在将国外项目交给其业主之前 应使其达到能够运行的程度 甚至在建筑工程全部完工后 为了帮助业主进行项目的准备 承建人有责任提供诸如管理和操作培训一类的服务 全新子公司是指跨国公司在对外直接投资过程中 通过建立一个新的企业 进入国际市场的行为 它要求跨国公司在投资所在国必须从选择厂址开始 进行企业的基本建设 购置安装设备 招聘和培训员工 直至企业正式投入生产 华为在全球40多个国家和地区建立营销网络 使产品在这些国家和地区的销量和市场份额不断增长 中兴在全球建立7大营销服务区域 50多个海外营销机构 覆盖70多个国家和地区 但是自创品牌 自建渠道的方式投资大 建设时间长 回收久 难撤离 另外由于不了解东道国的文化而形成的障碍也是潜在的 在一个完全不熟悉的国家创建自己的品牌必然会面临商标 信誉 市场开发不确定性大等重重问题 在今天 几乎所有的大型跨国公司都已经在国外大量生产 市场机会已经很少 在这样的形式下 中国企业要想走这样的道路首先必须具备强大的经济 技术 管理实力 海尔集团从1998年开始重点实施国际化发展战略 目前海尔在全球共有8个海外贸易公司 在美国 意大利 巴基斯坦 孟加拉 伊朗 尼日利亚等国家和地区建立了12个生产工厂 还有10个工厂在建 案例 三一重工国际化战略的目的是用优势资源到异国他乡整合别人的资源 用国际化的资源提升国际化的三一 其国际化战略的步骤 首先是产品要走出去 要靠品牌和国际市场上的快速反应能力 其次是企业要走出去 在海