自有品牌战略

自有品牌战略 百科名片百科名片 自有品牌战略 自有品牌战略 Private Brand Strategy 是指零售企业通过搜集 整理 分 析消费者对某类商品需求特征的信息 提出新产品功能 价格 造型等方面的 开发设计要求 进一步选择合适的生产企业进行开发生产 最终由零售企业使 用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的战略 由于自有品牌能够给零 售商带来更多的利润 赢得顾客的忠诚 因而受到越来越多零售商欢迎 开发 销售自有品牌商品已成为世界名店广泛采用的营销策略 目录 自有品牌战略概述 自有品牌战略的产生 1 广告 包装费用少 2 对零售商来说 3 零售商可以充分利用产品的无形资产优势 自有品牌战略的意义 1 1 有利于增强商品的竞争力 2 2 有利于形成特色经营 3 3 有利于充分发挥无形资产的优势 4 4 有利于掌握更多的自主权 5 5 有利于准确把握市场需求 自有品牌战略的实施 1 1 低廉价格主张 2 2 其他差异主张 3 3 品牌名称命名 品牌战略 1 1 与名人合作 2 2 与传统的优质供应商合作 3 3 重新利用旧品牌 展开 编编辑辑本本段段自自有有品品牌牌战战略略概概述述 自有品牌是相对于传统的生产厂家品牌而言的 商业自有品牌的生产除 了上面提及的由商家向厂家提出产品的性能 规格 质量 包装等要求 商 品收购后以自己的品牌上架销售外 也可以是商店自己生产的方式 近年来 国际大型商业企业普遍采用自有品牌的经营战略 著名的马狮百货公司是英 国最大且盈利能力最强的零售商业集团 经营的所有商品只用一个 圣米 高 牌 是世界最大的 没有工厂的制造商 英国主要超市 0 以上的商 品为自有品牌 最高者达 54 美国超市中 40 以上的商品为自有品牌 日 本在 20 世纪 80 年代末就有近 40 的大百货公司开发了自有品牌 世界百货 联合会成员有 20 40 的商品都打自己的品牌 20 世纪末以来 西方商业 自有品牌的发展相对于厂家品牌的发展有加快的趋势 国外大型零售企业使 用自有品牌 从而使其经营的商品赢得自有品牌信誉 进而成为商店的信誉 最终提高了本企业的效益 使企业得到更好的发展 编编辑辑本本段段自自有有品品牌牌战战略略的的产产生生 随着商业集团的扩大 配送功能的齐全 西方工商结合的形式也发生了 根本变化 生产企业开始围绕商业定单转 最有代表性的表现就是商业企业 自有品牌的发展 国际大型商业企业普遍采用自有品牌的经营战略 著名的 马狮百货公司是英国最大且盈利能力最高的零售商业集团 经营的所有商品 只用一个 圣米高 牌 是世界上最大的 没有工厂的制造商 英国主要 超市 30 以上的商品为自有品牌 最高者达 54 美国超市中 40 以上的 商品为自有品牌 日本 80 年代末就有近 40 的大百货公司开发了自有品 牌 在中国 商品绝大部分使用的是制造商品牌 随着社会主义市场经济的 逐步建立 流通领域的竞争愈加激烈 如何不断地创新改革 谋求自身在新 的商业零售体系中的市场地位已成为当务之急 实施自有品牌战略 被越来 越多企业所关注 广广告告 包包装装费费用用少少 提高零售商与生产商之间博弈能力 有利于形成 零售市场的差异化优 势 实施自有品牌战略 厂商根据市场情况及时组织生产和供应某些自有品 牌商品 可以使企业的商品构成和经营富有特色 同时企业以自有商品为基 础向消费者提供更全面的服务 借助于商品又可进一步强化企业形象 两者 相辅相成 形成企业自身对消费者独特的诉求 对对零零售售商商来来说说 发展自有品牌 最大的好处在于其低廉的成本 以 沃尔玛为例 其自 有品牌销售额占全部销售额的比重很高 沃尔玛开发的sam schoice 可乐 价格比普通可乐低 10 利润却高出 10 在沃尔玛门店中的销量也仅次于 可口可乐 在当前激烈的竞争环境下 零售业整体进入微利状态 价格战成 为大多数零售商在竞争中采取的最简单也最有效的竞争手段 长期的促销或 价格战不但使供应商的利益受损 商业企业自身的企业盈利水平也必然降低 企业在管理和各方面的投入自然跟不上 这对于企业长远发展也非常不利 零零售售商商可可以以充充分分利利用用产产品品的的无无形形资资产产优优势势 大型零售企业在长期的经营中形成了独特的管理运营模式 商品名称在 消费者心目中往往都是根深蒂固 对于信誉好 知名度高的企业以企业名称 命名自有品牌商品并在企业内部销售 把商场的良好形象注入到商品中 人 们极容易把企业的优质服务和严谨管理同自有品牌商品的优良品质联系在一 起 进而转化成对商品的依赖和接受 而自有品牌商品的成功 反过来又会 进一步强化顾客对企业的满意度 自有品牌战略的实施 使企业的无形资产 流动起来 也等于给企业增加了一个利润来源 通过商品赢得商标的信誉 并使这种商标的信誉最终变成商店的信誉 从而赢得稳定的市场 编编辑辑本本段段自自有有品品牌牌战战略略的的意意义义 1 1 有有利利于于增增强强商商品品的的竞竞争争力力 自有品牌的实施增强了商品竞争力 最突出地表现在它实现了商品的低 价 其中的原因主要有以下几点 一 大型零售企业自己生产或组织生产有 自家标志的商品 进货不必经过中间环节 大大节省了流通费用 二 自有 品牌商品仅在本企业内部销售 其广告宣传主要借助宝贵的商誉资产 自有 品牌商品耗费的广告费大为减少 三 自有品牌商品的包装简洁大方 节省 包装费用 四 大型零售企业拥有众多连锁分店 进行大批量销售 使生产 取得规模效益 降低生产成本 实现了薄利多销 此外 由零售企业提出的 新产品开发设计要求 显著缩短了新产品的开发周期 降低了开发成本 2 2 有有利利于于形形成成特特色色经经营营 如果仅仅经营制造商的品牌商品 那么零售企业之间在商品品种构成方 面基本上相同 很难形成自己的特色 实施自有品牌商品战略 根据市场情 况及时组织生产和供应某些自有品牌商品 可以使企业的商品构成和经营富 有特色 企业以自有商品为基础向消费者提供更全面的服务 借助于商品又 可进一步强化 企业形象 两者相辅相成 形成企业自身对消费者独特的诉求 3 3 有有利利于于充充分分发发挥挥无无形形资资产产的的优优势势 大型零售企业在长期的经营中形成了独特的管理运营模式 一些信誉好 知名度高的零售企业将以企业自身名称命名的商品通过在企业内部销售 可 以把商场的良好形象注入到商品中 使得人们很容易把企业的优质服务和严 谨管理同自有品牌商品的优良品质联系在一起 进而转化成对商品的信赖和 接受 而自有品牌商品的成功经营 反过来又会进一步强化顾客对企业的满 意度 可以这么说 自有品牌战略的实施 使企业的无形资产流动起来 也 等于给企业增加了利润来源 通过商品赢得商标的信誉 使这种商标的信誉 最终变成企业的信誉 从而赢得稳定的市场 4 4 有有利利于于掌掌握握更更多多的的自自主主权权 传统零售企业只经营制造商的品牌商品 这种 搬砖头 式的经营方 式使零售企业在市场竞争中处于被动地位 主要是价格和利润受厂家的限制 如果实施自有品牌战略 企业就可以通过收集 整理 分析消费者对某类商 品特性的信息 提出新产品的开发设计要求 进一步选择合适的生产企业进 行开发生产或自行设厂生产 迅速推出顾客需要的相应产品 最终在本企业 内以自有品牌进行销售 取得市场经营的主动权 同时也获得了制定价格的 主动权 企业不仅获得商业利润 还可以获得部分加工制造利润 增强了抗 击市场风险的能力 零售企业成为市场经营活动的积极参与者 从厂家的销 售代理人转变成为顾客的生产代理人 5 5 有有利利于于准准确确把把握握市市场场需需求求 大型零售企业的优势集中体现在收集消费者信息的能力和营销能力上 自有品牌战略的选择 使大型零售企业的这种优势能够得到有效的发挥 他 们直接面对消费者 能够迅速了解市场需求动态 并及时做出反应 现代电 子计算机技术在零售企业中的广泛应用使这种优势更加明显 从这一点看 大型零售企业实施自有品牌战略往往能够领先生产者一步 无形中增强了企 业自身的竞争力 另外 零售商实施自有品牌战略 还有利于提高零售企业的经营管理水 平 实施自有品牌战略 首先要求零售企业的经营者要革新经营观念 以 主动营销 取代传统的 被动零售 其次 要求零售企业必须造就和 培养一批高素质的经营管理人才 因为此时的零售商不仅只是销售商品 还 要负责产品开发设计 品牌管理 生产与质量检验 促销宣传等一系列复杂 的整体营销工作 商品品牌是商品质量和企业形象的市场表现 是企业信誉 的标志 零售企业的全体员工必须积极工作 竭尽全力提高经营管理水平和 服务水平 以保证质量为核心 共同维护零售企业自有品牌的信誉 编编辑辑本本段段自自有有品品牌牌战战略略的的实实施施 学者们一致认为 实施自有品牌成败的关键在于是否具有营销差异化 但是对于如何实现差异化 存在着不同的观点和看法 1 1 低低廉廉价价格格主主张张 绝大数学者认为 自有品牌的竞争优势在于低廉的价格 从美国自有品 牌发展的历史看 自有品牌的市场份额与个人可支配收入密切相关 在个人 可支配收入增加比率较高的年份 自有品牌的市场占有率较低 反之则较高 Kevin Lane Keller 1998 Hoch 和 Banerji 1993 也认为 自有品 牌的增长和下降呈现出循环的变化趋势 当经济处于萧条时期 顾客可支配 收入较少 这时自有品牌的数量就增长迅速 例如 在美国1981 1982 经 济衰退的时候 自有品牌的市场份额一度达到17 而过去的 20 年间 美 国自有品牌占据的市场份额平均为14 Quelch Harding 1996 相 反 当经济处于繁荣时期时 社会制造商品牌发展繁荣 这说明自有品牌吸 引消费者主要在于低廉的价格 另一方面 在现实的零售市场上 自有品牌 价格通常比制造商品牌低 20 40 McGoldrick 2002 Gable Fairhurst 和 Dickinson 1993 主张 当零售商在制定自有 品牌价格时 应该以同类商品的制造商品牌价格为标杆 再根据顾客的感知 差异 进行价格调整 在商品的陈列中 同类商品中的自有品牌和制造商品 牌通常临近陈列 这样让顾客易于比较 Hoch 和 Banerji 1993 也一再 强调 零售商提供 高质量 相对低价格 的产品将是最正确的选择 低价格是相对于制造商品牌的同类产品而言 因此主张这种策略的学者 赞成模仿制造商的产品 且以自有品牌和低价销售 Gable Fairhurst 和 Dickinson 1993 提出了标杆法 Benchmarking 当零售商在选择自 有品牌的商品种类时 特别是对于时尚商品 可以模仿制造商的商品 这是 因为预测顾客需要是一件非常复杂且有风险的事情 当看见顾客大量高价购 买某种商品时 零售商推出同类商品的自有品牌 不仅没有市场风险 而且 会比制造商节约分销费用 在 20 世纪 90 年代中期 零售商推出了很多模 仿制造商品牌的自有品牌产品 Burt Davis 1999 因而曾被指控 误导消费者 Balabanis Craven 1997 和 偷窃制造商品牌价值 Kapferer 1995 2 2 其其他他差差异异主主张张 传统上的自有品牌是低价的象征 但是现在自有品牌的核心竞争力已经 从低价格向高质量转移 零售商可以提供迎合高阶层的消费品 制定高价 直接与社会品牌进行竞争 Verhoef Nijssen Sloot 2002 Hoch 和 Banerji 1993 提出了相同的意见 他们认为零售商选择的自有品牌商 品应该是制造商品牌的补充 而不是替代 零售商自有品牌应该避免和制造 商品牌商品面对面的竞争 零售商在选择自有品牌的种类时 要考虑此类商 品中现有制造商品牌的情况 如果制造商的品牌数越多 制造商投入的广 告及促销密度越大 该零售商自有品牌的市场分额将会越小 Clark 1981 认为 最成功的自有品牌是那些与现有品牌相比具有明 显 优点 的品牌 这些优点可能是产品质量 服务便利 也可以是低廉价 格 McGoldrick 2002 也持有类似观点 对于自有品牌来说 定位不明确 不可能成功 但定位不一定以价格为基础 如果一个自有品牌与其它品牌的 差异仅仅是价格 它将很快消失 3 3 品品牌牌名名称称命命名名 McGoldrick 2002 提出自有品牌名称命名的三种思路 1 直接采用零售商企业名称 2 采用零售商名称 店铺名称 3 不同的属类采取不同的品牌名称 前两种方式的优点在于可以将自有品牌直接和零售商联系起来 增加自 有品牌的知名度与忠诚度 但是缺点在于自有品牌的失败会给零售商带来很 大的风险 对于第三种品牌命名方式 Dunne Lusch 和 Griffith 2002 提出了一些可行的 品牌战略 编编辑辑本本段段品品牌牌战战略略 1 1 与与名名人人合合作作 直接用某名人的名字作为自有品牌的名称 在顾客心目中快速建立品 牌认知 品牌形象和品牌信任 如 Target 直接用著名的建筑师 Michael Graves 命名自有品牌 2 2 与与传传统统的的优优质质供供应应商商合合作作 给顾客呈现