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第八章广告的情感诉求 教学目标 了解情绪及情感的一般说明认识情感性的广告的说服方式了解现代广告诉求中有哪些体现方式掌握情感词 颜色 字体等元素在情感诉求中的运用 一 情绪和情感理论 一 情绪和情感1 情绪 满足低级需要而产生的体验 特点 情景性 机动性 暂时性基本情绪 喜 怒 哀 恐2 情感 满足高级需要而产生的体验 情绪是情感的外在表现 情感是情绪的本质内容 他绘制的空间模型图上 最上面的八个扇面里代表八种基本情绪 它们最强烈 故居于顶端 沿扇面向下 越靠近底部 这种情绪就越微弱 在扇面上越邻近的情绪性质上越相似 距离越远 差异越大 互为对顶角的两个扇形中的情绪则是相互对立的 如憎恨和接受 是对立的两种情绪 靠近憎恨的悲痛与其比较近似 靠近接受的喜悦在性质上与其也更为接近 强度相似极性 二 高级情感的分类 分为道德感 理智感和美感 1 道德感是在人们对道德的需要是否得到实现和满足所产生的情感体验 道德信念道德判断 理智感是在认识和追求真理的需要是否满足所产生的体验 认识活动求知欲探求欲怀疑感 美感是根据 定的审美标准对客观事物 包括人在内进行欣赏 评价时所产生的情感体验 简述为人对美的体验 自然的社会的艺术的 情绪的三因素说 情绪三因素学说是由美国心理学家沙赫特70年代提出的 他把情绪的产生归之于刺激因素 生理因素和认知因素三者的整合作用 其中 认知因素中的对当前情境的评估和过去经验的回忆 在情绪形成中起着重要作用他提示我们在传播活动中 注重情感因素的运用 也不能忽视认知的作用 小品卖拐 第二节对广告情感的反应 一 情感性对广告的说服作用积极性的情感会导致对广告中特定商标的积极态度 亲切感的广告好感 1 直接作用 联想广告 1 古典条件化 广告移情条件反应 2 模仿的学习2 间接作用方式 二 对广告情感的反应模型 在广告 情感 反应模型中 情感的影响有四个方面 1 它们能够影响认知的反应 进而对商标的态度起间接的中介作用 2 这些情感 或情绪体验 或许通过条件化过程同特定商标联系起来 即所说的与商标的联想过程 其结果影响到对该商标的态度或商标的选择 或者两者都有 3 由广告引起的情感 进而又导致对该广告的态度 4 情感的作用还可以转化到使用的体验 具体说来人们感受到广告中主人公使用特定商标所产生的积极情感 并通过该广告与使用体验的重复 由该广告所引起的同感就有可能变为实际的体验 这还可以作如下解释 该广告可能促进有关过去经验的回忆和引起有关该情感新的想象 这种想象实际上又给广告中的景象添加了新的细节 一条围巾的的温度 BURBERRY 三 损益的情感体验 万宝路牛仔 MarlboroMan 通过牛仔及美国西部的意象营造出的神话 象征世界传达出强烈的 感性的品牌形象 而香烟的销售便建立在这种幻想之上 使万宝路香烟热销全球 四 广告诉求中常见的情感维度 1 亲热感爱的诉求是常见一种姚明上海形象广告刘翔可口回家篇 南方黑芝麻糊腾讯微博 2 幽默感 幽默广告的特性 1 含蓄型 请飞往北极度蜜月吧 那里荷兰旅行社2 深刻性 载满复印机的汽车广告 复印机广告3 温厚性 饭店 3 惧怕诉求可以理解为通过外界对象引起人们某种心理活动的手段 注意事项 1 不能强化过度恐惧气氛 太强的刺激只会丧失感召力 2 从一个侧面 采用较新且易为人们接受的方式进行诉求 紧扣产品的功能和特点 才能达到诱导目的 3 给予提示解除方法时要诚恳 富有关怀之心 美容店广告空调广告第五季 4 美感美感是人们按照一定的审美标准 对客观事物 包括人在内的欣赏 评价时的情感体验 包括自然的 社会和艺术的三个标志 特点 愉快的体验 倾向性的体验社会性 阶级性 客观性饮冰室茶 MOTO 麒麟啤酒 三 网络理论与情感诉求 网络理论 类似注视的刺激 来自另一个节的兴奋扩散 3 使用存储的规则来产生即所谓的产生性系统 如某专家推荐 2 有关实证的研究 情感诉求的心理策略 1 以充满情感的语言 形象 背景气氛作用于消费者需求的兴奋点 2 增加产品的心理附加值3 利用晕轮效应 4 利用暗示的作用倡导流行 2008年十大山寨事件 第二山寨 南京 山寨店铺一条街 曲同氏 假冒屈臣氏 必胜糊 假冒必胜客 李明 假冒李宁 巴克星 假冒星巴克 哈根波斯 假冒哈根达斯 一条挂满 山寨 招牌的商业街惊现南京文安街 这条被网友称为史上最雷的 山寨一条街 于挂出招牌后没几天在工商部门的干预之下消失了 雷人指数 华丽爪印 疯狂到令人质疑是PS出来了 雷得我不能动弹了 四 广告元素的情感诉求 一 创意中的情感因素二 广告元素的情感因素 1 颜色 千万年来的生活实践 人类由鲜血的红色 植物的绿色 稻麦的黄色 海洋的蓝色等各种自然色彩中形成了一系列共同的印象 使人们对色彩这一物理学上的光波赋予了特别的象征意义 色彩所形成的这种 视觉语言 常常表达着如下的含义 红色 热烈 喜庆 激情 辟邪 危险 橙色 温暖 事物 友好 财富 警告 黄色 艳丽 单纯 光明 温和 活泼 绿色 生命 安全 年轻 和平 新鲜 青色 信任 朝气 脱俗 真诚 清丽 蓝色 整洁 沉静 冷峻 稳定 精确 紫色 浪漫 幽雅 神秘 高贵 妖艳 白色 纯洁 神圣 干净 高压 单调 灰色 平凡 随意 宽容 苍老 冷漠 黑色 正统 严肃 死亡 沉重 恐怖 要用好色彩 首先要了解色彩语言的细微差别 开心和愉快 难过和悲伤 吝啬和小气 等等词语意义虽然相近却有所不同 色彩也是如此 以黄色为例 可以叫得出名称的就有鹅黄色 橘黄色 金黄色 土黄色 韭黄色 柠黄色 酱黄色 杏黄色 小鸡黄或桂圆黄等许多种 何时何地何处用何种色彩 实在是大有学问 大有讲究 所以我们在选择色彩时大体上应考虑以下几个因素 清楚界定出想要用色彩达到什么样的目的 选择反映设计所需要的主色 选完中央纯色后 再排色彩搭配的设计 以设计的特点或人的感觉为着眼点 让可以利用得到的色彩选择更加完美 同色调和 互补色调和 对比色调和 近似色调和 双互补色调和 三角调和 2 黄色 3 蓝色 4 绿色 2 插图 3 标题广告和文案 戴比尔斯钻石 钻石恒久远 一颗永流传人头马XO 人头马一开 好事自然来全广告 假如阁下烟瘾发作 可以在此吸烟 不过请先将地址留下 以便将你的骨灰送交家人 孔府家酒 孔府家酒 叫人想家 4 广告歌娃哈哈我的眼里只有你 心中只有你 爱你等于爱自己给我感觉香奈儿Openup燕舞 三 心境与广告播发强烈的情感体验 不会因为情绪对象的消失而很快终止 这种情绪体验在一定的时间内有可能会在其他体验或活动内染上同样的情绪色彩 利用这种心境的持续效应 可以再方兴未艾 余波