国际市场营销导论ppt课件.ppt

国际市场营销 1 2 3 4 5 国际市场营销学 甘碧群 高等教育出版社 6 彼得 迪肯 7 主要内容 第二章新的地理经济第三章变化中的全球经济地图第四章技术 变革的巨大引擎第五章国家消亡 国家永存第六章不同的做法 国家经济政策的差别第七章全球经济的首要 推动着与塑造者 第八章 企业网 跨国生产网络之地理第九章冲突与合作的机制 跨国公司与国家同等重要 8 背景资料 一 全球化 政治全球化与经济全球化经济全球化 经济全球化是指世界经济活动超越国界 通过对外贸易 资本流动 技术转移 相互依存 相互联系而形成的全球范围的有机经济整体 9 背景资料 二 跨国公司 全球化的推动机据2000年的世界投资报告统计 全世界已有63000家跨国公司 除金融业外100家最大的跨国公司都集中在发达国家 前100家跨国公司占到全球资产12 销售18 雇员14 总量上看 跨国公司国外产值已超过世界贸易额规模超出世界上许多国家的GNP 10 最大的多国公司的母国 11 背景资料 三 我国经济情况 2009 GDP3 35万亿美元 比上年增长8 7 世界第三 12 进出口总额2 2万亿美元 世界第三 其中出口第一 13 吸收外资950亿美元 全球第二 连续17年居发展中国家之首 14 对外投资520亿美元 第五 发展中国家之首 15 中国外汇储备余额达2 39万亿美元 世界第一 比上年增长23 28 16 2007世界500强 中国30家 内地22 17 存在问题 人均GDP国家垄断性企业过多的美元储备贫富差距能源与环境 18 考试 平时成绩 30 期末考试 70 19 课程报告 报告主题 企业的国际营销活动 存在问题 成功经验和教训 并提出自己的建议 报告要求以小组为单位 每组5 8人要求引用数据 资料 观点要说明出处 参考文献5篇以上 字数3000 6000字五分钟ppt 20 课程报告 报告结构小组负责人与成员 具体分工1 该企业的总体介绍2 该企业是如何开展国际营销活动就一具体问题展开 不一定面面俱到 但要具体3 分析该企业国际营销中存在的问题并提出建议4 简要总结5 资料来源与参考文献 21 22 Areaofworks Africa LeastDevelopedCountries Land lockedDevelopingCountries SmallIslandDevelopingStatesGlobalizationandDevelopmentInternationalTradeandCommoditiesInvestmentandEnterpriseTechnologyandLogistics 23 24 WorldInvestmentReport 1992 TransnationalCorporationsasEnginesofGrowth1993 TransnationalCorporationsandIntegratedInternational1999 ForeignDirectInvestmentandtheChallengeofDevelopment2002 TransnationalCorporationsandExportCompetitiveness 25 26 27 28 商务部 2003年3月 我国将原外经贸部职能与原国家计委 国家经贸委的部分职能整合 组建商务部 部长 陈德铭职责 外资外贸政策 进出口商品目录 配额计划 贸易争端解决 29 世界经济 中国世界经济学会和中国社会科学院世界经济与政治研究所共同主办 30 第一篇绪论 第一章全球营销导论 31 引例 沃尔玛的国际化 1962年 SamWalton在美国阿肯色州成立沃尔玛 1990年沃尔玛成为美国第一大零售商 至此 沃尔玛的经营一直局限在美国国内 1991年 沃尔玛墨西哥店成为其国外第一家分店 1992年沃尔玛进入波多黎各1993年沃尔玛国际部成立 32 1994年在加拿大收购了122家Woolco商店1995年进入阿根廷和巴西1996年通过成立合资公司进入中国2001 2008年 除了美孚 2006 外 连续居于 财富 世界500强之首 目前 沃尔玛在全球14个国家开设7000多家商场 员工190多万 每周光临1 76亿人次 33 34 一 企业走向国际市场的动因 直接的内部推动力 1 国内市场需求饱和及市场竞争激烈2 发挥企业的竞争优势3 获取国外先进的科技 管理知识 35 间接的外部拉力1 较大的国际市场2 国外的商业环境 投资环境的吸引3 本国政府的鼓励4 现代化的交通 通讯的发展 36 国际化前十名企业 资料来源 UNCTAD2001 37 国际化经营的经济学分析 P R CP 收益 profit R 收入 revenue C 成本 cost 38 二 市场营销与全球营销 市场 1 交易的场所 周易 系辞下 日中为市 致天下之民 聚天下之货 交易而退 各得其所 2 交换关系的总和经济学中的市场 指所有卖者和买者实现商品让渡的交换关系的总和 包括供给和需求两个相互联系 互相制约的方面 是二者的统一体 3 顾客的需求市场营销学中的市场 是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和 这里的市场专指买方 不包括卖方 专指需求 不包括供给 39 二 市场营销与全球营销 市场营销市场营销是一个策划和实施构思 产品和服务的概念 定价 促销和分销的过程 从而创造能够满足个人和组织目标的交换目的 创造顾客价值和获得竞争优势Value Benefits Price Money Time Effort Etc 40 市场营销的发展 1 形成阶段背景 美国经济迅速发展 第一是西部大开发 第二是铁路在全国的延伸 使美国国内市场迅速扩大 美国联合收割机公司开始了对市场的研究 确定了企业定价政策 组织销售队伍 包退包换等售后服务 在大学 一些学者注意到了企业经营观念的变化 开始进行了研究 主要集中在分销和促销 1910年 巴特勒 市场营销方法 41 2 发展阶段 1929 1933经济大危机 42 发展阶段的标志 市场营销发展的第一个显著标志 各类企业都设立了市场营销研究机构 市场营销发展的第二个显著标志 1937年 美国市场营销协会成立 AMA 克拉克 贝壳曼 韦德勒合著 市场营销原理 奠定了市场营销学的基本框架和体系 43 3 革命阶段 背景 生产严重过剩 竞争激烈 靠强行推销是难以发展 市场营销重点 由以企业自身为中心转向消费者需求为中心 44 4 深化阶段 1 市场营销理论从策略到战略 2 从基础市场营销到专业市场营销 3 从顾客营销到社会营销 4 从外部营销到内部营销 5 从一国到全球 45 无边界营销 BoundarylessMarketing 消除营销和其它职能领域之间的沟通壁垒以市场导向的营销包含在所有的价值创造活动中 46 国际市场营销 国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展 是指企业在一国以上从事经营与销售活动 组织将其资源集中用于寻找和利用全球的市场机会并规避其中的风险 47 菲利普 科特勒的定义 国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划 定价 促销和引导以便获取利润的活动 48 开展国际市场营销的原因 成长接近新市场接近资源生存低成本对抗竞争对手 获取资源 49 全球营销的三个任务 营销活动如何国外延伸 产品的标准化和多样化的选择 国家和地域的选择 核心 Thinksgloballyandactslocally自我参考标准 self referncecriterion 无意识参照个人文化价值观 经验和知识 作为决策的依据 50 国际市场营销与市场营销的关系 共性 营销原理 4P 差异 市场和顾客 市场的环境不同市场的策略不同 4p 51 国际市场营销的任务 52 国际营销与国际贸易的比较 国际贸易与国际营销的共同点都是以商品与劳务作为交换对象都面临着相同的国际环境理论基础都是早期的 比较利益学说 及 国际产品生命周期理论 53 表1国际营销与国际贸易比较 54 营销管理导向 EPRG架构 母国中心 ethnocentric 母国最受重视 看到与其它国家的相似点 相信凡在母国取得成功的产品和经验都是最好的 在任何地方同样能够成功 海外经营是国内经营的附属 居次要地位 多国中心 polycentric 认为各国的环境都不相同 看到国家之间的差异 区域中心 regioncentric 在某一区域内既看到差异又看到一致 在区域以外 则以母国或东道国中心取向 全球中心 geocentric 具有世界性眼光 无论在哪都看到差异和共性 55 案例欧洲市场 PhilipsVS Panasonic Philips 东道国中心 位于各个国家的飞利浦 nationalorganization 都有一个自己的战略 Panasonic 世界中心 资源集中于为世界市场提供家庭娱乐产品 56 欧洲电视机市场 Philips 多样化 四种机架七种型号 Panasonic 一种机架两种型号 57 本章小结 全球营销是将公司的资源和目标集中于利用全球营销机会的一个过程 从事全球营销的原因 利用增长和扩张的有利机遇 为了求得生存 营销的基本目的是通过集中资源为顾客创造价值和竞争优势 公司的管理按世界观或指导思想分为 母国中心 多国中心 地区中心和全球中心 58 附录 经济全球化的争议 产品和服务的低价经济增长刺激消费者收入的增加创造就业专注于生产率较高的产品和服务 支持者 59 全球化的争议 反对者 损害了发达国家的制造业发达国家的非熟练工人的工资率降低了劳工和环境破坏了国家主权 60 案例 海尔集团的国际化 2007年 海尔集团营业额408亿人民币 在世界建立了全球贸易中心56个 设计中心15个 工业园8个 工厂48个 服务网点11976个以及营销网点53000个 其中海外工厂12个 营销网点38000个已成为名副其实的跨国公司了 61 起步 1984年张瑞敏接手海尔集团的前身青岛电冰箱厂1986年海尔集团的电冰箱首次出口获得300万美元的销售额1992年海尔集团获得了ISO9001质量体系认证 也就是在这一年 在德国的有关机构本国市场的电冰箱质量的检查中 海尔冰箱以全优的成绩首次超过了自己的师傅 德国的利勃海尔 62 出口 1996年海尔集团获得ISO14001国际环境质量体系的认证 1996年11月海尔集团获欧盟EN45G01实验室论证 1998年6月获加拿大CSA全权认证 海尔集团先后取得了美国 欧盟 日本 澳大利亚 俄罗斯等国家和地区共18类的产品论证 使自己的产品可以畅通无阻地出口到全世界的87个国家和地区 63 投资 1996年12月 印度尼西亚海尔保罗