中外超市自有品牌发展比较及对策研究

1 / 15中外超市自有品牌发展比较及对策研究【摘要】在比较分析中外超市自有品牌发展现状的基础上，深入分析了制约国内超市自有品牌发展的因素，并据此提出了我国超市发展自有品牌的策略建议。连锁超市在建立自有品牌时，应当树立“顾客导向”的品牌观念，明确自有品牌的定位，选择合适的自有品牌制造商，加强对自有品牌产品的质量控制，同时还要重视人力资源建设，注重自有品牌的宣传等。 【关键词】中外超市 自有品牌 发展比较 发展对策 随着市场竞争日益激烈，品牌已成为企业获取竞争优势的差异化战略资源。国外大型超市，自有品牌都占有一定的比重，如美国西尔斯公司销售的商品 90%以上都是自有品牌，法国的家乐福、英国的马莎公司、日本的大荣公司都因自有品牌的经营成功而久负盛名。自有品牌商品已成为其重要利润来源之一。 2 / 15一、超市自有品牌的基本概念 超市自有品牌，是指为区别于制造商品牌，超市利用自己的资源优势，在经营销售的商品上加注自己的商标或标签，目的是利用超市自有品牌的延伸价值，将顾客对知名超市的认知转化为可带来利润的实在好处。如沃尔玛自行组织生产、主要在沃尔玛所属的商店中销售的一种名为“美国可乐”的饮料，以及我国联华万家福超市的“家家”都是自有品牌商品。 超市自有品牌也可以理解为一种战略，即自有品牌战略，是指超市通过收集、整理、分析消费者对某类商品需求特性的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产，最终由超市使用自己的商标对新产品注册并在超市卖场内销售的战略。 3 / 15二、中外超市自有品牌发展比较分析 随着零售业的全面对外开放，沃尔玛、家乐福等世界连锁超市巨头纷纷抢滩我国。XX 年，世界第二大零售企业家乐福在中国的店铺已达 95 家，销售总额近 250 亿元，位居 XX 年中国零售业百强的第六名；沃尔玛在中国的店铺达 71 家，销售总额超过 150 亿元，位居 XX 年中国零售业百强的第十三名。外资在中国零售业领域已完成了高端布局，并逐渐向终端市场渗透，直到可能的最大比例全部市场。近十几年来，我国连锁超市业飞速发展，产生了一批地方性甚至全国性的连锁超市企业，但其销售的产品仍以制造商品牌商品为主，自有品牌商品所占的比例还微乎其微，自有品牌的发展与国外超市相比还有很大的差距，这也正是制约我国超市自有品牌发展的重要因素。 1、中外超市自有品牌开发目标比较 从自有品牌的定义可以看出，开发自有品牌产品只有首先了解顾客需求，再针对其需求开发出适销对路的产品，才能使自有品牌产品真正得到广大消费者的认可。而4 / 15国内不少超市缺乏对消费需求深入细致的调研，仅凭经验或主观臆断确定自有品牌的开发品类或品种，使得部分自有品牌产品供需脱节，不能促进顾客让渡价值的增加，而只能依靠低价取胜。这不但无法实现差异化优势和获得忠诚的顾客，反而会让消费者产生自有品牌产品是廉价商品的不良印象，同时还可能迫使其他品牌竞争者跟随降价，影响制造商品牌和超市自有品牌利润的下降。忽视顾客需求的结果往往是零售企业在自有品牌商品种类的选择上盲目跟风，不仅极易引起行业陷入低水平价格的漩涡和与制造商品牌形成正面冲突，导致自有品牌产品失去本身固有的特色，也有违开发自有品牌的初衷。目前我国超市自有品牌中，95%以上是贴牌生产。而这些贴牌生产的超市并不参与开发和生产过程，有些超市甚至不从生产厂家处直接采购，而是从经销商、批发商处间接采购然后贴牌，导致产品品质难以保证。 而西方发达国家的超市则充分利用了超市与生俱来的优势来经营自有品牌商品，那就是超市能够轻易获得各类产品的市场需求信息，在产品开发上更容易做到有的放矢。通过对销售数据的分析，超市能及时、准确地了解消费者对产品的需求信息和各类产品的适销状况；通过消费者的反馈，对各类产品在质量、性能等方面的优缺点也能5 / 15知根知底。这些都为超市有针对性地推出自有品牌产品提供了重要依据，而国外超市正是据此选择自己的供应商来生产自有品牌商品，其背后有这样一条供应链，即厂家为超市生产商品然后直接送到超市销售，这样既省去了供货代理的中间环节，又摆脱了供应商的控制，同时还减少了大量的推广费及品牌使用费。国外超市很清楚地认识到，自有品牌的开发必然要求连锁超市寻求具有生产、研发、创新等能力和具有趋同一致文化背景的生产企业形成合作伙伴关系，共同满足市场不断变化的需求，供应商的选择是自有品牌产品质量和价格的最根本保证。 被称为“没有工厂的制造商”的英国马狮百货在与供应商长期合作中积累了丰富的经验。马狮百货很早就提出“按规采购” ，他们先从顾客那里收集对商品的需求，由专门的技术开发部门进行产品创意和设计，再交给制造商生产和制作。它的哲学是：只有零售商最贴近顾客，只有零售商最了解顾客需求的细微变化，并将这种变化对应到哪怕是“一颗扣子的风格”上去。有 800 多家经过慎重选择的工厂在为马狮公司加工生产“圣米高”牌商品，马狮只向这些生产厂家提出原材料、生产工艺、品质等方面要求，同时提供技术支援、管理咨询等，但是它们签订的合6 / 15同会细致到“腰间缝骨每缝 X 针” 。这样高的质量和规格要求，必然需要在商品引进中保证对技术指标的专业把握，进而要求和供应商能进行无障碍对话。因此，马狮百货将采购部门改进为商品管理部门，并另设专业的技术部门和技术经理，来协同商品经理从不同的专业角度推进“按规采购” 。 目前，家乐福中国地区已选择了 150 家供应商作为其产品的生产基地，这个数量将在未来几年内增至 500 家。虽然多数为中小企业，但家乐福在对供应商的选择上极为苛刻。除了对其生产的各环节进行严格监控，在产品上市前，家乐福还要通过第三方实验室对产品进行检测。 2、中外超市自有品牌商品质量比较 在长期的经营过程中，超市的运营模式、服务理念、企业品牌等会在消费者的心中形成一定的品牌形象，以超市品牌为基础开发自有品牌商品，可以把超市的良好形象和品牌信誉融入到商品中，获得消费者对商品的信赖和忠诚，在自有品牌和超市形象之间形成良性互动。但我国的一些超市，特别是一些相对较小的超市，由于自身经营理念和管理水平的限制，在目标消费群中的美誉度较低，它7 / 15们在实施自有品牌战略的过程中，更多地注重商品价格的控制而忽视了对产品质量的管理。尽管我国自 XX 年初就开始在 15 类食品中推行食品质量安全准入制度，但仍有很多超市自有品牌产品质量不容乐观，自有品牌商品的负面报道也频频出现。我国超市自有品牌发展的过程中还缺乏实际的质量控制方面的严格把关，95%以上是零售商委托加工生产的，对生产企业的监管能力并不强，受限于生产商的加工能力、管理要求、物流能力等，发展自有品牌的社会供应链基础还比较差。另外，由于产品检测费用较高，一些超市除将有限的自有品牌商品委托第三方检测外，更多是自行检测。而由于缺乏专业检测人员和设施，一些生产条件没有达标的企业往往能混入自有品牌商品的供应商之列。 国外超市从制定商品的原料标准、生产标准、质量标准入手对自有品牌商品的原料采购、生产工艺过程直至销售过程进行全方位监控、严把质量关，真正贯彻“质量是产品的生命” ，实施自有品牌战略所需要的全面质量管理。而构建这样一种品牌战略的质量管理体系，不仅包括全方位的质量控制，还必须建立全员性的质量保证系统。英国马狮集团就事先在产品规格中详细注明制造商必须遵循的各项条款，包括应用的原料和把原料制成样品和所需货品8 / 15经过的生产程序，并由技术人员深入到制造商的生产线监督这些标准的执行情况。马狮集团在英国公司所属的 260家连锁经营自有品牌商品“圣米高”商品的同时，还拥有350 多名技术人员负责“圣米高”商品的质量检测工作。3、中外超市自有品牌品牌竞争力比较 自有品牌的开发可以帮助超市经营实现差异化战略，保证超市的独特性。但超市自有品牌观念的缺乏使我国很多连锁超市将战略重点放在选择供应商、商店整体形象宣传等策略上，对自有品牌开发策略不够重视，已开发的自有品牌大部分被应用于销量比较大、资金周转较快、保质期较长、商品价值低、质量差异不明显、品牌认知度不太敏感的的商品上，无形中也削弱了自有品牌的影响力。另外超市委托加工生产时，实力较强的制造商一般拥有较为完善的分销渠道，大多不愿意为零售企业贴牌生产自有品牌。因此零售企业只能选择一些实力相对较弱的中小生产厂家，使得产品质量良莠不齐，容易留下安全隐患。零售商自有品牌产品的质量控制在初期一般都缺乏科学技术的支撑，定牌加工之前往往缺乏对产品品质的技术指导和技术控制。因此，在质量方面与制造商品牌之间存在一定的差距，最终导致自有品牌缺乏竞争力。 9 / 15而国外超市自有品牌的开发就非常注重品牌竞争力的提升，从贴牌制造商的选择，到生产流程的全程质量控制，再到终端销售环节的自有品牌商品的营销组合，全方位、多层次地打造超市自有品牌竞争力。因此，国外超市自有品牌商品无论是品牌忠诚度还是销售额，都可以与同类产品制造商品牌一争高低。如 1994 年 4 月，Sainsbury发动自有品牌可乐饮料“Classic Cola”特大行动，致使可口可乐连锁店的销售份额从 63%陡然下降到 33%；90%的商品用自己品牌的美国西尔斯公司，其经营的“工匠”工具、 “顽强”电池、 “肯摩尔”器具等品牌已博得用户的品牌忠诚，在市场知名度和销售额方面丝毫不逊色于制造商的同类知名品牌；马狮百货集团的“圣米高”品牌的货品在 30 多个国家出售，出口数量在英国零售商中居首位。今日管理的总编罗伯特海勒曾评论说：“在英国和美国都难找到一种商品牌子像圣米高如此家喻户晓，备受推崇。 ”对于消费者而言， “圣米高”已不单纯是商品的品牌，它所体现的设计风格、传达的价值观念充分迎合了目标顾客崇尚的生活方式和文化，使顾客在购买时有强烈的认同感。 4、中外超市自有品牌规模比较 10 / 15根据最新的商务部商业改革发展司发布 XX 年度中国连锁企业百强榜单显示，XX 年中国百强连锁经营企业实现销售 8552 亿元，销售规模同比增长 25；自有品牌商品销售规模达到亿元，比上年增长 52%；但是自有品牌仅占整个连锁经营企业销售额的，与琳琅满目的厂商品牌相比显得势单力薄。与欧美等发达国家相比，我国的连锁企业自有品牌不仅整体市场份额较低，而且超市自有品牌的产品集中在一些技术含量较低的卫生纸等“大路货”上，单品的销售额很低。国内自有品牌起步最早、成绩较好的联华超市，涉及到 1000 多种产品，年销售额还不到 2 亿，平均单品年销售额不到 20 万。南京的苏果超市，拥有 120 多家直营标准超市和 45 家便利店，整个系统经营品种达 2 万多种，自有品牌商品有 400 多种，仅占 5%，并且以售价偏低、购买频率低的小商品为主，这样自有品牌销售额比例就更低。 而在发达国家，大型超市自有品牌的比重都非常高。有关资料显示，在各国自有品牌产品占零售业销售产品的比例方面，瑞士最高，约为%，英国为%。日本流通问题研究协会所做的调查显示，日本有 60%以上的连锁商业集团在开发自有品牌商品，大约有 30%40%的综合连锁超市自有11 / 15品牌商品销售额已占到企业销售总额的 1/3。英国马狮百货公司是英国赢利能力最强的零售商业集团，它经营的所有商品只用一个“圣米高”牌，目前，该品牌已占领了全英国 15%的服装市场、1/3 的睡衣市场、1/4 的裤袜市场；英国特易购超市集团推出的“物有所值”系列产品，从最初的 41 种发展到现在的 1200 种，仅在英国每周就有 1000 万顾客购买。国际商业巨鳄沃尔玛超市在英国自有品牌的销售量高达 44%，沃尔玛在全球经营的连锁超市业务中，30%的销售额和 50%以上的利润均来自于它的自有品牌。与之相比，我国的连锁超市行业在自有品牌开发规模方面，仍有非常广阔的发展空间。 三、我国超市发展自有品牌的对策建议 1、树立“顾客导向”的品牌观念 我国超市发展自有品牌首先要转变观念，树立起“以顾客为中心”的理念。顾客导向观念就是要从顾客的12 / 15角度，用顾客的观点而非自身的观点来分析、考虑消费者的需求。实施自有品牌战略中一个重要的环节是搜集、整理、分析消费者的需求特性信息。因此，在整个战略体系中，要把顾客放在第一位，站在顾客立场上研究、开发产品，把顾客满意贯穿于品牌管理活动的各个环节，使消费者在心理上对自有品牌产生认同感和归属感。连锁超市全员要深刻理解这种思想，将其升华为企业的核心价值观，为自有品牌的顺利发展做好思想上的保障。 2、慎重选择制造商，加强质量管理 超市要提高产品质量，增强自有品牌商品的开发能力，一方面要配备专门人员从事产品的设计开发，并加强与制造商的沟通和协调，并把制造商纳入到自己的管理链中，努力做到双赢。另一方面要制定严格、规范的管理制度，特别是在产品质量管理方面，必须制定严格的技术标准，实行全面的质量监督与管理，同时一定要通过国家强制认证。从事相关工作人员一定要是懂生产、懂管理的专业人员，从制定商品的原材料标准、生产标准、质量标准人手，对商品的原材料采购、生产工艺过程直到销售过程进行全方位监控，严把质量关，维护自有品牌在消费者心13 / 15目中的形象。为了降低成本，商家往往会选择一些小型厂家进行加工制造自有商品。这时就更应该注意其生产能力、货源供给、质量监测等各个方面的问题。从折中的角度来看，超市发展自有品牌，可以选择那些生产能力过剩、开拓能力较弱，同时具备较为先进的设备、较高的人员素质、较强的技术能力等条件的制造商。 3、明确自有品牌的定位，加强自有品牌的促销宣传，提高品牌知名度和美誉度 连锁超市经营自有品牌，首先要解决品牌的定位问题，以有效地建立品牌与竞争者的差异性。做好自有品牌的定位，一方面要保持自有品牌定位的一致性，避免定位混乱；另一方面还应着重考虑自有品牌本身的风格、自有品牌的形象、自有品牌的理念以及与竞争者相比自有品牌的差异化优势等。在此