房地产区域运营方式案例研究ppt课件.ppt

整体思考 整体运作 有哪些方式 哪一种方式是最适合本项目的 思考 区域运营方式 画大饼方式 区域整合方式 客户成长方式 产品细分方式 通过案例借鉴的方式来寻找最为适合本项目的方式 金海湾位于惠州惠东县巽寮湾旅游度假区 总体规划打造中国首席一线滨海核心度假 方式一 画大饼方式 惠州金融街金海湾 中区 滨海休闲新市镇 北区 生态保护观光区 南区 低密度休闲度假区 皇后港轮渡码头沙洲酒店维多利亚港美人鱼游艇码头风情酒吧街民俗艺术街富豪游艇会妈祖文化街健康养生居住区滨海情侣路 红树林生态保护区自然保护教育基地自然生态旅游区初级野外生存挑战户外运动营地田园风光旅游区水上植物乐园湿地公园 半山海景高尔夫星级酒店群世界经理人游艇会原石游艇码头游艇别墅 以发展高尔夫 五星级酒店 高端度假物业 以发展红树林公园 中低密度住宅区为主 高尚住宅区 配套齐全的滨海休闲小镇 凤池岛 一期推出两栋酒店式公寓 在调控影响下 开盘时间一再延迟 北区 中区 南区 凤池岛 凤池岛 基本状况 一期两栋酒店式公寓 方式一 画大饼方式 惠州金融街金海湾 一切都从滨海出发 让客户切身体验真正的亲海生活 方式一 画大饼方式 惠州金融街金海湾 海与景的结合 东南亚度假风情 体验策略1 以海为主题的体验活动 拉近客户与海的距离以海为主题的体验活动 金海湾 森蓝之旅 第一季活动 感受春天 感受海 亲海沙滩上设置儿童游乐区 沙滩排球场等沙滩设施 让海更具有亲近性 让客户真正地体验亲海生活 体验策略2 以相对较好的海景资源产品启动 给客户强烈震撼和价值感户户一线看海 私享白金沙滩无障碍一线海景 距离沙滩仅60米率先发售的度假式酒店公寓 以绝对高度和景观核心位置 成就凤池岛的王者建筑 在基本没有展示的情况下入市 开盘销售率达88 实现均价8100元 平米 方式一 画大饼方式 惠州金融街金海湾 09年6月推出2栋442套58 245平米的精装修度假式酒店公寓产品 无样板房展示 无精装修标准 无物业管理公司 无大型活动 仅有一个喜来登酒店开始对外营业 6月15日推售A栋126套 当天销售114套 销售率88 6月16日加推A栋剩余房号 主要针对关系客户 6月19日A栋全部221套房号 全部售罄 6月20日加推B栋95套 当天销售30套金海湾开盘均价8100元 平米 创片区同类物业价格标杆 高出惠州旺市海景公寓价格25 龙坂片区远离城市核心 万科进入初期 周边环境破败 生活配套及其缺乏 交通非常不便 是一个不被客户认可的区域 区位条件 位于当年位置较偏的坂田片区 远离城市核心交通条件 项目临民治大道和布龙公路 梅坂大道尚未开通 与市内联系的公交巴士缺乏 交通难题短期内难以解决片区环境 项目周边为坂田村屋集中地段 环境破败 治安条件差 生活配套极端缺乏 尤其是商业和教育配套设施 周边基本无成熟的社区 方式三 客户成长方式 万科在坂田 第五园 万科城 四季花城 梅林关 梅关高速 坂雪岗大道 万科是龙坂片区的拓荒者 赋予它城市的意义 掀起了蝴蝶效应 产品升级的同时客户也在不断成长 方式二 客户成长方式 万科在坂田 万科四季花城 深圳人 未来生活在哪里 有一个美丽的地方率先提出了大深圳居住的主张 使深圳的城市居住格局获得了突破性的进展 吸引大量白领客户购买 万科城 深圳 能有几座万科城 城市近郊的低密度别墅生活 万科第五园 骨子里的中国将客户上升到精神层面 从99年卖给受价格挤压的关内白领的四季花城 到目前仍然在售的第五园 万科实现了在龙坂的客户升级 99年 03年 04年 08年 09年至今 万科四季花城 万科城 万科第五园 产品 多层普通住宅 低层花园洋房 TH价格 3300 4100启动期 2房60 71平米3房85 117平米4房110 126平米楼巴 商业街区 日常服务配套 产品 联院TH 宽景house 情景花园洋房 多层 小高层价格 4800 13000 TH最高4万启动期 中心景观展示 中心商业TH160 270平米 小高层95 128平米 产品 叠院house 庭院别墅 合院洋房 高层价格 5400 14000启动期 TH 新洋房 新多层 商业街区 05年 客户 受到价格挤压的关内白领为主 客户 本地企业主 公务员 少量关内白领 客户 本地企业主 高级投资客户 方式二 客户成长方式 万科在坂田 华侨城片区目前是深圳集旅游 购物 居住为一体的高端复合区域 其早期是未经开发的城市郊区 开发背景 华侨城距离当时的深圳城市中心约14km 属于完全的郊区地带 规划状况 总建筑面积约为218 96万 其中高层住宅92 85万 多层住宅45 48万 别墅3 38万 市政41 60万 商业及工厂占地34 56万 写字楼占地1 08万 旅游配套设施占地250万 方式三 区域整合方式 深圳华侨城 1983年的华侨城 当时的深南大道 华侨城现状 1987年华侨城的建设状况 华侨城在建设初期兴建多个主题公园 并且不断创造新的兴奋点 提升区域价值 使之成为深圳著名的旅游景点之一 1989年锦绣中华 1991年世界之窗 1998年欢乐谷 1994年民俗文化村 不断创新是主题公园保持持续发展动力的核心因素 造节 不仅是创造兴奋点 也是创造价值点 方式三 区域整合方式 深圳华侨城 整合区域商家的资源 为会员提供只有业主才能享受到权益 方式三 区域整合方式 深圳华侨城 侨城卡申请条件 您只要是华侨城地产开发楼盘的业主及配偶 即可申请办理侨城卡 加入侨城会 成为会员 加入侨城会可以享受到的权益 1 华侨城定期寄出的华侨城刊物 里面有近期侨城会会员可以享受的商家的折扣信息 并且处在不断更新中 2 免费参加侨城会定期举办的活动 并参加抽奖活动 奖品末等奖是欢乐谷的门票 华侨城片区区域价值的确立历经了10 15年的时间 在片区建设初期投入大量配套建设 成熟期阶段住宅开始溢价 方式三 区域整合方式 深圳华侨城 都市生态区 高档住宅区 普通居住区 产业配套居住区 配套建设是影响区域成熟的内在关键因素 配套投入分为基础性配套补充与关键性配套建设 初期投入基础性的生活配套设施 补足区域短板 分阶段营建关键性的重点配套 确立区域特色与价值平台 对于开发商而言 采取区域整合的方式是形成区域不可复制的品牌核心竞争力 完全超越区域内其它竞争者 而本项目是其中最佳载体 区域运作方式总结 初级发展阶段 中后期发展阶段 明星区域价值尴尬 豪宅形象的锚固效应才实现区域成功定价 华侨城的反思 区域价值的房地产落地 波托菲诺01 04年波托菲诺走的是舒居住宅的路线 但并不被高端客户认可 价格并未跳出 04年推出的纯水岸多层也仅8700元 平米 且销售情况不佳 豪宅居住区的形象主要是由05年建立的 通过正宗豪宅元素的打造 才真正得到市场认同 水岸商业区出现 丹桂轩的进驻 并吸引大批知名商家进驻 低密度别墅产品销售 大大提升波托非诺居住氛围与高端形象 05年天鹅堡三期价格直接攀升至2 5万 m2 同期推出的纯水岸2 3期的别墅最高达5万 平米 05年展示 1 水岸商业街区2 丹桂轩等品牌商家的进驻3 水岸商业街区酒店式公寓的推出 豪宅形象的锚固效应 豪宅元素 低密度别墅 特色水岸商业街 高端品牌 星级酒店 丹桂轩 水岸风情商业街区 水岸意象 波托菲诺商业街位于波托菲诺之中 毗邻7万平方米燕栖湖 一期项目总建筑面积约15000平米 拥有街铺80余间 二期项目建筑面积1900平方米 涵盖餐饮 综合性会所 超市 酒吧 咖啡面包房 美容 精品销售等 已进驻的商家有丹桂轩餐厅 舞鹤日本料理 汉阳馆韩国料理 百佳超市 可颂坊面包店 il