成都保利·蝴蝶公馆营销推广案.ppt

保利 蝴蝶公馆2011营销推广案 目录 项目本体分析市场背景及定位项目产品解读客户描摹精装修建议推售节奏及策略项目活动营销项目渠道拓展项目推广及炒作项目现场包装项目营销总表 保利 蝴蝶公馆2011营销推广案 P1 项目本体分析 项目本体分析 基本经济指标及四至占地面积 34亩建筑面积 87916 容积率 3 8建筑密度 30 商业 10 金沙揽胜 紫云金沙 香格里拉花园 西村 博文高尔夫俱乐部 博瑞都市花园 荷塘月色 电信枢纽 贝森路 贝森路 周边单位 周边小区 基本指标 配套资源 整体规划 项目本体分析 交通配套 项目位于城西2 5环 周边道路交通四通八达 西有三环路 东临青羊大道 北近苏坡东路 南临瑞联路 公交路线多达17条 包括5 13 35 37 58 63 83 11 309 403等线路 地铁4号线延光华大道往东预计2013年投入使用 距离本项目仅500米 商业生活资源 项目位于内光华片区 享受城市级配套 商业娱乐配套 西单商场 博文高尔夫俱乐部 万达影城 工人文化宫 乐宾百货 仁和春天 家乐福等 教育医疗配套 新世纪幼儿园 光华小学 西南财大 以及金沙医院等 基本指标 配套资源 整体规划 项目本体分析 基本指标 配套资源 整体规划 楼面地价约7000元 连建筑 成本约10000元 建筑规划新古典主义建筑 玻璃幕墙 干挂石材外立面产品规划围合式布局 共4栋 26F 2梯3 4户 面积区间115 180 三房为主 部分四房 考虑部分精装 户型配比 项目本体分析结论 小地块 好地段 多配套 差环境 高品质 贵地价 P2 市场背景及定位 市场背景及定位 宏观市场 中观市场 微观市场 国家宏观调控决心坚定 2011年或将进入三次调控时代 限购令 三套房拒贷 房产销售陷入举步维艰困境 目前成都各银行信贷紧缩 部分银行已停止房地产贷款 困境雪上加霜 宏观调控开发商面临洗牌 央企保利品牌价值突显 中央政府宏观调控与地方政府财政收入之间的博弈存在一定的市场漏洞 限购令三套拒贷迫使客户加速终极置业步伐 威胁 机会 市场背景及定位 宏观市场 中观市场 微观市场 成都市土地市场 2010年 成都市土地市场表现活跃 全年累计成交4729亩 环比09年增长7 6 2010年 成都市市区住宅楼面地价节节攀升 楼面均价达2994元 从成交土地分布来看 2010年东北方向供地还集中在2 3环之间 西南方向发展相对成熟 3环 绕城将是未来开发热点 市中心逐步淡出土地市场 从成交土地未开发情况来看 主要集中在高新与武侯区 青羊区未开发面积最少 仅41万 区域未来供应乏力 区域在市场上发声较小 非热点关注与炒作区域 2010年土地成交价格攀升 尤其是主城区楼面成交价超过6000元 预计2011年高价或高端项目增多 二环内土地成交少 区位资源稀缺性明显 威胁 机会 2010年是有史以来房地产调控最为严厉的一年 成都房地产市场随中央的调控而出现较为明显的波动 淡旺季 受政策影响 2010年呈现出两个比较明显的销售旺季 春交会和秋交会前后 成交备案量 主城区835 5万方 所有郊区备案量1621 36万方 共计2456 88万方 新增供应量 主城区956 22万方 所有郊区新增供应1693 87万方 共计2650 1万方 备案口径下的存量 主城区497 37万方 所有郊区存量1179 11万方 共计1676 49万方 市场供销比 主城区1 14左右 郊区1 04左右 大成都供销比为1 08左右 成交价格 2010年 成都楼市受新政影响6月 8月价格小幅下滑 但市场很快回暖 价格水涨船高 年度成交均价达到了7695元 平方米 环比上涨28 44 市场背景及定位 宏观市场 中观市场 微观市场 成都市商品住宅市场 市场背景及定位 宏观市场 中观市场 微观市场 基于项目楼面地价以及高品质建筑规划 预计项目未来清水售价在1 2 1 5万元 之间 本案选取相同价格区间以及类似户型产品的在售楼盘作为竞品对象进行分析 从竞品的基本情况来看 项目区域内竞品居多 大多集中在2 3环之间 项目规模集中在40 80亩之间 与本项目类似 竞品清水与精装项目参半 以18F以上高层居多 三房面积段集中在120 190 之间 与本项目类似 竞品定位多与区域发生关联 直接诉求项目的高端定位 市场背景及定位 宏观市场 中观市场 微观市场 从竞品的销售情况来看 目前竞品的清水成交均价集中在1 1万 1 3万 之间 精装价格为1 4万 1 8万 精装标准为2000 4000元 不等 竞品去化情况并不理想 周去化量集中在2 5套之间 目前各项目的库存量基本在150套以上 T 威胁 国家稳定房价决心坚定 2011年宏观市场或将进入第三轮调控时代 目前成都各银行信贷紧缩 部分银行已停止房地产贷款 让房地产销售进入举步维艰的状态 区域未来新增供应不足 区域板块可能在市场竞争中失声 区域内同类项目较多 竞争激烈 受政策市场影响 从竞品市场的销售情况来看 中大面积改善型产品去化缓慢 市场不容乐观 O 机会 限购令三套拒贷将加速客户置业步伐 提前终极置业一步到位 2010年土地成交价格持续攀升 高地价项目频出 客户整体心理价位有望拉升 土地供应集中在3环或3环外 项目城市中心的地理资源优势成为无可复制的核心竞争力 中央政府调控 地方政府执行 金融机构资源缩减的大环境下 央企开发商的品牌价值与社会资源整合 协调能力可能成为政策市场下核心保障与突破点 市场背景分析结论 项目规划与产品没有天生丽质的优势 与区域竞品比较 没有明显的竞争优势 市场背景及定位 定位背景 市场定位 形象定位 基于 宏观市场的不确定性 信贷政策的紧缩趋势 竞品市场的销售现状 项目自身的硬件瓶颈 市场背景及定位 定位背景 市场定位 形象定位 线上高站位拔升调性 拉升项目市场价值 城央绝版收藏级公馆豪宅 从地理资源 项目特征 产品特色定位项目 城西2 5环绝版核心地段城市级完善配套 地段资源收藏创新建筑收藏保利首个精装收藏高品质住宅产品收藏 保利成都公馆系首发2梯3户超大楼间距低密住宅3000精装成本 市场背景及定位 定位背景 市场定位 形象定位 保利地产 合理定价 中高端产品 央企房地产文化地产成都楼市销售冠军2011年十二盘全域成都 线下定位仍然以高性价比产品吸引客户 通过品牌号召力打开市场困境 有竞争力的入市价格超过区域品质产品 高舒居度高建筑品质管家式物业服务 市场背景及定位 定位背景 市场定位 形象定位 城市中心收藏级公馆豪宅 项目物理属性 项目精神属性 一处繁华 一世珍藏 P3 推售节奏及价格策略 地块以东西朝向房源居多 总体而言多数房源能够观景 拥有较大楼间距 楼栋资源较为均衡 楼栋价值排序2 3 1 4 产品及楼栋分析 中小面积房源占总比例77 35 房源为125 160 房源及179 房源占总比例23 中端再改为主 少量TOP系及首改产品 产品及楼栋分析 精装楼栋建议 1 2 3 4 建议设置3栋为精装房源 面积为125 135 共计204套 精装推广 线上通过精装房源包装项目 提升形象 拉升竞争梯队价格挤压 通过销售控制精装修房源出货速度 挤压清水房源出货选择增加 同等面积段及户型 客户选择置业方式增加 精装楼栋建议 1 1 3 4 2 5 6 推货原则 推售节奏及策略 销售周期 销售周期控制在18个月内 平均1 5 2个月加推新房源推售策略 精装房源持续贯穿整个销售周期 推售节奏及策略 115 125 135 160 179 125 135 160 清水房源 精装房源 78套 52套 52套 26套 52套 52套 52套 26套 52套 52套 52套 52套 推售节奏及策略 52套 清水房源入市价格判断 参考楼盘 基于客户关注度及项目可比性确定 权重 为客户关注度指数与产品差异度指数结合所得 参考楼盘 基于客户关注度及项目可比性确定 权重 为客户关注度指数与产品差异度指数结合所得 精装房源入市价格判断 预计销售周期约为18个月 总产值约14 5亿元 推售节奏及策略 P4 客户描摹 1 2 3 4 Factor1 Factor2 Factor3 Factor4 核心客户 城西早期高端物业人群的改善型置业 城西新贵阶层的住房升级 久居城西的外地高端客户 刚进入城西的高收入群体二级城市或省外投资客户 核心客户构成 成都向来对城西有 西贵 的青睐情节购买城西住宅的客户 对区域价值的认同感强 客户契合度 从项目的产品特征以及片区调查分析中我们不难发现 我们的主力目标客群在35 45岁之间 60后 70后 而立不惑之年是一个稳重 文艺 有责任感 事业有成的群体他们是政府 企业中级以上管理人员或者技术骨干 事业和家庭都经营有佳 有一定的经济实力 对子女寄予厚望 目标客户特征 中流砥柱 经济宽裕 P5 项目活动营销 项目活动营销 整体思路 启势活动 亮相活动 暖场活动 活动组合 大型活动引爆项目亮相 调性活动暖场 渠道活动保障项目热销 活动策略 借助保利品牌资源 通过品牌影响力引爆项目启势 整合保利旗下项目资源 实现项目品牌联动 发挥1 1 2优势 以匹配项目收藏级住宅作品形象定位的暖场活动 拔升项目调性 增加客户对项目精神属性认知 项目活动营销 整体思路 启势活动 亮相活动 暖场活动 东西合璧品牌发令 基于项目本体素质 无论从项目地块属性 位置 以及定位打造方向 尽管可以借力高端豪宅 我们认为都不能以项目自身作为突破点 因此 项目借以2011年 保利品牌主导城市中央作品 自身产品升级 既能迅速引起关注 又能直接占领起势新高度 将保利地产旗下高端项目品牌整合 尤其是东康桥 西蝴蝶 一东一西2011高端发力 保利精装首发 项目活动营销 整体思路 启势活动 亮相活动 暖场活动 2011年保利精装首发上市发布会 时间 2011年5月底6月初 整合保利康桥与蝴蝶公馆 召开保利2010年精装首发上市发布会 邀请前期关注客户与既有业主 媒体参加 在会上公布精装标准 为前期客户办理VIP银卡 以保利精装为话题引起行内外关注与热议 项目活动营销 整体思路 启势活动 亮相活动 暖场活动 入市活动 主推 英国皇家蜡像馆成都首展 时间 2011年6月中旬 售楼部开发 延续保利 文化地产 品牌形象 以大型文化展示类活动拉动项目亮相通过媒体炒作 形成社会关注与热议 快速提升品牌知名度 吸引社会大众与潜在客户到访参观 聚集现场人气 传播项目信息 活动节点 蝴蝶公馆亮相及事件营销活动活动时间 5月下旬 6月初活动形式 售楼部内设置一玻璃柜 展示巨型钻石蝴蝶 水晶制成 同时 配合售楼部内蝴蝶放飞活动 合作方 水晶制作公司 蝴蝶养殖场 活动公司负责产品发布会活动具体执行 活动目的 通过巨型钻石蝴蝶展 迅速引起媒体炒作 同时借助蝴蝶公馆线上高调形象 吸引客户探索欲望 彰显其奢华 项目活动营销 整体思路 启势活动 亮相活动 暖场活动 钻石蝴蝶秀 备选 项目活动营销 整体思路 启势活动 亮相活动 暖场活动 入市活动 备选 成都艺术双年展预展基地全国启幕 时间 2011年6月中旬 售楼部开发 延续保利 文化地产 品牌形象 以大型文化展示类活动拉动项目亮相以艺术展的形式邀约高端客户到访 符合项目高端层次 通过艺术家作品及双年展噱头来引起广泛关注项目 项目活动营销 整体思路 启势活动 亮相活动 暖场活动 周周超双百 时间 销售期启动2011双百战略 以调性活动和人气活动暖场 确保周末两日每日来访量不低于100组 提升售楼部人气 项目联动 保利旗下各大项目活动联动 保证资源优化利用 同时扩大活动规模 有利于线上传播 活动造势 项目夺声 蓝顶 遇见 西村 艺术群落集结展 活动形式 品鉴 展卖地点 蝴蝶公馆售楼部或样板间参加人员 蓝顶艺术中心作家 西村知名艺术家 既有业主 渠道客户 项目活动营销 整体思路 启势活动 亮相活动 暖场活动 青年艺术家画展 活动形式 品鉴 拍卖 与艺术机构或组织合作 地点 蝴蝶公馆售楼部或样板间参加人员 画家 渠道客户 项目活动营销 整体思路 启势活动 亮相活动 暖场活动 马未都 收藏那点事儿 成都私人藏品展 展示藏品主要是与潜在客户记忆有关的生活物件地点 蝴蝶公馆售楼部或样板间参加人员 马未都 成都收藏界专业人士 渠道客户 项目活动营销 整体思路 启势活动 亮相活动 暖场活动 波士堂财经论坛 论坛主题 传媒精英看成都元素地点 蝴蝶公馆售楼部或样板间参加人员 波士堂主持人 传媒精英 银卡客户 项目活动营销 整体思路 启势活动 亮相活动 暖场活动 外国精美甜点大狂欢 活动内容 提供意 法 日 中等国的精美甜点现场品尝地点 蝴蝶公馆售楼部或样板间参加人员 渠道客户 美食专家 项目活动营销 整体思路 启势活动 亮相活动 暖场活动 全 成 寻宝 活动内容 针对全成都的收藏爱好者 邀请全国知名鉴宝专家 免费鉴宝 地点 蝴蝶公馆售楼部或样板间参加人员 收藏爱好者 鉴宝专家 主流媒体 渠道客户 项目活动营销 整体思路 启势活动 亮相活动 暖场活动 P6 项目渠道营销 首批次推售房源需求来访至少1500组 蓄客时间约2个月 即60天 需求每日来访意向客户约25组 周均125组 项目渠道营销 整体原则 渠道策略 项目渠道营销 整体原则 渠道策略 项目渠道营销 整体原则 渠道策略 渠道工作主要在亮相前 约4月初 5中下旬 集中开展 渠道方式以电话营销 渠道拓展 派单 摆展 点对点拜访 的方式组合开展渠道拓展重点针对区域内的高端客户 包括大型事企业单位中高管理层 高端社区 高端娱乐消费场所客户等 项目渠道营销 整体原则 渠道策略 P7 项目推广炒作 现在市场上价格超过1 2万 强调低调奢华路线的楼盘 销售业绩均不佳 我们希望通过营造一种 高调的奢华 在市场上独树一帜 吸引客户眼球 用卖奢侈品的方式来卖房产 线上奢侈收藏品 线下性价比产品 用奢侈品的调性拔高项目属性使项目区隔普通物业价格认知线下主打地段产品及合理价格 软文炒作标题 品牌角度 保利公馆系精装产品 成都首发区域角度 左拥浣花 右揽金沙 蝴蝶公馆的前世今生产品角度 蝴蝶公馆 极致产品填补城西空白 建筑细节 一座矿的精华 只为诠释细节的极致 全干挂大理石 保利蝴蝶公馆推广方案一 保利蝴蝶公馆logo方案一 保利蝴蝶公馆推广方案二 保利蝴蝶公馆LOGO方案二 P7 项目现场包装 标识牌 界定的城市空间和社区品质 路边的标志物既能美化环境 甚至作为雕塑小品 还