国际营销第3-4章ppt课件.ppt

第3章历史与地理 文化的基础 市场营销系 1 第3章历史与地理 文化的基础 3 1全球商务的历史考察3 2地理和全球市场3 3全球人口趋势3 4世界贸易通道3 5通讯联系 2 3 1全球商务的历史考察 历史有助于阐释一国的活动 它如何看待邻国 如何看待本国的国际地位及如何看待本国 洞察一国的历史对于理解政府及公司的作用 劳资关系 管理权力的来源及对待跨国公司的态度具有特别的作用 为了阐释清楚一个民族的自我形象 态度及恐惧心理 不仅要研究一种文化的现在 还要研究一种文化的过去 即一国的历史 3 3 1 1历史及当代行为 1 第一次鸦片战争和 南京条约 1840 1842 2 太平天国起义 1851 1864 3 历史与日本 为什么日本人对公司如此忠诚 为什么日本销售人员所具有的这种忠诚外人却难以养成 为什么要通过共同协商来作出决定 通过了解日本历史可以部分地解释这些行为 4 3 1 2历史的主观性 人们总会从自我参照标准看待历史事件 因而往往带有自身的偏见 不同史学家对历史事件会有不同的记载 不同文化背景的史学家尤其如此 史学家们历来试图以客观态度来对待历史 但几乎没有一位史学家能超越自身文化偏见来看待历史 有时历史不仅带有主观性 而且会对我们的观点产生微妙的影响 例如 在美国销售的世界地图往往将美国置于中心 而在英国销售的地图则将不列颠置于中心 5 3 1 2历史的主观性 在美国人看来 美墨应是友好邻邦 美国人将其 门罗主义 视作使拉丁美洲免受欧洲殖民文化干预的保证 但是拉美人却将 门罗主义 看作美国试图影响干涉拉美事务的一种表白 欧洲人不应插手拉丁美洲事务 拉丁美洲是美洲人的拉丁美洲 美国前总统格兰特于1880年在墨西哥所作的一次演讲中 将墨西哥描述成是一座位于美国南部的美国人尚未感兴趣的 金矿 这就是典型的美国人对待拉美的态度 6 3 1 3天命论与门罗主义 在19世纪至20世纪的大部分时间里 天命论 及 门罗主义 是美国推行对外扩张政策的思想基础 天命论 意指美国人是命中注定的负责创建模式化社会的民族 更具体地讲它反映了19世纪40年代美国扩张主义者试图将美国版图从亚特兰大拓展至太平洋地区的野心 该思想后来成了美国人吞并得克萨斯 奥尔良 新墨西哥 加利福尼亚及以后染指古巴 阿拉斯加 夏威夷及菲律宾群岛事务的借口 门罗主义 是美国对外政策的基础 由已故美国总统詹姆斯 门罗的若干公开声明组成 包括三项基本宣言 美洲不再进行欧洲殖民化 美国不干预欧洲政治 欧洲国家不干涉美洲国家事务 7 3 2地理与全球市场 地理是指对地貌 气候 陆地 国家 民族 工业和资源的研究 它是每位营销者都将遇到且无法控制的环境因素 然而这一因素却经常被忽视 一般地讲 地理因素常常被作为一种独立的因素而加以研究 并不被看作营销环境中的附属因素 任何社会文化及经济都会努力在给定的地理限制范围内去设法满足自身的需求 8 3 2 1气候与地形 气候与地理是考察 评价一个市场的重要因素 地理特征对营销的影响包括显而易见的对产品适应性的影响和更深层次的对市场体制发展的影响 纬度 湿度和温差等气候特征会影响到产品和设备的用途及功能 某些在温带地区功能正常的产品到了热带地区则变得不能适用 往往需要经特别冷却或添加润滑剂之后才能适应热带气候 例如 适应于美国本土使用的建筑设备往往需要经过较大程度的修正之后方能适应撒哈拉沙漠的热浪和沙尘 南美洲提供了一个证明地理在营销中具有重要作用的极端但又不乏说服力的例子 而且 南美洲的地理特征也可以部分地解释当地的经济特征与社会制度 9 3 2 2地理 自然与经济增长 那些贫穷落后的国家总是遭遇与其经济实力不相称的自然灾害或人为酿成的灾害 糟糕的气候与地理环境伴随着连绵不断的战争更加剧了这些国家经济的徘徊不前 随着国民经济的发展和繁荣 一国克服自然障碍的能力也会得到增强 随着世界经济工业化进程及经济增长的加速 环境问题也显得日益重要 10 3 2 3资源 能源及矿产资源的开采利用是现代技术发展的基础 地球上资源的分布具有地形上的偶然性 在各国的分布并不均匀 各国对资源的需求与国内市场的供给往往也不一致 第二次世界大战以后 人们才开始关注能源的有限性问题 伴随着工业化国家经济的飞速增长及其他地区工业化的发展 世界能源供给面临巨大的压力 由于市场经济的发展 世界能源愈来愈依赖中东和俄罗斯两大政治动荡地区的石油供给 这也预示了世界政治动荡及油价波动会对世界各国的经济产生深刻的影响 11 3 3全球人口趋势 人口总量 城乡分布 增长率 年龄结构以及人口控制手段都会影响到对各种商品的市场需求 人口总量虽不是影响社会需求的唯一因素 但它的确在评估潜在的消费需求方面起到重要作用 人口分布及构成的变化也会对潜在的市场需求产生深刻的影响 全球人口增长 全世界每秒钟大约出生4 3人 每分钟大约出生259人 每小时大约出生15540人 每天大约出生37万人 每年增长约8296万人 12 13 3 3 1控制人口增长 采取适当措施将人口增长降低到可行程度似乎是合乎逻辑的 但是生育问题是一个极其敏感且难以控制的人文因素 经济 自尊 宗教 政治及教育等因素都会影响到人们对家庭大小的态度 控制人口的先决条件有 收入 较高的文化层次 妇女受教育状况 保健途径 计划生育 营养改进以及更为重要的是人们对大家庭重要性的态度转变 14 3 3 2农村人口向城市移居 获得更多的教育资源 医疗保健和更好的就业机会 根据 国家新型城镇化规划 2014 2020年 预测 2020年户籍人口城镇化率将达到45 左右 按2013年户籍人口城镇化率35 9 计算 年均提高1 3个百分点 年均需转户1600多万人 现在 按照常住人口计算 我国城镇化率已经接近55 城镇常住人口达到7 5亿 问题是这7 5亿人口中包括2 5亿的以农民工为主体的外来常住人口 他们在城镇还不能平等享受教育 就业服务 社会保障 医疗 保障性住房等方面的公共服务 带来一些复杂的经济社会问题 15 3 3 3人口下降与老龄化 发展中国家面临人口数量的迅速增长 工业化国家及地区的人口数量却在减少并迅速老化 目前 中国已经成为世界上老年人口最多的国家 也是人口老龄化发展速度最快的国家之一 据联合国统计 到本世纪中期 中国将有近5亿人口超过60岁 而这个数字将超过美国人口总数 中国老龄化的主要特征是增速快 规模大 未富先老 国家统计局公布数据显示 截止到2014年底 中国60岁以上的老人占到总人口的15 5 达到了2 12亿 据预测 到2050年 全世界老年人口将达到20 2亿 其中中国老年人口将达到4 8亿 几乎占全球老年人口的四分之一 16 3 3 4劳工短缺与移民 20世纪80年代以来中国大规模工业化的开展 根本上受益于自身有利的人口结构 30多年的高速经济增长与人口红利窗口正好重叠 而正在发生的结构性减速与人口红利窗口的关闭密切相关 1985 2007年 中国劳动年龄人口增长率为1 58 2008 2015年下降到0 61 根据年龄移算 2016 2020年将进一步下降到 0 4 17 3 4世界贸易通道 贸易路线将世界连成一体 缩短了各国间的距离 消除了自然屏障及资源配置的不平衡 使各国各民族经济间的差异得以减少 只要世界上某一地区对另一地区的商品存在需求 那么他们之间就会有商品运输 贸易也就随之产生 早先的贸易渠道多为陆上运输 之后出现了海上航线 最后发展到空中航线 这些航线将世界各国连结在一起 18 19 20 21 22 3 5通信联系 电报 电话 卫星 电脑 互联网 电子通信 23 第4章全球市场评估中的文化的因素 24 学习目标 1 文化要素对于国际营销者的重要性 2 文化的起源与要素 3 文化借鉴的影响 4 有计划变革的战略及结果 25 本章结构 1 文化的广泛影响2 文化 定义及起源3 文化要素4 文化变革 26 4 1文化的广泛影响 热衷小家庭 2040年后人口将将减少 Birthrates per1000women 27 文化与消费模式 28 消费的后果 29 4 2文化 定义与起源 文化 一群人共同拥有 认知并世代相传的价值观 宗教 符号 信仰和思维方式 30 4 3文化要素 文化价值观礼仪和仪式符号信仰思维方式 31 4 3 1文化价值观 各国文化呈现多样性的根本原因就在于文化价值观的差异 霍夫施泰德关于文化价值观的创新研究 对于了解文化价值观对各种商务活动及市场行为的影响是非常有用的 通过对66个国家约9万余人的调查 霍夫施泰德发现这些国家的文化呈现四方面的差异 1 强调自我倾向性的个人主义 集体主义指数 2 强调权力倾向性的权力距离指数 3 强调风险倾向性的不确定性回避指数或风险回避指数 4 强调成就倾向性的男性化 女性化指数 32 1 个人主义 集体主义指数 个人主义 集体主义指数反映了人们为促进自我利益的行为取向 强调个人主义的文化反映了一种以 自我 为中心的思维 强调自我或个人成就 而集体主义文化则反映的是一种以 集体 为中心的思维 一般强调个人服从集体 较高的IDV指数 意味着人们接受并尊重个人的成就 个人主义文化下个人与集体 社会间的关系比较松散 人们注重自我及小家庭 集体主义文化下人们生来就与社会结成一种强烈的 紧密联系的组织关系 这种组织关系保证人们一生获得一种安全感并相互忠诚 33 2 权力距离指数 权力距离指数衡量人们对社会不平等的容忍度 即在一种社会体制中上下级间的权力不平等状况的容忍度 在权力距离指数较高的国家 人们往往倾向于接受等级制 其成员会视势力 操纵力及世袭权为权力来源 另一方面 在权力距离指数较低的国家 人们珍视平等 并视知识和尊重为权力来源 在具有较高权力距离指数的文化中 权力被看做是赋予个人的 是借助于强制手段而非法律手段所获得的 因此更易于形成对他人的不信任 较高的权力距离指数反映了人们对上下级差距的认同 表明对权力拥有者享有特权的认可 较低的权力距离指数则反映的恰恰是一种相反的观点 34 3 不确定性回避指数 不确定性回避指数反映了社会成员对模棱两可或不确定性的容忍程度 不确定性回避指数较高的文化往往难以忍受不确定性 因而对新思想或新行为持怀疑态度 其社会成员往往显得较为忧虑 紧张 并且较为关注安全感和行为的规范性以求减少不确定性 因此这种文化下人们会教条式地拘泥于过去的行为规范 这些行为规范最终转变成不可违反的行为准则 不确定性回避指数较高的社会往往崇拜高层次的权威 并以此来回避风险 相反不确定性回避指数较低的文化则与较弱的忧虑 紧张相联系 易于接受反常规的思想和不同的观点 并且乐于冒险 35 36 4 3 2礼仪和仪式 最后一章详解 37 4 3 3符号 语言英语的普及孔子学院截至2015年12月1日 全球134个国家 地区 建立500所孔子学院和1000个孔子课堂 孔子学院设在125国 地区 共500所 其中 亚洲32国 地区 110所 非洲32国46所 欧洲40国169所 美洲18国157所 大洋洲3国18所 孔子课堂设在72国共1000个 科摩罗 缅甸 马里 突尼斯 瓦努阿图 格林纳达 莱索托 库克群岛 欧盟只有课堂 没有学院 其中 亚洲18国90个 非洲14国23个 欧洲28国257个 美洲8国544个 大洋洲4国86个 38 4 3 4信仰 宗教风水 39 4 3 5思维方式 东西方思维方式差异 一个美国人给一个日本人写信 日本人看美国人的信 他一看马上就发火 因为美国人在信的开头 开门见山 将自己的要求放在最前面 后面才讲些客套话 日本人为了保持心理平衡 拿到美国人的信先看后面 而美国人看日本人的信 开始越看越糊涂 不知道对方要说明什么 前面都是寒暄等等 美国人读日本人的信也是倒过来看 这种不同的书写方法反映着不同的思维方式 40 因东西方社会发展的道路不一样 长期的农业社会和小农经济 造成了我国文化的民族心理 这种心理的特点很大程度上是强调一种乡土情谊 一种乡邻情谊 我们不是常说人生有四大喜事吗 久旱逢甘雨 他乡遇故知 洞房花烛夜 金榜题名时 他乡遇故知 在德国很淡漠 西方人一般没有同乡会 德国人和法国人在死之前的愿望就能告诉你二者之间的区别 你问法国人 你死前最大的愿望是什么 法国人的回答是 我想喝一杯最好的香槟酒 再问德国人 他会说 如果我还有力气的话 我想再做一次报告 41 4 4文化变革 一般文化变革是社会寻求解决该社会中因某种文化的存在而产生的问题结果 42 美国人为什么对高铁没兴趣 43 1 不论是在经济上还是在效率上 火车的选择都没有什么竞争力 2 美国人对发展高铁根本不感兴趣是有着根深蒂固的历史 文化 地理 民意 实用价值和经济考量等因素的 44 1 历史因素 上个世纪中叶 随着美国州际高速公路网的普及以及喷气式客机在国内航线的推广 多数美国人不再坐火车长途旅行了 在很多美国人心目中 火车是属于历史博物馆 儿童乐园和黑白老电影的东西 现在已经没有理由再去回归上个世纪的运输系统了 45 2 文化因素 美国俗称 车轮子上的民族 汽车的普及程度非常高 3亿人有2亿多辆车 每个家庭3个人有2辆车 也就是说能开车的基本上都在开 加上围绕汽车的基础设施和服务系统非常完善 让把自由看得比什么都重要的美国人放弃自己开车简直是太难了 46 3 地理因素 美国除东西海岸几个人口比较密集的大城市外 多数地区地广人稀 火车客运量严重不足 47 4 实用价值 在美国不论城市 郊区或乡间 都有柏油路直通家门口 在一 两百英里的距离之内开车只要两 三个小时 让开车先到高铁站 再乘坐高铁 然后从高铁站再到终点的折腾毫无竞争力 而超过三百英里的话 坐飞机往往比开车和坐火车还要便宜和快捷 因此也不需要高铁 目前美国有大约1万5千个机场 包括五千多正式机场 近万简易机场 外加一百多直升机场 48 5 民意因素 建高铁就要拆迁 虽没空气污染但85分贝的高铁在美国已属噪音污