广告公司员工培训系统

1 封面 员工培训系统 娄底市采力文化传播有限公司 二 八年度 2 娄底市采力文化传播有限公司培训手册 序 言 新广告人入门 我们知道 国家的强大靠企业 企业的成功靠品牌 品牌的建设 需要广告 而广告 人的成长 有赖个体的投入 和共同的分享 学习与促进 我愿意 将我十年来在广告与营销里走过的路 拿出来与大家分享 我希望 通过我 和一个公司的努力 会对大家 对广告 有一点点的帮助 我期冀 广告在中国的做法 会有另外一种慑人心魂的魅力 由于广告更多的是一门依赖实践与经验的行业 因此请各位能以从容的心态 阅读 感受 并切实地投入其中的一些练习与训练 与我一同分享广告的精义与乐趣 我想花四个月到半年的时间 与更多的广告人一起 成长为合格的广告总监 我想与 更多的广告人一起 掀起娄底 湖南乃至中国的 新广告 浪潮 我们就从采力这个公司 开始吧 一 信念一 信念 我一直觉得 自己比很多人幸运 是因为在刚开始做广告的时候 我接受到了一些很 好的信念 同时 被鼓励和支持去相信 实践它们 现在 我更加坚信 一个人在某个行 业能取得多大的成就 取决于他对这个行业所持有什么样的信念 特别是在他初始步入 之时 那么 就让我们从相信一些东西开始吧 如果我步入广告界 1 我确信做广告是一个专业的过程 无论客户服务 市场调研 策略 创意 表现 制作 输出 媒介策划与购买 公关或促销 行政 财务 业务 机器维护 每一项工作各有 专业 分工无高低 只有真本事 2 我不强求自己是个全才 但我一定会在某个方面做到最专业 为团队贡献力量 也为自 己坚定 自信 找到工作快乐 3 我坚信凡事追求卓越是成功之源 不愿意只求了事大吉 自甘平庸 4 我注重效率与被信赖 不散漫无知和自我贬值 5 我喜欢倾听别人 完善自己 决不自我设限 甘做夜郎 6 我愿意当别人在专业上干得漂亮时给予赞美 而不会故作清高地不屑一顾 或酸溜溜地 冷嘲热讽 7 我愿意在自己专长的方面力所能及地协助别人 共同成长 而不会因自己的一面之长去 打击别人 8 我乐于指出别人工作中的不足 让大家有机会更快地完善自己 而不愿意做老好人和稀 泥 对改善环境愈来愈无能为力 9 我总是对自己怀有信心 对别人也有信心 相信好的结果一定可以通过努力来实现 而 不会缩像头乌龟一样失去梦想 10 最后 我知道 广告人不仅仅是某个公司的员工 不仅仅属于某个团队 某一行业 我的喜怒哀乐 与整个社会息息相关 我要度过的一生 是为了可以让世界变得更好 建议 3 1 与同事 朋友 客户分享你的信念 并无所顾忌地依据这些信念修正自己的言行 记 得自己是个很有抱负的人 而且你的成长需要一个良性互动的环境 2 重复练习 二 二 营销传播史营销传播史 如果你想在某个行当出人头地 你就要了解它的历史 十年前的这句话 我至 今记忆犹新 正是由于我知道广告的历史 知道它在营销中的功用和地位 所以我比很多 人 包括很多老手 更容易了解广告的本质 更容易知道广告究竟如何发生作用 从而 可以将广告做得更好 现在 我不能全面地向大家介绍营销传播的历史 但我要将其中最 重要的概念 与大家分享 三个营销时代与广告 1 产品时代 你可以近似的认为 每个国家的营销史 都是从一场破坏极大的浩劫开始 比如大战 争或者大革命 历经浩劫的社会 百废待兴 而人民的生活需求 走向加速的膨胀 各行 各业 被催促着快速发展 这时 营销处于产品时代 产品供不应求 新技术不停地被 开发 产品得以不断改进 这时候的消费者 争着购买产品 或者只是趋向于购买更好的 产品 企业最重要的工作 是多快好省地生产产品 围绕产品展开营销 以带动企业的发 展 作为广告 要做的就是将产品告知出去 或者 说出自己产品的一个卖点 USP 借 助一个强有力的卖点 就可以最快最好地销售 并建立起自己有独特个性的品牌 例如 你可以用 这里有香皂卖 来叫卖 顶多深入一些 说 本香皂可以滋润皮肤 然后等着顾客闻声上门 2 形象时代 产品时代巨大的市场需求 推动着各行业企业的增多 成长与成熟 产品的供应日益丰 富 品质趋同 同时 随着人们消费经验的增加 大家对各类产品的认识加深 消费者已 不满足于产品的功能消费 还开始注重产品使用中带来的感性利益 愈来愈倾向于选择企 业信誉强 品牌感觉好的产品 这时企业的营销重点 转移到差异化的品牌传播上来 期 望借助广告宣传等手段 努力去建立起良好的 有独特感性价值的品牌形象 以便更好地 稳定地吸引消费者的关注和购买 这个阶段 可能每块香皂 都会是滋润皮肤的了 谁想 突出出来 就要使它的品牌有与众不同的形象 以此吸引消费者的注意 给他们良好的感 觉 例如 你可以把它描绘成 公众密切关注下轻松保持魅力的明星 所依赖的香皂 使 用它 能够让你感受到明星般自信的神采 营销对广告传播的倚重 使得形象时代的广告 形式和技巧 得以极大的丰富 3 定位时代 品牌形象大行其道的结果 人们对品牌的依赖度达到 74 是不可避免的形象近似 与相互干扰 特别是由于社会的发展 各式各样的产品 媒介与信息爆增 使得以广告突 围 全方位地传达品牌信息 建立独特清晰的形象 显得日益困难 同时 人们对产品品 质普遍认同 各种需求的满足也普遍已有合适的产品 品牌 可供选择 面对众多的品牌 信息 觉得没有必要 倾向于排斥 消费者对各类产品与时常接触的品牌 有了比较固定 的看法 往往只接受与自己需求 经验和认知相符合的东西 这时的消费者 在购买某类 别或某特性商品时 大多都会很快地从脑海里跳出几个品牌来 而且对这些品牌 有着大 致的看法 在心里边 有着一个优先考虑的排列 一般情况下 他们在购买决策的思考过 4 程 总是优先选择排列上靠前的品牌 例如 有人在购买可乐 类别 产品时 立即就想 到了可口可乐 百事可乐 而且首先考虑可口可乐或百事可乐 有人在购买牙膏关心 防 止蛀牙 特性 时 首先就想到了高露洁牙膏和佳洁士牙膏 而且倾向于首选高露洁 本时期营销的主战场 已转移到消费者的心智 营销的首要目的 是要使品牌在消费 者脑海中的某类 类别或特性 品牌选择序列里 占据优先的位置 让消费者在产生相关 需求时 首先加以选择 这时的企业 需要围绕消费者心智展开营销 使品牌容易进入人心 占据某类品牌序 列的优先位置 以此影响消费者的购买决策 因此 这时的广告 需要协助品牌成为 婴儿香皂 类别 或 杀灭细菌的香皂 特性 的首选 才会较易地被消费者接受 并起到长远促销的作用 思考 中国现阶段 处于哪个营销时代 提示 考虑社会 媒体环境 并分行业 地域评估 建议 1 读书了解美国营销史 典型且易有读本 与本文比照学习 2 广告 是什么 当你认为诗歌是有韵律的句子排列时 你写的诗歌 就是一些有韵律 的句子 同样 你怎样理解 广告 你认为 广告 是什么 你就会做出什么样的广告 来 一直以来 我都认为 很多人入行多年 却发展平平且茫然不知所为 是因为他将 广告 当成 了设计 创意 娱乐 或者智力发泄 而没有知道 广告 究竟是什么 而实际上 一个人只有正确地认识了 广告是什么 才算是做广告真正地入了门 三 三 广告是什么广告是什么 我们可以先看看广告出现的原因 和它所肩负的作用 然后探究出它的本质 当营 销处于产品时代 为了让人知到你有产品卖 或为了让人知道你的品牌 你需要借助广告 将产品和品牌的信息传播出去 这时 就有了广告 当同类的产品及竞争增多 则需要广 告告知本产品比别人更好 其中较成熟的做法 是坚持传播一个强有力的卖点 USP 从而建立起自己有特点的品牌 更好地帮助销售 例如乐百氏纯净水 就借助于 27 层净 化 的 USP 很好地建立了知名度 进入形象时代 广告则是要通过各种诉求或展现 来综合地塑造起一个品牌形象 从而凸现与对手的差异化 帮助销售 比如万宝路香烟 它的广告展现的是一个牛仔及其活动与环境的信息 从而综合起来 营造了一个与众不同 的品牌形象 影响着人们的购买 定位时代的广告 则是多方位地传达品牌的某些信息 使品牌在消费者脑海中的某类 类别或特性 商品选择序列里 成为首选 从而可以说它 在消费者的心智中 占据了该类别或特性的定位 如戴尔占据 直销电脑 定位 舒肤佳 占据 杀菌 的定位 从而影响着消费者的购买决策 就像 农夫山泉 针对成长期学 生的推广 小小科学家 的活动 不同水养殖植物的比较 赞助运动健儿 千岛湖深层水 质及先进的生产线 都是为了突出自己 天然水 的高水质和营养物质的合理性 想占 据 天然水 的定位 从饮用水市场瓜分一席之地 我们从以上的阐述可以看到 广告虽在不同的营销时期 有着不同的功用和不同的作 用方式 但它都是为了传播有关产品或品牌的讯息 以促进销售 只不过处于不同的营销 环境 有不同的方法和技巧罢了 因此我们可以认为 广告 是 策略性地传播品牌讯 息 为了销售 四 不同的人看广告四 不同的人看广告 5 广告的本质 是为了销售 策略性地传播品牌讯息 但对不同的人来说 它还有不 同的意义 作为已入门的广告人 应该从多方面认识一下广告 广告主 媒介推销员 部分代替人员推广 媒体 收钱后交给广告主使用的媒体部分 时段 版面 空间 目标受众 有关产品或品牌的资讯 信息 一般大众 娱乐 信息 或干扰 广告代理 擅长的工作 以此获利 广告人 合伙生产与兜售的产品 可以以此谋生与获得社会尊重 五 广告作品五 广告作品 此外 我们还应该知道一个很重要的概念 广告作品 传达策略信息的媒体表现 为了加深认识 我们可以稍为分析一下最早出现 最富基本意义的大众媒体广告 报纸广告 1 报纸广告是什么 报纸广告 是传达策略信息的报纸版面表现 它由广告主发布 企业 政府 个人 它要向人传达 目标受众 公众 消费者 正在比较购买人群 它有内容 策略信息 产品 品牌 企业 促销 活动 理念 它占用报纸版面 报纸 版位 大小 套色 它是平面表现 图 文 效果 直白 幽默 恐怖 特别品味 它期望有回报 消费者反应 行动 公众看法 关系者态度 2 它是什么样子的 它由五大部分组成 主画面 创意图 照片 画 标题及构图 标题 眉标 主标 副标 文案 小标题 正文 说明性图片 醒题或口号 识别元素 品牌名称 Logo 广告语 VI 辅助图形及处理 颜色 名址元素 企业名址 电话 分部联系 它希望被人接受 吸引 注意 3 它好不好 它如果想 出街 得过六大关 消费者 容易判断它在报纸堆中会吸引到谁注意吗 容易预知受众的视觉层级 阅读 接受 反应过程吗 过程顺利 策略 吸引的受众符合策略要求 目标受众 激起的主要反应是策略所需要的吗 其 他呢 影响如何 美学 它看起来舒服吗 视觉层级清晰 合理 很美 目标受众的感觉呢 品牌管理 广告支持品牌定位 形象 USP 表现形式 风格与一贯相符 突现品牌独 特 的个性 识别元素应用正确 恰当 客户 满足客户要求 兼顾客户喜好 会令客户惊喜 激动 媒介 有违 天条 媒介限制 受媒体欢迎 充分利用媒体特点 报刊特性 版面组 合等等 4 它有创意吗 6 如何评价报纸广告的 创意 好的创意应该是有力的 注意 1 吸引力 能否抓住目标消费群的视线 引发很大的关注 阅读 接受 2 传达力 创意核心 传达意念 充分传达策略信息 反应 记忆 3 感染力 有趣 有欲望 震憾 感动难忘的 值得回味的 传播 思考 总结一下电视广告 电台 杂志 网络 户外 POP 呢 建议 1 对比分析楼宇电视广告 户外电子屏广告 公交车载电视广告 2 请与同事及朋友多沟通 交流 分享 开始形成一个共同探讨与学习的团队 没什么 尽管为广告洒热血 采力欢迎您的加盟 没什么 尽管为广告洒热血 采力欢迎您的加盟 7 采力文化传播有限公司员工进行培训 培训培训大纲大纲 第一章 培训和学习让我们成为一个与总统相比的广告人 第二章 培训的性质 第三章 采力公共课培训 第一节 采力作业流程训练 一 采力文化传播有限公司简介 苏嗣客 二 采力业务流程以及报价表 苏嗣客 三 娄底市广告市场简介 聂冶明 四 娄底市其它媒体报介及扣率 聂冶明 五 广告赞助基本技巧与流程 苏嗣客 第二节 广告基本原理等专业知识训练 第三节 采力简报训练 第四节 采力营销观念及计划训练 第五节 采力广告计划作业训练 第六节 采力档案管理作业训练 第七节 广告法等相关法规训练 第八节 采力财务成本观念训练 第四章 采力进阶式培训课程 第一节 采力思考方法训练 第二节 采力时间管理训练 第三节 采力提案技巧训练 第四节 采力客户接触训练 第五节 采力谈判技巧训练 第六节 采力整合营销传播训练 第五章 采力培训后的评核作业 第一节 采力具体工作上的表现 第二节 采力与同事的沟通 第三节 采力与客户接触 8 第四节 采力笔试 口试 第五节 采力对内部员工的再培训 第六章 具体案例 参考文献 后记 9 第 1 章 培训和学习让我们成为一个与总统相比的广告人培训和学习让我们成为一个与总统相比的广告人 从内地广告业里的淘金者到麦迪大道上的国际广告巨擘 似乎都可以称作广告人 但是 他们相距甚远 差别太大 前者只能叫做广告业中人 而不是与总统相比的广告人 真正的广告人 首先 视广告为一项终其一生的事业 其次 具有知识技术 经验以 及洞察能力 能很好的运用广告为广告主达成他们的目标 做人难 做广告人更难 即便是业界的顶尖高手 如果不思进取 很快就会落伍 更 何况那些正向成功目标迈进的广告人呢 同样是一门说教的艺术 广告人没有那种安逸感 创造性和挑战性是广告业的职业特征 很少有其它职业能与之相比 广告人服务的对象很 广泛 整个经济社会各行各业上自总统竞选下至普通百姓生活都离不开广告人的服务 这 样就逼迫你去成为各行各业的专家 也许你今天为一家啤酒商的电视广告拿创意 明天为 一个城市花园的售楼计划伤脑筋 后天又很可能为某个服装品牌当管家 形形色色的产 品跨度很大 此外 广告人服务的客户也在不断进步 客户的目标和要求愈来愈高 凡此 种种 无疑增加了广告作业的难度 然而最重要的是广告人要比客户站得更高 望得更远 因此 个中艰辛可想而知 那么如何应对这种高要求的工作 如何在快速发展的时代里做一名常做常新的广告 人 博闻强识 策略性思维是广告人两个必备要素 广告人对天底下的事都应感兴趣 应该经常去学习身边的事情 养成勤于观察的习惯 同时注重资讯的积累 灵感就是博闻强识基础上的触类旁通 广告创作就是在旧元素基础 上进行新的组合 资讯丰富当然有益于创作 在这里我想谈谈个人一点体验 虽然广告人 从事的是智业服务 但是他的脑子再发达也不如电脑容纳的信息丰富 所以有必要日常收 集各类产品和行业的市场信息 有选择地进行分类 然而制订成册 有条件地转换成电子 资料存入电脑 这些资料主要以二手资料为主 它们可以在财经类报刊 消费指南类报刊 中获得 对于报纸资料可以做成剪报本 期刊资料可以分类后编出目录表 当时用不上的 资料日后有用武之地时再拿出来细读 这样省时省力 当你拥有自己的资料库 就等于多 10 了一个得力的帮手 写客户报告 营销广告企划案 调查报告等一切广告活动 就都显得 得心应手 翔实有据言之有物的文案自然会增添几分说服力 以往那种临渴掘井的局面和 有如空穴来风的文案将一去复返 广告是知识密集 技术密集 人才密集产业 除了专业知识之外 凡与广告相关的学 科都应该猎奇 专家在揭示广告知识内涵时提到七个照耀广告人的知识 陈述主张的知识 市场的知识 讯息的知识 讯息运送工具的知识 交易通路的知识 怎样知道广告发生功 效的知识 特定情况的知识 这七类知识中 大部分要求熟悉 有些必须精通 美国 商业周刊 曾报道说 当成年人在 40 岁时 他的创造力只有 5 岁时的 2 这 一结果对于需要大量创造力绽放的广告人来说是个悲哀 然而 奥格威 39 岁才写第一篇广 告文案 通过一生的奋斗 成为世界广告业的泰斗 这又作何解释呢 勤于思考 善于思 考是广告人的看家本领 这种能力用奥格威的话说就是 策略思考能力 它可以弥补那 98 的 缺损 要做广告新鲜人除了博闻强识之外 这种能力的培养同等重要 说到思维方法 有一种 詹姆斯式思维 方式是广告创意人常用的一着 而且十分有效 这种思维方式就是在根本没有联系的事物之间找到相似之处 具有詹姆斯式思维能力的人 有着敏锐深邃的洞察力 能在混杂的表面事物中抓住本质特征去联想 能从不相似处察觉 到相似 然后进行逻辑联系 把风马牛不相及的事物联系在一起 这一点可以说是广告创 意的真相 做广告新鲜人也好 做广告英雄也好 都必须掌握多种思维方法 国外广告做得好 产品市场占有率可能增加 1 而在中国 如果广告做得好 市场 占有率也许会增加 10 所以说中国的广告人是幸运的 但是 却不能因此迁就自己 不 思进取 经济发展趋于成熟 对广告人素质要求也越来越高 真正的广告人决不能掉以轻 心 不断充实自己 完善自己 唯有如此才能有活力 有新动力 才能是个新鲜的广告人 才能做一个与总统相比较的人 第二章 培训的性质 依对象区分 广告公司人员频繁流动是一个症结 很多人都探讨过如何解决这个广告公司人员频繁流动是一个症结 很多人都探讨过如何解决这个 症结 包括挖角 跳槽 这些问题的核心在那里 实际上我们忽视症结 包括挖角 跳槽 这些问题的核心在那里 实际上我们忽视 了广告行业的魅力 在未来发展中 对一个成熟的广告公司来说 了广告行业的魅力 在未来发展中 对一个成熟的广告公司来说 11 其培训体系的完整与否可能是吸引人才最关键的部分 未来我们的其培训体系的完整与否可能是吸引人才最关键的部分 未来我们的 广告公司和媒体的培训可能包括三个层次 第