丝蕴无硅油洗发水广告媒体计划书

丝蕴无硅油洗发水广告媒体计划书丝蕴无硅油洗发水广告媒体计划书 姓名 郝佳佳 学号 412417050113 班级 12 级广告一班 2 目 录 一 2015 年丝蕴背景与环境分析 二 媒体目标 1 媒体对象阶层设定 2 媒体投资地理性策略 三 媒体策略 1 媒体特性分析 2 影响 丝蕴 媒体选择的诸要素分析 3 媒体的选择 4 媒体组合效果目标 5 媒体行程设定 四 2015 丝蕴 媒体执行排期 CUE 及预算 五 2015 丝蕴 媒体计划评估 3 一 丝蕴背景与环境分析 1 洗发水用品市场形势 我国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家 目前 中国有超过 2000 个洗发水生产商 国内市场上的洗发水品牌超过 3000 个 这么多的企业 正以各种方式拼抢总量大约 200 多亿人民币的消费市场 洗发水品牌已经形成以宝洁 联合利华 丝宝集团旗下系列品牌飘柔 潘婷 沙宣 润妍 海飞丝 力士 夏士莲 舒蕾等品牌为代表的第一集团 花王公 司的诗芬 德国汉高的 Fa 高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌 如百年润 发为代表的第二集团和其它好迪 名人 伊然美 拉芳 柏丽丝 亮庄等众多 新兴品牌构成的第三集团三大类品牌集团 不论哪层团队其产品的功能诉求不外是以下几点 洗发护发 2 加 1 一次 完成 在使用上有简便快捷的共性 柔顺 畅滑 理顺 防止开叉 清爽 清 洁 补充水分 保湿防止干枯 负离子直发 乌黑亮泽 浓密 在外观上有健 康 清洁 时尚的要求 同时焗油 修复损伤头发 止痒 防脱 去头皮屑 漂染复原等功能性洗发水日益在市场上风行 2 消费者分析 洗发水作为快速日常消费品 在使用上没有特别明显的性 别 年龄区别 但在购买上以女性为主 年龄层以 16 40 岁为主 因而在洗 发水的购买上显得比较感性 受广告的影响较大 在各大品牌的消费群体上 沙宣是针对高收入 高学历的时尚年轻女性 而名人 飘柔则是针对低收入的 女性 夏士莲 沙宣和力士的消费群体对广告的热衷度不高 消费相对较为理 性 随着居民收入的提高 人们对于生活品质的要求也越来越高 掀起了一场 时尚风暴 染发烫发的人越来越多 对洗发产品的需求也越来越多 也越 来越高 从而导致对品牌的追求 而超市货架上洗发水产品琳琅满目 让人眼 花缭乱 3 丝蕴产品历史及现状 syoss 丝蕴为汉高公司旗下品牌 创始于 1876 年的 德国汉高公司 已发展成为名列世界 500 强的世界性集团公司 更在全球消费 者心目中建立了 汉高品质 的美好形象和消费信心 汉高化妆品 美容用品 事业部旗下众多著名国际品牌 Schwarzkopf 施华蔻 Fa 孩儿面 4 等在中国市场早已家喻户晓 2011 年汉高集团正式将源自日本专业沙龙的 Syoss 丝蕴品牌引入中国 其采用与日本殿堂级发型大师合作研发的专业级优 质高效配方 是专为亚洲女性发质打造的美发品牌 给所有亚洲头发一个专 业护理的机会 是 Syoss 丝蕴的品牌使命 也预告一个全新美发产品使用理念 的诞生 Syoss 丝蕴自 2008 年开始陆续于欧洲市场上市后 一举成为当年度 护发领域中最成功的新上市产品 2010 年在日本零售市场隆重上市后 更迅速 引领新的护发风潮 Syoss 丝蕴以往的惊艳市场表现 令其在中国的未来备受 期待 2 媒体目标 宣传丝蕴无硅油的产品理念 提升丝蕴美誉度 提升丝蕴销量 提高丝蕴在石 家庄的知名度 在石家庄市形成丝蕴消费群 1 媒体对象阶层设定 重级对象 以 11 50 岁城市女性与 20 40 岁城市男性为主 轻级对象 以 11 20 岁乡镇居民为辅 2 媒体投资地理性策略 重级地区 以石家庄为主城区 如长安区 新华区 裕华区 桥西区等 为主 以县级市区 城镇 如新乐市 正定市 定州等 为辅 轻级地区 辐射天津 河南省 3 按收入和职业设定 重量级 中等收入的白领和家庭为主 轻级 中等偏上或偏下的收入的白领和家庭为辅 4 达到效果 第一阶段 是 50 的受众平均看到 5 次广告 80 的受众平均看到 3 次或 3 次以上 第二阶段 在 50 的受众至少保持一个月 1 次或一次以上看到广告 在全部宣传结束后 至少保证 90 的受众知道产品 50 的受众了解产品 20 的受众购买产品 3 媒体策略 媒体分析选择 类别选择 1 媒体特性分析 电视媒体 传递速度快 涵盖面广 创意承载能力强 干扰度高 被动地接 受 广播媒体 农村覆盖能力强 传播速度快 创意冲击力低 家庭性功能被电 5 视取代而 转化为个人性媒体 可作为电视媒体传播印象加深的接续媒体 报纸媒体 主动地接受 关心度高 权威性强 信息承载量大 受众文化层 次较高 杂志媒体 印刷精美 针对性强 主动接受 传播速度慢 户外媒体 冲击力大 区域性强 被动地接受 信息承载量小 POP 媒体 简洁 生动 具有提醒消费者认牌购买的功能 只能在卖场发挥 作用 DM 媒体 针对性强 直接反应效果佳 接受对象少 与大企业形象不符 2 影响 丝蕴 媒体选择的诸要素分析 品类关心度分析 丝蕴突破性发现 专为毛躁脆弱偏油性发质设计 无硅油配方 深层清洁 滋 润秀发 轻盈无负担 全新独创 修护重塑角蛋白 深入渗透至发芯深处 滋润秀发 抚平毛躁 使用后秀发水润顺滑有光泽 蕴含高保湿透明质酸因子 为秀发充分补水 带来持久轻盈顺滑 品类相关性分析 媒体载具内容与商品的相关性越高 在广告信息传播上越具有价值 丝蕴 属于家庭常备护理用品 功能是滋润保湿 选择报纸的美发类栏目 电视导购 节目及美容美发性节目等获得的相关性效果更好 品牌形象与个性分析 丝蕴 的品牌形象和个性重点突出无硅油 滋润的特点 媒体投放选择稳重 性 权威性和教育引导性更高的媒体 其编辑和广告环境适切性更好 以增强 广告效果的产出 消费习惯分析 丝蕴 是日常生活用品 购买者主要为注重发质健康的家庭主妇以及年轻人 她们购买目的是为给家人及自己提供更多安全 让生活质量进一步提升 在深 夜时段以电视广告感性诉求 对消费者的说服效果更好 在电视剧中插播电视广 告 目标受众接受的针对性更强 竞争态势分析 丝蕴 无硅油配方 更加健康的洗发护发用品 创新迅速打开局面 从竞争 者中脱颖而出 在时间 空间 媒体类别上采用 跟随环行 的立体性媒体投 放策略 即安排各种媒体以跟随的方式进行随时随地的说服 能更加提高有效 到达率和受众接触频次 3 媒体的选择 电波媒体 目的 迅速扩散产品知名度 树立品牌形象 要求 本产品目标消费群收视率高 目标区域覆盖面广 节目关注度高的 当地一流媒体 如 915 绿色之声 交通广播台等 电视在黄金时段及深夜时段 播出 广播避开电视时段露出 平面媒体 目的 详细介绍产品功能 提高品牌认知度 要求 以当地稳重性 权威性 教育引导性更强的报纸媒体为主 选择发 行量大 目标区域覆盖面广 与本产品相关性强的当地一流媒体 6 版面安排在医药栏目或紧靠医药栏目版面 如晚报 晨报的医药栏 目等 其它媒体 目的 弥补电波 平面广告覆盖空档 加深和强化电波 平面广告效果 促进消费者认牌购买 要求 应用店招 立牌 用户手册 招贴 赠品 如试用装等 及促销礼品 在卖场 诊所及促销活动场所等针对性很强的地方进行宣传 与消费者进行一 对一的购通 4 媒体组合效果目标 重级地区 电波 50 到达率 100 接触频率 50 收视点 平面 20 万份 发行量 7 传阅频率 140 万 阅读人口 5 每刊次非重复阅读人口平均增长率 其它 10 有效到达率 50 接触人口占总人口率 综合 10 家庭暴露频次 80 接触人口占总人口率 轻级地区 电波 40 到达率 80 接触率 32 收视点 平面 5 万份 发行量 5 传阅频率 25 万 阅读人口 3 每刊次非重复阅读人口平均增长率 其它 5 有效到达率 20 接触人口占总人口率 综合 8 家庭暴露频次 30 接触人口占总人口率 组合目标 电波 不低于 45 到达率 不低于 80 接触率 不低于 36 收视点 平面 25 万份 发行量 6 6 传阅频率 165 万 阅读人口 4 每刊次非重复阅读人口平均增长率 其它 8 有效到达率 35 接触人口占总人口率 综合 9 家庭暴露频次 50 接触人口占总人口率 5 媒体行程设定 媒体行程为期半年 每月分四个周时间段 共投放 24 个周时间段 整体分两个 阶段 第一阶段 2002 年 5 月初 2002 年 7 月底 连续式 每周以连续方式露出 以达到快而广的媒介传播效率 迅速扩散产品 的知名度之目的 第二阶段 2002 年 8 月初 2002 年 10 月底 脉动式 此阶段 12 周 脉动 持续露出 每广告波段的密度根据具体情况设置 以达到精而准的媒介接受效益 大力提升品牌的认知度之目的 制定策略优先顺序 本媒体投放的目标是 提高丝蕴在石家庄的知名度 在石家庄市形成丝蕴消费 群 第一阶段 要达到快而广的媒介传播效率 迅速扩散产品的知名度目的 应以主 要媒体对所有消费者传送高到达率与中度接触率为主 再安排较密行程 然后 寻求市场扩张 即媒体策略优先顺序为 媒体组合效果 媒体分析选择 媒体行 程设定 目标媒体对象阶层设定 媒体投资地理性策略 第二阶段 要达到精而准的媒介接受效益 大力提升品牌的认知度目的 应运用 7 所有媒体传送高接触率 再寻求广度到达率 然后安排较密行程及地理上扩张 即媒体策略优先顺序为 媒体对象阶层设定 媒体组合效果 媒体分析选择 媒体 行程设定 媒体投资地理性策略 四 2015 丝蕴 媒体执行排期 CUE 及预算 1 第一阶段 2015 年 5 月初 2015 年 7 月底 达到快而广的媒介传播效率 迅速扩散产品的知名度 见附表 1 2 第二阶段 2015 年 8 月初 2015 年 10 月底 达到精而准的媒介接受效益 大力提升品牌的认知度 见附表 2 3 费用预算 第一阶段 共计 106 万元 第一阶段 共计 46 万元 合计 152 万元 五 2015 丝蕴 媒体计划评估 任何媒体计划都不应一成不变地加以墨受 必须根据市场变化 竞争环境的改 变 销售反应及对实施结果的检视加以修正 即媒体计划 媒体购买执行 媒体计划评估修改 媒体计划的循环检测 进行评估的主要要素如下 评估整体品类 竞争品牌的媒体投资额 成长率 占有率 地区分布变化 各市场投资口牌数 季节性投资形态 媒体类别及载具的使用等 以了解媒体 竞争状况的改变 为本品牌在媒体投资上是否采取对策提供依据 检视媒体计划实施的产出结果 衡量媒体组合效果目标的完成情况 8 附表一 媒介日期内容版面 说明 电视台河北电视台 2015 5 1 至 2015 8 1 范玮琪篇 甄 子丹篇 报纸河北日报 2015 5 15 2015 6 1 2015 7 15 无硅油 新 护发 6 版彩色 河北青年报 2015 5 12 2015 6 10 2015 7 26 范玮琪篇3 版彩色 燕赵都市报 2015 5 14 2015 6 16 2015 7 10 范玮琪篇9 版彩色 河北人民广 播电台 生活广播 2015 5 15 至 2015 7 15 无硅油 新 护发 早晨 7 点至 8 点和晚上 6 点左右 各播出 30 秒广告一条 音乐广播 2015 5 15 至 2015 7 15 无硅油 新 护发 早晨 7 点至 8 点和晚上 6 点左右 各播出 30 秒广告一条 文艺广播 2015 5 15 至 2015 7 15 无硅油 新 护发 早晨 7 点至 8 点和晚上 6 点左右 各播出 30 秒广告一条 科教广播 2015 5 15 至 2015 7 15 无硅油 新 护发 早晨 7 点至 8 点和晚上 6 点左右 各播出 30 秒广告一条 杂志河北医药 2015 5 1 至 2015 7 30 无硅油 新 护发 扉面广告 连续出两期 青春岁月 2015 5 1 至 2015 7 30 无硅油 新 护发 扉面广告 连续出两期 大众文艺 2015 5 1 至 2015 7 30 无硅油 新 护发 扉面广告 连续出两期 9 附表二 媒介日期内容版面 说明 电视台河北电视台2015 8 1 至 2015 10 1 范玮琪篇 甄 子丹篇 报纸河北日报2015 8 15 2015 9 15 无硅油 新护 发 6 版彩色 河北青年报2015 8 15 2015 9 15 范玮琪篇3 版彩色 燕赵都市报2015 8 15 2015 9 15 范玮琪篇9 版彩色 河北人民广播 电台 生活广播2015 8 15 至 2015 9 15 无硅油 新护 发 早晨 7 点至 8 点和晚上 6 点左右各 播出 30 秒广告一条 音乐广播2015 8 15 至 2015 9 15 无硅油 新护 发 早晨 7 点至 8 点和晚上 6 点左右各 播