第讲超市中经济学ppt课件.ppt

1 超市中的经济学 不管你有没有样的经验 逛完超市 最后买的总比原先预想的多 回家后也往往会后悔 答案可能让你大吃一惊 超市里所有的一切 从货架到摆放 广告 灯光 音乐 看似随意 其实都经过了精心设计 目的只有一个 就是把钱从你的口袋里 掏 出来 有研究表明 超市购物中有60 左右属于计划消费 40 左右属于冲动型购买 而后者很大程度上要 归功 于超市的 心理战术 这里为大家揭开超市中一些鲜为人知的 心理秘密 2 超市购物车经济学 大型超市的购物车在变得越来越大 沃尔玛 乐天玛特超市 美特好等卖场 都不约而同地把100公斤的购物车 更换为180公斤的购物车 这是利用了人们乐于把货物装满购物车心理的高明商术 最初超市曾备有购物筐 后来购物筐换成了购物车 现在购物车又在悄然变大 另外超市购物车大了还可以帮助有小孩子的顾客 他们可以把自己的宝宝放到购物车里 方便看管孩子 以便购物 3 超市电梯和地板设计经济学 走进卖场 看到琳琅满目的商品时 人们的购物欲会不自觉地被激发 传统的卖场 其实是商家与顾客展开激烈心理战的战场 在美国的大型卖场 通往收银台方向的路是上坡路 为的是让推着购物车去付款的顾客觉得更吃力 有时上不去坡的购物车还会倒行 这样就能让顾客多待一刻 多买一件 可谓无所不用其极 而付完款走出卖场的路则是下坡路 以便于掏完钱的顾客尽快离开 百货商场的电梯都会设计在顾客不好找的位置 目的是让顾客难以轻易脱身 扶梯也是上去容易下去难 每下一层都要绕扶梯一圈 而扶梯周围陈列着显眼的商品 试图给顾客新的诱惑 百货商场的销售额与顾客停留商场的时间成正比 因此商家才想方设法困住顾客 4 男人购物时往往直奔目标 而女人喜欢逐层转悠 因此 百货商场的低层往往陈列女装 而男装则被安排在高层 即使在出入口 也会陈列价格相对便宜的杂货 目的是避免给人价格昂贵的印象 顾客出商场时 也更容易图便宜而再掏腰包 补充 快餐店的椅子都很小巧玲珑 但从人体工学角度上看 人很难坐30分钟以上 为了提高座位的周转率 快餐店还播放快节奏的音乐 巴不得顾客吃完东西就马上走人 百货商场的低层往往陈列女装 而男装则被安排在高层 5 商品陈列也是处心积虑的产物 经调查 女人独自购物的平均时长为5分2秒 女人带孩子购物的平均时长为7分19秒 两个女人结伴购物的时长为8分15秒 一男一女结伴购物的时长最短 仅为4分41秒 显然 男人不喜欢购物 为了不让男人催促女人快走 商场把男人感兴趣的数码相机或电脑软件专区安排在了女装区旁边 另外 百货商场没有窗户 时钟 也是为了让顾客专心购物 不作他想 商场把男人感兴趣的数码相机或电脑软件专区安排在了女装区旁边 6 新鲜商品摆最里面 在京客隆 沃尔玛 易初莲花 物美 华联 家乐福六家超市中发现 在每家超市的牛奶 酸奶 袋装熟肉等食品货架上 人眼平视过去 最先看到的 摆在最外面的商品 生产日期几乎都不是最新的 反而越靠里摆放的生产日期越近 也就是说 越新鲜 所以 摆放牛奶 酸奶时 喜欢把最新鲜的产品摆在最里面 每天逐渐更换 冰柜和冷柜食品 也都是把新鲜产品放在最下层 如果你想买出厂日期最近的 那就把最里面的商品 掏 出来 7 与视线平行的商品利润高 中国市场学会食品营销专家韩亮说 如何摆放商品 是超市的一种营销策略 把商品按照不同位置摆放 很大程度上可以促进销售量 超市的商品摆放都有一个共同原则 你容易拿到手的永远是商家最想卖的 调查显示 销量最佳的物品摆放位置依次为与顾客视线平行处 齐腰处和齐膝处 其中 前者是超市货物摆放的最佳位置 可增加70 销量 所以 超市一般把利润较高或者快过期的产品放在1 5米到1 7米的高度间 方便大家看到后随手就能拿取 请记住 你只要踮踮脚或弯下腰 就可能选到物美价廉的产品 8 最想卖的东西放右边 超市的购物通道一般是足够宽 笔直平坦 少拐角的 这是为了尽可能延长消费者在超市的 滞留 时间 避免他们从捷径通往款台和出口 超市还利用人们习惯用右手的习惯 将最想推销的 利润较高的商品 放在主购物通道或展柜的右侧 顾客经过时 会被一些本不需要的商品激起购买欲 一般来说 体积较大的商品常放在入口处附近 这样消费者会用手推车购买大件商品 并在行进中增加购买 所以逛超市不妨多用左手拿货 9 薄利多销品 守住 入口 走进超市 迎面可能就是一堆特价商品 但你要保持冷静 越是容易看到 拿到的商品 越是超市利润较高或急于出手的商品 一般来说 挨近入口的地方 放的多是薄利多销 购买频率高的商品 以吸引你进门 比如书本 拖鞋 毛巾等 而烟酒等贵重商品一般放在超市中间偏后区 从消费心理学角度说 逛超市时 人们总认为前面的货物一般 里面还有更好的 所以往往越到最后买的越多 10 蔬菜水果利润最高 超市中的蔬果大多陈列在中心位置 有两方面原因 第一 心理学研究发现 由于人类早期长时间居住在阴暗的洞穴里 因此对色彩缤纷的食物有一种本能的兴奋 占有欲和购买欲容易被激发 第二 农产品是超市里利润率高的产品 大多数超市都将这个区域承包给供应商 虽然价格比菜市场贵得多 但在超市也能卖出去 另外 很多蔬果宣称是 绿色有机 产品 其实未必是真的 11 价格 拆东墙补西墙 超市里有一整套复杂的价格策略 你可能会看到 天天低价 5公里范围内最低价 等大幅吸引眼球的标语 但实际情况却并非如此 超市使用心理学上的 晕轮效应 将食品 日杂等生活必需品的价格定低一些 让你形成这家超市比较便宜的印象 并且不自觉地以为所有东西都便宜 然后超市再将别的物品较高定价 把损失弥补回来 像可口可乐这样价格透明的品牌产品 价格一般很低 甚至比别的超市便宜 但像不知名品牌的毛巾 衣服 鞋 杯子等 价格就可能比外面高 12 现烤现卖以 味 诱人 超市面包房中飘出的浓郁香味总让人无法抗拒 一般人认为现场烤面包 做熟食是为了 新鲜 其实 这是超市的 嗅觉营销 研究发现 食物的香味会刺激人体各种消化酶的分泌 调动与欲望相关的情感中枢 即使你不饿 也会在不知不觉中增加食品的购买量 有些超市不具备现场制作食品的条件 就会用特制的食品气雾剂喷在空气中 同理 超市里免费品尝的食品 饮料也会增加你购买的可能性 即使你不买他们推荐的牌子 也会不自觉地买些别的 13 儿童的钱最好赚 最容易出现购买冲动的是谁 孩子 儿童的消费是非理性的 并且占有欲很强 可以在情绪上操纵父母 正是利用这种消费心理 超市里有一套赚孩子钱的销售策略 第一种就是精心布置儿童产品 玩具 食品等 展柜 第二则是在孩子必经之路设 埋伏 比如在中心过道展示 在商场内的自动扶梯两侧放上诱人的食品 既吸引孩子 也吸引了那些抵抗力差的成年人 第三种方法最隐蔽 由于孩子通常是妈妈带着 所以有些超市会把儿童产品摆在女性必需品附近 14 用灯光让食物更 新鲜 我们到超市里会发现 那里摆放的各种肉类 都红嫩新鲜 各种蔬菜都翠绿无比 等买回家再看 就不是这么回事了 专家解密 原来 超市里特意选用粉红色的灯光照射肉类 会显得格外鲜嫩 选用绿色的灯光照射蔬菜 会显得更绿 另外 中国农业大学食品学院营养与食品安全系副教授 食品科学博士范志红提醒 不少熟食在暖色光的照射下显得像刚出锅似得 其实不然 一般来说 肉类常用红灯光 面包类常用黄灯光 海鲜类常用蓝灯光 15 买一赠一有猫腻 消费者购物时并不注意自己不需要的商品价格 商家根据这种消费习惯 提高价格后再附赠品 比如一瓶洗发水本来应该20元 现在买一瓶洗发水赠送一块价格2元钱的肥皂 但超市实际已悄悄地将洗发水的价格提高到22元 买洗发水的顾客白得一块肥皂 肯定就会觉得很划算 专家解密 世界著名食品企业纳贝斯克食品有限公司多年的促销经验认为 折扣标志可增加销量的23 特别是促销食品 基本上都是一个新的搭一个旧的卖 范志红告诉记者 为避免被捆绑促销吸引 建议消费者购物时把注意力应放在你想购买的东西上 而不是和它捆绑销售或附赠的物品上 16 特价区 混水摸鱼 超市里常常会搞促销 但有些促销却未必真便宜 比如在特价区会混有一些原价的东西 在大大的价格表下用不起眼的小字写了该商品的生产厂家 同时混放其他品牌 一些不细心的顾客容易误买 在服装区 把颜色 款式相近的不同牌子的衣服混放 只标便宜的价格 把高价的价签藏到不显眼的地方 很多特价商品也并不 超值 比如 1瓶2 5升橙汁27 4元 3瓶放在一起 特价 81 3元 许多消费者乍一看以为能省很多 其实 算清这笔账之后发现 每瓶还是卖到了27 1元 17 超市特价商品并不便宜 例如 一袋零售价3 3元的饼干 三连包销售时标明特价10元 不经常购物 不熟悉商品价格的顾客往往一见特价就购买 难免上当 专家解密 超市在促销的时候 都会推出一些特价商品 很多人认为特价商品就是价格便宜的商品 商家正是利用人们这种认识上的误区 将一些正常价格的东西甚至是高价的东西 标成特价出售 18 大包装比小包装更贵 很多消费者会有 买得多比买得少实惠 的惯性思维 这也成为了超市的一种 销售心理战术 逛超市时 你可以算一算 很多商品的大包装价格都比小包装贵 这种情况大多存在于休闲食品中 如饮料 薯片等 而且这些商品的重量 价格往往不是整数 比如480克 458克等 消费者一时也算不清到底哪种更划算 19 被切开的水果 来历可疑 包装分切的水果可以吃多少买多少 这种销售方式表面看很方便消费者 其实来历可疑 超市每天都有大量水果因外观或变质等问题无法销售 一般的做法是化整为零 包装销售 有些超市的工作人员用刀把果蔬坏的部分切掉 剩下的切成小块 用保鲜膜包装起来 这样看不出一点儿问题 消费者买到的商品质量却可能大打折扣 20 导购员大多拿回扣 逛超市时 会碰到许多 导购员 向你热情推荐产品 其实 在他们热情的背后 却有拿回扣的 隐情 一些影响力不大的品牌通常没钱大量投放广告 质量也不出众 所以利用 人海战术 在超市内大量安置导购员 并允以高比例提成 导购员一般会使用 褒此贬彼 的方法 拼命劝说顾客购买自己承销的品牌商品 将顾客忽悠得 雾里看花 21 散装肉食返回厂家再处理 再销售 在一些超市里 偶尔会出现这样的现象 熟食柜台里出售的食物 上面标注的日期竟然还没有到 专家解密 标有当日生产日期的熟肉 其实并不新鲜 举个例子 今天买的香肠里可能会掺杂前几天没有卖完的香肠 中国农业大学食品学院营养与食品安全系主任 副教授 硕士研究生导师何计国说 而且何计国提醒说 熟食的包装层数越多越不新鲜 一般情况下 很多熟食如肉类和肠类都用保鲜膜包装 包了一层的 说明东西还比较新鲜 层数越多 越能掩盖其不新鲜的一面 而且很多都是因为食品失水 才导致包装袋滑落 所以只能多包几层 另外 最好不要买降价 促销的熟食和豆制品 超市散装熟食应小心购买 超市卖的散装熟食卤水鹅头 可能会不卫生 消费者最好慎重购买 22 结账是最后一道购物关 暴露在面前的诱惑越多 顾客就越经受不起这些考验 调查发现 被 困 在长长结账队伍中的人 购买货架上糖果 饮料的几率高25 款台边的商品一般是日用品或经济实惠的小型零食 而排队付钱时往往是人最没有耐心的时候 让你很难扛过这最后一道购物关 23 超市促销的经济学原理 超市促销方法 满100送100 满300送100 满600送300 等等 以及打九折 八折 七折甚至打五折 那么商场为什么这样做 会不会赔本呢 1 首先促销商品摆在显著位置的 是那些更容易勾起人们购买欲望的商品 并且消费者来到商场本身已付出了包括时间和精力在内的逛商场而增加的边际成本 这样就大大提高了商场其他商品的销售额 获得了丰厚的利润 这足以抵消少量特价商品的支出 2 促销商品的选择既然促销对商家如此重要 那么 是不是商家所有的商品都会在促销期间打折降价呢 显然不是 在商场 超市的促销商品名单中 80 以上都是服装 鞋帽 休闲食品 儿童用品 小家电等等 这些商品都有一个共同的特点 需求价格弹性相对较大 按照拉姆齐定价法的原则 对于需求价格弹性较大的商品 降低价格销售会使企业总收益增加 对于需求价格弹性较小的商品 提高价格才会使企业总收益增加 原因很简单 前一类商品由于需求价格弹性较大 因此降价会使销售量增加得更大 因此使得作为价格和销售量乘积的总收益变大 后一类商品由于需求价格弹性较小 提高价格 销售量减少得很小 因此总收益也会变大 所以 商家才选择那些需求价格弹性较大的商品降价促销 从而增加自己的总收益 没有哪家商场选用食盐 火柴之类的商品去促销的 24 超市促销的经济学原理 那么 是不是所有的促销商品都是需求价格弹性较大的商品呢 笔者发现在一些超市的小米 鸡蛋等需求价格弹性较小的商品也位列其中 这又是什么原因呢 这要从购买这些商品的消费者来分析 这些商品是居家过日子必备的 而购买这些商品的也往往是一些家庭主妇和老年人 这些人收入相对较低 因此 这些商品对他们来讲 需求价格弹性相对也较大 同样会起到促销的效果 我们常常会看到许多老年人排起长队购买促销鸡蛋 商家也因此赚了更多的人气 有些商品的确会给商家带来亏损 但这要从商品的交叉价格弹性来解释 这些亏损商品与其他商品构成了经济学上被称为 需求上相互联系的商品 更确切地说是一种互补关系 消费者在购买这些商家亏损的商品时 往往会产生对其他商品的需求 而其他商品所带来的利润要远远大于这些商品所带来的亏损 因此从整体上看 商家仍是盈利的 另外 从促销商品的品牌来看 商家选择的往往是一些没有名气 没有太大品牌价值的商品 大商家与一些小厂家比起来 无疑具有更大的渠道优势 品牌优势 它完全可以强迫那些厂家在特定时期降价促销 而那些生产者为了维护与商家的关系 也不得不忍痛让利降价 25 超市促销的经济学原理 3 价格在促销中 我们有时会看到这样的宣传 购物满999元 返现金100元 满1999元 返现金200元 满4999元以上 返现金450元 2000元 也就是说 消费额越高 折扣越高 商品的实际售价越低 这在经济学上属于二级价格歧视 即对不同的消费数量段规定不同的价格 对商品实行二级价格歧视 部分消费者剩余会被商家占有 比起按照统一价格销售商品 商家能够大大增加自己的利润 26 超市促销的经济学原理 4 商家促销的博弈分析按照以上的分析 似乎商家在促销活动中占尽了便宜 但实际上商家的促销在很大程度上是以牺牲平时的销售为代价的 这种促销活动是各个商家在利益上相互博弈的结果 假设只有甲 乙两个商家 如果它们都不降价促销 消费者无从选择 只有高价购买商品 因此它们的收益各为1000 如果乙不促销而甲促销 那么乙的收益减少到600 甲的收益增加到1200 如果乙促销而甲不促销 结果便会相反 如果甲 乙都促销 由于促销需要支出促销费用 他们的收益都降为800 根据博弈理论 甲 乙商家都在追求最大收益 因此 无论对方的策略是什么 促销都是它们的惟一占优策略 否则就会在竞争中受损 于是最后形成了甲 乙收益各为800的占优策略均衡 而收益1000与收益800之间200的差额 实际上是促销活动所付出的代价 这就是非合作性博弈 囚徒困境 27 浅析返券促销 购物返券是中国各百货店普遍使用的促销手段 而且近年来呈风靡之势 正逐渐演变成一个社会问题 在返券中 商家通过玩数字游戏 诱使消费者误买误购 并没有使消费者得到真正的实惠 在大额促销的诱惑下 商家设置消费陷阱 消费者卷入不停购买的旋涡 商家可以顺畅的增加销售额 所以商家才是真正的赢家 良好的市场秩序需要经营者规范促销行为 需要消费者理性消费 28 案例 2005年12月31日晚的北京西单商业街 各大商场掀起的2006年元旦促销使这里成为当晚整个北京城最热闹的地区 沿大街自南向北 中友百货把闭店时间由22点延长到次日凌晨2点 推出了买200元送216元礼券的促销活动 君太百货关门时间延长到零点 打出了5折起的巨幅广告 西单购物中心宣布营业时间延至23点 5折起外加买100元送108元或买200元送218元礼券 另外还有消费百元抽奖活动 西单商场营业时间延至次日凌晨1点 外加购物75元即送76元礼券等一系列优惠活动 而在同一时段 西单商场斜对面 著名的西单赛特 西赛 也打出了5折甚至部分商品4折的广告 只是整个晚上不仅没有出现与上述几家一样熙熙攘攘的人流 而且是门庭冷落 到9点30分 保安目送着为数不多的客人 闭店了 受了冷落的西赛和多掏了钱的顾客 究竟谁错了 几年过去了 中国百货店日益蔓延的返券现象可谓愈演愈烈 正渐渐演变成一个社会问题 商家为何如此钟情于返券促销 直接打折和返券哪个对商家更为有利 29 案例 一 返券对消费者的利益影响 全馆累计购物满888元 即可独享三重大礼 流行服饰买200送100 买300送200 活动期间购买女鞋一双立减100元 日常生活中 诸如此类的打折促销活动 屡见屡闻 司空见惯 而且往往出现在节假日 一般来说 节假日逛街的人气激增 各大商场往往生意火暴 既然生意红火 商家就有机会乘 火 打劫 顺势涨价 比如节假日期间的餐饮就往往比平时贵 特别是年夜饭 出现99999元之类的天价已不是什么新闻 但有些商家却很奇怪 他们偏偏选择在节假日打折大促销 这又是为什么 诸如 买200送100 买300送200 之类的手法 看上去很美 好像挺优惠 其实并非如此 我们可以用以下公式粗略计算一下 实际消费金额 实际消费金额 返券金额 折扣率 以 买200送100 为例 如果正好买200元的东西 则200 200 100 0 67 消费者大约享受了6 7折的优惠 以此类推 买300元送200元 实际大约是6折 并不是像一般人想的 买200送100 好象享受了5折优惠 其实只打了6 7折而已 30 案例 说完打折内容与打折价格后 回头解释为什么商家喜欢在节假日打折大促销 像衣服 鞋帽之类的商品往往具有季节性 同样一件春装与冬装 在不同季节 对消费者效用极为不同 正如同样一条鱼 早上生猛鲜活 傍晚无精打采 早晚效用不同一样 服装鞋帽因季节变动效用下降 卖价当然也得水降船低 商家所谓的打折优惠无非是伴随商品效用下降 价格下跌的同义词 君不见在新装上市那会儿 商家就很少打折优惠 即使参与打折促销 打折程度也往往有限 大额的促销对消费者来说始终是种诱惑 接受调查的假日购物者也持这样的观点 假日逛商场并不是因为缺什么东西 而是想趁促销玩玩逛逛 哪儿热闹去哪儿 顺便 淘换 点既便宜又实用的东西 商家打折促销的条文太花哨 很难琢磨明白 所以不如返券更实在 于是各大商场挖空心思 巧立名目借着 黄金周 店庆 购物节 出来造势 你 满200返70 我 满300返100 此消彼长的返券大战似乎使消费者 渔翁得利 值得注意的是商家再怎么优惠 在大多数情况下 消费者享受到的折扣是6到8折 赢利经营者以买100赠100或以更大的比例进行的返券销售 最终目的是诱使消费者误买误购 待消费者冷静下来细思考或与其他卖场价格相比较 才感到已上当受骗 究其原因 一是锁定消费者 使消费者为获得返券而不情愿地购买商品或接受服务 二是锁定消费范围 凡是返券促销都是由经销商划定范围 消费者只可在其规定的范围内选购 使其选择权受到不同程度的限制 三是锁定购买时间 返券销售所返购物券的使用时间是受限制的 只能在其规定的时限之内消费完 过期作废 对此 消费者一时难以看透 购买的却不是当时所需要的 只是图便宜 无奈上当 31 案例 二 返券对经营者的影响某商场公关部的负责人说 搞 返券促销 就是为了增加商场的销售额 通过消费者不断使用手中获得的赠券 把销售滚动起来 所以商家都会不约而同地提出约束条件 如 不兑现金 不找零 他还说 如果消费者花100元拿了50元赠券 只买1元的商品 要求找现金 很显然商家原本可能得到的150元的流水 变成了只有101元 商家是不会做赔本买卖的 同样原因 不找同等值的 赠券 也是为了刺激消费者在商场内增加更多的消费额度 专家表示 商场实际上以合适的利润在销售商品 而消费者又在强大的广告攻势下卷入了不停购买的旋涡 这才是返券促销的赢利之道 据业内人士透露 很多打折和返券力度极大的商品 往往是过季或样式过时的库底商品 商家为了减少损失 才赶在节假日期间购买高峰期进行促销 此外 商场还可以通过几方面的秘密手段获得很大的利润 一是售价上扬 对于返券活动前先提价的行为 供货商和商场是心照不宣的 二是限制参加返券活动的品牌 并控制参加活动商品的销售量 因为消费者的优惠一般由商场和供货商各承担一部分 对于大的品牌 商场会承担多一些 对小品牌 商场会要求供货商承担多一些 因此在促销活动中大品牌卖得越好 商场的损失也就越大 因此很多商场在搞活动前会主动要求一些大品牌不要参加活动 而让利润大的 销路不好的产品楼层去消化所返的券 三是不及时返回供应商的货款 曾经有人算过一笔账 如果按1 2 的扣点算利 只要商场延长占压供货商的货款一个月 就是一两百万元的进账 四是偷税漏税 现在商场上缴的利税是17 如果一些不法商场利用一些手段避税 比如顾客用返券消费的部分不纳税 这就是很大的一块儿利润 完全可以达到赢利的目的 更重要的是 与打折相比 返券可以永无休止地 套住 消费者 这样就可以形成顺畅的现金流 32 案例 三 如何理性看待返券专家指出 打折返券在学术上叫做 利诱性销