广告学第二章ppt课件.ppt

第二章广告发展过程 第一节广告的起源与演进第二节现当代的广告活动第三节中国广告发展简况第四节外国广告发展简况 1 广告的起源与演进进入现当代的广告活动中国广告事业的发展美英日等国的广告发展简况 本章要点 2 一 广告的初始状态二 近代广告的孕育三 现代广告的雏形和发展 第一节广告的起源与演进 3 一 广告的初始状态1 一种以社会行为为内容的社会广告 4 如于公元前196年雕刻的 rosettastone 罗塞塔石碑 石碑 相传可能是为宣传战功而制 也可能是将议会决策传告大众 5 中国最早的广告 夏禹铸九鼎中国最早关于广告的记载可以追溯到奴隶社会时期 左传 中就记载了夏禹铸九鼎以示天下的事 说夏禹在做了部落首领之后 在荆山脚下铸造了九个极大的宝鼎 上面刻上了九州万国恶毒生物图像和部落规范的条文 提醒人们加以防备和遵守 这可以算的上是公益广告和政治广告的雏形了 6 公元前361年 秦王授命商鞅变法图强 接受任命的商鞅却并不急着实施新政 而是命人在都城南门竖起一根三丈高的木头 并张贴布告说 如果有人将此木搬到北城门 就赏赐十金 搬一根木头 有如此重赏 人们不信 无人去搬 于是商鞅又下令 将赏金加至五十金 此时有人将信将疑把木头搬到北城门 商鞅马上派人兑现赏金 以示不欺 这件事轰动秦国 百姓纷纷叹服 认为官府守信 相信商鞅说话算数 便拥护改革 使商鞅的新法得以顺利实施 城门立木中国古代政治广告 7 一 广告的初始状态2 另一种是传递经济信息的商业广告 8 1141年路易七世批准发证 同意卜莱省由12人组成的口头广告团体成为省内口头广告的垄断组织 9 最古老的广告实物 收藏于英博物馆的一张卸载纸莎草纸的广告男奴西姆从善良市民布师哈布那里逃走 坦诚的善良市民们 请协助把他带回来 他身长5英尺2英寸 面红耳赤 有告知其下落者 奉送金环半幅 将其带回本店者 愿奉送金环一副 能按您的愿望织出最好的布料的织布师哈布 10 中国最早的 广告代言人 伯乐 伯乐相马 人有卖骏马者 比三旦立于市 人莫知之 往见伯乐曰 臣有骏马 欲卖之 比三旦立于市 人莫与言 愿子还而视之 去而顾之 臣请献一朝之贾 伯乐乃还而视之 去而顾之 一旦而马价十倍 有个人卖马的人 三天三夜无人问津 于是他去见伯乐 请伯乐能够去他的摊位参观一下 而他将把一天的收入拿出来作为报酬 这样的好事伯乐自然不会错过 就去他的摊位去看了一下 结果当天他每匹马的价钱就翻了十倍 听完这个故事 我们再对照现在电视中每天大量播出的名人广告 会不会会心一笑呢 伯乐不仅是中国古代著名的相马大师 恐怕也是中国最早的广告形象代言人之一吧 11 二 近代广告的孕育从机器印刷技术的发明应用 报纸杂志进入大众化阶段 使得近代广告慢慢萌芽 12 三 现代广告的雏形和发展1 报刊进入大众化由于18世纪中叶 工业革命的开始 带动了印刷出版业特别是报纸的发展 使得广告商产生了特殊的兴趣 2 广告行业逐步形成有了广告商的浓厚兴趣 因而广告行业逐渐形成 起初 广告公司为报纸推销版面 并通过广告主提供报纸资料信息服务 为广告客户撰写文案等 以吸引版面买主 然后从报社抽取佣金 13 一 广告业机能的演变 一 由为媒体服务转向为广告主服务 二 由半服务向全面服务转化 三 由全面服务转向整合营销传播 第二节现当代的广告活动 14 一 由为媒体服务转向为广告主服务由于美国发行稽查局对报刊发行量进行核查监督 使得媒体之间的竞争加大 广告代理业务不得不相应调整经营方式 由推销版面转向把重心放在广告客户上 通过提高服务质量 来争取更多业务 15 二 由半服务向全面服务转化20世纪60年代前 广告代理业的业务活动 或为媒体服务 或为广告主服务 都是不全面的 故称为半服务 1960年提出 广告代理业向市场营销也过渡 的构想 因为广告业必须转变功能的需求 约至20世纪90年代 广告代理公司逐渐成为能够提供多种服务的综合性机构 16 三 由全面服务转向整合营销传播随着1990年 美国罗伯特 E 劳特朋 以消费者为中心 的新的市场营销观念的提出及其广泛流传和应用 力图综合运用多种形式的传播工具 与消费者沟通 广告公司逐步向信息交流公司过渡 17 二 广告媒体空前繁荣 一 电波媒体登堂入室 二 互联网异军突起 三 新媒体风起云涌 四 媒体组合屡掀浪潮 18 三 广告运作更加成熟 一 广告市场趋向全球化 二 广告创作理念更为丰富 三 广告表现力逐步增强 四 广告被关注度越来越高 19 四 公益广告的兴起20世纪40年代产生的公益广告 是广告活动的一片新天地 作为一种有一定影响力的信息传播方式 广告被广泛地用于推动有益于社会 公众的行为和活动 广告仅是为营利服务的传统做法被摒弃 这是广告事业的一大进步 20 第三节中国广告发展简史一 中国古代广告二 我国近现代广告 21 中国古代广告表现形式丰富多彩 各广告表现形式之间有一种内在的必然联系 中国古代社会的广告包括叫卖 吟唱 诗歌 音响 陈列 展示 招牌 幌子 店铺广告 彩楼 欢门等诸多广告表现形式 22 口头广告 最早的广告形式最早的记载孟元老 东京梦华录 市人卖玉梅 夜蛾 蜂儿 雪柳 敲敲打打 团团转走 谓之 打旋罗 街巷处处有之 吆喝 的形式广受青睐 一直延续至今 23 吆喝广告 吆喝广告也称口头广告 人类最早的广告表现形式之一 24 吆喝广告也称口头广告 人类最早的广告表现形式之一 25 吟唱广告 广告可以是我们现代人生活的一个重要组成部分 我们几乎每天都在接触广告 这一切都源于高速发展的信息技术 那么在信息技术不发达的的年代 广告的主要形式是怎样的呢 那就是 口头广告 通俗地说 就是 吆喝 那么吆喝到底是怎样的一番韵味呢 卖小玩意儿 26 27 烤白薯 硬面饽饽 卖糖葫芦 卖东西 28 哎烤白薯哇热乎呃 烤白薯 29 硬面 饽饽啊 硬面饽饽 30 葫芦 葫芦儿 冰塔儿 葫芦儿 刚蘸得 卖糖葫芦 31 吟唱广告 吟唱广告是从吆喝广告发展 衍化而来的广告形态之一 具有明显行业特征 折射着丰富多彩的民俗风情 32 视频欣赏 33 招幌广告 招幌即招牌和幌子 商店门外表明所卖商品的标志 种类繁多 制式多样 作为一种信息传播工具 招幌广告在古代商业贸易 信息交流活动中发挥着巨大作用 亦折射出丰富多彩的民俗文化 至今还是商业广告的基本形式之一 34 我国商店招幌大约分如下七种类型 1 以商店实物为幌子2 以实物模型为幌子3 以商品的附属物为幌子4 含有隐语暗示的物件作为幌子5 以灯具为幌子6 以旗帘为幌子7 以文字牌匾为幌子 35 招牌广告 36 37 出现文字招牌和拟物幌子的原因 中国汉字的书写很早就形成一门艺术 叫做 书法 写得一笔漂亮的字 不仅是许多读书人引以为豪的资本 用汉字书写的招牌对店家来说也是极好的装饰 尤其名家或显贵的墨迹 还经常会给商家带来好运 被奉为 镇店之宝 中国是个书法的国度 用汉字书写的招牌满眼满街也就不足为奇了 但是古代中国文化普及程度并不高 很多人还是文盲 于是拟物或实物幌子也流传至今 为的是有这些幌子可以使人们一望便可以明白店家的经营内容 38 宋代 水浒传 武松打虎 三碗不过岗 就是武松要过景阳岗 在山头前发现有家小酒家它挂了面旗子上面写着三碗不过岗武松觉得奇怪什么叫三碗不过岗他一问小二原来他家的酒出了名的烈喝下三碗酒的没人能清醒的走过山头武松不信他觉得自己酒量甚好怎会被这三碗酒喝怕下于是他喝了然后他歪歪扭扭的走出酒家不肯听店家好言相劝执意走然后碰到老虎接着武松打虎 39 印刷广告 隋朝发明的雕版印刷 至宋已发展为活字印刷 印刷技术的突破 为两宋广告提供了新的传播媒介 印刷品 现存的 济南刘家功夫针铺 的印刷铜版 就是非常珍贵的宋代印刷广告史料 40 济南刘家功夫针铺 在宋朝庆历年间 还出现了世界上最早的广告印刷实物 北宋时期济南刘家针铺的广告铜版 现在保存于中国历史博物馆 上面雕刻着 济南刘家功夫针铺 的标题 中间是白兔捣药的图案 于图案左右标注 认门前白兔儿为记 下方则刻有说明商品质地和销售办法的广告文字 收买上等钢条 造功夫细针 不偷工 民便用 若被兴贩 别有加饶 请记白 整个版面图文并茂 白兔捣药相当于店铺的标志 广告化的文字宣传突出了针的质量和售卖方法 这副广告既可以作针铺的包装纸 也可以作广告招贴 都起到广告宣传的作用 这块广告铜版比公认的世界上最早的印刷广告 41 从某种意义上来说 广告的发展是社会历史发展的见证 虽然 广告 作为词语在我国出现较晚 但我国古代的 广告 活动绝不比国外晚 中国作为世界 四大文明古国之一 她的历史亘古而悠久 广告在中国古代社会很早就得到了发展 成为中华传统文化的重要组成部分 不仅创造出光辉惊人的业绩 更创造出丰富夺目的广告文化 42 二 我国近现代广告 43 社会历史背景 1840年以后 中国大门被西方列强打开 并逐步沦为半殖民地半封建社会 中国成为西方资本主义倾销商品的基地 为了促销商品 西方广告宣传模式也被植入到中国 民族资本主义企业为了与外商企业竞争 也开始重视商品的广告宣传 44 与古代相比的进步 广告媒体多样广告成为企业开拓市场 促销产品和扩大知名度的重要手段广告公司和广告组织出现 广告业成为新兴行业广告教育和科研工作开始起步 45 中国近代广告的发展阶段 1 近代广告的萌生期 从鸦片战争前后到19世纪中期 是中国近代广告的萌生期 2 近代广告的发展繁荣期 从19世纪后期到20世纪30年代 是中国近代广告的发展繁荣期 尤其是1872年 申报 的创办 标志着中国近代广告逐步走向它的发展繁荣期 3 近代广告的沉寂衰退期 从30年代中后期到1949年中华人民共和国成立以前 是中国近代广告的沉寂衰退期 46 中国近代标志性广告形式 1 月份牌 香烟牌 2 报刊纸质广告 3 路牌 车体及站牌广告 4 广播广告 5 霓虹灯广告 6 大橱窗广告 7 电影广告 招贴广告 8 空中广告 47 月份牌年画广告月份牌年画广告简称 月份牌 它是一种结合画 多为美女 广告与年历 即附有12个月节令的年历表 三位一体的商业文化的产物 月份牌年画广告是我国最早出现的商品海报 月份牌 大量出现是在20世纪20年代 30年代 20世纪初 在上海 广州 香港 重庆等地的洋行和商号 如烟草公司 火油行 银行 保险公司 酒家 药房 布匹店 化妆品店 五金商店等等 为了在中国打开庞大的市场 推销产品 就利用国人喜爱的传统年画形式 附上商品的广告 48 月份牌 49 香烟牌 仕女香烟牌 西游记香烟牌20世纪二三十年代 中国卷烟工业空前繁荣 导致香烟广告成为当时一大亮点 50 51 火花 两种版本的醒狮牌火花 52 申报 原名 申江新报 1872年4月30日在上海创刊 1949年5月27日停刊 为近代中国发行时间最久 具有广泛社会影响的报纸 是中国现代报纸开端和标志 它前后总计经营了77年 历经晚清 北洋政府 国民政府三个时代 共出版27000余期 出版时间之长 影响之广泛 同时期其它报纸难以企及 在中国新闻史和社会史研究上都占有重要地位 被人称为研究中国近现代史的 百科全书 报刊纸质广告 53 这是龙和洋行销售奥佛兰 也就是现在雪佛兰 汽车的广告 上面的广告语是这样写的 夏日兜风 请坐奥佛兰各种跑车 机器坚固 外观美丽 座位舒适 费油极省 加油一加仑可走90里 为汽车中之最省油者 54 抵羊牌是天津中纺抵羊纺织有限公司的注册商标 毛线十大品牌 成为当今中国国有绒线行业产销量最大 产品质量最好的企业之一 55 报刊系列广告 马占山将军香烟广告 56 57 路牌广告早在辛亥革命前 我国就出现了路牌广告 内容大多为香烟 药品及日用百货等 其中 最早出现的路牌广告是车站路牌广告 中国装置路牌广告起源于1911年 当时上海有 明泰 又新 两家广告社 雇用漆匠在铁皮上替日本洋行漆写广告 1921年 王万荣在上海创办了 荣昌祥广告社 专门为商家及别人的广告公司代漆路牌广告 到1935年 荣昌祥广告社又把上海的克劳 麦克 彼美等著名外商广告社一一收买下来 规模逐渐扩大 58 59 站牌及电车软文广告 60 车体广告及站牌 老上海有轨电车及电车公司招贴画 61 车厢内部广告及车辆介绍剪报 62 广播广告1926年 我国第一座广告电台由美国商人奥斯邦的中国无线电公司在上海创办 中国人自己办的广播电台1927年亦在上海出现 这些都是私营的广播电台 主要靠广告收入维持经营 广播广告由此在中国诞生 63 64 霓虹灯广告1910年 法国巴黎出现了世界上第一具霓虹灯广告 1926年 上海南京路伊文斯图书公司橱窗内 装置了一幅 皇家牌打字机 英文霓虹灯吊灯广告 最早的霓虹灯商品广告是 红锡包牌香烟 地点是 大世界 斜对面的屋顶上 此后又有 天厨味精 的霓虹灯广告 矗立在国际饭店的顶层 是当时上海市最高的霓虹灯广告 65 近代上海霓虹灯广告 66 橱窗广告橱窗广告是随着大百货公司的诞生而出现的一种广告形式 我国最早运用现代橱窗广告的市开设在上海南京路一带的四大百货公司 先施公司 上海先施公司于1917年10月20日开张 永安公司 上海永安公司于1918年9月5日开张 新新公司 1926年1月23日开张 大新公司 1936年1月20日开业 20世纪30年代后 一些中 小商店纷纷仿效 使大橱窗广告得以迅速发展 67 当时四大百货公司的广告单张 68 69 电影广告1899年 光绪二十五年 我国开始出现电影 我国最早的电影海报是1919年 上海商务印书馆活动影片部 制作的 中国自制的活动影戏出现了 的电影海报 70 渔光曲 八千里路云和月 71 二十世纪二三十年代的POP彩旗广告传统彩牌坊小彩旗广告 72 1840 1949新中国近代广告时期最主要的变化是报刊广告的出现 规模化的报刊业使中国近代广告活动逐渐实现大众化 广告业初具规模 中国近代成为中国广告快速发展的过渡时期 中国近代的广告 是资本主义商业发展的产物 它不仅是近代新式商业经营方式演变趋新的具体反映 而且在很大程度上也促进了近代商业的进一步发展 尾声 73 四 我国台湾和香港地区广告事业的发展 一 台湾地区的广告业发展 二 香港地区广告业发展简况 74 一 台湾地区的广告业发展 台湾地区的广告起步于20世纪60年代 20世纪50年代 台湾地区的大众传播媒体以报纸为主 各媒体雇佣业务员招揽广告 却无 业 可言 到了60年代 台湾的传播界 工商界等才意识到广告代理的重要性 1966年 第五节亚洲广告会议在台北召开 进一步推进了台湾广告业的发展 20世纪80年代以后 台湾经济实力有了明显的增强 美国 日本等跨国广告公司纷纷进入台湾 台湾广告业经受了广告国际化的挑战 具有较高的作业水准 报纸一直是台湾广告媒体的主力 20世